东港中心城 12月营销推广方案.pdf

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1、东港中心城东港中心城 1212 月份营销推广方案月份营销推广方案一、推售背景一、推售背景1.1.政策背景：政策背景：货币政策及限贷、限购政策打压市场，11 月份武汉市中心城区及远城区成交量明显下滑，客户观望情绪较浓；阳逻市场纷纷打出“降价“促销”等噱头,刚需客户及投资客户观望情绪较浓,阳逻市场成交量有所下滑，客户与开发商已呈现疲软状态。2.2.竞品分析：竞品分析：竞品项目项目地址新洲区阳逻柴泊湖畔新洲区阳逻东城明珠长江大桥下桥处80-220 平米在售产品三期 80139平米两房三房房源建筑面积22 万方物业形态小高层、高层小高层(11层）、高层（18 层）均价3500 元/平方米；起价 280

2、0元3500；起价3100 元/平方米详细情况汉口:武展东路 SOGO 旁;青山：青山商场旁；3 台看房车少量 88 平两房,110120 平方米三房；一次性付款 97 折;汉口二七中百;武展营销中心；青扬十街广场（3 个外展点）;三期 2012 年初加推.泊湖湾一期在售 89-115 平方米两房、新洲区阳逻泊湖湾柴泊湖休闲广场北89115 平方米18。5万方高层、小高层3300 元/平方米三房房源,起价 3000 元/平方米。4 号楼,9 号楼 115 平米大户型和 12 号楼 95平米两房.现在优惠为开发商垫付一成首付，两年内免利息.保利圆梦城新洲区阳逻新城柴泊湖以北86130 平米多层、

3、小高216层、高层、别墅)3300 元/平方米万方别墅（双拼利圆梦城二期 88130 平米房源在售，两变房,三变四房，均价 3300 元/平米.目前推出 2 万抵 5 万优惠活动，现在购房送面积的 10%。一次性付款 99 折长江御龙新城特价房 23 万元/套起，2新洲阳逻经御龙新城济开发区红岭村新洲区阳逻经济开发区红岭村新洲区阳逻香榭花都新城柴泊湖以北新洲区阳逻莱茵城阳光大道鄂发街 1 号38 120 平米（一室到三室）80-130 平米63123 平方90127 平米10 万方高层3200 元/平方米房变 3 房,2 房变 4 房。主推 89。51137.05 平米房源,均价 3200 元

4、/平米，最高价 3500 元/平米，一次性付款99 折中央花园城58 万方32 万方16.5万方小高层 高层小高层 高层高层(18层）、小高层（11 层）3000/平方米3200 元/平方米3000 元/平方米阳光新港中央花园城 62。4123 平方米一房两房三房在售，均价 3200 元/平方米，并享 98 折优惠汉口：三阳路，二七；青山：红钢城（9596 折）起价 2588 元板楼 3100 元；外展点：徐东销品茂;配套齐全，可看江天琴湾25 万方阳逻城市广场仅剩 22 楼、23 楼 87 平方阳逻广场新洲区高新区特 1 号87 平方米5。3万方多层、高层（21 层）3500/平方米米两房在

5、售,均价 3500 元/平方米。10（尾盘）月 29 日开盘，开盘都是9。8 折，住宅的公摊 21-27；门面的公摊是 34.小结：阳逻房地产市场竞争激烈，市场价格也因各项目优劣有所不同，且产品存在同质化；目前本案竞品主要以新城区保利圆梦城、中央花园城、香榭花都、御龙新城四大项目；老城区泊湖湾、天琴湾、东城明珠三大项目为重点分析。3.3.项目背景：项目背景：东港中心城目前在售 310#楼剩余房源，在售产品主要 70150 的两房和三房；总计为145 套产品。结合目前工程节点，1#将在 12 月份动工，预计 2012 年 3 月份拿到预售许可证；下阶段项目销售产品为 3-10楼剩余产品，阶段工作

6、以去存为主。二、二、货量盘点货量盘点项目目前剩余房源有 183 套。两房为两房为 123123 套，占比套，占比6767；三房为三房为 3939 套，占比套，占比22%22%；四房为四房为 2121 套，占比套，占比 11%11%；7#7#、8 8、9#9#剩余房源较多，为剩余房源较多，为 143143 套，占比套，占比 7878。三、三、项目问题项目问题1 1、项目的形象力严重不足项目的形象力严重不足（前期交房拿证问题、1#楼停工问题、老客户维护问题）2 2、现场的感染力不强（、现场的感染力不强（听：销售说辞对项目的定位阐述不到位；看:现场包装的感染力不足）3 3、产品无亮点，产品无亮点，产

