《海马分销策略》PPT课件.ppt

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1、海马分销策略海马分销策略1010级市营级市营2 2班第六班第六小组小组小组成员：梁豪杰、小组成员：梁豪杰、陈高雁、龚丽娟、陈高雁、龚丽娟、罗兆菊罗兆菊海马分销渠道海马分销渠道v海马汽车采用了一级、二级、三级的分销渠道海马汽车采用了一级、二级、三级的分销渠道海海马马汽汽车车公公司司(制制造造商商）批发商批发商批发商批发商经销商经销商零售商零售商消费者消费者(一线城市市场一线城市市场)消费者（二、三线城市市场）消费者（二、三线城市市场）零售商零售商零售商（直营店）零售商（直营店）消费者（一线城市市场）消费者（一线城市市场）渠道设计的特点渠道设计的特点一级渠道一级渠道一级渠道一级渠道 一级渠道的中间

2、商只有更一个，在最大限度上节约了物流时间和物流中一级渠道的中间商只有更一个，在最大限度上节约了物流时间和物流中一级渠道的中间商只有更一个，在最大限度上节约了物流时间和物流中一级渠道的中间商只有更一个，在最大限度上节约了物流时间和物流中 各项成本费用，利于对中间商的控制，中间商的积极性高，责任心强，各项成本费用，利于对中间商的控制，中间商的积极性高，责任心强，各项成本费用，利于对中间商的控制，中间商的积极性高，责任心强，各项成本费用，利于对中间商的控制，中间商的积极性高，责任心强，但是市场覆盖面较小，不利于市场的拓展。如新海福星、海马欢动等。但是市场覆盖面较小，不利于市场的拓展。如新海福星、海马

3、欢动等。但是市场覆盖面较小，不利于市场的拓展。如新海福星、海马欢动等。但是市场覆盖面较小，不利于市场的拓展。如新海福星、海马欢动等。二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道 利于控制渠道中的各商家，减少了商家数量，从而减少了物流时间和物利于控制渠道中的各商家，减少了商家数量，从而减少了物流时间和物利于控制渠道中的各商家，减少了商家数量，从而减少了物流时间和物利于控制渠道中的各商家，减少了商家数量，从而减少了物流时间和物 流中运输、库存、保管费用，利于收发货及管理。也流中运输、库存、保管费用，利于收发货及管理。也流中运输、库存、保管费用，利于收发货及管理。也流中运输、库存、保管费用，利于收发货及管理。也

4、 在一定程度上为业在一定程度上为业在一定程度上为业在一定程度上为业 提高了营业利润。如福美来以及两款提高了营业利润。如福美来以及两款提高了营业利润。如福美来以及两款提高了营业利润。如福美来以及两款SUVSUV、两款、两款、两款、两款MPVMPV、A0A0级轿车、级轿车、级轿车、级轿车、A A 级轿车及一款级轿车及一款级轿车及一款级轿车及一款B B级车等。级车等。级车等。级车等。三级渠道三级渠道三级渠道三级渠道 该渠道的特点正与一、二级渠道的特点相反，但是三级渠道也有属于自该渠道的特点正与一、二级渠道的特点相反，但是三级渠道也有属于自该渠道的特点正与一、二级渠道的特点相反，但是三级渠道也有属于自

5、该渠道的特点正与一、二级渠道的特点相反，但是三级渠道也有属于自 己的特点。比如：从消费者的角度看，三级渠道能深入到三线市甚至县己的特点。比如：从消费者的角度看，三级渠道能深入到三线市甚至县己的特点。比如：从消费者的角度看，三级渠道能深入到三线市甚至县己的特点。比如：从消费者的角度看，三级渠道能深入到三线市甚至县 级市场，为该市场的消费者减少了交货时间，以及各项费用。级市场，为该市场的消费者减少了交货时间，以及各项费用。级市场，为该市场的消费者减少了交货时间，以及各项费用。级市场，为该市场的消费者减少了交货时间，以及各项费用。如海马王子系列、福仕达系列。如海马王子系列、福仕达系列。如海马王子系列

