（本科）市场营销学章节练习题题库带答案（1-12章全）.docx

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1、市场营销学章节练习题题库带答案（1T2章全）第一章认识市场营销： i! 一、单项选择题（在备选答案中，选出1个最正确答案并袈入括号内）5 1.市场甘钠最早产生于 ）。装涿 米生案A.美国B.日本 C.第国 D.英国2.在美国，最早开设名称中有“市场首钢”课器的大学是（）。A.宾夕法尼王大学B.密执安大学 生生生订 汲 米案案 去演 生 米原生 汲 案 去生生C.哈佛大学D.西北大学3.市场营希学中的“购买过程分为知晚.兴健、欲望.确信和行动五十阶段”的原理是来自于（）.A.投济学B.管理学C.社会学D.心理学4 .市涛营销理论最早产生于（）。A.美国B.英国C.法国D.中国5 .营销学研究的企

2、业市场萤销活动的中心是（）.A实现企业利润B.谪足生产者希求C.满足供应商需求D.港足消费者需求去法 生 米生米 汲 去生生 去法 去米JK 米6对市场管销学影响最大，称为“市场管销学的母学科”的是（）.A.泾济学 B.社会学 C.历史学 D.心理学7 .经济学鼻祖亚当斯密所认为的“人类天生就有的倾向是（）.A.劳动 B.消 C,生产 D.交换8 .市场菅错是一门重要的应用科学，严格来讲，市场营销学应黑于（ ）.A.羟济竽范畴B.管理学翕畴C.杜会学范畴 D.人类学范畴9 .中国被钵为极大的潜在市场,那么要构成容量很大的现实市场.必须是（）.米生生 生去 米 汲汲汲A.人口众多而内买力寄B.购

3、买力高而购买欲也大C.人口众多而购买欲也大 D.人口众多.联买力高而购买欲更大.在市场首销实践中，正在讨价迁价的营销者是（）.A.买主B.更主C.买卖双方D.买卖双方之外的第三者10 .某岛居民由于习便不爱买鞋穿，此情况下，市场营销管理的任务是）.A. 改变市场首销B.刺激市场苕德C.开发市场首箱D.协访市场后销12 .某企业持有的首铠观念最容易导致出现市场首销近视.这片营相双叁是（）.A.生产现金B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念13 .在美区，认为消喷者枭现出一种购买情性或抗衙心理的管销观念产生于（）.A.卖方市场B.买方市场C.买方市场向卖方市场过渡阶段D.卖方市场向买方市场过渡阶

4、段.从本质上看,市场营销观念（.A.注重卖方密要 B.考虑如何把产品变成现金C.是潸费者主权论在企业市场营错这程中表达D.产生于卖方市场向买方市场it渡阶段.市场昔税者进行市场首销活动以促进辆售时.只是影响了人们的（）。A.容要B.需求C.欲望D.收入.交换活动的基本单元是（）A.销售B.购买C.交易D.根赁.某些企业认为“酒香不怕卷子深”，这种审切营销管理哲学是 ）。A.生产现金B.产品现叁C.推销观念D.市场首销观叁.图衣服、国内长途 等产品的需求那具有明显的奉节性波动，比时，市场首箱 的任务是（ ）。去淡 米 生米 生 泉淡淡 生 米涣 米 来 淡淡 米生淡 去米 来 淡淡 米生淡 去米

5、 米案淡 去去 米生淡 去海 米案淡 去玄:楂占所有使用的电动机的80%。1992年，动力公司发表了茜项影科到油井泵用电动机规格的声宪，首先他们受 :以前按单位时间计的包价收费制为按电动机马力分级收费；其次,他位要求客户停 :止使用马力过大的电动机，以节省电能。为此.里杰斯公司的最大筌户卡玛公司（占有所有油井的30%）令其芒.席电气 ；工程师对市场上的油井乐进行了测试,以确定一里最经济的电动机规格标准。结果 !发现：从井底提升油只需3S马力的电机；起动特姬超过70跨/英尺即能使 E油泵在0下下起动,而这一起动转矩要求电动机到达7.5马力：成蚊公司7.5马力 |的电动机经试脸有最高的起动转姮，纪

