常德市汇美家居广场建设工程可行性研究报告.pdf

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1、常德市汇美家居广场建设工程常德市汇美家居广场建设工程可行性研究报告可行性研究报告第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章二二 0000 五年十一月五年十一月目目录录总总论论项目建设的必要性项目建设的必要性市场分析与预测市场分析与预测选址及建设条件选址及建设条件建设规模及功能标准建设规模及功能标准建设方案建设方案环境保护、绿化及节能环境保护、绿化及节能项目管理、物业管理与实施进度安排项目管理、物业管理与实施进度安排投资估算与资金筹措投资估算与资金筹措项目投资效益分析项目投资效益分析风险分析及对策风险分

2、析及对策第一章第一章总总论论一、项目概况一、项目概况1、项目名称常德市汇美家居广场建设工程2、项目承办单位常德希豪房地产开发有限公司创建于 1992 年 11 月，系国家认可的房地产综合开发资质企业，公司设立在常德市洞庭大道中段“希豪嘉苑”小区内，注册资本 2100 万元。公司以房地产开发和装饰为主业，兼营其它产业，公司拥有一支爱岗敬业、团结务实、纪律严明、开拓进取的高素质员工队伍。现有员工 24 人，其中具有中、高级技术职称的管理人员15 人。为应对入世挑战，进一步提高管理水平，公司正积极进行ISQ9002 国际质量体系的认证工作。公司以“开发房产、建设常德、回报社会、服务人民”为宗旨，秉承

3、“团结务实、高效创新”的企业精神。以质量求生存，以优质创品牌，现已累计完成投资 20000 多万元，并已建成希豪苑、希豪嘉苑、丽都名居三个大型商居小区和慈利商贸城，建筑面积20 万平方米。公司在2000 年、2001 年、2002 年分别获得常德市政府颁发的“房产开发与销售”二等奖和三等奖，在 2002 年被湖南省房产协会、开发协会评为“房地产开发诚信单位”。公司经过近十年艰苦努力和快速发展，目前已成为常德市房地产开发市场上的一支生力军。常德希豪房地产开发有限公司为了适应市场需要，经研究决定在常德市南坪路以南，皂果路以西建设常德市汇美家居广场。汇美家居广场是常德市人民政府的重点工程，该项目也是

4、常德市家具产业园的一个重要组成部分，是一个集家具、室内装饰为一体的建设项目。同时该项目又位于常德市火车站商业圈的最佳位置，南临南坪三星路、北临 207 国道、东临皂果路、西临市场路，是湘西北地区最大的家居大市场之一。3、研究范围与研究依据本报告研究范围主要包括市场分析、选址、建设条件、工程初步方案、投资估算及资金筹措、经济效益等方面内容。研究依据是根据国家有关部门的法规、政策、规程和规范，其主要依据为：（1）常德市国民经济和社会发展第十个五年计划；（2）常德市城市总体规划 19992020；（3）场址所在地 1：1000 现状地形图；（4）常德市规划局发出的地块规划设计条件；（5）投资项目可行

5、性研究指南（试用版），国家计委计办投资200215 号审定；（6）国家计委、建设部联合颁发的建设项目经济评价方法与参数（第二版）；（7）建设部建标2000205 号房地产开发项目经济评价方法；（8）其他有关专业设计规范；（9）常德市统计局、房产局等政府部门发布的数据；（10）建设方提供的其它相关资料。4 4、项目提出的理由、项目提出的理由2001 年以来，常德市改革开放不断深入，国民经济稳步增长，社会事业长足发展，城市面貌焕然一新，城市基础设施日益完善。根据常德市城市总体规划 1999-2020，城市范围将由 1998 年底的 48.25 平方公里扩大至 2005 年的 60 平方公里和 20

6、20 年的 95 平方公里；城市人口将由 1998 年底的 47.25 万人增加至 2005 年的 60 万人和 2020 年的 100万人；江北城区近期发展重心将向西向北发展及适当向东发展。而本项目位置正处于城市发展框架之内。本项目地处常德家具产业园之内，位于皂果路和南坪路交汇处的西南侧。该项目已基本上建成，预计 2005 年12 月底可试营业，该项目具有现代建筑风格的家具大市场，既能满足常德市民 21 世纪新的住房要求，又扩大了常德市家居产业园的经营面积，提升常德市城市品味。此研究报告旨在通过对有关情况详细调查的基础上进行可行性分析，作为本项目投资开发的决策依据及项目招商、融资的参考依据。

