消费心理学复习知识要点.pdf

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1、-1.消费心理学研究框架外部环境影响：人为的营销环境：如产品因素、价格因素自然形成的固有因素：如文化、社会阶层、群体、家庭、道德、法律个体心理影响：心理行为：感觉、知觉、学习、记忆、个性行为因素：未购买、初次购买、重复购买生理因素：年龄、性别、健康决策过程：问题认识信息收集评价方案购买决策购后行为2.消费：广义指生产消费与生活消费,狭义指生活消费。生产销费指人们为满足自身需要而对各种生产资料、劳务和精神产品的消耗。而生产消费指生产过程中对工具、原材料、人力等生产资料和劳动的消耗(维持生产过程连续进行的基本条件)。生活消费指人们为满足自身而对各种生产资料、劳务和精神产品的消耗(人们维持生存和发展

2、、进行劳动力再生产的必要条件)。3.消费者：广义指直接消费生产资料或生活资料的人。狭义指直接消费产品的人。4.消费心理学的发展历史时期萌芽初创时期显著发展时期(第一阶段)显著发展时期(第二阶段)显著发展时期(第三阶段)变革与发展时期时间19 世纪20 世纪 30 年代20 世纪 30 年代60 年代70 年代至今市场卖方市场卖方市场向买方市场过渡买方市场逐渐形成市场繁荣,人们收入增加企业观念生产观念推销观念市场观念争夺买主,竞争激烈消费者行为研究研究进程缓慢,仅局限于有关广告心理多侧面、多角度全面展开,首先取得进展的是消费动机的研究进入蓬勃发展阶段综合运用了相关学科的最新成果,研究领域不断扩大

3、和深入5.消费心理：消费者在处理与消费有关问题时所发生的心理活动(内隐)。消费心理支配消费行为。6.消费行为：消费者在处理与消费有关问题时所表现出的行为(外显)。消费行为是消费心理的外在表现。7.消费心理学的研究方法：观察法、实验法、调查法、问卷调查法、个案研究法、访谈法。8.消费心理学的意义：有利于企业、有利于政府、有利于消费者、有利于研究消费者心理及行为的人。9.感觉的概念：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。10.感觉的分类外部感觉：客观外界事物刺激人的感觉器官使人产生的体验。内部感觉：人体内部器官的变化及活动信息作用于分布在人体内部器官组织中的感受器上而产生的感觉,

4、如饥饱感、酸胀、疲劳等。11.感受性：感受刺激的能力(心理量 E)。感受阈限：能引起感觉的、持续一定时间的刺激量(物理量 R)。感受性和感觉阈限成反比：E=1/R12.绝对感受性：刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。绝对感受阈限：刚刚能引起*种感觉的最小刺激量。13.差别感受性：对最小差别刺激量的感觉能力。差别感觉阈限：刚刚能引起感觉差异的最小刺激量(I)。14.韦伯定律：差别感觉阈限I 与原刺激物强度 I 的比值是一个常数 K,即I/I=K。K 值越小,感觉越灵敏,不同的感觉系统 K 值不同。15.韦伯定律的应用定价：提高价格时,不要超过I；降低价格时,超过I促销：优惠券要高于I生产：在不超过I

5、 的*围内减小食品大小；用新”这个词时,产品变化要超过I包装：更新包装的字体和标识时,在I 的*围内,进行改变图像,使改变的风格超过I.z.-16.潜意识感知：对低于绝对阈限的刺激的感知。视觉潜意识：镶嵌技术。听觉潜意识：心理声音劝诱。17.感觉的一般规律：感受性和感觉阈限、适应与对比、感觉的相互作用。18.知觉的基本特征：整体性、理解性、选择性、恒常性。19.注意的分类：无意注意、有意注意(有预定目的,需意志努力地注意)、有意后注意(有预定目的,不需意志努力地注意)。20.影响注意的因素刺激物因素：大小和强度、插入频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、对比、信息量、新颖性个体因素：需要和动机、

6、态度、适应性水平情境因素：环境中独立于中心刺激物的成分、暂时性的个人特征21.记忆系统的信息处理理论假设：大脑在*种程度上就像一台电脑,即数据输入并经过处理,就得到日后使用的修正形式的结果。外部产品录入信息(放入记忆)储存信息(保留记忆)检索取出(提取使用信息)录入阶段：信息以系统能够辨认的方式进入。储存阶段：输入的信息与记忆中已有的知识融为一体,直到需要时才出库。检索阶段：消费者获得想要的信息。22.记忆系统的分类感觉记忆(瞬时记忆)：个体凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆。特点：编码：信息按刺激物的物理特性编码,并按感知顺序登记,具有形象性。时间：保持时间极短,

