市场营销知识梳理.pdf

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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案上能够控制的因素，上能够控制的因素，供应商供应商营销中介营销中介顾客（顾客（消费者市场消费者市场产业市场产业市场 中间商市场中间商市场 政府市场国际市场）政府市场国际市场）竞争者：竞争者：（愿望竞争者。平行竞争者。产品形式竞争者。品牌竞（一）萌芽阶段（愿望竞争者。平行竞争者。产品形式竞争者。品牌竞（一）萌芽阶段(1900(19001920)1920)19121912 年出版了第一本销售学教年出版了第一本销售学教科书，科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。（二）（二）功能研究阶段功能研

2、究阶段(1921(19211945)1945)（三）（三）形成和巩固时期形成和巩固时期(1946(19461955)1955)（四）四）市场营销管理导向时期市场营销管理导向时期(1956(195619651965 年年)（五）协同和发展时期（五）协同和发展时期(1966(196619801980 年年)（六）分化和扩展时期（六）分化和扩展时期(1981(1981)什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

3、会和管理过程。、营销和推销的区别：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务、营销和推销的区别：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售。完全地适合它的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务服务”。市场营销的“11P”：1.1.产品产品(Product)(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装：质量、功能、款式、品牌、包装 2.2.价

4、格价格(Price)(Price)：在产品不同的生命周期内制订合适的价格；：在产品不同的生命周期内制订合适的价格；3.3.渠道渠道(Place)(Place)：产品流向消费者的通道；：产品流向消费者的通道；4.4.促销促销(Promotion)(Promotion)：销售促进、人员推销和广等；：销售促进、人员推销和广等；5.5.政府权力政府权力(Power)(Power)：依靠政府的谈判，打开别外一个国家市场；：依靠政府的谈判，打开别外一个国家市场；6.6.公共关系公共关系(PublicRelations)(PublicRelations)：树立对企业有利的形象报道；：树立对企业有利的形象报道

5、；7.7.市场调研市场调研(Probe)(Probe)：通过调研了解市场对某种产品的需求状况：通过调研了解市场对某种产品的需求状况8.8.市场细分市场细分(Partition)(Partition)：按影响消费者需求的因素进行分割；：按影响消费者需求的因素进行分割；9.9.市场优先市场优先(Priorition)(Priorition)：选出目标市场；：选出目标市场；10.10.市场定位市场定位(Position)(Position)：确立产品竟争优势的程；：确立产品竟争优势的程；11.11.人员人员(People)(People)：消费者和营销者；：消费者和营销者；“11P”“11P”包括大

6、市场营销组合的包括大市场营销组合的“6P”“6P”（产品、价格、渠道、促销、政府权力，公共关系）（产品、价格、渠道、促销、政府权力，公共关系）、战、战略略“4P”“4P”（市场调研（探查）（市场调研（探查）、市场细分（分割）、市场细分（分割），市场优先（优先），市场优先（优先）、市场定位（定位）、市场定位（定位）和关键）和关键“1P”“1P”（消费者和营销者）（消费者和营销者）。营销学的核心概念营销学的核心概念需要、欲望和需求：需要是对某种未满足状态的要求，如，我饿了，我要吃东西；欲望是满足这种需要的具体的事物，：需要是对某种未满足状态的要求，如，我饿了，我要吃东西；欲望是满足这种需要的具体的

7、事物，比如饿的时候各种各样能满足需要的食品都是欲望；需求是可以实现的欲望，比如饿的时候各种各样能满足需要的食品都是欲望；需求是可以实现的欲望，就是我能买得起哪种食品，我会掏钱去买哪个，就是我能买得起哪种食品，我会掏钱去买哪个，这些这些构成了需求。构成了需求。通常认为，需求通常认为，需求=消费者消费者+购买欲望购买欲望+购买力。营销重点考察的是需求，因为需求构成了他们的市场、顾客。购买力。营销重点考察的是需求，因为需求构成了他们的市场、顾客。环境因素：宏观环境因素是指企业不能控制但必须适应的外部力量，它主要有人口、经济、政法法律、自然生态、技术和社会环境因素：宏观环境因素是指企业不能控制但必须适