7、二、项目概况1 1、建设地点、建设地点本项目位于常德西北部，南坪路以南，皂果路以西。该区域地段优越，是常德家具产业园的最佳地段，经济活跃，交通便利。（与常德火车站，汽车总站毗邻）2、项目建设规模与目标规划占地 25346 平方米（含公用道路、绿化用地），实际建设用地19459.81，总建筑面积约 45865 平方米，其中：家居经营商铺 29355，住宅 16510，该项目总投资为 6105 万元。（1）建设期限：2003 年 12 月2005 年 12 月。（2）建设目标：本项目主要是为了顺应常德市城市发展战略的需要，以市场化的运作方式建设一个环境优美、功能完善的家居市场，满足湘西北消费群体的

8、家居购物需求，为家居产业园经营户提供住宅服务，同时扩大家居产业园的经营范围。（3 3）项目总投资）项目总投资项目总投资：6105 万元。项目建设资金来源：企业自筹、银行贷款。（4）项目经济效益项目建成后，实现收入 10409 万元，实际收入为 9977 万元，净利润1506 万元，投资利润率达到 25.6%，投资利税率达到 37.5%，税后财务内部收益率 13.15%，投资回收期 5.7 年。（5）项目社会效益a、项目可提供 2.9 万平方米市场铺位和 1.6 万平方米住宅，满足消费者需求；b、项目是常德市家具产业园的一个重要组成部分，对发展常德市的家具产业的一个重要的促进作用。c、带动相关产

9、业发展，直接、间接带动建材、冶金、机械等 60 多个部门和行业发展，每增加投入 1 亿元带动相关产业增加 1.479 亿元的投入；三、主要经济技术指标主要技术经济指标表主要技术经济指标表序号12345678910111213141516指标名称总用地面积总建筑面积住宅户数建筑密度容积率绿化系数建设总工期总投资总收入财务费用销售税金所得税利润总额税后利润投资利润率投资利税率单位m2m2户%年万元万元万元万元万元万元万元%指标19459.814586513649.52.3152.06105104093005725003432293259.681.3备注实际建设用地家具经营用房 29355m2，住宅

10、 16510m2四、问题与建议四、问题与建议本项目的开发与常德市人民政府常德市鼓励发展家具产业的若干政策常政办发（2000）14 号的文件精神是一致的，其总体方向符合政策导向。通过对市场需求、工程方案以及财务效益等方面的分析，项目是可行的。在具体规划建设过程中，还需注意以下问题：1、重视建筑细节。尽管一个经营商铺项目地成功开发很大程度上有赖于区域位置，但同一地段高、中、低档楼盘并列的情况也不乏实例，就其原因无非是建筑产品细节上的差异。在规划设计应贯彻生态原则、文化原则和效益原则，力求塑造一个具有优雅环境、文化内涵丰富、经济效益和鲜明个性的人性化生活康居空间。2、贯彻“以人为本”、自然与“可持续

11、发展”思想，以建设生态型经营环境空间为规划目标，满足家具商铺的安全性、耐久性和经济性，创造一个布局合理、功能齐备、环境优美的现代家具广场。第二章第二章项目建设的必要性项目建设的必要性一、项目建设符合国家产业政策一、项目建设符合国家产业政策近期我国固定资产投资调控政策总的原则是适当控制投资规模，调整投资结构。国家要求房地产开发持续健康的发展，提高居民住房水平，改善居住质量，满足人民群众物质文化生活的基本需要，保持国民经济健康发展。党的十六报告中明确提出了中国在本世纪头二十年全面建设小康社会的奋斗目标，而康居是小康社会最核心的主体。二、项目建设是满足常德市和湘西北地区家具广场的实际需求二、项目建设

12、是满足常德市和湘西北地区家具广场的实际需求常德市人民政府为了发展家具产业，采取“商贸起步，产业跟进”的开发思路。而常德希豪房地产开发有限公司力争打造一个常德市最完美的家居广场，常德市目前的家居广场比较分散，主要有：一是火车站附近的家具产业园。该项目建筑面积为 60000，属二层临时建筑，主要建筑结构为轻纲建筑材料组成。而火车站广场前应为常德市的示范工程和标志性的建筑用地，也就是说如果该地区有其他项目开发，则火车站的家居广场可能就会被拆除。二是金钻广场真优美家居广场，经营面积约 10000，该家居商铺开业不到半年。由于金钻广场占地面积比较大，商铺比较多，许多商铺闲置，开发商为了搞活广场，采取一个

13、临时措施，将部分商铺开发为经营家具。而该家居商铺不符合规划的要求，也属临时家居商铺。而汇美家居广场是一座永久性的家居商铺，从设计到施工，从总体布置到细部构造，从总图到消防均是按照家居商铺来进行建设的。三、项目建设能满足常德市家具产业广场的需要三、项目建设能满足常德市家具产业广场的需要根据常德市城市总体规划1999-2010，常德市城市范围将由1998 年底的 48.25 平方公里扩大至 2005 年的 60 平方公里和 2020 年的95 平方公里；城市人口将由 1998 年底的 47.25 万人增加至 2005 年 60万人和 2020 年的 100 万人。从 1998 年底到 2002 年

