康师傅茶饮料广告媒介策略.pptx
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1、http:/ 大量资料 天天更新康师傅茶饮料广告策划提案2003广告广告2004-7http:/ 大量资料 天天更新目录：目录：一、形势与背景二、竞争状况分析三、康师傅品牌理念 四、康师傅茶饮料品牌定位分析五、诉求对象 六、目标市场策略1、产品现在的目标市场2、市场细分 3、产品的目标市场策略七、形象广告目标http:/ 大量资料 天天更新八、广告信息1、形象广告2、产品广告九、广告表现策略1、广告主题2、广告创意十、广告媒介策略十一、活动计划1、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动5、年度阶段性促销活动计划http:/ 大量资料 天天更新十二、促销工具1、现场2、海报
2、3、礼品4、店面展示用品5、抽奖6、免费赠十三、广告费用预算（略）http:/ 大量资料 天天更新一、形势与背景一、形势与背景 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 .9。 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。http:/ 大量资料 天天更新二、
3、竞争状况分析二、竞争状况分析企业在竞争中的地位：企业在竞争中的地位：1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。位，显示出该品牌在市场中的领导地位。2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。较高的信誉。3 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。展市场。竞争对手分析：竞争对手分析： 统一、娃哈哈、康师傅统一、娃哈哈、康师傅 ，是茶饮料市场的，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力主要竞争者，另
4、外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期宝也相继推出新型茶饮料。他们短期 内虽不会对内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。竞争态势总结：竞争态势总结： 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。业的介入是一股不可忽视的力量。http:/ 大量资料 天天更新三、康师傅品牌理念三、康师傅品牌理念创新为本：创新为本： 唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命唯有不断创新，企业才能保持
5、旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、力和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。通路为王：通路为王： 通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕精耕100，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。常完善的营销网络。零距离碰撞消费者：零距离碰撞消费者： 虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市虽然已经拥有
6、了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。通。 http:/ 大量资料 天天更新四、康师傅茶饮料品牌定位分析四、康师傅茶饮料品牌定位分析追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 http:/ 大量资料 天天更新五、诉求对象五、诉求对象 主要消费群体：主要消费群体： 15岁至岁至35岁年龄段的消费者成
7、为茶饮料市岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的的69.5。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。大规模的实现。需传播引导的消费群体：需传播引导的消费群体： 随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一
8、类潜在的消费群体是我们未导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。来主要的目标顾客。http:/ 大量资料 天天更新六、目标市场策略六、目标市场策略 1、 产品现在的目标市场：产品现在的目标市场：（1）产品现在所面对的目标市场：）产品现在所面对的目标市场：康师傅茶饮料现在主要针对康师傅茶饮料现在主要针对1534岁年龄段的消岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到从目前的市场占有率来看，它已达到50
9、.5%，占，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。模则显得很有限。（2）现有市场观点的评价：）现有市场观点的评价：n 机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，此同时， 其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。产品。n 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；