6、亿公司的电机住居第二，里杰斯公司的电动 !机位居第三,但其电机的起动转矩麻起过了所养的起动装矩。里杰斯公司了解到该工程师计划5月份正式向其公司主管报告试验结果，而现 ：在已是3月。由于卡玛是该国油田中惟一璃有电气工程师的公司,该工程师又以在 ,采购攻策上极其影响力碧瞥，因此，其推荏度可能不仅对卡玛公司，而且对叁行业 i而吉其有重要叁有价值.另一方面.里杰斯公司的研究开发实验室估计至少要10个月后其正在开发行的 i 7,马力电动机才能开发出来.该型电动机性能将接近威顿公司同类产品，而本钱将 i更低。：间题：（1）试对星本斯公司市场营销环境进行分析.（2）针对面曲的威胁,结合危机对策略晓理.里杰斯

7、公司可采取什么样的对策？ 卷素要点r（1里杰斯公司面也着二个威胁与一个市场营销机会.动力公司的 !声明及电气工程师的试验报告群是主要或肺，其出现威肺的可能性和潜在的严重性 |都大.而该公司发出的新里电动机，这是一个潜在吸引力和成功可能相当大的最好 ：机会。只是在近期之内,这个机会将过不了大的作用。（2）从长远看.该公司将开发出性能价格比更优的同突产品,必将很好地第决 :I掉面临的威胁，但从近期看，该公司与采取的方案有两个：一个架用对抗对策，加 j哥对卡玛公司的游说，说明自己旧型电机同样可胜任工作.迂去长期合作证明了这 一点.而且公司正在准各推出性能价格比更好的产品。另一个那么采用网轻对策,可

8、杵公司7.5马力旧型机及大马力电机的价格下调，以补偿用户在电费力面增加支出的 损失.案例2欧莱粮的校园管钠社会蛭济环境的新变化和会促成僧辑创新性的策略，如何把握环境的变化，设 计出合适的推广策略是各公司需要思考的地方。2009年正值代莱残集团百年华烫,也是中国大学生就业形势产峻的一年，结合 这两个现状,欧莱性以校国五大赛事作为切入点,引仲至欧柒旗的战略人才招碍策 晞.人才培养、公司文化等方面，通过高层专访、员工访谈，参弄者采访等方面深 入剖析欧莱胜百年管理人才之道等，整合并升华传播点。欧菜里通过校园五大赛事 形成360凄立体传格：欧莱鹿工业大赛（2009年1月3月）通过历届叁赛者运脸提供以及国

9、内决赛、 全球决类中国队的报道向媒体提供丰富的切入点和主题.通过中国学子在国麻比赛 中屡萩佳婚引出话题.欧莪海全球在线商业笫略大赛（2009年I月4月）通过毋轮比赛的动态传播 向媒体及时更新比界进展.强化赛事内容，通过强调参赛人数和ES际性引发媒体对 褰事的关注。欧莱难校园市场筹划大事（2（）09年2月6月）通过赛前选手训族管，校内网 网络投票、国内决赛.国际决赛不同阶段的报道向媒体费供全方位的赛事最新情况. 果东杂志专题深度报道.群众类日报新闻发布,再配合门户网站进行新闻报道,并 以比赛为切入点剖析欧莱措的品牌管理和营销策电.改菜维创新突驻大赛（2009年3月）使欧策族校园比我的触角延伸至研

10、发较域. 结合“首次登恿中国，”欧茉雅重视研发”等新闻点吸引媒体关注.欧莪建校园创惠设计大赛（2009年5月）邀请专卫类媒体和人才类媒体参加决去淡 米 生 淡淡涣 米 生 泉淡淡 生 米涣 米 来 淡淡 米生淡 去米 来 淡淡 米生淡 去米 米案淡 去去 米生淡 去海 米案淡 去玄去淡 米 生 淡淡涣 米 生 泉淡淡 生 米涣 米 来 淡淡 米生淡 去米 来 淡淡 米生淡 去米 米案淡 去去 米生淡 去海 米案淡 去玄赛报道邀请历年通过该比赛进入欧莱雅的员工参与现场活动,接受媒体采访.从 :比莫招聘的角度吸引媒体注意力。五大褰事的传播方式大多采用电视+平面+网珞的形式.在比赛前期,欧莱根在 |