14、末，常德市净增城市人口 8.75 万人（含自然增长和机械增长），每年平均增长 1.75 万人。在不考虑有效购买力的情况下，单从住房需求分析，常德市每年因人口增长而拉动住房需求将达到 50 万平方米（按日前我市人均居住建筑面积28.27 平方米计算）。实际上 2002 年常德市净增城市人口 1.94 万人，这一理想需求将达到 55 万平方米。另外城市外来人口的购买需求也不容忽视，据统计，常德市目前外来人口购房的比重为15%左右，这部分人群也直接拉动了商品房需求的增长。从消费结构分析，随着房地产市场的发展，居民住房消费观念也发生了明显的变化。改善型住房的需求较为明显，人们已不能满足于“够住就行”的

15、传统观念。常德住房消费正由“居住型”向“享受型”转变。二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大，“终极置业者”不断涌现，常德人均居住水平迅速提高。根据这一需要，同样也会带动常德市本地区的家居产业。根据初步测算，常德市城区一年仅家具的销售量到 2020 年预计可达 15 亿。四、项目建设是促进城市建设，完善城市规划的需要四、项目建设是促进城市建设，完善城市规划的需要随着城市建设步伐的加快和常德市城市发展重心的转移，常德市城市发展日新月异。项目周边的商业与居住氛围也在逐渐增强，学校、银行、集市已经形成，购物、上学、通讯、储蓄、就医也较为方便。在此修建家居产业广场具有得天独厚的环境优势。对完善家居产业园

16、片区城市规划，促进城市建设有重大意义。第三章第三章项目市场分析营销方案项目市场分析营销方案一、常德市经济及家具流通市场发展情况一、常德市经济及家具流通市场发展情况（一）常德市经济发展概况（一）常德市经济发展概况根据常德市统计局发布的2004 年常德市国民经济和社会发展统计公报，2004 年全市实现地区生产总值58337 亿元，同比增长l25，增幅比上年提高1.2 个百分点。按常住人口计算，人均GDP1l064 元。2004 年房地产开发完成投资额为 2397 亿元，增速高达 633。全市商品房屋销售面积达 11677 万平方米，比上年增长 433；商品房屋销售额达 112 亿元，比上年增长 1

17、65。2004 年全市居民储蓄存款 263.25 亿元，比上年增长 114。2004 年全市人口自然增长率持续下降。年末总人口 60105 万人，全年出生人口 10779 人，全年净增人口 5908 人，人口自然增长率 1%。全市城镇化水平为 318。2004 年全市人民生活继续得到改善。城乡居民收入增长迅猛，消费升级步伐加快。市区城镇居民可支配收入887167 元，比上年增长123，居民人均消费性支出 695886 元，比上年增长 77，市区城镇居民恩格尔系数 361。农民人均纯收入 2953 元，比上年增长 158，农民人均生活消费支出 2564 元，比上年增长 16，农村居民恩格尔系数

18、53.7%。据 2005 年前三个季度的统计数据分析，2005 年常德市国民经济和社会发展在国家宏观经济调控的大背景中，仍然保持较高的发展速度，步入可持续的健康的发展轨道。（二）常德市家居流通市场发展状况（二）常德市家居流通市场发展状况商品流通市场是连接生产与消费的纽带，是生产流通消费链条的中间环节。根据常德市家具工业协会的统计调查，2004 年常德市最大家具的两个流通市场销售额为 2 亿元，其中外地家具产品销售额达 14亿元，本地产品销售额达 06 亿元。外地家具产品 70通过家具流通市场销售，本地家具产品的 30通过家具流通市场销售。如果加上外地采购和单位团购，常德市每年家具销售量近 4.

19、8 亿元至 5.8 亿元。而加上家饰、灯饰以及卫生洁具、厨具等家居销售量，常德市每年的家居销售量过 10 亿元。外地家具产品与本地家具产品在生产发展和消费品味上相互影响、相互作用、相互渗透。由于常德市流通市场构成特点，因此常德市家具流通市场潜力和发展前景与整个家具生产现状和发展，整个消费者构成的现状与变化密不可分。1 1、20042004 年全国家具产业发展现状年全国家具产业发展现状据中国轻工业信息中心统计，2004 年全国家具行业调整产业结构，努力开拓国内外市场，取得了优异的成绩，生产、内销、出口均呈现出高速发展的态势，为未来的发展打下了良好的基础。国有及规模以上企业全年完成产值 95292