7、品及客户定位不准确产品及客户定位不准确（目前剩余产品均为大两房、大三房；总价相对当地其他竞品较高，竞争力较薄弱)四、四、营销推广策略营销推广策略提提高高活动配合到访有礼活动配合到访有礼上访有礼、认筹有礼、暖场活动、老带新上访有礼、认筹有礼、暖场活动、老带新提提升升销销量量上上访访量量推广主题定位及渠道的加强推广主题定位及渠道的加强项目的重新定位提升形象；短信；派单项目的重新定位提升形象；短信；派单低球策略：首付低球策略：首付 1 1 成的推广主题成的推广主题提提高高转转化化率率现场售楼部包装及感染力现场售楼部包装及感染力现场物料及外部包装更换现场物料及外部包装更换根据项目新的定位重新整改说辞及

8、看房根据项目新的定位重新整改说辞及看房看房通道及销售说辞看房通道及销售说辞通道的包装通道的包装。推广主题策略：推广主题策略：品牌抵不过保利圆梦城；品牌抵不过保利圆梦城；园林抵不过中央花园城；园林抵不过中央花园城；配套抵不过泊湖湾配套抵不过泊湖湾;景观抵不过天琴湾；规模抵不过东港中心城；性价比抵不过香榭花景观抵不过天琴湾；规模抵不过东港中心城；性价比抵不过香榭花都都需要寻找项目最具竞争力的核心卖点需要寻找项目最具竞争力的核心卖点6 大价值1、新城中心：861 亿元中国港+5 万方恢弘蓝调商街+新港新中心2、便捷交通：20 分钟江北快速路+轻轨 1 号线+“铁“空“”桥“立体交通3、纯熟配套：独享

9、“苏宁电器+“时尚电影院”+“豪华 KTV”4、风情园林：双湖一江+新加坡风情园林+精致乐趣小品5、臻品现房：16 万方综合体+即买即住+眼见为实6、名品精装：8 大国际知名品牌+体验品质可以看得见的可以看得见的 1616 万方都市综合体万方都市综合体（苏宁电器的入住+新中心+精装豪宅+便捷交通+）项目新定位：项目新定位：东港中心城东港中心城都会中央里的蓝调沙龙都会中央里的蓝调沙龙五、五、营销推广策略执行营销推广策略执行1 1、推售策略：、推售策略：1212 月份以年末促销季的形式做整体的产品及包装。月份以年末促销季的形式做整体的产品及包装。主推产品主推产品:7,8:7,8，9#39#3 栋正

10、南正北观景房源；栋正南正北观景房源；产品包装产品包装:岁末臻品岁末臻品夜汉口夜汉口臻品上市臻品上市优惠包装：认筹优惠包装：认筹 10001000 元抵元抵 1000010000 元元解筹时间：每解筹时间：每 2 2 周解筹一次周解筹一次两房66100 平米以100-110 平下米2640三房26120130平米26四房18150 平米182 2、营销推广周期铺排、营销推广周期铺排1212 月份分月份分 2 2 个阶段个阶段;1 1、阶段、阶段(形象力提升）形象力提升）2 2、（低球促销季）、（低球促销季）第一阶段：全线形象力的更换第二阶段：低球策略促销季第一阶段执行：第一阶段执行：新推广主题的

11、现场包装：围墙新推广主题的现场包装：围墙+现场物料现场物料售楼部单面透：售楼部单面透：12.112.812.9售楼部外部围板：售楼部外部围板：12.1612.1712.2412.2512.31售楼部外部道旗售楼部外部道旗:售楼部内部吊旗：售楼部内部吊旗：售楼部户型单张售楼部户型单张:短信群发短信群发:每周四每周六安排汉口江岸、阳逻、新洲片区的每周四每周六安排汉口江岸、阳逻、新洲片区的 1010条短信派发；每次截取条短信派发；每次截取 2020的客户资源进行的客户资源进行 callcall 客。客。派单：派单：增加老城区派单员至增加老城区派单员至 1010 名名（每天派发（每天派发)，在阳逻中百

