汽车营销——第7章汽车市场营销战略课件.ppt

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1、第七章第七章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略学习目标学习目标1.1.了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容2.2.了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业只有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜只有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜3.3.了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心，理解通过价值链管了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心，理解通过价值链管理来提高顾客让渡价值，掌握通过顾客关系管理来实现顾客满理来提高顾客让渡价值，掌握通过顾客关系管理来实现顾客满意意4.4.理解汽车企

2、业必须通过分析竞争环境和竞争对手，来确立市场理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争对手，来确立市场竞争地位和基本竞争战略竞争地位和基本竞争战略1第七章第七章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略2第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 要要使使汽汽车车企企业业在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中能能获获得得长长远远的的发发展展，必必须须正正确确地地预预测测汽汽车车市市场场中中长长期期的的发发展展变变化

3、化，制制定定与与汽汽车车市市场场走走势势和和汽汽车车企企业业能能力力相相适适应应的的汽汽车车市市场场营营销销战战略略，并并组组织织实实施施和和管管理理控控制制，使使规规划划的的战战略略目目标标得得以以实实现现，这这是是汽汽车车企企业业成成功功经营的基础。经营的基础。3一、规划营销战略的目的一、规划营销战略的目的1 1提高服务质量提高服务质量 如如何何通通过过服服务务质质量量管管理理，来来提提高高服服务务质质量量，增增强强汽汽车车企企业的核心竞争能力；业的核心竞争能力；2 2满足顾客需求满足顾客需求 如如何何通通过过价价值值链链管管理理和和顾顾客客关关系系管管理理，来来提提高高顾顾客客让让渡渡价

4、值，实现顾客满意；价值，实现顾客满意；3 3战胜竞争对手战胜竞争对手 如如何何分分析析竞竞争争环环境境和和竞竞争争对对手手，来来确确立立汽汽车车企企业业的的市市场场竞争地位和基本竞争战略。竞争地位和基本竞争战略。4二、汽车市场营销战略的特征二、汽车市场营销战略的特征 汽车市场营销战略具有以下三个特征：汽车市场营销战略具有以下三个特征：1 1系统性系统性 汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业

5、经营总战略的更大系统之中。略的更大系统之中。2 2全局性全局性 汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发展的关链性策略。发展的关链性策略。3 3长远性长远性 汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，长时期内的营销活动，是对未来营销工作的

6、统盘筹划。因此，要立足当前，放眼未来，协调好近期和长远的关系。放眼未来，协调好近期和长远的关系。5三、汽车市场营销战略的类型三、汽车市场营销战略的类型 汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：1 1汽车服务战略汽车服务战略 汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。2 2顾客满意战略顾客满意战略 顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让

7、渡价值、提顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。3 3市场竞争战略市场竞争战略 市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。6四、汽车市场营销战略的内容四、汽车市场营销战略的内容 三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：1

8、1营销战略思想营销战略思想 营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。营销战略的纲领。2 2营销战略目标营销战略目标 营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。全部市场营销活动所要达到的总体要求。3 3营销战略重点营销战略重点 围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条

9、件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。4 4营销战略措施营销战略措施 营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。7第七章第七章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略8一、汽车服务的含义一、汽车服务的含义汽车服务的含义应当包含以下要点：汽车服务的含义应当包含以下要点：1提供的是一种活动提供

10、的是一种活动汽汽车车服服务务提提供供的的基基本本上上是是一一种种活活动动，活活动动的的结结果果可可能能是是无无形形的的，这这种种活活动动有时也与有形汽车产品联系在一起有时也与有形汽车产品联系在一起2提供的是汽车的使用权提供的是汽车的使用权汽汽车车服服务务提提供供的的是是汽汽车车产产品品的的使使用用权权，并并不不涉涉及及所所有有权权的的转转移移，如如提提供供了了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变3对汽车服务的需求不亚于汽车产品对汽车服务的需求不亚于汽车产品汽汽车车服服务务对对其其需需求求者者的的重重要要性性，并并不不亚亚于于汽汽车车产产品品。例例如如，汽