8、应的外部力量，它主要有人口、经济、政法法律、自然生态、技术和社会文化六大环境因素。微观环境因素是指企业在一定程度上能够控制的因素，它主要包括企业内部和企业外部的供应者、营销中介、文化六大环境因素。微观环境因素是指企业在一定程度上能够控制的因素，它主要包括企业内部和企业外部的供应者、营销中介、企业的竞争者、顾客及公众等因素。企业的竞争者、顾客及公众等因素。产品：产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品：产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品不仅仅局限于实物，凡是市场上提供给消费者的任何东西都可能成为产品。产品不仅仅局限于实物，凡是市场上提供给消费者的任何

9、东西都可能成为产品。产品是解决消费者问题的一个工具。产品是解决消费者问题的一个工具。顾客：顾客（顾客：顾客（CustomerCustomer）原指购买物品商品的人、现解释为消费者。国际标准化组织（）原指购买物品商品的人、现解释为消费者。国际标准化组织（ISOISO）将顾客定义为：接受产品的组织）将顾客定义为：接受产品的组织或个人或个人外部顾客（外部顾客（External customerExternal customer）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。内部顾客（内部顾客（Internal customerInternal customer）包

10、括股东、经营者、员工等。）包括股东、经营者、员工等。组织机构市场组织机构市场:是指由生产者、中间商、政府机构所组成的市场，这类市场形成了对原材料、零部件、生产设备、办公用品和是指由生产者、中间商、政府机构所组成的市场，这类市场形成了对原材料、零部件、生产设备、办公用品和服务的庞大需求。组织机构市场的需求和购买者的购买行为与消费者市场购买行为有明显区别。服务的庞大需求。组织机构市场的需求和购买者的购买行为与消费者市场购买行为有明显区别。渠道渠道:渠道在商业领域里面，是指商品的销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖渠道在商业领域里面，是指商品的销售路线，是商品的

11、流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道（向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道（marketing channelmarketing channel）又称网络。）又称网络。市场细分:也称市场区划，是现代营销学中的一个重要概念。所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准也称市场区划，是现代营销学中的一个重要概念。所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准将整体市场划分为两个或两个以上的具有不同需求特性的将整体市场划分为两个或两个以上的具有不同需求特性的“子市场子市场”的过程。市场定位的过程。市场定位:市场定位

12、是在上世纪市场定位是在上世纪 7070 年代由美国营销学家年代由美国营销学家艾艾 里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。促销当的位置。促销:就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的

13、各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销实质上是一种沟通活动，促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等）对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。，以影响其态度和行为。顾客让渡价值顾客让渡价值:顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本

14、之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得1 1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。顾客在选购产顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让

15、渡价值最大的产品作为优先选购的对即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。象。消费者购买行为消费者购买行为:消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。购后评价购后评价:在产品使用之后，消费者在评价购买效益时仍是围绕着产品和厂商、商店进行的。购后评价的态度不同，对日后消在产品使用之后，消费者在评价购买效益时仍是围绕着

16、产品和厂商、商店进行的。购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。费决策的影响也不同。满意评价强化了消费者信念和购买意图，满意评价强化了消费者信念和购买意图，不满意评价对未来消费决策的影响比较复杂，不满意评价对未来消费决策的影响比较复杂，甚至可能导致重新识甚至可能导致重新识别消费需求。别消费需求。第二章第二章消费者和营销者消费者和营销者一、消费者的含义一、消费者的含义消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。也就是说，他或她购买商品的目的主要是用于个人或家消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。也就是说，他或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而

17、不是经营或销售，庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。这是消费者最本质的一个特点。消费者与生产者及销售者不同，消费者与生产者及销售者不同，消费者必须是产品和服务的最终使用者消费者必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者而不是生产者,经营者。经营者。二、消费者应具备的条件二、消费者应具备的条件1 1、消费者应当是公民为生活目的而进行的消费，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴、消费者应当是公民为生活目的而进行的消费，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴 2 2、消费者应当是商品或、消费者应当是商品或服务的受用者；服务的受用者；3 3、消费的客体既包括商品，也包括服务

18、、消费的客体既包括商品，也包括服务 4 4、消费者主要是指个人消费。、消费者主要是指个人消费。三、消费者的心理：指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。消费者的习惯心理三、消费者的心理：指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。消费者的习惯心理消费者的价值心理消费者的价值心理消费者的身份心理消费者的身份心理消费者的情感心理消费者的情感心理消费者的从众心理消费者的从众心理消费者推崇权威心理消费者推崇权威心理四、消费者市场含义四、消费者市场含义消费者市场和组织市场消费者市场和组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。组织市