12、仓储、在阳逻中百仓储、武商量贩、汽车站等人流集中区，插车、扫街；每人每天留下武商量贩、汽车站等人流集中区，插车、扫街；每人每天留下1010个意向客户的电话，保证每天个意向客户的电话，保证每天 100100 组的客户资源进行组的客户资源进行 callcall 客。客。派单海报：派单海报：现场物料现场物料:热销及圣诞节物料的准备热销及圣诞节物料的准备 老带新老带新:凡是前期认购老客户带新客户看房凡是前期认购老客户带新客户看房,新客户成交即可获得新客户成交即可获得10001000 元现金奖励元现金奖励.三重礼三重礼:看房有礼（雨伞）；认筹有礼（每天看房有礼（雨伞）；认筹有礼（每天3 3 名的礼品赠送

13、，仅名的礼品赠送，仅限限 3 3 名）；认购有奖（每次集中解筹时名）；认购有奖（每次集中解筹时,当天抽当天抽 1 1 名价值名价值 50005000 元元的家电，仅限的家电，仅限 1 1 名）名）路演路演:在阳逻老城区及新洲县城进行在阳逻老城区及新洲县城进行 2 2 次路演活动。次路演活动。第二阶段执行：第二阶段执行：同第一阶段一致；同第一阶段一致；需增加新的渠道及促销方式。需增加新的渠道及促销方式。（本阶段即将迎来阳（本阶段即将迎来阳逻及新洲大批的返乡潮，逻及新洲大批的返乡潮，故在此阶段需要加大力度并采取抛低球的策故在此阶段需要加大力度并采取抛低球的策略提高上访），线上宣传略提高上访），线上

14、宣传1 1 成首付，成首付，7 7 折利率的优惠形式，首付折利率的优惠形式，首付 1 1 年年分期到位；在此需做分期到位；在此需做 1 1 套特价房出街套特价房出街,房源有如下建议：房源有如下建议：房号房号21404面积面积77.12表价单价表价单价3656装修总价装修总价281950。72建议：一口价总价建议：一口价总价:250000:250000 元元;户外户外:以“首付以“首付 2 2。5 5 万，享有万，享有 7 7 折利率，住都会中央精装两房折利率，住都会中央精装两房 新主新主题线上推广题线上推广六、六、现场活动现场活动活动活动 1 1：年末业主联谊季麻将大赛年末业主联谊季麻将大赛活

15、动人群：活动人群：所有现场到访东港中心城的意向客户及老业主活动时间：活动时间：2011 年 12 月 3 日活动内容：活动内容：免费报名参加现场麻将大赛现场角逐出阳逻雀神派发精美纪念奖现场雀神麻将比赛：每四名报名者组合成一桌，进行麻将对决，在规定时间内，所有参赛者中赢得最多筹码的 4 人即为优胜者，颁发纪念品，然后由 4 名优胜者产生一名阳逻雀神，颁发精美礼品。活动活动 2 2：暖场活动暖场活动(解筹）解筹）目的：目的：第一阶段的解筹，以暖场为辅,营造热销气氛,促成销售。活动时间：活动时间：2011 年 12 月 10 日针对客群：针对客群：前期认筹客户及到访客户活动内容：活动内容：1、现场配

16、合冷餐提供客户2、上午 11 点举行抽奖活动；仅限 1 名可获得 5000 家电；其余客户获得安慰奖电火锅。活动活动 3 3：年末业主联谊季年末业主联谊季-亲子才艺秀亲子才艺秀活动时间：活动时间：2011 年12 月 17 日针对客群针对客群:老业主及意向客户的小朋友活动内容：活动内容：1 现场邀请新老客户参加亲子才艺秀,大人小孩一齐上阵2、现场评选优胜宝宝、和最心有灵犀组合，颁发奖品活动活动 4 4：年末业主联谊季年末业主联谊季-圣诞圣诞 partyparty活动时间：活动时间：12 月 24 日针对客群：针对客群：老业主及意向客户的小朋友活动内容：活动内容：1、邀请客户参与圣诞 party 并参与抽奖问答2、现场配合沙画及桌游活动.活动活动 5 5：新年嘉年华新年嘉年华(解筹）解筹）目的：目的：第二阶段的解筹，以暖场为辅，营造热销气氛，促成销售。活动时间：活动时间：2011 年 12 月 31 日针对客群：针对客群：前期认筹客户及到访客户活动内容：活动内容：1、现场配合冷餐提供客户2、上午 11 点举行抽奖活动；仅限 2 名可获得 5000 家电;其余客户获得安慰奖电火锅。