11、汽车车发发生生故故障障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略9二、汽车服务的特征二、汽车服务的特征 汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下四点：四点：1无形性无形性 也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务到、尝到或感觉到汽车服务 2同步性同步性 也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是

12、也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的不可分离的 3差异性差异性 也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务人员的服务质量很难达到完全相同不同服务人员的服务质量很难达到完全相同 4即时性即时性 也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存和退换了汽车服务不能进行储存和退换10三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理 汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务企业可以从

13、以下五个方面进行汽车服务质量管理：汽车服务质量管理：1 1确保承诺的实现性确保承诺的实现性 2 2重视服务的可靠性重视服务的可靠性 3 3坚持沟通的经常性坚持沟通的经常性 4 4优质服务的传递性优质服务的传递性 5 5汽车服务的重现性汽车服务的重现性 11三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理1 1确保承诺的实现性确保承诺的实现性 明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、可靠汽车服务企业可以控制的，对其

14、进行管理是直接、可靠的方法的方法 12三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理2 2重视服务的可靠性重视服务的可靠性 提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压力和再次汽车服务的开支力和再次汽车服务的开支 13三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理3 3坚持沟通的经常性坚持沟通的经常性 汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这

15、又是顾客经常希望而又很少得到的又是顾客经常希望而又很少得到的 14三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理4 4优质服务的传递性优质服务的传递性 在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务,有利有利于顾客保持更切合实际的期望和更多的理解于顾客保持更切合实际的期望和更多的理解 15三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理5 5汽车服务的重现性汽车服务的重现性 汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会 16四、打造品牌化服务新

16、形象四、打造品牌化服务新形象环境服务环境服务传达愉快感觉（严格的传达愉快感觉（严格的5 S 5 S 管理）管理）顾问服务顾问服务帮助客户选择（广泛的知识支撑）帮助客户选择（广泛的知识支撑）购买服务购买服务便利客户购买（便捷的购买流程）便利客户购买（便捷的购买流程）委托服务委托服务减轻客户负担（放心的替代功能）减轻客户负担（放心的替代功能）产品服务产品服务保证产品质量（过硬的技术保证）保证产品质量（过硬的技术保证）售后服务售后服务担负信托责任（放心的情感体验）担负信托责任（放心的情感体验）咨询服务咨询服务递送知识信息（专业的解惑能力）递送知识信息（专业的解惑能力）附加服务附加服务扩大服务内涵（感

17、人的人文关怀）扩大服务内涵（感人的人文关怀）朋友服务朋友服务建立牢固关系（真诚的人际纽带）建立牢固关系（真诚的人际纽带）品牌服务品牌服务打造标准形象（一贯的全面表现）打造标准形象（一贯的全面表现）17第七章第七章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略18第第三节三节 顾客满意战略顾客满意战略一、一、从从PIMSPIMS到到CSCS二、顾客让渡价值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理三、顾客关系管理19

18、一、从一、从PIMSPIMS到到CSCS （一）（一）追求市场占有率的追求市场占有率的PIMSPIMS战略战略 PIMSPIMS（profit impact of market shareprofit impact of market share）传统的营销学理论中，企业营销活动的主要传统的营销学理论中，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额目的是扩大市场份额 企业围绕企业围绕P P（产品、价格、促销、渠道）产品、价格、促销、渠道）营销组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额营销组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额20 19721972年，美国战略规划研究所形成了年，美国战略规划研究所形成了PIMS

19、PIMS研究报告表明：研究报告表明：市场占有率是影响投资收益率最重要市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投资收益的变数之一，市场占有率越高，投资收益率也越大率也越大 21 企业在提高市场占有率时应考虑三个企业在提高市场占有率时应考虑三个因素：因素：1 1）引起反垄断诉讼的可能性）引起反垄断诉讼的可能性 2 2）经济成本）经济成本 3 3）企业所采用的营销组合策略）企业所采用的营销组合策略22 哈哈佛佛大大学学商商学学院院教教授授赫赫斯斯凯凯特特、赛赛塞塞、施施策策辛格等人认为：辛格等人认为：企业应采用企业应采用RsRs营销策略营销策略：尽力留住用户（尽力留住用户（Ret