20、 亿元，同比增长 3415，产销率为 9815，销售收入增长 3228，利税总额增长 2979。2004 年度全行业实现总产值 2650 亿元。据海关统计，全年出口总额突破 100 亿美元大关，达到 10353 亿美元，同比增长 393；全年进口 726 亿美元，增长 2628。家居行业的高速发展是由于国民经济持续高速发展、人民生活水平不断提高和国际市场需求旺盛的大好形势推动的结果。全年家居行业发展有如下几个特点：一是生产规模不断扩大。二是产品质量不断提高，花色品种不断增加，多功能性产品不断涌现，产品更加丰富多彩。三是产业集群和特色区域逐步形成。四是家具城的建设方兴未艾。规模越来越大，水平越来

21、越高。同时一批经销商的队伍已经形成，对促进家居产品流通和销售起了重要的作用。五是家具出口增势强劲。尽管受到美国木制卧房家具反倾销的影响，但出口仍呈高速增长。2004 年 110 月出口 8047 亿美元，增速3783。美国商务部终裁后，11 月份超高速增长，月增 1057 亿美元；12 月份出口 1249 亿美元，创出新高。总体上说美国终裁修改后的平均 665的税率对多数对美出口企业有利。目前对美出口平稳增长。六是在高速发展中也存在不少问题：主要是有一些地区和产品盲目发展，造成与国民经济和人民生活需求不够协调，高档产品不足，中低档产能过剩，竞争激烈；人才缺乏，管理水平不高，劳动生产率还处于较低

22、水平；资源缺乏，土地供给不足，能源紧张也将制约家具行业发展。2 2常德市家居产业现状常德市家居产业现状一是家居产业初具规模。2000 年，常德市委、市政府为了培育常德市新的经济增长点，发展家居产业、出台了一系列的优惠政策，把家具产业确定为常德市经济增长总量的重要工程项目和支柱产业。现有家具生产企业 100 余家，其中机械设备现代化生产企业 10 余家，年产值 2 亿余元。二是市场占有率上升。2000 年，家具市场规模小，不成气候，销售品种几乎全部是外地产品，生产企业也只能生产简单的实木家具。2004年，经过五年的时间，培育了火车站家居城、真优美家居广场两个大型家居市场，经营户由 50 余户发展

23、到 330 余户，2004 年（仅指两个市场）销售额达 2 亿元，本地产品市场占有率升至 30。税费从原来的低税赋、免收费到 2004 年年收税费 200 余万元。三是家居产业凸显优势。(1)家居产品种类逐渐丰富。(2)生产成本低，销售价格低。(3)常德市有丰富的竹木资源，为发展特色、环保家具产品奠定了基础。(4)质量逐步上升。质量由原来的粗放型发展到现在的精细化。(5)外销产品占比上升。2004 年外销产品占本地生产量的 10。四是存在的问题：(1)知名企业不多，家庭式小家具企业占主体。(2)产品开发滞后。(3)外地产品市场占有率高。家饰、灯饰、厨、卫等产品，几乎是外来产品。3 3、常德市家

24、具流通市场发展现状、常德市家具流通市场发展现状常德市成气候、成规模的专业家具流通市场仅有火车站家具城和真优美家居广场两个市场。火车站家具城经营面积约 6 万平方米，经营客户约 300 户，经营形式为租赁经营，属场地局限，经营户达到饱和。火车站家具城经营场址是以 21 层高楼批地，将来是常德市国道口的标志性建筑。2000 年常德市委、市政府在家具产业园正式启动前，为带动家具产业园的全面开发和建设，以 2 年期临时建筑作为首期工程，建成家具、家饰城，吸引经营者入场经营，经营形式为租赁经营。火车站家具城建设初期，因规划的原因，存在消防隐患。虽然火车站家具城按照政府要求 2 年一批继续经营，但是火车站

25、家具城因政府计划用地内容不变和消防因素会适时取消，迁址经营。真优美家居广场经营面积约 1 万平方米，经营户约 30 户，经营形式为租赁经营，因场地局限，经营户达到饱和。而且市场内均无仓储中心，造成了仓储与销售脱节的弊端。二、常德市家具流通市场的发展趋势二、常德市家具流通市场的发展趋势、全国家具产业发展趋势、全国家具产业发展趋势中国家具行业正处于生命周期的第二阶段即成长期。近十年来中国家具行业经历了第一个高速发展期，主要是以量的扩张为主，初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系，产品能基本满足经济发展和人民生活需要以及国际市场出口的需要。未来五到十年，在国内经济高速发展、人民生活水平稳步