11、学生流量最多的SNS网站人人冏，设置网络投票平台，通过筹划“谁是Bmnaacrm I最后的王者”同烙投票，比赛个性主页设计供所有学生在自己博客中推广和运用， j在学生中形成了良好互动。依至2009年6月，有关欧莱城五大赛事的活动报道累计达177冬，其中茶度报E道占30%.主流媒体报道占50%以上。较之往年.发稿数量和质量印创了新高。我五大校园奏事传播的筹划，欧莱窿充分挖据多个公关事件的多面性，通过对 j比赛不同阶段的跟踪报3L高层专访、话JS制造等相关细节,笈好地支撑起整个公 i关工程的架构.在宣传执行上，针对不同区域、类型、喜好的媒体，有的放矢地进 i行360度的宣传槽翌.到达了一个全方位、

12、立体、持犊的传播效果,使欧莱臻在受 ,众心目中的形象爻得愈加艮好与饱满，资料来源：欧莱加360度校园赛打埴未来竞争力，008创新营销快消品行:业案例精选?. h（ip:/Avcnku.baidu.coinvicw/ccab55323968011ca300919f.html问题：欧菜fS主要分析了 W些营销环境，采取的对策是什么？还有哪些华销环 !境的影响需要引起欧莱粮的注意？分析提示：可以从管箱环境的内容及其分析方法与对策来为手.答：2009年正任欧莱雅集团百年华温.这是着眼于欧莱雅的企业内部环境（强I现营销环境之一），也是中国大学生就业形势严峻的一年，这那么着眼于欧莱粮的发观 |环境之一，即

13、人口和经济环境。的对这两个见状，欧莱赫采取的对篥是：欧菜藤以 |校日五大奖事作为切入点，引伸至及蓑瑛的战略人才招聘策哼.人才培养,公司文 |化等方面，遹过而层令访、员工访谈.叁赛者采访等方面覆入制析欧莱施百年管理 i人才之浸等,整合并升华传播点。I还有竞争者、颜客、社会文化、政治法律、公众、技术、自赅等多方面环境的 j影响均需要引起欧莱牍的注意。第三章市场购买行为一、单项选择题（在备选答案中选出一个正段答案，将其标号写在息后括号内）I.消距者不可能在真空里做出自己的购买决第.其肉房决策会受到社会角色与地位 的影响.社会角色与地位属于）。A.文化因素B.社会回索 C.个人因素 D.心理囱素.人们

14、之所以对同一剌青物产生不同的知觉,是因为人们要经历三种知觉过程.印 连择性注意.选择性曲解和.A.选择他记忆 B.选择性专业化 C.选择性分精D.选择性定位.由于市场营销环境不断爻化,新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必然 经过多方按集有关信息之后,才能做出两关决策.这本身就是一个（）。A.驱使力过程B.学习过程C.强化过春D.那么豪物过程.现代市场管销理论第究的主要对象向 ）。A.消费者市场B.折织市场C.产士市场 D.中间商市场5,对消费者的购买行为具有最广泛、最茶运影响的因素是（）.A.文化因素 B.社会四去 C.个人因素D.心理因素.家庭成员对人们的购买行为影响频大，家庾成员国子

15、（）.A.直接与照怦体B.但接步第部体C.向往参照浒体D.次要参照费体6 .某企业分析消笆者购买行为时,列出了以下影响因素.箕中不思于社会因素的是 ）。A.国或环体B.身份C.社会阶层 D.家庭.盘据叁与者的介入和与鹿网的差异程度,消费者购买食益这一行为属于 ）。A.复杂购买行为 B.导求多件化购央行为C.化斛不称调购买行为D.；惯性购买行为9.以下对化解不俗该购买行为的论述中正确的选项是（.班级! A.品牌差异大，商房介人B.品牌差异大，低度介入i C.品牌堂异小，高度介入D.品牌差异小,低度介入学号! 10.消费者时其购买活动的满意感S）是其产品朝曳E）和该产品可能觉察性能 I P 的函数