19、场（生产资料市场）指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履组织市场（生产资料市场）指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。行组织职能。消费者市场的特点：非盈利性消费者市场的特点：非盈利性 非专业非专业 层次性（收入不同）替代性广泛性层次性（收入不同）替代性广泛性 流行性流行性消费者购买行为理论：马斯洛的需要层次论和消费者购买行为理论：马斯洛的需要层次论和 S-PS-P 模式（刺激反应模式（刺激反应”理论）理论）二、消费者购买行为的类型：根据消费者行为的复杂程度二、消费者购买行为的类型：根据消

20、费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种.2.2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：(1)(1)习惯型。习惯型。(2)(2)理智型。理智型。(3)(3)冲动型。冲动型。(4)(4)经济型。经济型。(5)(5)情感型。情感型。(6)(6)不定型。不定型。三、消费者购买行为的模式：市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究

21、消费者的购买行为。三、消费者购买行为的模式：市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究消费者的购买行为。5W1H5W1H：买什么（需求对象）：买什么（需求对象）、为什么买（购买目的）为什么买（购买目的）、谁来买（购买组织）、谁来买（购买组织）、如何买（购买方式与购买要求）、如何买（购买方式与购买要求）、何时买（购买时机）、何时买（购买时机）、何处买（购买地点）这样一些、何处买（购买地点）这样一些基本问题，这是企业有的放矢地开展营销活动，在满足市场需要的竞争中取得优势的基础。基本问题，这是企业有的放矢地开展营销活动，在满足市场需要的竞争中取得优势的基础。六、购买者行为模式：六、购买者行为模式：AI

22、DAAIDA 公式公式（attentionattention）（interestinterest）（desiredesire）（actionaction）爱达公式适用于：店堂的推销；一些易于携带的生活用品与办公用品的推销；新推销人员以及面对的是陌生推销对象的推销。爱达公式适用于：店堂的推销；一些易于携带的生活用品与办公用品的推销；新推销人员以及面对的是陌生推销对象的推销。针对老年人特点的应对策略针对老年人特点的应对策略 1.1.产品策略：实用方便，针对性强产品策略：实用方便，针对性强.广告策略：提示为主，以理服人广告策略：提示为主，以理服人 3.3.促销策略：情感营销，以情促销策略：情感营销，

23、以情促销促销 4.4.：增加便利，开设专柜：增加便利，开设专柜二、政府采购的特点：相对于私人采购而言，政府采购具有如下特点：二、政府采购的特点：相对于私人采购而言，政府采购具有如下特点：1 1、资金来源的公共性、资金来源的公共性 2 2、非盈利性、非盈利性 3 3、采购对象的广泛性和复杂性、采购对象的广泛性和复杂性 4 4、规范性、规范性 5 5、政策性、政策性6 6、公开性、公开性 7 7、极大的影响力、极大的影响力一、营销者含义：营销者就是从事市场营销活动的人员。一个企业竞争的强弱，其中一个重要的因素就是营销队伍的素质。应一、营销者含义：营销者就是从事市场营销活动的人员。一个企业竞争的强弱

24、，其中一个重要的因素就是营销队伍的素质。应具有的素质：信心具有的素质：信心 诚心诚心 有心有心韧心韧心 敬心敬心 合心合心 学心学心四、营销者的职业生涯：按年龄划分四个职业发展阶段：四、营销者的职业生涯：按年龄划分四个职业发展阶段：1 1、探索阶段：、探索阶段：1515 岁岁2424 岁之间；岁之间；2 2、确立阶段：、确立阶段：2424 岁岁4444 岁之间，这一阶段是大多数人岁之间，这一阶段是大多数人工作周期中的核心部分。这一阶段包括了三个子阶段，尝试子阶段（工作周期中的核心部分。这一阶段包括了三个子阶段，尝试子阶段（2525 岁岁3030 岁之间）岁之间）、稳定子阶段（、稳定子阶段（30

25、30 岁岁4040 岁）岁）、以及、以及职业中期危机阶段（在职业中期危机阶段（在 3030 多岁和多岁和 4040 多岁之间的某个时段上）多岁之间的某个时段上）；3 3、维持阶段：、维持阶段：4545 岁岁6565；4 4、下降阶段：、下降阶段：6666 岁以上，当退休临近岁以上，当退休临近的时候。的时候。第三章第三章 市场调研市场调研2 2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案市场营销环境的特征：客观性市场营销环境的特征：客观性差异性差异性多变性多变性能动性能动性微观市场营销环境分析微观市场营销环境分析微观市场营销环境要素：微观环境因素是指企业在一定程度争者。微观市场营销环