26、提高和国际市场需求旺盛、国际家具产业转移的大背景下，中国家具行业迎来第二个高速发展期。这个时期主要不是在量的扩张，而是质的提高。用高新技术改造传统产业，转变增长方式，提高产品质量，实现第二次飞跃，基本实现由家具生产大国向强国跨越的目标。(1)家具企业向规模化、专业化、品牌化的趋势发展。(2)家具企业向集群化、特色产业区域不断形成的趋势发展。(3)家具产品向功能化、多元化、时尚化趋势发展。(4)国际家具产业结构调整，加速向中国转移的趋势。我国良好的投资环境和产业配套水平以及低廉的劳动力将继续吸引大量外资注入。欧元升值，美元贬值，使欧洲家具企业原辅材料涨价，出口受阻，将加速向中国转移。美国、日本、

27、韩国亦是如此。(5)家具市场向国际化的趋势发展。世界家具商把目光集聚中国，今年家具零关税，进口家具将进一步扩大。国际上大的经销商也看中中国巨大的潜在的发展中的市场。(6)家具流通向专业化、梯度化的趋势发展。面对洋家具商的进攻，我们家具流通企业必须改造目前无限扩大场地的做法，要有特色，专业细分，大中城市、中小城镇梯度化经营。(7)出口国家和地区多元化，出口产品多样化的趋势。美国对中国木制卧房家具反倾销使中国全行业受到了教育，同时也促进了我国家具出口国家和地区多元化及产品多元化趋势的形成。目前我国出口国家增加到 100 多个，但近期仍以美国为主，欧洲和其他地区会增长很快。(8)家具会展国际化、专业

28、化、大型化趋势。目前上海、广东几大家具展展位供不应求，国外采购商持续增长。几大展会将成为世界级的展会，与很多专业展会相结合，中国将成为世界家具的采购中心 (9)全国家具行业协会结合“十五”期间家具行业发展态势，结合2020 年国家发展规划，认为“十一五”期间，按 GDP 增幅 7左右，家具行业增长 15，出口增长 20为宜。从九个方面充分表明，家具行业的发展空间大。、常德市家具产业发展趋势、常德市家具产业发展趋势 2000 年以来，常德市委、市政府一直把家具产业作为常德市的支柱产业，在政策上给予扶植，专门出台了常德市鼓励发展家具产业的若干政策，在 207 国道饶城线的皂果路以西两侧建立 1 平

29、方公里的家具产业园，争取 3 年完成，5 年成为常德市的支柱产业之一。为进入园区的生产、经营者提供场地和配套服务，专门成立了由市长(副市长)为组长的发展家具产业指导协调小组。常德市家具市场占据了天时、地利、人和的优势，常德市的家具市场以创立常德市的特色家具产业为契机将会得到更大的发展。(1)紧跟国家家具市场发展大趋势，抓住机遇，大力发展常德市的特色、环保家具产业。(2)根据消费群体的特点，走规模效益之路，整合产业链，创造特色产品。(3)根据常德市竹木资源丰富的特点，引进品牌家具企业，带动整个家具产业的发展。(4)根据本地家具产品多而杂的特点，提高设计水平，加大市场宣传，树立品牌，以品牌创效益，

30、扩大常德市家具产业的知名度，带动整个家具产业发展。2004 年（两个市场）家具销售额达到 2 亿元，比 2000 年的销售额 1亿元翻了一番，复合增长率达 20。按照中国家具行业协会“十一五”的建议，家具增长率 15较为适宜，常德市家具产业受政府政策扶持，处在成长期，可以以此作为估算依据，在“十一五”期间，以 2004 年常德市家具产业产值 2 亿元基数计算，2010 年常德市家具产值可达 4.6亿元。2020 年可达 15 亿元，家具市场前景十分可观。、常德市家具流通市场的发展趋势、常德市家具流通市场的发展趋势除家具产业发展趋势影响常德市家具流通市场外，还从消费者，房地产、区域和交通影响常德

31、市家具流通市场四个主要因素着手，全面分析常德市家具流通市场的发展趋势。(1)(1)从消费者收入和恩格尔系数分析：从消费者收入和恩格尔系数分析：根据国家统计局的城市社会经济调查总队 2000 年调查文献资料我国居民收入群体与消费结构研究结论：处于金字塔顶端的高收入阶层，人口接近 4500 万，占城市人口的10左右，占全体人口的35左右他们的人均可支配收入接近20000 元，这个阶层的消费倾向最低，恩格尔系数已降至 15以下，达到了发达国家的平均水平，其所进行的消费是一种富裕型消费。处于金字塔中部的中等收入阶层，总人口在 45 亿左右。其人均可支配收入或人均纯收入在 6000 至 7000 元之间