16、,即 S=f E, P）。假设 EP. RI ）。姓名| A.消费者满意B.消费者不满意! C.消费者拿常满意 D.消密者无所谓山%少装13.某白强人士前望得到社会的成认，这种需要国于（.涿j A.生理需要B.社会需要C.安全箱要D.自尊需要J5555J i 12.消费者购买香烟. 火柴的购买行为费型一般是 ）。米j A.复杂购买行为B.寻求多样性购买行为J2EI2I - c.化解不协调购买行为d.习惯性的买行为米”13.人们对于剌激物的理解是通过感党进行的.所谓感觉是指通过视、听.嗅.味. 米奈生 涨 米米案 生 浜 生 汲 生 浜 嫌生 汲汲:触五种彩有对刺激物的反响.随假设感觉的深入，将

17、感觉轲的巧料通过大脑进行分析i综合.从而得到（）i A.i$E B.常要 C.知觉 D.反响i 14.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 。j A.生理需要B.安全需要C.自我实现需要D.社会等要：15.王刖正在购买一套两完两厅的单元房,其附买行为应该居于i a.习惯梃购买行为| C.化解不协调购买行为：16.消费者购买行为的剁点主,力（） A.需求多样性 B.需求弹性小 C.感情动机B.寻求多样化购买行为D,复杂购买行为D.理性决策17.消费者购买决第过程的顺库通禽为（A.引起需要一收集信息一。评价比较一决定购买一“购后感受B.引起需更评价比较收集信息一决定购买购后感受 汲汲生C.收臬信

18、息一评价比较一引起常要一决定购买一购后感受D.决定的房胤起箔要评估比较收集信息购后感受1&根据马斯洛的需要层次理论（A需要的层次越高越不可缺少B莒要的层次越低越小要C耳里的希要是最高层次的常要D层次最高的咨要最先存要.消费者受产品外在质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型区于（A谨慎购买B中动购买C不定购买D习惯两买.按照黑塔尔定体，随着家底收入的婚加，用于食物支出的比例会 .（）A.上升 B,下降C保持不变D.大幅上升二、多项选择题（在各选答案中选出二至五个正确答案，称其标号写在题后括号内）1 .某咨询股务公司在分析消费者购买行为时.可采用的主妻影啊因素足（ABDEA.文化国景B.环境国亲C

19、.社会因素D.人际因素E.心理因素.“哪里有世界冠军,哪里就有阿道达斯公司的产品这一广告语所利用的好消费 者购买行旁具有影响的因素是（BC）.A.直接参照怦体B.但接叁黑於体C.向往参照料体D.首要参照辞媒E.次要薛照笄体.在某一大家屣购买汽车的决策过程中，叁与购买的不同角色有ABDE）.A.发起者B.影晌者C,信息控制者D.使用者E.决策者2 .消费者对产品的刘析大那是建立在自觉和理性基祀.之上的，消费者的评价行为一 般要涉及的问题是（ABCDE）。A.产品博性B.品牌信念 C.属性权重D.效寿西他E.评价模型3 .某人购买电视机时，对电视的信息的主要来源是（ADE）.去淡 米 生 淡淡涣

20、米 生 泉淡淡 生 米涣 米 来 淡淡 米生淡 去米 来 淡淡 米生淡 去米 米案淡 去去 米生淡 去海 米案淡 去玄:A.个人来源B.生理来源C.公共来源：D.经验来源E.商上求源.：6.马加洛的常求层次理论认为：笛要以层次形式出现,我级向上开展，这几个箔求1层次为（ABCDE）。! A.生理需要B.安全皆矍C.社会告胃D,自尊箔住E.自我实现需要| 10.在某消费者购买商品时,受其个人将性的影响属于个人转性的因素有（ABCD）。；A.职业B.烧济状况C.生活方式 D.个性 E.产品生冷周期阶段E II.在肝究消费者购买行为时,要分析正分化IS集.以下黑干近文化群体类型的有：（ABCD）.!

