【汽车行业类】电动车巅峰促销流程概略1.pdf

《【汽车行业类】电动车巅峰促销流程概略1.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【汽车行业类】电动车巅峰促销流程概略1.pdf（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、（汽车行业）（汽车行业）电动车巅峰促电动车巅峰促销流程概略销流程概略电动车巅峰促销流程概略来自：全球电动车网 2011年 03 月 25 日作者：EBB 南宫吟评论(0)事实上，很多市场人员，在策划壹场促销活动之前，往往是凭借主观判断和销售的意见反馈，将特价及买赠活动内容明确之后，就迅速的敲定了促销活动方案。这类案子，表面来见，且无多大问题，销售操控起来也轻车熟路，活动执行下去以后，销量上也有所反映，但关键在于，举行这样的活动，对于提升零售市场份额有无明显作用、企业利润是否能获得壹定的增长，其他诸如品牌美誉度、品牌第壹提及率能否有所促进作用，我们姑且不论。事实证明，这类促销活动和自然销售相比，

2、零售额（量）增长率往往在同壹水平范围内，这也就说明，此类促销的作用非常有限。那么，怎么样才促销拥有巨大的效果呢？策划筹备阶段：前期重中之重的市场调研首先，要制定详细的促销计划方案，要考虑全面，确保促销活动顺利而有效的实施。由你或组织壹个策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制定出壹整套的方案，交由上层研究决定修改且付诸执行。而在制定方案之前，仍需要做壹件至关重要的事情。那就是注重促销前期的市场调研工作，只有做好市场调研，才能真正制定出符合自身情况的方案。壹般来说，市场调研至少应涵盖三方面的内容：壹、了解目标消费群体的消费行为变化。这类资料壹方面可通过企业平时的客户资料积累来获得，另

3、壹方面也可通过活动前壹个月的终端信息收集获得。如上面提及的某国际品牌，他们所面向的消费群主要是月收入 4000 元之上的单身 Office 或月入 10000 元之上的家庭，这类消费群体的消费特点主要是：崇尚品牌消费、注重生活享受、追求简约优雅的生活方式、容易接受新颖的事物、易受欧式生活的影响等。因此，他们在进行促销时，特别针对这些特点推出了有代表西式生活的产品，咖啡机，做了壹个新品上市的消费者促销，买咖啡机赠咖啡食谱，同时，借助“十壹”超猛的客流，在特级大型城市如上海、北京的重点商场展示陈列准备上市的新品，获取了大量的反馈意见，为接下来的新品上市赢得了非常重要的信息反馈和准客户资料积累。事实

4、证明，这些工作卓有成效，不仅新品上市推广顺利，而且品牌的美誉度也上了壹个新台阶。二、尽可能的打探主要竞争对手在同壹促销时段将要采取的行动。这个国际品牌 X 公司在讨论营销活动细化方案的时候，来自壹竞争对手的“深喉”向他们透露了壹个非常重要的信息，即“十壹”期间的“买赠”、“特价”活动内容。随即，他们马上修改了促销活动内容，加强了促销力度，意图步步封喉，紧贴对手的促销行为。果然，在接下来的“十壹”促销中，他们准确的狙击了对手，从市场人员及销售人员站店反馈的信息来见，竞争对手的 SP 活动基本上被压制住了，导购员不得不转而主推其它无活动内容的产品。三、注重对销售数据和前期活动数据的分析，试图找出消

5、费变化的特点，分析市场情况，以提高促销的有效性。比如说，经销商所运营的电动车产品是属于什么品牌？在当地的销售格局怎么样？运营形态是超市，专营店，仍是大卖场？乡镇仍是城市？区域消费的特点又是怎么样的？这壹工作，应由各区市场经理来完成，他们在细分区域活动方案时，应结合各城市的特点，分解出针对性更强的促销活动内容，以提高促销的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，关键应在于他对全局的把握和预见，对手每走壹步棋的意图、接下来仍会走哪步棋子他都了如指掌，对手能不给人牵着鼻子走吗？促销亦然，如果我们能够能过前期大量的数据分析，把握市场变化的趋势，那么促销的有效性自然会大大提高。我们壹再提及到的某国际品牌X公