32、，这个阶层的边际消费倾向居中，恩格尔系数在 35左右，其消费正在从小康型向富裕型、从数量追求型向质量追求型转变。处于收入”金字塔”底部的低收入阶层，总人口在 7 亿上下。他们的人均可支配收入或纯收入低于 2000 元，这个阶层的边际消费倾向最高但收入增长缓慢，恩格尔系数在 50左右，其消费尚处于温饱有余的阶段。在这个阶层中，还有 8000 万左右人均纯收入低于 700 元的农村人口，其恩格尔系数在 60以上。2000 年至 2005 年，我国 GDP 每年平均按 8的速度增长，居民的收入以两位数增长，扣除物价增长因素，收入增长率仍然接近 10。通过几年的积累，思格尔系数在 15左右的消费人群，

33、积累了庞大的金融资产，为了资产保值、增值的需要，这部分人群会加大投资力度。几年来股市跌跌不休，至今风险仍然没有释放殆尽，债市收益太低，由于对中国的发展保有信心，这部分人群往往会把金融资产适时地、有选择地投资到风险相对较低、升值潜力大的住宅和铺面上去。思格尔系数在 35左右的消费人群从小康型步入富裕型，生活从数量追求型向质量追求型转变。这个群体约为 45 亿人，从市场角度看，对于家具市场而言是现在的目标消费群体，数量可观。恩格尔系数在 50左右的消费人群从温饱型步入小康型，生活品质发生变化，开始关注用、住的品味。这个群体约为 7 亿人以下，从市场角度看，对于家具市场而言是潜在的消费群体，数量庞大

34、。由此可见，低、中、高档家具市场蕴藏着巨大的商机和潜力。(2)(2)从房地产发展状况分析：从房地产发展状况分析：1986 年至 2004 年房地产投资年均增长速度为 359。销售量2004 年达到 3223164 万子方米，比 2003 年增加 4514 万平方米，比1997 年至 2003 年年平均销售量 4118 万平方米多 396 万平方米，其中住宅部分占比达 90，商铺占比达 10。住宅和商铺的增长有力地拉动了住家家具和办公家具的需求，带动了家具市场的发展。工业化、城镇化建设，人口的净增长，一会增加城镇人口数量，二会提高人民的生活水平，与此相应会拉动居民房地产市场的有效增长，必然拉动家

35、具产业的发展。(3)(3)从常德市的地理位置和交通状况分析从常德市的地理位置和交通状况分析常德市位于焦柳铁路、石长铁路、207、319 国道、湘北干线以及常长高速公路交汇处。根据国家重点干线公路网常德过境方案规划报告和常德市公路规划网(1991-2020 年)战略目标，在三十年规划期要建成由国道、省道组成的“四纵四横四联线”高等级公路主骨架，形成干支相联的现代公路网络。其中有常德至长沙、常德至张家界、常德至荆沙、常德至吉首、常德至岳阳、常德至邵阳高等级公路共 6 条线路经过常德市区，与城区内的主干道及市区外的干支公路相连通，从而构成了常德市区与周边地区的四通八达的公路交通网。常德市以其优越的位

36、置和交通条件，被列入全国 60 个交通主枢纽之一。常德至张家界高速公路即将于 2005 年 12 月 26 日通车。随着 6 个高速公路的逐步贯通，常德市家具市场辐射力可达周边 200300 公里，辐射范围比 2000 年 100 公里扩展了 23 倍，为常德市家具市场带来了更多的潜在的消费群体。根据常德市政府的常德市 1999 年-2020 年城市总体规划方案的远景规划，到 2020 年常德市中心城区人口发展到近 100 万。2004 年常德市城区面积 559 平方公里，人口 5376 万，城镇面积的持续、有序地发展扩大，人口的增长，从理论上计算，意味着全市在 16 年中平均每年将新增城市人

37、口 289 余万人，按 3 口人家粗略计算，新增住房需求近 1 万余户，按新增住房住户 1 万余户。从 1998 年末至 2002 年末，常德市净增城市人口 875 万人(含自然增长和机械增长)，每年平均增长 175 万人，而 2002 年常德市净增城市人口 194 万人，超过平均增长数，从一个侧面充分佐证了城市人口净增长已成不可逆转的趋势，带动常德市房地产业的强劲发展，相应地拉动了家具产业的蓬勃发展。根据常德市房地产管理局发布的常德市房地产预警预报系统2004 年度市场形势分析报告资料显示，实有房屋建筑面积 28372 万平方米，1585 万栋，其中住宅建筑面积 l 51 98 万平方米，人

38、均住宅建筑面积 2827 平方米。常德市人均居住面积按家庭住宅面积 120 平方米小康标准相差近 100 平方米，预示着房屋更新量大。全国家具产业的发展趋势，昭示着将来会有更多的企业参与到常德市流通市场来，更多、更新的家具产品会通过常德市家具流通市场展示给消费者，销售给消费者。以常德市家具流通市场 2004 年销售额 2 亿元为基数，取中国家具行业协会的预测家具产业增长率保守数字 15，产销率 98计算，2010 年，通过家具流通市场的流通量达到 46 亿元，比 2004 年增加流通量 2.6 亿元。随着国民经济的发展，居民收入的不断提高而变化，中、小城市消费结构和消费升级步伐加快，外地家具产