21、 A.民族侪体B,宗敬群体C.种族籽体D,地理区域群体E.羟济怦体1 12.根据消费者购物习惯刎分.消费品可分为以下几类（BCDE ）! Aft用品B便/品 C选购品 D特殊品 E非渴求品13、影响消费者市场购买行为的主更因素有（）等。i -X . /： i B企业因素（:技术因素D自然因素 E社会文化因素i 14、根据卷人购买的程度和所购商品的屋舁程度，消费者购买行为分为）j A复杂型购买B和谐型购买C多交里购买DPI一型购买E习惯型购买:15.以下是个人直接受其影响的相关群体（） A.用友B.邻居C.家朋D.工会E.知名人士：16、费者购买行为的模式大体包括以下内容（）| A何时购买B为什

22、么购买C何经购买D如何购买E由谁购买1三、名词解棒 J:1.生活方式答：生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动.兴趣和看法的生活模式。1 2.态度 :答：所谓态度是指一个人对某些事物或现念长期持有的好与坏的认识上的评价，!情感上的感殳和行动倾向.3.感觉答：所谓感觉是指通过视.听.嗅、味.被五种感官对刺激物的反响.故看感 党的深入,将再觉到的材料通过大脑进行分析算合.从而价囱知党。4 .学习答：学习是指由于经粒而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱使剌 激物，WS,反响和强化的相互影响而产生的。5 .消费者市场答：所谓消费者市场,是指所有为了个人而购买物品或租务的个人和家庭所为 成的

23、市场.6 .个性答：小性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致 和持续不断的反响。7 .参照群体答：拿或评体是指那些直接或何擅影响人的看法和行为的群体“.直接畚照群体答：直接参照群体又称为成员麝体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群 体。8 .信念答：所谓信念是指一个人时某些事物所持有的描此性思念。9 .社会阶层答：所谓知会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的怦体,它们是 技等拨排列的，每一阶层的成员具有类例的价值观.兴成圣好和行为方式.10 .奥便力答：驱使力指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刖激力，即内在甯要，心 理学家把驱使力分为原始更使力和学习症使力两

24、肿.原始骐使力指先天形成的内在 别谢:力.如饥.渴、边避痛苦等.新生更儿也如遗检了要吃,渴了要喝，疼了要哭去淡 米 生米 生 泉淡淡 生 米涣 米 来 淡淡 米生淡 去米 来 淡淡 米生淡 去米 米案淡 去去 米生淡 去海 米案淡 去玄去淡 米 生米 生 泉淡淡 生 米涣 米 来 淡淡 米生淡 去米 来 淡淡 米生淡 去米 米案淡 去去 米生淡 去海 米案淡 去玄:等等。学习驱使力指后天形成的内在刺漱力,如恐慎、监颇、食堂等。成人会担忧 I财产安全、交通安今，希里工作取齐成就等等，都是从后天环境中学习得到的。! 12.剌激物答：剌激物指可以满足内在驱使力的物品,比方，人们感到饥渴时，饮料和食

25、!物就是削款物.| 13.潘因容：语因指刺激物所具有的能吸引消费者的买的因素.E 14.反响谷：反响指里使力对具有一定需因的JM滋物所发生的反射行为. 15.强化:咎：强化指驱使力对具有一定诱因的剌激物发生反响后的效果.强化分为正强 !化和负僵化。假设效果良好,那么反响械增量,以后对具有相同诱因的剌激物就会发生 1用同的反响：假设效果不仕，那么反响彼而弱，以后对具有相同诱因的剂激物不会发生 i反响。i 16.发起者答：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人.:17.影响者.：即其看法或茎议对最终决策具有一定影响的人.i i,决策者咎：即对是否买、为何买.如何买.何父买答购买决策作出先全或局部

26、最后决 i定的人.!：19 .购买者.假设：即实际果购入。i 20 .使用者. :答：即实际消*或使用产品或服务的人.j 21.习惯性购买行为答：这是最浦单的一种购买行为,对于价再低廉.经常购买、品牌差异小的产 品，消费者不需要花时向进行选择，也不常要经过收臬信息、评价产品价点等复杂 过程.消费者只是被动地接收信息.出于熟悉而购矣.也不一定进行购后评价.22 .寻求多样化购买行为苏：这种购买行为所购买的产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选 择和估价,而是不断变换所购产品的品W。这样做并不是因为对产品不满意,而是 为了导求多样化.23 .化解不协调购买行为客：这种购买行为所购买的产品品牌