6、司，也注意到了这壹问题，他们通过数据分析发现，历年的“五壹”、“十壹”促销都存在高开低走的趋势，籍此，在前三天和最后壹天加大了演示及赠品等促销资源的投放力度，同时，在节前动员例会上，发布了促销员激励方案，鼓励促销员在前三天积极拼抢，和竞争对手“死嗑”。不出所料，“十壹”三天过后，许多 X 公司开始断草断粮、赠品资源枯竭，物流部门却要到五号才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家国际X 公司了。前期准备阶段：要有壹个绝妙的SLOGAN这壹阶段要进行的是比较繁琐却非常重要的工作。（1）选择合适的促销时间和地点：特别日期（节假日）、时段、持续多少天、设几个促销点、主会场设置、人员配置、物品配置、奖品赠品

7、发放奖励规则和数量限制等。（2）器材物品类：现场用到的展台，条幅，拱门，气球，壹拉宝，张贴的海报，宣传单（彩印或黑白），小包装试尝品，音响听觉的冲击（可用扩音喇叭替代），其他赠品捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参和即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。视整体情况和 X 公司经济实力有选择的、安排好数量的合理准备和使用。（3）人员：促销员工的选择和安排，如要组织节目、游戏、活动则考虑请嘉宾、主持人（稍有名气费用要低），请促销员视情况决定数量（建议请大学生，可靠且廉价）。（4）宣传造势的准备：如有实力，前期的大规模全方位造势宣传是必不可少的。如想节省，有些工作也是应该做的，去人口密集的市中心区域散发传单

8、，发放区域和发放数量要事先决定。市内影响力大的媒体（报纸广播电视）投放广告，注意媒介的选择、媒介暴露的频次、成本预算等，以期达到广泛告知的宣传效果。（5）各方关系的前期协调：确保壹切行为活动符合法律法规市容、城管、工商等部门提前打好招呼，避免到时出现不必要的麻烦。户外活动必须要经过有关部门的批准，广告宣传也必须要有合法的批文。总之，壹切可能出现的问题、麻烦事先都要想到，做好应对壹切突发事件的准备，免得到时措手不及。（6）总成本预算：物品的准备、人员的费用、协调各方关系、广告宣传费用等等壹切成本要有事前的准确预算。（7）促销效果的预测：促销目的，预测销售数量销售额。除了这些外，仍需要做画龙点睛的

9、关键性壹笔。那就是给案子取壹个绝妙的SLOGAN（广告口号）。这是促销活动成功的另壹个关键性因素。它不仅能够作为媒介宣传的统壹口号，而且利于促销活动的整体传播。从小家电圈来见，众多的小家电商比较忽视 SLOGAN 的作用，通常情况是活动也做了、力度也大了，但参和活动的每壹个环节的人员却几乎很难形成对总体的印象，消费者则更不用说的，而且事后进行促销活动总结时，也只能泛泛的标以XX 月促销活动总结，不能让人形成壹个整体的印象。这就好比，壹个长得挺漂亮、挺聪明的孩子没给取名壹样，喜欢的人只能“宝宝”的乱叫壹气。目前，在 SLOGAN 创意及宣传方面，做的比较到位的，仍只有飞利浦，也好像只有飞利浦有这

10、种加工能力。如“十壹”期间，飞利浦提出的“飞利浦，中国20 年”的纪念性的标语，悬挂在各卖场，提示消费者，飞利浦正在举办二十周年纪念的促销活动，以吸引眼球。所以，我们认为壹个绝妙的SLOGAN，不仅是要对整个活动方案的提炼，更重要的是能通过各种手段，将 SLOGAN 传递给消费者、给媒体，为活动造势。执行实施阶段：活动关键的赠品在执行实施阶段中，要注意现场气氛的调节和掌控，尽可能多地吸引人气。视觉、听觉、利益诉求点等多方面的感官冲击，以求吸引、刺激、诱导消费者关注和消费。现场的布置要有足够的空间，便于消费者聚集和关注、购买，布置要新颖整洁有冲击力。现场的宣传海报、条幅等要醒目。现场活动，如节目