39、业不会轻易放弃常德市家具流通市场，本地家具产业也会加大占领常德市家具流通市场的份额，通过常德市流通市场扩大产值，增加销售量。可以预见，2010 年，家具流通市场实际流通量要大于 46 亿元，增加量大于 26 亿元。消费群体的扩大，一方面会吸引更多企业参与到常德市家具流通市场来，另一方面会增加流通量。消费群体构成和消费品味变化，缩短了消费周期，增加消费频率，增加购买次数，家具产品的更新换代步伐加快，同样会吸引更多企业参与到常德市家具流通市场来，也会加大家具流通市场的流通量。通过四个方面分析，常德市家具流通市场蕴涵较大的发展空间和升值潜力。由于现有两个最大的家具流通市场几乎饱和，增量部分必须通过增

40、加新的流通市场来消化。通过火车站家具城和真优美家居广场两个专业市场的销售额和面积对比测算，需要 3 个“汇美家居广场”才能消化家具新增流通量。从严谨的角度出发，考虑到高档家具的价格因素，则至少需要 2 个“汇美家居广场”才能消化家具新增流通量。由于家具销售系展示性销售，经营场地要求较大，受土地调控的限制，在“汇美家居广场”未形成气候前，不可能产生新的家具流通市场，因此昭示着“汇美家居广场”具有明确的市场前景。只要“汇美家居广场”市场定位准确，受家具生产和消费的强力带动，具有大的升值空间。“汇美家居广场”市场定位准确，还可以扩大项目销售的目标群体，有利项目的销售三、项目市场分析三、项目市场分析顺

41、应常德市家具市场的发展潜力、资源和交通方面的优势，“汇美家居广场”应时而生，具有如下特点：“汇美家居广场”规模“汇美家居广场”规模“汇美家居广场占地面积 29 亩，总建筑面积 45865 平方米，框架结构，共六层。其中一、二层为市场部分，整体框架结构，未分栋，一至四区为家具经营场所，五区为市场主入口、水电及消防配套设施和商品集中展示场所。市场部分总建筑面积 29355 平方米。三至六层为住宅部分，分 10 栋，每层四层，一至四区上各有 5 栋住宅，共有 136 套住宅。住宅部分总建筑面积 16510 平方米。、位置及交通、位置及交通“汇美家居广场”坐落于常德市家具产业园内，北临 207 国道，

42、南临三星路，东临皂果路，西临市场路，与天下粮仓，水果市场、钢材及建材市市场、服装市场、糖酒副食品市场、火车站、汽车总站、短途汽车站毗邻、通过 207 国道、皂果路、三星路城区主干道，可通往全市的各个方向。、项目的设计优势、项目的设计优势 1、项目四面临街，其中 207 国道网聚周边各市县人流、皂果路接纳常德市区人流，三星路接纳项目附近人流。2、项目多入口的设计带来多重的人流系统，整体四周均匀设置八个出入口，既利于分散消费者人流，又避免了边角位的出现。3、项目主入口设计有近 600 平方米的中庭大厅，一方面便于消费者购物休闲，另一方面可以尽显项目形象，有利于日后经营场地的宣传活动的开展和物业管理

43、。4、项目铺面实用率高达 70以上，为业主提供实惠。5、项目商铺的分割最小只有 6 平方米，可以任意组合，有利于经有利于投资，降低风险。6、项目发达的交通系统设计有利于消费者的流动。7、项目功能分区明确，有利于经营和消费，提升项目形象和档次。、政府服务和管理、政府服务和管理常德市政府 2000 年就把家具产业作为支柱产业来发展，制订一系列优惠政策鼓励家具市场的开发、家具产业的生产和经营。专门成立常德市发展家具产业指导协调小组。由市长(副市长)任组长，各职能部门负责人和副负责人为小组成员。指导协调小组负责产业园总体规划的审定；建设中重大问题的协调；产业园投资，生产机关内应优惠政策的制定和落实；协

44、助开发商组织重大的招商活动。指导协调小组下设办公室，负责指导协调小组日常工作。产业园形成一定的规模后，成立常德市家具产业园管理办公室，管理园区的行政社会事务、实行“多家事一家管，多家费一家收”。在管理办公室未组建之前，由市家具产业办公室代行管理办公室职能。常德市各级政府、各有关部门和单位，积极支持家具产业园的建设和发展，对涉及到产业园的事宜，明确一名领导分管，指定相关科室承办。应由市直有关部门为产业园提供的配套与服务，有关部门要根据产业园的统一规划与开发建设要求，纳入各自的工作计划，与产业园的建设发展同步。、预售情况、预售情况截止 2005 年 7 月 31 日，住宅预售率达 100，铺面认购