27、差异不大，消费者不经常购买，而购买时 又有一定的风险.所以.消费者一般要比较、看货,只要价格公道、购买方便、机 会合适，消费者就会决定购买.购买以后，消费者也许会客到有些不的调或不够满 意.在使用过程中.会了解更多情况.并寻求种种理由来忒轻、化解这种不协调. 以迂明自己的购买决定是正确的.投过也不称调到林调的过程，消费者会有一系列 的心理变化。24 .复杂购买行为答：这种购买行为所购买的产品品就差异大，消度者对产品缺乏了解,因而常 要有一个学习过程，广泛了产品性能、特点,从而对产品产生某种看法,最后决 定购买.四、案例手机的制造商由最初杵消费书作为一种整体区念对待，开展到今天细分消费意 科体.

28、为不同的消费者层设计手机.在细分市场方面,诺基正先行一步，似乎更胜一等.在手机市场上，诺基亚手 机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户的喜爱,比方.诺趋近手机机壳的藤色 有好多种.红、缥,$.时.迷彩色等,机亮可以随时更换,符合年轻人的品味。 迨型多且流畅，有汽车型、青包型等.同时，诺基近注重了解不同地区人们不同的 爱好和消费心理,如去年诺甚正夔杳金属外壳的手机在中国就非常走俏,而在日本.休闲的背包里手机卖得相当火爆去淡 米 生 淡淡涣 米 生 泉淡淡 生 米涣 米 来 淡淡 米生淡 去米 来 淡淡 米生淡 去米 米案淡 去去 米生淡 去海 米案淡 去玄另一大品牌摩托罗批假乎将用户群更加细化，

29、注重消费希求个性化和消费者追 ：旗号代气息拧典型特征。在全球3s个国京进行了三年多的市场调研之后，摩托罗拉 :将手机的消费者大致划分为四个基本类里科技追求里*时间管理呈.形象追求 i型和个人交往灵，并针对这四类消费郭体树起四面品牌大旗.比方天拓便桥目标用 j户钺定在科技追求型入士.使其市场位置更加明确化。这类人士的典型特在是对先 I进科技兴趣浓厚，大多受过高等教肓，他们或者是网迷，或者是汽车发烧友，或者 E是电子产品大玩家。各手机生产商左细分市场时费尽心思.各出奇招，无一遗漏商务人士这一件定!转体.汾母推出各具轿色的商务手机。商分手机的一大署势功能就是上网。明者WAP :i手机的日菰推广，商多

30、人士会做来越注重上网这一功虢.业界人士认为，WAP手机 i的真正功能就是在这些一刻也点不开信息的商务人士手中实现的.而这一功能的实 1现，为生产商锁定旗务人士这一消费群体起到了助推作用.i同题：（1）结合案例分析影响消费者购买行为的主要因素（细分变量）。;（2）试以手机为例,分析消费省的一般购买过程， !答案f点：（I）限于自相，其教材.! （2）在复杂购买行为中.购买者的购买决策过程由弓I抬而要。收集信息、评价方案. :决定购买和买后行为五个阶段构成.购买者的等要往往由两种利充引起,即内部刺戢和外部别激。市场首媾人员应 I注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两力百的问题：一是

31、注 :意了解那些与本企业的产m实际上贰潜在地有关联的驱使力；二是消使者为某种产 I品的希求强度，会随着时何的授移而变动，并且被一些诱因所触发.在比基础上， I企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生霞烈的需求，并立即采取购买 !行动。I一被来林，引起的常要不是马上就能满足的，消费者常要早找某些信息.消钟 j者信息来源主要有个人来源（宸庭.院友、邻居.熟人八商业来源（广告，推精员、 廷梢套、包装、展览）.公扶来源群众性件媒体、消重者评审追织等八强验来源 （处理.检查和使用产品）等市场首销人员应对消嗫者使用的信息来与认真加以 识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消典者最初接到品牌信息时有何

