市场营销原理第二章公司战略与营销战略合作建立客户关系.pdf

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1、公司范围的战略规划：明确市场营销的作用公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 战略规划：在组织的目标和能力不断变化的市场之间建立和维持战略适配的过程 战略战略计划的步骤计划的步骤 1.定义公司使命 2。设定公司目标 3.规划业务组合 4.计划市场营销和其它职能战略 确定市场导向的使命确定市场导向的使命 使命陈述:对组织目标的说明-组织希望在大环境下实现什么。它应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义；应该是有意义的、明确的和具有激励性的;不应该过多地关注销售或者利润.设设定公司目标定公司目标 公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。每一位管理者都应该明确自己的目标

2、以及实现它们的责任，并落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。企业必须指定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。规划业务组合规划业务组合 最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。业务组合规划两步骤：1。分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些应该减少投入或不再投入。2.指定成长和精简战略,以构建未来的业务组合 分析分析当前的业务组合当前的业务组合 波士顿咨询集团法：增长-份额矩阵市场高 明星问题 增长低 现金牛 瘦狗 率高 低相对市场份额 明星类:高增长率、高份额；需要大量投资以快速发展;后期增长减缓，最终成长为现金牛 现金牛类：低增长,高份额；投入

3、较少,贡献大量现金问题类:高增长,低份额;要投入大量现金维持其份额，但难以实现增长 瘦狗类:低增长，低份；随可自给自足,但无法贡献大量现金。分好类后，公司必须确定每个战略业务单位在未来将发挥什么作用,并一次决定注资还是撤资，适时淘汰放弃。矩阵方法的局限性：执行起来费时费力，而且成本很高；侧重的是现有业务,未考虑对未来的规划。制定增长和精简战略制定增长和精简战略 除了评价当前业务，业务组合规划还设计寻找公司未来要考虑的业务和产品。产品产品/市场扩张矩阵市场扩张矩阵现存的市市场渗透 产品开发 场 新的市场开发 多元化 市场现存产品 新产品 市场渗透：无需改变原有的产品就取得更多的销售 市场开发:为

4、当前的产品识别和开发新的顾客群 产品开发：向现有的市场提供改良的或者全新的产品 多元化：创办或者收购当前产品和市场之外的业务 同时要制订精简战略同时要制订精简战略营销策划：合作建立客户关系营销策划：合作建立客户关系 公司的战略应该围绕与主要客户群建立有价值的客户关系展开 市场营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评价公司利用这些机会的潜力 与公司其他部门合作与公司其他部门合作 公司的每个部门都可以被视为公司价值链的一个环节,执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品.与营销系与营销系统内的其它企业合作统内的其它企业合作 为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩

5、展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。市场营销战略与市场营销组合市场营销战略与市场营销组合管理市场营销战略和市场管理市场营销战略和市场营销组合营销组合顾客价值与关系 定位 细分市场 目标市场选择 差异化顺产品 定价 促销 渠道 序 市场营销控制 市场营销分市场营销计划市场营销执行 析 市场营销中介 竞争者 公众 供应商 顾客导向的顾客导向的市场营销战略市场营销战略 市场细分、目标市场选择、差异化、定位 市场细市场细分分 将市场划分为独特的购买者群体 目标市场选择目标市场选择 评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。小公司可只服务一个或几个专门的细分市场或“缝隙市场”；或者为几个

6、相关联的细分市场提供服务。市场差异化与定位市场差异化与定位 差异化:希望自己在目标市场占据什么位置 定位：与竞争者相比，自己的产品在消费者的心目中出于什么位置制定整合的市场营销组合制定整合的市场营销组合市场营销组合的市场营销组合的 4P4P 产品 价格 促销 渠道 种类 标价 广告 渠道 质量 折扣 人员销售 覆盖面 设计 津贴 销售促进 种类 特征 付款期 公共关系 地点品牌名称 信用条件 存货服务 运输 包装 物流 4P 4C Production Customer solutionPrice Customer cost Place Convenience Promotion Commun