45、率达697。铺面预租率达 4979。2005 年 7 月 11 日，联邦家私、艾迪尔家私、兴利万家私、全友家私与该公司签订租赁合同，租赁面积 4000多平方米。四、项目营销方案和销售计划分析四、项目营销方案和销售计划分析(一一)、产品方案及价格设计、产品方案及价格设计“汇美家居广场”项目分住宅部分和市场部分两个部分，住宅部分10 栋，每栋 4 层，共 1 36 套住宅，销售均价 889 元平方米；市场部分二层，共分铺面 1 760 个，一层铺面 806 个，二层铺面 954 个。市场部分一层建筑面积 121 83 平方米，销售均价 5200 元平方米，夹层建筑面积 3847 平方米，销售均价

46、1500 元平方米，二层建筑面积1332 5 平方米，销售均价2738 元平方米。一、二层销售总均价为3969 元平方米，根据项目的销售策略，投资者购买商铺可获得一次性返还租金 24(年回报率 8)，即折合销售均价为 3016 元平方米，就其价格方面在常德市具有明显的吸引力。（二）、市场定位（二）、市场定位为促进销售工作的推开开发商将“汇美家居广场“商铺划分较小且价格较低，一般百姓均有能力购买。80的铺面面积为 8.59 平方米1722 平方米，对应的铺面单价为 2378 元平方米5200 元平方米，以银行五成按揭计算，扣除三年一次性返租，首付在 5800 元12000 元之间，资金压力小，投

47、资获利简单。因此目标客户群体可以覆盖常德市绝大部分市民。1、从职业划分客户群体：(1)经营群体：经营群体锁定在中小经营户上，是项目的主要投资者。这部分投资者对行业较为熟悉，所以投资较为理性，有自己的思维和想法，但是也敢于投资和承担风险。虽然数量不多，但是是“汇美家居广场“的强化拓展的客户群体。(2)、其他职业：锁定在中高级管理人员、公务员、政府官员的基础上，向老师、企业员工、其他行业的中小个体户等方面扩散。2、从年龄上划分客户群体：在考虑巩固中年人目标消费主体的同时，可考虑向两端拓展，挖掘年轻人和老年人等被竞争对手遗忘的客户。主要通过低风险、低首付和高回报来降低置业门槛和打消疑虑。3、从性别上

48、划分客户群体：在把男性作为投资决策土体的基础上，挖掘一些经济独立、有投资意识的女性投资者。（三）、项目销售策略与收益分析（三）、项目销售策略与收益分析1、销售策略与投资者收益分析：、(1)、销售策略：投资低风险。所有商铺带 12 年租金发售，年回报率 8。12 年后投资者如续租，年回报率将超出 12。第 10 年投资者还可以选择由开发商原价回购。投资低门槛。投资者在购买商铺时，开发商一次性返还销售价款的 24(年回报率 8)。80的铺面面积为 859 平方米1722 平方米，对应的铺面单价为 2378 元平方米5200 元平方米，以银行五成按揭计算，扣除三年一次性返租，首付在 5800 元12

49、000 元之间。随机抽取两个样本进行定量分析(具体见第 2 点投资者收益分析)：投资者按揭贷款 36000 元购买 1722 平方米商铺，根据测算，投资者第一年，月租金抵月供盈余为-48 元，第二年，月租金抵月供盈余为-23 元，第三年，月租金抵月供盈余为 2 元。十年本益和为 118396 元(扣除按揭贷款利息后余额)，十年净收益为 44600 元(扣除按揭贷款利息后余额)，年复合收益率为 539。投资者按揭贷款 7000 元购买 859 平方米的商铺，根据测算，投资者第一年，租金抵月供盈余为 6 元，第二年，租金抵月供盈余为 11 元，第三年，租金抵月供盈余为 1 02 元。十年本益和为

50、27l 77 元(扣除按揭贷款利息后余额)，十年净收益为 10512 元(扣除按揭贷款利息后余额)，年复合收益率为 558。无论是定性还是定量分析，投资者即使是按揭投资本项目，也有投资价值。而且选择合适的按揭成数，从按揭的第一年开始，月租金抵月供后盈余大于零。因此不论是个人全额投资，还是按揭贷款投资，本项目均有实实在在的投资价值，适合全民投资。高回报率，高升值潜力。一开发商对投资者按 8II 报率返还租金。二随着家具产业生产与消费的强力带动，对“汇美家居广场”的市场定价而言，具有高的升值潜力。2、投资者的收益分析：随机抽样分析表随机抽样分析表单位：面积：平方米，单价：元/平方米，金额：元单元面