10、而产品的口味单一，进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。n 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。http:/ 大量资料 天天更新七、形象广告目标七、形象广告目标1、企业目标、企业目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段
11、的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。，提高促购度，逐渐步入国际市场。 2、形象广告目标、形象广告目标 提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。 3、产品广告目标、产品广告目标 提升康师傅品牌知名度提升康师傅品牌知名度 加强品牌认知加强品牌认知 刺激需求刺激需求 提高促购度提高促购度http:/ 大量资料 天天更新八、广告信息八、广告信息1、 形象广告形象广告要
12、要 点点说说 明明广告信息广告信息备备 注注广告主题（核心） 以康师傅品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象 。 让康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念 针对品牌消费者特点,以感性为主. 产品定位适合各年龄段的人群(主要是青年人) 诉求重点l 巩固康师傅品牌形象(健康,高品质生活,口味纯正),扩展知名度 l 强调为高品质生活的象征 l 说明产品在饮料行业的霸主地位 l 不同季节诉求重点不同广告定位l 轻松健康 l 清凉自然 http:/ 大量资料 天天更新2、产品广告、产品广告要要 点点说说 明明广告信息广告信息备注
13、备注广告主题（核心）稳固康师傅品牌形象,同时侧述各类别茶饮料特性及主张 l 口味纯正 l 高品质生活l 有益健康针对消费者以对品牌有所认知,着重以感性诉求增强品牌认知忠诚度.产品定位茶饮料中“领头羊”身份及适应普遍大众的特性 诉求重点l 强调康师傅茶饮料品质与口味 l 针对各产品所提倡的主张,重点作情感诉求 l 产品口味 价格适中 老少皆宜 广告定位 口味制胜http:/ 大量资料 天天更新2、市场细分：、市场细分： 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，
14、以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。因此，我们有必要对市场进行细分。（1）不同年龄的消费者）不同年龄的消费者目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。（2）不同收入的消费者）不同收入的消费者 康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品康师傅茶饮料在市场上的价格都为三
15、元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。就扩大了。（3）不同区域的消费者）不同区域的消费者 人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。的这种消费习惯生产地域性的产品。http:/ 大量资料 天天更新3、产品的目标市场策略：、产品的目标市场策略： 根据产品本身天然、
16、健康、解渴的特性，和我根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的市场。费潜力大的市场。http:/ 大量资料 天天更新九、广告表现策略九、广告表现策略广
17、告主题广告主题 以主导健康高品质时尚生活以主导健康高品质时尚生活,千年茶文化传千年茶文化传统品质优良的诉求重点统品质优良的诉求重点,我们可以发展出多个我们可以发展出多个主题主题: * 千年茶文化古国缔造经典纯正口味千年茶文化古国缔造经典纯正口味 * 源于自然源于自然,清新爽口清新爽口 * 时尚健康时尚健康 * 已广受欢迎已广受欢迎 康师傅茶饮料已属成熟期的产品，我们建康师傅茶饮料已属成熟期的产品，我们建议诉求重点能与千年茶文化传统相结合，找到议诉求重点能与千年茶文化传统相结合，找到契合点，宣传该产品优良，口感好。同时使该契合点，宣传该产品优良，口感好。同时使该产品与时尚，健康生活相联系，以适应
18、不同年产品与时尚，健康生活相联系，以适应不同年龄段的消费心理。龄段的消费心理。http:/ 大量资料 天天更新广告创意广告创意(1) 广告创意的核心内容广告创意的核心内容 根据广告的诉求重点诉求方法广告主题，根据广告的诉求重点诉求方法广告主题，我们发展出以下的创意：我们发展出以下的创意： 以清末炒茶香满园到时尚现代的健康家庭，以清末炒茶香满园到时尚现代的健康家庭，康师傅的优良品质与现代时尚健康感相结合，康师傅的优良品质与现代时尚健康感相结合，突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主题。突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主题。(2) 不同媒体广告的创意表现不同媒体广告的创意表现 由于这一主题内涵
