《旅游市场环境》PPT课件.ppt

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1、第二章第二章旅游市场营销环境旅游市场营销环境 智者乐观世变智者乐观世变 中国古语中国古语钓鱼岛事件爆发钓鱼岛事件爆发提问：现在旅游市场营销环境发生了哪些变化？旅旅游游市市场场营营销销环环境境是是指指那那些些作作用用于于旅旅游游企企业业，而而旅旅游游企企业业难难以以控控制制的的因因素素和和力力量量，这这些些因因素素和和力力量量构成了旅游企业生存和发展的外部条件构成了旅游企业生存和发展的外部条件。旅游市场旅游市场营销营销政治法律政治法律人口人口经济经济科技科技社会文化社会文化自然自然竞争者竞争者顾客顾客中间商中间商公众公众供应商供应商旅游企业旅游企业宏观环境宏观环境微观环境微观环境主要内容主要内容

2、旅游市场营销宏观环境旅游市场营销宏观环境旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境 旅游市场营销旅游市场营销SWOT分析分析 体验练习体验练习4123 第一节第一节 旅游市场营销宏观环境旅游市场营销宏观环境人口统计因素经济因素自然因素技术因素政治因素文化因素公司人人 口口 环环 境境 特征特征特征特征 趋势趋势趋势趋势 n家庭结构家庭结构n人口总量及其增长人口总量及其增长 n地理分布及其流动状况地理分布及其流动状况n年龄、性别、教育程度等结构年龄、性别、教育程度等结构 增长增长 迅迅速速家庭小型家庭小型化化 老龄化老龄化经经 济济 环环 境境GDP个人收入个人收入外贸收支外贸收支GDP300美元

3、，美元，国内游国内游GDP1000美元美元出境游出境游GDP1500美元，美元，旅游快速发展旅游快速发展可支配收入增加可支配收入增加可任意支配的收入可任意支配的收入增加增加恩格尔系数下降恩格尔系数下降 恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总支出消费总支出R和=50%，-贫困；50%和=30%，-温饱；30%和=20%，-小康；20%和=15%，-富裕；15%R，-很富裕。我我国国经经济济发发展展形形势势整整体体良良好好！自自 然然 因因 素素自然资源自然资源短缺与保护短缺与保护环境的恶化环境的恶化疾病的控制疾病的控制自然资源是旅游业发展的根本，环境自然资源

4、是旅游业发展的根本，环境保护是旅游业持续发展的关键。保护是旅游业持续发展的关键。自然环自然环境境绿色营销绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。社会社会文化因素文化因素 社会文化社会文化Text in here宗教宗教信仰信仰风俗风俗习惯习惯语言语言文字文字态度与态度与价值观价值观教育程度教育程度和职业和职业 社会文化对旅游市场营销的影响示意图社会文化对旅游市场营销的影响示意图文化营销文化营销：是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运

5、作过程中所形成的一种营销模式。文文 化化 趋趋 势势1、超越金钱、超越金钱2、与世隔绝、与世隔绝3、物以类聚、物以类聚4、追逐年轻化、追逐年轻化7、自我中心、自我中心8、警觉的消费、警觉的消费5、寻求惊喜、寻求惊喜6、享受生活、享受生活 9、保持活力、保持活力8、拯救社会、拯救社会35%科学技术环境技术环境引起经济结构的引起经济结构的变化变化 引起市场营销策引起市场营销策略的变化略的变化 引起消费模式和引起消费模式和生活方式的变革生活方式的变革 产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式政政 治治 法法 律律 环环 境境政政 治治 法法

6、 律律 因因 素素社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规

7、法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规旅旅游游市市场场营营销销环环境境是是指指那那些些作作用用于于旅旅游游企企业业，而而旅旅游游企企业业难难以以控控制制的的因因素素和和力力量量，这这些些因因素素和和力力量量构成了旅游企业生存和发展的外部条件构成了旅游企业生存和发展的外部条件。旅游市场旅游市场营销营销政治法律政治法律人口人口经济经济科技科技社会文化社会文化自然自然竞争者竞争者顾客顾客中间商中间商公众公众供应商供应商旅游企业旅游

8、企业宏观环境宏观环境微观环境微观环境第二节第二节 旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境公众公众消费者消费者购买者购买者供供应应商商营销营销中介中介竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者愿望竞争者一般竞争者一般竞争者产品形式产品形式竞争者竞争者.品牌竞争者品牌竞争者 竞争者竞争者竞竞 争争 者者它指的是向某企业的目它指的是向某企业的目标市场提供种类不同的标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的产品以满足不同需要的其他企业。其他企业。它指的是向某企业的目它指的是向某企业的目标市场提供种类不同的

9、标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种产品但可以满足同一种需要的其他企业。需要的其他企业。它指的是向某家企业的它指的是向某家企业的目标市场提供种类相同，目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同款式、包装等有所不同的产品的其他企业。的产品的其他企业。指的是向某企业的目标指的是向某企业的目标市场提供种类相同，产市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他品牌不同的产品的其他企业。企业。竞争者环境分析的例子竞争者环境分析的例子想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什

10、么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档购买者购买者 个体购买者个体购买者是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般属于散客。组织购买者组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。旅游企业针对个体购买者和组织购买者应如何开展营销活旅游企业针对个体购买者和组织购买者应如何开展营销活动？动？个体购买者与组织购买者的区别个体购买者与组织购买者的区别个体购买者个体购买