32、博觉等。消费者对产品的判断大都是赛立在百觉和理性基砒之上的.消费者的评价行势 一般要涉及以下几个问题：产品属性，即产品能够满足消费者苗度的林性.但消 费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场首钠人员应分析本企业产品具 备鸳也属性，以及不同类31的消费者分另！:对普些属性感兴趣，以便进行市场细分， 对不同第求的消费者提供具有不同属性的产品,既满足国客的需求,又最大限度地 减少因生产不必要的Q住所造成的,金、劳动力和时同的耗费.量性收垂，即消 费者对产品有关属性所赋予的不同的吏要性权效。消费者被问及如何考点:某一产品 离桂时立刻想到的属性，叫融产品的特色M性.但符色鼐性不一定是最跑要的国性.

33、 在手杆色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦校兴及.消费者就会认识到它的 重要性.市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是0性特色。品蹿信念，印 消费者对英品牌优劣程度的总的看法.由于消费考个人羟脸.选择性注意、选择性 曲解以及选择性记忆的影响,其品牌信叁可能与产品的真实同性并不一致.效用 函数，即指送消费者所期望的产品满足感随产品鼻性的不同而有所变化的函数关系. 它与品W信念的联系是.品牌信念指消费告财某品牌的某一属性巳到达何种水平的 评价，而效用函数那么说明消费者要求祓属性到达何种水平他才会接受.评价模型， 即消费者对不同吕牌进行评价和选择的程序和方法。评价行为会使消费者对可供选择的品牌

34、形成某种偏好，从而形成购买京图，进 而购买所偏好的品牌。但是.在购买意图和决定购买之间.有两种因素会越作用. 一是别人的态度，二是：t外情况.也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购 买，尽管二者对的买行为育直接影响.消费者修正、推迟或者回理做出某一购买决 定,往往是受到了可觉磐风险的影响。可觉察风险的大小糊疝冒这一风险所支付的 货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自佶程度而变化.市场营销人员必须了 解可起消费者有风险感的那些因素,进而采取相鼓来求少消费者的可望姿风险.去淡 米 生 淡淡涣 米 生 泉淡淡 生 米涣 米 来 淡淡 米生淡 去米 来 淡淡 米生淡 去米 米案淡 去去 米生淡

35、去海 米案淡 去玄消检者在两买产品后会产生某种程度的滴意感和不满意感.进而呆以一些使市 :场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被初买之后，就进入了买后阶段，此 |时,市场甘搐人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满常感P,那么消费者不满意,假设EP.那么消费者会非常满意.消费者根据自 ；己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期虫。如果宾主行大其产品 |的优点，消度者将会与受到不能证实的期望.这种不能证实的期望会导致消登者的 E不满意感。E与P之便的是更越大.消费者的不满意感应就越强烈.所以.卖主应 :使其产品真正表达也其可觉察性能，以便使购买者终到满意.事实上，那些有保贸 i

36、地宣传其产品优点的企业.反倒使消费者产生了高于期也的淘京感,并树立足良好 :i的产品形电和企业形象，I 消费者对其两房的产品是否满意,将影响到以后的购买行为。如果对产品满怠. 1那么在下一次购买中可能里馍采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果财产 I品不满穿，剜会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见.知识 ;和价值观之间建立协调性,一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以 i通过放弃或退货来城少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的右关信 ;息东减少不和谐感。市场首精人员应采取有效措撬尽量减少购买者买后不满意的程 ；度.过去的品睥法择对于未来品牌偏好起强化

37、作用.第四章市场购买行为;一、单项选择题(在备选答案中选出一个正确答案，将其标号写在题后括号内):1.市场首钢管理所要考察的市场可归纳为 ),1 A,产业市场和中间商市场 B.消笆者市场和殂织市场! C.消费者市场和中问商市场 D.产业市场和政府市场2 .产业市场和消例市场比较,产业市场上().A.购买者的数量较多，婶买者的规模较大B.购买者的敷身较小,购买者的蝶模较大C.购买者的数量较多,购买者的规模较小D.附买者的数量较少，购买者的爆模校小3 .产业市场的常求,A.无弹性 B.窝有弹性 C.缺乏强性D.弹性无穷大4 .某企业从以下情况中产生了认识箱要.其中属于外部剌青的情况的是().A.企