6、、福仕达系列。如海马王子系列、福仕达系列。渠道的特点渠道的特点n n总的来说海马运用了多渠道营销系统总的来说海马运用了多渠道营销系统总的来说海马运用了多渠道营销系统总的来说海马运用了多渠道营销系统 1 1、增加了市场占有率；降低渠道成本；、增加了市场占有率；降低渠道成本；、增加了市场占有率；降低渠道成本；、增加了市场占有率；降低渠道成本；适合顾客需求。适合顾客需求。适合顾客需求。适合顾客需求。2 2、海马在与经销商合作时，采用区域承、海马在与经销商合作时，采用区域承、海马在与经销商合作时，采用区域承、海马在与经销商合作时，采用区域承销的方法，由海马区域经销商来承担该销的方法，由海马区域经销商来

7、承担该销的方法，由海马区域经销商来承担该销的方法，由海马区域经销商来承担该区域销售、售后服务以及品牌提升的责区域销售、售后服务以及品牌提升的责区域销售、售后服务以及品牌提升的责区域销售、售后服务以及品牌提升的责任，降低了销售风险。任，降低了销售风险。任，降低了销售风险。任，降低了销售风险。分销渠道的类型v4S渠道模式：v建立专卖店（整车销售，售后服务，零部件销售，信息提供的四位一体的4S店）。海马公司的专卖店分两种形式：四位一体的4S店及海马综合店。直营店销售模式：即由公司总部直接经营、投资、管理的各个零售点。海马汽车在全国设立的直营店较少。不分网销售模式：v在网络建设过程中，所有的产品在一个

8、渠道内销售，坚持销售服务一体化，网络按市场规模大小来建设。分销渠道的类型 合作销售模式：v在渠道方式拓展上，与庞大等大型汽贸集团签订合作协 议，借助大型汽贸集团的广泛资源，完善在区域市场的网络布局。v探索区域承销模式：经销商成为区域性质的经销商，负责该区域销售、售后服务以及品牌的提升。目前海马只在全国1/3的区域进行了海福星区域承销试点运营。海马汽车对经销商的管理培训、激励、评价培训培训的目的：培训的目的：提高经销商的销售水准，统一网络管理政策，规范服务标准，扩大公司产品的销售量，增强经销商对企业的信任度，建立与经销商稳定持久的战略关系。培训方式培训方式：聘请专业的培训中心进行相关的培训：聘请

9、专业的培训中心进行相关的培训：对经销商进行知识性培训、素质培训等会给海马经销商发一些培训手册：会给海马经销商发一些培训手册：手册内有公司理念、产品介绍、服务理念等派遣公司专人对经销商进行培训：派遣公司专人对经销商进行培训：主要是公司理念、企业文化、产品知识的培训、以及公司相关的营销政策支持有专门针对有专门针对4S店的培训店的培训激励v不断开发新产品、差异化产品、满足经销商盈利不断开发新产品、差异化产品、满足经销商盈利的需求，提高经销商的盈利能力。的需求，提高经销商的盈利能力。v技术服务的支持：海马积极自主创新，多次赢得技术服务的支持：海马积极自主创新，多次赢得专利和科技进步的奖项。专利和科技进

10、步的奖项。v物质奖励：奖品等。物质奖励：奖品等。v对经销商的业务人员进行奖励：免费进行技术培对经销商的业务人员进行奖励：免费进行技术培训等。训等。v加强对经销商的管理：对经销商负责加强供货管加强对经销商的管理：对经销商负责加强供货管理、产品服务妥善处理销售过程中出现的产品损坏、理、产品服务妥善处理销售过程中出现的产品损坏、顾客投诉、退货等问题。顾客投诉、退货等问题。v加强对经销商广告、促销的支持。加强对经销商广告、促销的支持。评价v海马汽车有自己的营业服务绩效评价指标（主要是针对海马汽车有自己的营业服务绩效评价指标（主要是针对4S店的评估）店的评估）海海马马汽汽车车营营业业服服务务绩绩效效评评

11、价价指指标标重重要要指指标标一一般般指指标标生产管理营业管理客户管理产能利用率生产效率一次修好率单台次产出成本吸收率来店率回访满意率顾客流失率顾客满意度现场管理 流程生产管理营业管理客户关系管理维修接待的区现场评估维修车间的现场评估预约来店率、估价提示率、估价准确率、维修时间提示率、交车准时率维修费用解释、旧件展示率。维修准时率、配件满足率、质检率利润率营业目标完成率同比增长率维修跟踪回访率、保养体醒率、投诉响应率、投诉解决率顾客有限投诉率 n n 海马汽车销售渠道的优点海马汽车销售渠道的优点n n1 1、二、三级分销渠道充分利用当地经销商的人力、财力、二、三级分销渠道充分利用当地经销商的人力