19、丰富，针对不同身份的由于这一主题内涵丰富，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒体可以做不同的表现，诉求对象和不同的广告媒体可以做不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来表现。所以我们建议以系列广告的形式来表现。http:/ 大量资料 天天更新十、广告媒介策略十、广告媒介策略一、挥师西征一、挥师西征,先入为主先入为主 由于由于“西部大开发西部大开发”经济政策的实施，我国经济政策的实施，我国西部地区近几年发展速度明显加快西部地区近几年发展速度明显加快.趁着许多趁着许多同行企业观望，犹豫之际，康师傅茶饮料应抓同行企业观望，犹豫之际，康师傅茶饮料应抓住机遇，率先向西部有计划、有步骤地进行延住机遇，率
20、先向西部有计划、有步骤地进行延伸，积极培育二级市场，以达到先入为主的目伸，积极培育二级市场，以达到先入为主的目的。的。二、突出文化，注入活力二、突出文化，注入活力 在中东部地区，康师傅茶饮料无论是品牌在中东部地区，康师傅茶饮料无论是品牌知名度还是市场占有率都处于相当高的水平，知名度还是市场占有率都处于相当高的水平，产品进入成熟期阶段，为了使品牌不至于陈旧、产品进入成熟期阶段，为了使品牌不至于陈旧、衰退，因此应在其文化内涵上多下功夫，将悠衰退，因此应在其文化内涵上多下功夫，将悠久的茶文化尽可能多地移植到瓶装茶饮料中。久的茶文化尽可能多地移植到瓶装茶饮料中。http:/ 大量资料 天天更新三、媒体
21、选择、排期：三、媒体选择、排期：在西部地区以电视、报纸、户外为主（目的在西部地区以电视、报纸、户外为主（目的是提高产品在地区的知名度和消费者认知度）。是提高产品在地区的知名度和消费者认知度）。排期应以持续型为主。在中东部地区排期应以持续型为主。在中东部地区,以省级以以省级以上电视台和省级以上发行范围的报纸为主。上电视台和省级以上发行范围的报纸为主。 1）电视以保持产品美誉度为主。）电视以保持产品美誉度为主。 排期则以跳跃式的方式，（由于该产品好销售排期则以跳跃式的方式，（由于该产品好销售,有很强的季节性有很强的季节性,且康已有很高的知名度）。且康已有很高的知名度）。 2）报纸应以刊登大量软文，
22、将茶文化与茶饮）报纸应以刊登大量软文，将茶文化与茶饮料有机地进行结合。料有机地进行结合。 （排期方式与电视相同）（排期方式与电视相同） 3）同时，与大量的线下活动相呼应（如公益）同时，与大量的线下活动相呼应（如公益赞助活动赞助活动,事件营销等）。事件营销等）。四、建议（投放电影媒介）四、建议（投放电影媒介）投资一部商业电影，以康师傅企业创业及企投资一部商业电影，以康师傅企业创业及企业文化为背景，以现代浪漫爱情故事为主题，业文化为背景，以现代浪漫爱情故事为主题，以彰显康师傅的历史感和文化感。以彰显康师傅的历史感和文化感。http:/ 大量资料 天天更新十一、活动计划十一、活动计划（一）目标市场大
23、型推广活动（一）目标市场大型推广活动 活动主题：我的饮料，我的选择。活动主题：我的饮料，我的选择。 活动内容：此活动邀请著名歌星张惠妹，苏有朋，任贤齐活动内容：此活动邀请著名歌星张惠妹，苏有朋，任贤齐参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人歌手选拔赛。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上人歌手选拔赛。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。 目的：目的： 1、有效地拓展产品市场。、有效地拓展产品市场。 2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品
24、的附加值。、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。 3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。坚实的基础。http:/ 大量资料 天天更新地地 点：点： 重点目标市场省会级城市。重点目标市场省会级城市。时时 间：间： 待定（建议尽快举办，抢占先机）待定（建议尽快举办，抢占先机）宣宣 传：传： w 方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道。发报道。 w 媒体：根据各区域媒体投放而定。媒体：根据各区域媒体投放而定。 w 时间：待定。时间：待定。http:/ 大量资料 天天更
25、新（二）、经销商高级联谊活动（二）、经销商高级联谊活动主主 题：携手打造品质生活题：携手打造品质生活目的：目的：1、利用联谊性活动，与经销商实现深层沟通，进行大、利用联谊性活动，与经销商实现深层沟通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。面积市场渗透，健全并扩大市场网络。 2、调动经销商的积极性，使之很好地配合企业营销战、调动经销商的积极性，使之很好地配合企业营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。略，实施规范、系统、全面的市场推广。活动内容：通过与经销商的情感交流，将康师傅的企业文化活动内容：通过与经销商的情感交流，将康师傅的企业文化、经营理念、发展战略、市场计划等传达给经销商，与其、经
- 配套讲稿：
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