20、entionRetention）向向 用用 户户 销销 售售 相相 关关 的的 产产 品品 和和 服服 务务（Relation Relation SalesSales）鼓鼓励励用用户户向向亲亲友友介介绍绍他他们们满满意意的的消消费费经经历历（ReferralsReferrals）（二）（二）关系营销（关系营销（3Rs3Rs）战略战略 23 留留住住老老用用户户指指企企业业与与用用户户保保持持持持久久的的、密密切切的的关关系系，不不断断地地向向用用户户销销售他们原先购买的产品和服务售他们原先购买的产品和服务 留住老用户留住老用户（RetentionRetention）24 企企业业向向老老用用户

21、户销销售售新新产产品品和和新新服服务务，可节省大量销售费用可节省大量销售费用 买买卖卖双双方方早早已已相相互互了了解解，企企业业不不必必花花费费大大量量营营销销费费用用，向向老老用用户户介介绍绍自自己己的的情况，审查老用户的信用情况情况，审查老用户的信用情况 销售相关的新产品和新服务销售相关的新产品和新服务（Relation SalesRelation Sales）25 在在购购买买决决策策过过程程中中，为为了了降降低低自自己己感感觉觉中中的的购购买买风风险险，许许多多潜潜在在的的用用户户会会向向亲亲友收集信息，听取亲友的意见友收集信息，听取亲友的意见 用用户户的的口口头头宣宣传传对对其其他他

22、用用户户购购买买行行为为与企业经济收益影响重大与企业经济收益影响重大用户口头宣传用户口头宣传（ReferralsReferrals）26菲力普菲力普科特勒指出：科特勒指出：“企企业业的的整整个个经经营营活活动动要要以以用用户户满满意意度度为为指指针针，要要从从用用户户角角度度，用用用用户户的的观观点点而而非非企企业业自自身身利利益益的的观观点点来来分分析析考考虑虑消消费费者者的需求。的需求。”（三）（三）用户满意（用户满意（CSCS）战略战略 27彼得彼得德鲁克说过德鲁克说过：“营营销销的的目目的的在在于于充充分分认认识识及及了了解解用用户户，使使产产品品或或服服务务能能适适合合用用户户的的需

23、需要要。”28CSCS营销战略的指导思想营销战略的指导思想：企业的全部经营活动都要从满足用户企业的全部经营活动都要从满足用户的需要出发的需要出发 从用户的观点而不是从企业的观点来从用户的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求分析考虑消费者的需求29CSCS营销战略就是：营销战略就是：要站在用户的立场上考虑和解决问题要站在用户的立场上考虑和解决问题要把用户的需要和满意放到一切考虑要把用户的需要和满意放到一切考虑因素之首因素之首30美国哈佛商业杂志的研究报告指出：美国哈佛商业杂志的研究报告指出：“再次光临的用户比初次登门的人，可为再次光临的用户比初次登门的人，可为公司带来公司带来2525-8

24、5-85的利润，而吸引他们的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。其次是产品的本身，最后才是价格。”31 消费者对产品和服务的需求已从消费者对产品和服务的需求已从“价价廉物美廉物美”转向转向“满足需求满足需求”以服务营销为手段提高用户满意度是企以服务营销为手段提高用户满意度是企业在竞争激烈的市场中的理性选择业在竞争激烈的市场中的理性选择 32第第三节三节 顾客满意战略顾客满意战略一、一、从从PIMSPIMS到到CSCS二、顾客让渡价值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理三、顾客关系管理33二、顾客

25、让渡价值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意 （一）（一）顾客让渡价值顾客让渡价值 顾顾客客让让渡渡价价值值是是顾顾客客总总价价值值与与顾顾客客总总成成本本的差额的差额 顾顾客客总总价价值值包包括括产产品品价价值值、服服务务价价值值、人人员价值和形象价值员价值和形象价值 顾顾客客总总成成本本包包括括货货币币成成本本、时时间间成成本本、体体力成本和精力成本力成本和精力成本顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本34产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总价值顾客总价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客总成本