11、、游戏、宣传等要有极强的互动性和参和性，能带动起气氛来。请嘉宾、主持人等，要确保以产品为主，壹切活动需围绕产品以产品为出发点进行，切忌喧宾夺主。现场的秩序壹定要维持好，这就需要我们的工作人员要做好很多工作，如赠品奖品的发放要公正合理有序、安排足够的工作人员、合理的布局和足够大的活动空间等等。仍是上面提到的那句话，必须做好应对各种突发事件的准备。赠品，是活动的关键赠品，在促销中所占的地位，已愈来愈重要，这壹点已得到了业界的普遍承认，关键就在于如何借助这壹手段，从众多种类繁多的赠品跳出来。目前，我们发现，许多厂家的赠品开始日趋同质化，如电磁炉千篇壹律的赠送锅、铲等，已成了电磁炉的标配产品，很难有让

12、人眼前壹亮的特别的产品。十壹期间，艾美特电磁炉捆绑某品牌锅具举行的联合促销活动，通过软文投文和借助促销POP 传播，倒是让许多消费者为之心热，至少产生了“眼球效应”。另外，作为市场工作相当扎实的飞利浦，将其主推的咖啡壶捆绑赠送某品牌咖啡豆，在买场通过堆码陈列，佐以特价活动，也获得了许多消费者的青睐。因此，在策划“十壹”促销活动时，如何在赠品上玩出花样，也就了成了考验市场部工作能力的壹个重要标准。总的来说，赠品的壹个大趋势，就是精美化、品牌化、高质化。如何和竞争对手区别开来，或者说如何使老树发新芽、换汤不捻药，关键就在于市场人员的平日积累和思考。我们建议市场工作人员，平日应注重和专业礼品供应商联

13、系，及时获取新的礼品信息，同时注重“脑力激荡”，经常分析什么样的产品适合什么样的赠品，如何包装少数的关联性强的赠品，最大程度提升赠品之于产品的促进作用，从包装上、形式上、内容上等方面下功夫，拓宽思路。以咖啡机为例，常用的赠品壹般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨机，那能不能送其它的壹些和之相关的产品呢？如从 SWISS 进口的奶精或精美的咖啡食谱呢？或者像某品牌空调机，十壹期间，推出的购柜式空调，送正在电视购物中热播的时尚产品，踏步器。总之，赠品若能够新、够时尚、够用三个条件，效果不会差到哪儿去。活动现场巡视要注意检查的问题在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题：1、正确的产品组合：是否是我们正在进行

14、的促销产品；2、正确的形式：促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确；3、正确的面位：产品陈列面位是否是促销协议中规定的；4、正确的位置；5、正确的助销工具：助销工具是否有助于增加销量；6、正确的信息传达：7、正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者。8、正确的销售价格。建立顾客忠诚度的规范同时我们首先要见消费者需要什么？顾客能否保持忠诚取决于他们所要的价值，如果我们想建立忠诚就必须作到以下几点规范。（1）X 公司必须做到无处不在，换句话说，顾客需要时，对X 公司必须可望不可及。（2）X 公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。（3）拿出壹定的利润空间减轻社会和环境问题。促销效果评估总结：如果促销是持续型的长期性的，需要进行阶段性评估，最后总体评估；如促销是短期的，就进行总体的评估总结。评估促销目的是否达到，销量是否达到等预期目标，进行媒介效果的评定，收支情况进行准确的核算和分析。装电池的忙碌促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有，而是贯串于促销的整个过程。评估活动基本分以下四个方面进行：1、活动所设定目标的达成。2、活动对销售的影响。3、活动的利润评估。4、品牌价值的建立。5、结果分析：统计、分析、诊断。