26、境要素：微观环境因素是指企业在一定程度争者。）公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在）公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面（的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面（1 1）融资公众。）融资公众。（2 2）媒介公众。）媒介公众。（3 3）政府公众。）政府公众。（4 4）群众团体。）群众团体。（5 5）当地公众。）当地公众。（6 6）一）一般公众。般公众。（7 7）内部公众。）内部公众。宏观环境因素：宏观环境因素是指企业不能控制但必须适应的外部力量，它主要有政法法律、经济、社会文化、人口、自然状宏观环境因素：宏观环境因素是指企业不能控制但

27、必须适应的外部力量，它主要有政法法律、经济、社会文化、人口、自然状态和技术六大环境因素。也有称为态和技术六大环境因素。也有称为 PESTPEST：PoliticalPolitical（政治）（政治），EconomicEconomic（经济）（经济）,Social,Social（社会）（社会）and Technologiand Technologi（科技）（科技）政治法律环境政治法律环境 1 1、政府的有关经济方针政策、政府的有关经济方针政策(1)(1)人口政策。人口政策。(2)(2)产业政策。产业政策。(3)(3)能源政策。能源政策。(4)(4)财政、金融货币政策。财政、金融货币政策。2 2、

28、政府颁布的各项经济法令法规、政府颁布的各项经济法令法规 3 3、群众团体。这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政、群众团体。这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。策和舆论的各种社会团体。经济环境经济环境 1 1。国内生产总值国内生产总值（GDPGDP）2 2 个人收入个人收入3 3 恩格尔系数恩格尔系数50%50%R-R-贫贫 30%30%R50%R50%-温饱；温饱；20%20%R30%-R30%-小康小康 15%15%R20%R20%-富裕；富裕；R15%R15%-很富裕很富裕社会文化环境社会文化环境科学技术环

29、境科学技术环境人口环境人口环境自然环境自然环境中国市场环境特点：大变乱燥异中国市场环境特点：大变乱燥异二、市场营销调研基本程序二、市场营销调研基本程序有效的市场营销调研包括有效的市场营销调研包括 5 5 个基本环节：个基本环节：1 1）确定市场营销调研主题。）确定市场营销调研主题。2 2）制定调研方案。）制定调研方案。3 3）市场信息资料搜集。）市场信息资料搜集。4 4）市场资料）市场资料的整理与分析。的整理与分析。5 5）提出市场营销调研报告。）提出市场营销调研报告。四、市场调查方法（一）访问调查法：访问调查及常见的访问调查方式（四、市场调查方法（一）访问调查法：访问调查及常见的访问调查方式

30、（1 1）传统的电话访问（）传统的电话访问（2 2）计算机辅助电话访问（）计算机辅助电话访问（CATICATI）（3 3）入户访问（）入户访问（4 4）拦截访问（）拦截访问（5 5）小组（焦点）座谈（）小组（焦点）座谈（6 6）深度访谈法（）深度访谈法（7 7）投影技法）投影技法问卷调查法一般有五种项目方式：问卷调查法一般有五种项目方式：1 1、是否式、是否式2 2 选择式选择式排列式排列式填空式填空式 量表式量表式完整的问卷包括以下几个部分前文：完整的问卷包括以下几个部分前文：目的在于说明调查的宗旨，目的在于说明调查的宗旨，在问卷的开头应附加一段说明，在问卷的开头应附加一段说明，介绍调查研究

31、的目的和性质介绍调查研究的目的和性质 2 2、说明范例部分。说明答卷要求以及举例说明如何作答。说明范例部分。说明答卷要求以及举例说明如何作答。3 3、问卷内容。包括、问卷内容。包括 3 3 部分：与调查主题相关的事实或行动项目。关于态度或意识的项目。基本项目部分：与调查主题相关的事实或行动项目。关于态度或意识的项目。基本项目关于被调查人特征的关于被调查人特征的项目，用于掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴使用。项目，用于掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴使用。4 4、结束语，表示感谢。、结束语，表示感谢。世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的3 3