12、、财力、二、三级分销渠道充分利用当地经销商的人力、财力、二、三级分销渠道充分利用当地经销商的人力、财力资源，节省企业的支出，企业可以利用这一部分资金，购资源，节省企业的支出，企业可以利用这一部分资金，购资源，节省企业的支出，企业可以利用这一部分资金，购资源，节省企业的支出，企业可以利用这一部分资金，购买设备，扩大生产，提高主营业务的竞争力。买设备，扩大生产，提高主营业务的竞争力。买设备，扩大生产，提高主营业务的竞争力。买设备，扩大生产，提高主营业务的竞争力。n n2 2、二、三级分销渠道还借用当地经销商的人际关系网络，、二、三级分销渠道还借用当地经销商的人际关系网络，、二、三级分销渠道还借用当

13、地经销商的人际关系网络，、二、三级分销渠道还借用当地经销商的人际关系网络，有利于提高和稳定客源。有利于提高和稳定客源。有利于提高和稳定客源。有利于提高和稳定客源。n n总的来说，海马经销网络发展战略的核心是二、三级城市，总的来说，海马经销网络发展战略的核心是二、三级城市，总的来说，海马经销网络发展战略的核心是二、三级城市，总的来说，海马经销网络发展战略的核心是二、三级城市，区域承销的原则是不分网、因地制宜和销售服务一体化，区域承销的原则是不分网、因地制宜和销售服务一体化，区域承销的原则是不分网、因地制宜和销售服务一体化，区域承销的原则是不分网、因地制宜和销售服务一体化，由海马区域经销商来承担该

14、区域销售、售后服务以及品牌由海马区域经销商来承担该区域销售、售后服务以及品牌由海马区域经销商来承担该区域销售、售后服务以及品牌由海马区域经销商来承担该区域销售、售后服务以及品牌提升的责任。区域承销网点建立后，经销商就可以通过经提升的责任。区域承销网点建立后，经销商就可以通过经提升的责任。区域承销网点建立后，经销商就可以通过经提升的责任。区域承销网点建立后，经销商就可以通过经营某款产品来提升管理能力和营销能力。营某款产品来提升管理能力和营销能力。营某款产品来提升管理能力和营销能力。营某款产品来提升管理能力和营销能力。“区域承销模式区域承销模式区域承销模式区域承销模式可以降低渠道成本以及终端扩展力

15、。可以降低渠道成本以及终端扩展力。可以降低渠道成本以及终端扩展力。可以降低渠道成本以及终端扩展力。”未来这种模式更具未来这种模式更具未来这种模式更具未来这种模式更具竞争力竞争力竞争力竞争力,抗风险能力更强抗风险能力更强抗风险能力更强抗风险能力更强 。第一第一第一第一,在市场区域的规划上比较粗放在市场区域的规划上比较粗放在市场区域的规划上比较粗放在市场区域的规划上比较粗放,定量不够定量不够定量不够定量不够,主要依主要依主要依主要依据行政划分进行区域规划据行政划分进行区域规划据行政划分进行区域规划据行政划分进行区域规划,渠道成员的数量和经营区域范围渠道成员的数量和经营区域范围渠道成员的数量和经营区

16、域范围渠道成员的数量和经营区域范围没有相对定量的依据没有相对定量的依据没有相对定量的依据没有相对定量的依据,使得有的区域渠道成员过于集中使得有的区域渠道成员过于集中使得有的区域渠道成员过于集中使得有的区域渠道成员过于集中,经经经经营秩序比较混乱营秩序比较混乱营秩序比较混乱营秩序比较混乱,渠道成员的市场基础得不到有效保障渠道成员的市场基础得不到有效保障渠道成员的市场基础得不到有效保障渠道成员的市场基础得不到有效保障;有有有有的区域渠道成员又偏少的区域渠道成员又偏少的区域渠道成员又偏少的区域渠道成员又偏少,不能形成销售规模不能形成销售规模不能形成销售规模不能形成销售规模,市场占有率不市场占有率不市