7、不超过一秒。容量：记忆容量相对较大。记忆痕迹：很容易衰退。短时记忆(工作记忆)：记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。特点：编码：以言语、听觉形式编码。时间：保持时间不超过一分钟。容量：72 组块(信息块)。长时记忆：记忆信息保持在一分钟以上,直到数年乃至终生的记忆。特点：编码：言语意义的方式编码。时间：保持时间在一分钟以上以至终生。容量：容量是无限的。23.记忆信息加工系统的流程图注意复述信息感觉记忆短时记忆长时记忆提取遗忘遗忘遗忘24.记忆遗忘的原因遗忘痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以至消退的结果。干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰,产生相互抑制,使所需要的材料不

8、能提取。前摄抑制：先前学习的材料对后学的材料产生干扰作用。倒摄抑制：后学习的材料对先前学的材料产生干扰作用。压抑说(动机性遗忘说)：遗忘是由于人们对*些经验的压抑而造成的。25.艾宾浩斯遗忘曲线的遗忘规律：遗忘的数量随时间的推移而递增；递增速度先快后慢。26.影响遗忘的因素：识记材料对人的意义与作用、识记材料的性质、识记材料的难易、识记材料的数量、识记材料的序列位置、学习程度、学习的时间间隔、是否在活动中学习、日常活动的多少、学习时的情绪。27.经典性条件反射理论(巴浦洛夫试验)理论要点：借助于*种刺激与*一反应之间的已有联系(无条件反射),经由练习,可以建立起另一种中性刺激与同样反应.z.-

9、之间的联系(条件反射)。无条件反射：遗传来的、生来就有的反射,是机体在种系发展中形成而遗传下来的反射。条件反射：是机体通过后天学习形成的反射。建立条件反射的条件：无条件反射的产生；将无关刺激加以重复或强化。在消费领域的应用：流行音乐(无条件刺激)能引起人的正面情感(无条件反应),如果这种音乐总是与*种商品同时出现,久而久之这种品牌的产品也会引起正面反应(条件反应)。经典条件反射作用的定律习得律：条件反射是由一系列刺激和条件反应邻近配对建立起来的。建立基础：条件刺激与无条件刺激之间联系的多次重复。注意：重复次数超过一定的*围后,消费者的注意力就会衰减,在广告心理学中,这一效应叫广告损耗”。泛化律

10、：由*种刺激引起的反应,能够由另一种有差别但相类似的其他刺激引起。运用：在商标策略上的应用,如品牌延伸策略的依据,小企业模仿大企业的基础。在包装策略上的应用,如新推出产品采用与*知名产品类似的包装,小企业模仿大企业产品包装。分化律：通过学习,对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。运用：企业进行产品定位战略的理论基础。28.操作性条件反射理论(斯金纳试验)理论要点：学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段。在消费领域的应用：通过免费试用,消费者会尝试这种产品(期望的反应)。营销策略的重点：在消费者还未购买产品时,保证他能够试用产品,体验到产品给其带来的好处,进而诱导他购买。营销启

11、示：通过发放样品、提供奖券、给予折扣,鼓励消费者对产品的试用。对消费者的购买行为给予奖励。进行用户访问,或者在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。创造良好的购物环境,使购物场所成为一种强化因素或强化力量。在广告宣传中,强调用户群的卓越不凡,强调产品使用场合的独特性,以此对消费者行为加以强化。29.影响情绪变化的因素：需要是否得到满足、购物环境的影响、商品的影响、服务的影响、身体的状况。30.情绪的总括性：情景性、激动性、短暂性。31.想象的影响：对人的个性发展、心理特点的形成、人生发展方向的选择起着重要作用。32.需要的产生：当机体由于缺乏*些生理或心理因素而产生与周围环境的*种不平衡状态

12、,为了使这种不平衡状态趋于平衡,便产生了需要。33.引发动机的因素：内因需要；外因诱因(趋使个体产生一定行为的外在刺激)。34.动机的理论动机冲突理论：当个体同时产生两个或两个以上相互抵触的动机时,个体心理上产生的矛盾。通常是双趋冲突、又避冲突、趋避冲突。双因素理论：当保健因素(如企业政策、工作条件)与激励因素(如成就、吸引力)同时起作用时,工作做得比平时更好、更快。(商品也具有保健因素和激励因素)马斯洛的需要层次理论：人的需要是有层次的,由低到高依次是生理需要、安全需要、爱与归属感需要、尊敬需要、自我实现需要。35.影响消费者购买决策过程的因素他人态度：他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度。他人与购买者关系的密切程度。他人在本产品购买问题上的权威性。意外情况或意外事件的干扰：与消费者及其家庭有关的因素。与产品或市场营销活动有关的因素。购买风险：知觉风险、购买疑虑、购买谨慎、易受干扰。.z.