11、者:1 1人人数数众众多多，市市场场分分布布比比较较分分散散，构构成成比比较较复复杂杂，对对旅旅游游的的需求差异性较大需求差异性较大 2 2流动性较大、购买频率较高流动性较大、购买频率较高3 3缺缺乏乏对对旅旅游游产产品品的的专专门门知知识识，其其购购买买行行为为具具有有很很大大程程度度的的诱导性诱导性 组织购买者组织购买者:1 1购买数量虽少，但购买的规模却比较大购买数量虽少，但购买的规模却比较大 2 2购购买买的的目目的的是是为为公公不不是是为为私私，属属生生产产性性消消费费，由由单单位位承承受受，在价格问题上不像散客那么注重在价格问题上不像散客那么注重 供应商供应商选择供应商注意的几点：

12、产品质量产品质量供货能力供货能力商业信誉和历史表现商业信誉和历史表现质量保证与赔偿政策质量保证与赔偿政策产品价格产品价格技术力量技术力量财务状况财务状况地理位置地理位置售后服务售后服务营销中介机构营销中介机构营销中介营销中介指那些帮助公司向最后买者推广、销售和分销产品的企业。中间商：旅游代理商、旅游经销商等中间商：旅游代理商、旅游经销商等实体分配公司实体分配公司营销服务机构营销服务机构金融中介金融中介 社社 会会 公公 众众金融公众媒体公众政府公众市民行功团体地方公众一般公众企业内部公众 第三节第三节 旅游市场营销旅游市场营销SWOTSWOT分析分析内部环境优势Strengths劣势Weakn

13、ess机会Opportunities威胁Threats3.1SWOT分析传统矩阵示意图分析传统矩阵示意图外部环境长虹电池长虹电池SWOTSWOT汇总分析汇总分析-罗兰贝格罗兰贝格长虹电池长虹电池优良的产品质量优良的产品质量技术起点高，研发能力强技术起点高，研发能力强品牌知名度低品牌知名度低市场营销能力薄弱市场营销能力薄弱缺乏有效的的分销体系缺乏有效的的分销体系 电池行业的产品面临全面升级换代电池行业的产品面临全面升级换代行业增长潜力大，增长速度较快行业增长潜力大，增长速度较快 行业集中度较高，竞争格局相对稳定，行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大竞争难度加大长虹电池进入市场一年多，仍

14、未打开长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可能对其兴局面，消费者和经销商有可能对其兴趣削弱趣削弱 原有的销售方式导致价格体系混乱，原有的销售方式导致价格体系混乱，市场秩序失控，导致品牌形象下滑市场秩序失控，导致品牌形象下滑优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁营销组织尚未健全营销组织尚未健全缺乏足够的资源投入，而且分散缺乏足够的资源投入，而且分散 3.2 机会与风险机会与风险1、市场机会识别、市场机会识别2、市场机会评估、市场机会评估市场渗透产品开发市场开拓多角化现有产品新产品现有市场新市场图：产品图：产品市场拓展矩阵市场拓展矩阵营销机会营销机会与企业的与企业的目标和资目标和资源相

15、适应。源相适应。3.3 机会机会-风险方格风险方格发生的可能性发生的可能性潜潜在在重重要要性性成功的可能性成功的可能性潜潜在在吸吸引引力力大大小小大大大大大大小小小小小小A:风险方格风险方格B:机会方格机会方格案例：饭店调查案例：饭店调查1、政府采用宏观手段限制国内旅游、政府采用宏观手段限制国内旅游2、该饭店主打菜肴的眼材料价格上升、该饭店主打菜肴的眼材料价格上升3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降4、随着竞争加剧，一大批饭店退出该行业，使该饭店的、随着竞争加剧，一大批饭店退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利位置竞争处于更有利位置5

16、、国内外对商务饭店市场的需求量激增。、国内外对商务饭店市场的需求量激增。1、政府采用宏观手段限制国内旅游、政府采用宏观手段限制国内旅游2、该饭店主打菜肴的眼材料价格上升、该饭店主打菜肴的眼材料价格上升3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降4、随着竞争加剧，一大批饭店退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利位置、随着竞争加剧，一大批饭店退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利位置5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。、国内外对商务饭店市场的需求量激增。发生的可能性发生的可能性潜潜在在重重要要性性成功的可能性成功的可能性潜潜在在吸吸引引力力大大小

17、小大大大大大大小小小小小小A:风险方格风险方格B:机会方格机会方格2、31453.4旅游市场营销战略选择 根根据据SWOT分分析析法法，在在对对旅旅游游企企业业的的内内外外部部环环境境做做出出综综合合分分析析之之后后，从从内内外外环环境境的的协协调调平平衡衡角角度度出出发发，其其营营销销战战略略可可分分为为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种。发展战略发展战略 稳定战略稳定战略 紧缩战略紧缩战略 多角化战略多角化战略机会（机会（O）威胁（威胁（T）优势（优势（S）劣势（劣势（W W）3.5 不同不同SWOT状态下的营销战略选择状态下的营销战略

18、选择SWOTSWOT评价结果评价结果营销战略选择营销战略选择营销战略方向营销战略方向营销原则营销原则营销决策营销决策优势优势+机会机会发展战略发展战略产品认知产品认知开拓开拓占领市场、领导同行、增强占领市场、领导同行、增强企业实力企业实力优势优势+威胁威胁多角化战略多角化战略品牌塑造品牌塑造进攻进攻集中优势、果断还击、提高集中优势、果断还击、提高市场份额市场份额劣势劣势+机会机会稳定战略稳定战略个性凸现个性凸现争取争取随行就市、速战速决、抓住随行就市、速战速决、抓住市场机会市场机会劣势劣势+威胁威胁紧缩战略紧缩战略有效回收有效回收保守保守降低费用、急流勇退、占领降低费用、急流勇退、占领角落市场角落市场4、调研作业、调研作业以本地区一家旅游企业为例，对其旅游市以本地区一家旅游企业为例，对其旅游市场营销微观环境进行分析。场营销微观环境进行分析。Thank You!