7、ication管理市场营销活动管理市场营销活动 市场营销管理过程需要的四种营销管理职能：分析、计划、执行和控制。分析控制 计划 测量结果 制定战略计划 执行 实施营销计划 评价结果 指定营销计划采取纠偏措施市场营销分析市场营销分析 SWOT 分析：内在的 优势优势 S S 弱弱点点 WW 可以帮助公司实现其目标的内在能可能损害公司实现其目标的能力的内力 在局限性 机会机会 O O 威胁威胁 T T 外部的 公司可以利用其优势的外部因素 可能影响公司业绩的当前或者即将出现的外部因素积极的积极的 消极的消极的市场营销计划市场营销计划内容内容 目的目的 概述概述 对计划的主要对计划的主要目标和建议进

8、行简要的总结，便于管理层评价计划，帮助高层管目标和建议进行简要的总结，便于管理层评价计划，帮助高层管理者尽快发现计划要点理者尽快发现计划要点,概述之后应该跟有目录概述之后应该跟有目录 当前的营销描述目当前的营销描述目标市场以及公司在其中的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分标市场以及公司在其中的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方环境销方环境 面的信息。这部份包括：面的信息。这部份包括：1.1.市场描述，界定市场和主要市场描述，界定市场和主要的市场细分，进行评价营销环境中可能影响顾客购买行为的顾客的市场细分，进行评价营销环境中可能影响顾客购买行为的顾客需要和其它因素需要和其它因素 2 2。产品

9、评价产品评价,显示产品线中主要产品的销售额显示产品线中主要产品的销售额,价价格和毛利格和毛利 3.3.竞争评价，确定公司的主要竞争对手，并评估其市场竞争评价，确定公司的主要竞争对手，并评估其市场定位以及为产品质量、定价、分销和促销所制定的战略定位以及为产品质量、定价、分销和促销所制定的战略 4 4。渠道渠道评价，评价近期的销售趋势和主要的分销渠道的其它动态评价，评价近期的销售趋势和主要的分销渠道的其它动态 帮助管帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态威胁和机会分析威胁和机会分析 举个栗子，假设目标是取得举个栗子，假

10、设目标是取得 15%15%的市场份额，这的市场份额，这部份就要考察如何使这一目目标和问题部份就要考察如何使这一目目标和问题 标得以实现标得以实现 简述实现目标简述实现目标的总体营销思维逻辑，以及目标市场、定位和营销费用水平的市的总体营销思维逻辑，以及目标市场、定位和营销费用水平的市场营销战具体情况。营销战略阐释营销组合各个要素的具体战略场营销战具体情况。营销战略阐释营销组合各个要素的具体战略,并解释每项战略如略并解释每项战略如略 何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键问题。问题。做什么做什么?何时做何时做?谁对此负责？费用？谁对此负责？费用？行动计划行动计

11、划 预计的损益预计的损益表表.列明预期收益列明预期收益(预测的销售量和平均净价），与预期成本（生预预测的销售量和平均净价），与预期成本（生预算算 产、分销、营销）。一经高管批准，就成为原材料采购、生产产、分销、营销）。一经高管批准，就成为原材料采购、生产计划、人员计划和营销运作的基础计划、人员计划和营销运作的基础 简述用于监控进展的控制措简述用于监控进展的控制措施，使高层能够评估实施结果并发现未能实现的控制施，使高层能够评估实施结果并发现未能实现的控制 目标目标.包括测包括测量市场营销投资回报量市场营销投资回报.市场营销执行市场营销执行 为了实现公司的战略营销目为了实现公司的战略营销目标，将市

12、场营销计划转化成市场营销行动的过程。标，将市场营销计划转化成市场营销行动的过程。市场营销组织市场营销组织执行市场营销战略和计划的营销组织执行市场营销战略和计划的营销组织.现代营销部门的组织方现代营销部门的组织方式：式：1 1。职能型组织职能型组织:最常见的。不同的市场营销活动分别由相应最常见的。不同的市场营销活动分别由相应领域的职能专家掌管领域的职能专家掌管,如销售经理、广告经理、市场营销调研经如销售经理、广告经理、市场营销调研经理、客户服务经理、新产品经理等。理、客户服务经理、新产品经理等。2 2。地理型组织：跨国销售地理型组织：跨国销售或国际化经营的公司较多采用。其销售和营销人员被分派到特