38、业最高管理层决定推出某种新产品，因而笥要采购生产这种新产品的新设备和 原料B.有些机低发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器C,发现购进的某些原件质量不好,必须更换供应商D.采购人员看广告或多加展销会5 .在某省的一项乐购工程中，讦标域程中技术上并无特殊要求，那么可以系取的方 式是( ).A.竞争性谈判B.现场竞技C.速请报价D.冰商报价. 一般说来.批发商量主要的类型的是：()A.经纪人B.商人批发商C.代理霸 D.制造商代表7、广告公司a于 。 )A.供应商B.商人中间商 C.代理中间商 D 一较助商二、多项选择题(在各选答案中选出二至五个正确答案，称其标号写在速后括号内)I,市场营销管理

39、所考察的市场包拈(ABCDE).A.消费者市场B.蛆织市场C.产士市场D.中间商市场E.政瘠市海2.以下对干产业市场的有关论述正确的选项是(BCE)涨 米米生 生 浜 生 汲 生 浜 米生淡 去海A.产业市场和消费者市场比较,产业市场上购买者的数量较多,购买者的也模狄大班圾B.产业市场上的购买者往往集中在少蚊地区C.产业市场的落求是引中需求学号D.产业市场的希求是他定需求E.专业人员购买姓名3.某企业在采购中会有各种人员参与,从而形成杲购中心，中心的成员足（BCDE）。A.发起者 B.使用者 C.信息控制者D.影峋者E.采购者装X太束派案生4.某人购买电视机时.对电视的信息的主要来源是（ADE

40、）。米A.个人来源 B.生理来源 C.公共来源D.经睢来源 E.商业来现生 玄 去玄5.我国政府在执行政防采购时,可枭用的主要方式有（ABCDE）。米A.招标B.竞争性设和C.遂请报价D.采购卡E.单一来源采购生6.产业市场包括（ABCDEh去生生订A.祖务业B.农业C.银行业D.赛筑史E,通讯业i 7.具有最生需求的市场有（BC）! A消费者市场B生产者市场C中间府市场D社会集团市场 E垄断性市场（）；8.下市场属于蛆织市场（BDE ）：A农产品市场B生产者市场C工业品市场D效点市场 E转卖者市通 ! 9.生产者购买决策的类里有j Afi：接小典B终正市的C合同订购D北卡购次E全新购买I三、

41、名词解算1 I.组织市桥答：艰组市场是指由各种缎织机构形成的对企业产品而劳务需求的总和.它可:分为三种类型.即产业市场. 转卖者市场和政府市场。1 2.产业市场:答：产业市场又叫生产者市场或企业市场.它是指一切的买产品和服务并挎这用于生产其他产品或劳务，以供钠售、出租或供应给他人的个人和组织. 米淡淡 去玄3,直接重购答：直接重购.即企业的采娣部门紧据过去和许多供应商打交道的经脍，从供 应商名单中途祥供货企业.并直接定新定购过去采购的同类产业用品。此时.姐织 豺务者的购买行为是惯例化的，.批发商答：批发表是指这样的商业单位：它购买说品和劳务并将之转卖给窣15商和其 他蹲人以及产业用户.公共机关用户和商出用户等，但它不把商品大立宾蛤景终消 费才.4 .转卖者市场答：转卖者市场是指那些通过购买商吕和劳分以转售或出租给他人获取利润为 目的的个人和组织.5 .最大满常原那么.答：力求通过决策方案的选择.实施，取得最大效用，使某方有的需要茨得最 大的满足.6 .相时满意原那么.在：在购买决定时，只须做出相对合理的选择，到达相对满意即可，最终能以 较少的代价取禅较大的效果。7 .遗情最小原那么.答：由于任何决策方案都达不到完全满意,所以只能以产生的遗情最小作为决 策的基本原那么.8 预期一满意原那么.答：与个人的心理预测进行比较，从中建择与及期标准吻合度最高的方案作为