17、场占有率不市场占有率不能充分达成。能充分达成。能充分达成。能充分达成。第二第二第二第二,对渠道成员的挑选形式比较单一对渠道成员的挑选形式比较单一对渠道成员的挑选形式比较单一对渠道成员的挑选形式比较单一,主要是依据商家的主要是依据商家的主要是依据商家的主要是依据商家的申报和驻外机构的推荐申报和驻外机构的推荐申报和驻外机构的推荐申报和驻外机构的推荐,人为的可能性较大人为的可能性较大人为的可能性较大人为的可能性较大,难以做到对社难以做到对社难以做到对社难以做到对社会经销、服务资源的有效整合。会经销、服务资源的有效整合。会经销、服务资源的有效整合。会经销、服务资源的有效整合。第三第三第三第三,对渠道成

18、员的业绩评估集中于销售额对渠道成员的业绩评估集中于销售额对渠道成员的业绩评估集中于销售额对渠道成员的业绩评估集中于销售额,使得渠道成员使得渠道成员使得渠道成员使得渠道成员的经营注重于短期效应的经营注重于短期效应的经营注重于短期效应的经营注重于短期效应,甚至产生对市场的盘剥行为甚至产生对市场的盘剥行为甚至产生对市场的盘剥行为甚至产生对市场的盘剥行为,不能不能不能不能形成良好的客户循环和品牌效应形成良好的客户循环和品牌效应形成良好的客户循环和品牌效应形成良好的客户循环和品牌效应,渠道成员在市场开发、客渠道成员在市场开发、客渠道成员在市场开发、客渠道成员在市场开发、客户服务、政府攻关、经营管理等方面

19、的行为得不到鼓励和促户服务、政府攻关、经营管理等方面的行为得不到鼓励和促户服务、政府攻关、经营管理等方面的行为得不到鼓励和促户服务、政府攻关、经营管理等方面的行为得不到鼓励和促进。进。进。进。海马汽车销售渠道的缺点海马汽车销售渠道的缺点海马汽车销售渠道改进措施海马汽车销售渠道改进措施 v1、优化渠道决策、优化渠道决策,促进体系整合促进体系整合v对渠道成员的标准要统一。外形对渠道成员的标准要统一。外形CI设计、机构设置、设计、机构设置、人员构成、员工装束、行销手段、服务规范等人员构成、员工装束、行销手段、服务规范等,一一个功能健全、运转良好的渠道成员必须在以上诸多个功能健全、运转良好的渠道成员必

20、须在以上诸多方面按标准设计和运行。渠道管理的理念体现在主方面按标准设计和运行。渠道管理的理念体现在主机厂与渠道成员的责权关系、互动模式以及经营模机厂与渠道成员的责权关系、互动模式以及经营模式等方面式等方面,主机厂的渠道管理理念应充分体现主机主机厂的渠道管理理念应充分体现主机厂与渠道成员的双赢厂与渠道成员的双赢,其理念必须在渠道管理中实其理念必须在渠道管理中实时导入时导入,影响渠道成员的发展和经营影响渠道成员的发展和经营,体现主机厂体现主机厂的经营意志。的经营意志。v2、筹建地区营运系统、筹建地区营运系统,支援区域网络发支援区域网络发展展v由于体积大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、由于体

21、积大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强技术服务专业性强;对中间商的设施条件、技术服务能力对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高等和管理水平要求较高等,这些因素决定其宜采用少的中间这些因素决定其宜采用少的中间环节即短的渠道。环节即短的渠道。v3、构建新型汽车销售渠道模式构建新型汽车销售渠道模式,提升服务提升服务质量质量v汽车企业应不断强化营销渠道的顾客服务能力、渠道协同汽车企业应不断强化营销渠道的顾客服务能力、渠道协同能力、资金运作能力、品牌运作能力、售后服务能力。特能力、资金运作能力、品牌运作能力、售后服务能力。特别是在竞争日益激烈的汽车市场别是在竞争日益激烈的汽车市场,服务能力的强弱很大程服务能力的强弱很大程度上决定了一家汽车企业营销渠道的竞争力。度上决定了一家汽车企业营销渠道的竞争力。