13、定或国际化经营的公司较多采用。其销售和营销人员被分派到特定的国家和地区，常驻、了解当地顾客、快、省得完成工作。的国家和地区，常驻、了解当地顾客、快、省得完成工作。3.3.产产品管理组织：拥有众多不同产品或品牌的公司常用品管理组织：拥有众多不同产品或品牌的公司常用.通过这种方通过这种方法，以为产品经理为一种特定的产品或品牌制定、实施完整的战法，以为产品经理为一种特定的产品或品牌制定、实施完整的战略和市场营销计划略和市场营销计划.4.4。市场或顾客管理组织市场或顾客管理组织:产品线单一却又要面产品线单一却又要面对需求和偏好各异、市场和顾客类型多样的公司对需求和偏好各异、市场和顾客类型多样的公司.类

14、似于产品管理类似于产品管理组织组织,市场经理负责针对特定的市场或顾客指定营销战略和计划市场经理负责针对特定的市场或顾客指定营销战略和计划.主主要优点在于，公司是围绕特定顾客群的需求而组建的。要优点在于，公司是围绕特定顾客群的需求而组建的。5 5。生产多种不同产品并销往不同地理区域和顾客群的大公司通常生产多种不同产品并销往不同地理区域和顾客群的大公司通常采用职能、地理、产品和市场组织的形式的某种组合。但可能增采用职能、地理、产品和市场组织的形式的某种组合。但可能增加管理层次加管理层次,提高成本，降低组织的灵活性提高成本，降低组织的灵活性.市场营销控制市场营销控制 评价市评价市场营销战略和计划的结

15、果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现现.有四个步骤有四个步骤 1 1。设定具体的营销目标设定具体的营销目标 2 2。衡量其市场业绩衡量其市场业绩 3.3.找找到造成预期业绩和实际业绩之间缺口的原因到造成预期业绩和实际业绩之间缺口的原因 4.4.采取纠偏措施采取纠偏措施 执行执行控制：设计根据年度计划检查当前的绩效控制：设计根据年度计划检查当前的绩效,并在必要的时候才去纠并在必要的时候才去纠偏措施偏措施.目的在于确保公司实现年度计划中设定的销售、利润和其目的在于确保公司实现年度计划中设定的销售、利润和其它目标。执行控制还要判断不同产品、区

16、域、市场和渠道的盈利它目标。执行控制还要判断不同产品、区域、市场和渠道的盈利性性 战略控制：考察公司的基本战略是否很好地与市场机会相匹战略控制：考察公司的基本战略是否很好地与市场机会相匹配。市场营销战略和计划可能很快过时，每个公司都应该定期重配。市场营销战略和计划可能很快过时，每个公司都应该定期重新评估其整体市场战略。新评估其整体市场战略。市场营销审计：覆盖企业所有主要的市市场营销审计：覆盖企业所有主要的市场营销领域，而不仅仅是几个有问题的方面。市场营销升级评估场营销领域，而不仅仅是几个有问题的方面。市场营销升级评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销生营销环境、营销战略、营

17、销组织、营销系统、营销组合、营销生产率和利润率等。市场营销审计的任务通常由客观且经验丰富的产率和利润率等。市场营销审计的任务通常由客观且经验丰富的外部组织承担。外部组织承担。测量与管理市场营销投资回报测量与管理市场营销投资回报 市场营销投资回市场营销投资回报率报率:市场营销投资的净回报厨艺市场营销的投资成本市场营销投资的净回报厨艺市场营销的投资成本.市场营销市场营销投资回报率模型投资回报率模型市场营销投资市场营销投资市场营销回报提高顾客价提高顾客价值和满意值和满意 吸引更多的顾客吸引更多的顾客 留住更多的顾客留住更多的顾客 市场营销投资成本市场营销投资成本 提提高顾客终身价值和顾客忠诚高顾客终身价值和顾客忠诚 市场营销投资回报市场营销投资回报