26、顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值35 1.1.顾顾客客让让渡渡价价值值的的多多少少受受顾顾客客总总价价值值与与顾顾客客总成本两方面因素的影响总成本两方面因素的影响 企企业业在在制制定定营营销销决决策策时时，应应用用较较低低的的成成本本为为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品 顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析362.2.不不同同顾顾客客群群体体对对产产品品价价值值的的期期望望与与对对各各项项成成本的重视程度是不同的本的重视程度是不同的企企业业应应有有针针对对性性地地设设计计增增加加顾顾客客总总价价值值、降降低低顾客总成本的方法，以提高

27、顾客的满意水平顾客总成本的方法，以提高顾客的满意水平顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析373.3.采采取取“顾顾客客让让渡渡价价值值最最大大化化”策策略略应应掌掌握握一一个合理的个合理的“度度”片片面面追追求求“顾顾客客让让渡渡价价值值”最最大大化化，其其结结果果往往会导致成本增加，利润减少往往会导致成本增加，利润减少企企业业应应掌掌握握一一个个合合理理的的度度，以以提提高高企企业业的的经经济效益为原则济效益为原则顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析38菲力普菲力普科特勒认为科特勒认为:“满满意意是是一一种种感感觉觉状状态态的的水水平平，它它来来源源于于对对一一件件产产品品所所设设想想的的绩

28、绩效效或或产产出出与与人人们们的的期期望望所所进进行的比较行的比较”（二）（二）顾客满意顾客满意39 指指一一个个人人通通过过对对一一个个产产品品的的可可感感知知的的效效果果（或或结结果果）与与他他的的期期望望值值相相比比较较后后所所形形成成的的感感觉状态。用公式表达为：觉状态。用公式表达为：顾客满意可感知效果顾客满意可感知效果/期望值期望值 满满意意水水平平是是可可感感知知效效果果和和期期望望值值之之间间的的差差异异函数函数 顾客满意的定义顾客满意的定义40能否实现顾客满意有能否实现顾客满意有3 3个重要因素个重要因素:1.1.顾客对产品的先期期望顾客对产品的先期期望2.2.产品的实际表现产

29、品的实际表现3.3.产品表现与顾客期望的比较产品表现与顾客期望的比较 顾客满意顾客满意41在为产品和服务设定高质量标准的同时，在为产品和服务设定高质量标准的同时，也必须衡量和管理用户期望值也必须衡量和管理用户期望值用户用户B B期望的质量期望的质量/服务服务不满意的用户不满意的用户用户用户A A期望的质量期望的质量/服务服务满意的用户满意的用户实际的质量实际的质量/服务服务质量质量/服务服务42 汽车行业的企业经营战略必须以全面顾客汽车行业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心，企业经营成败的关键是能否赢得满意为中心，企业经营成败的关键是能否赢得市场和顾客市场和顾客 企业能作到让顾客全面满意，

30、赢得顾客，就企业能作到让顾客全面满意，赢得顾客，就能争取到汽车的市场份额，在激烈的竞争中获能争取到汽车的市场份额，在激烈的竞争中获得胜利得胜利顾客满意顾客满意43 顾客满意度就是量化了的顾客满意顾客满意度就是量化了的顾客满意 顾顾客客满满意意度度是是指指人人们们对对所所购购买买的的产产品品或或服服务务的的满满意意程程度度，以以及及由由此此产产生生的的决决定定他他们们今今后后是是否否继续购买的可能性继续购买的可能性 顾客满意度顾客总价值顾客满意度顾客总价值/顾客总成本顾客总成本（三）（三）顾客满意度顾客满意度44顾客顾客满意度的目标和利益满意度的目标和利益规划，意向，和产出规划，意向，和产出总体

31、满意度总体满意度总体满意度总体满意度SSI销售满意度销售满意度（购买）（购买）IQSAPEAL产品满意度产品满意度（3-53-5个月）个月）提高忠诚度提高忠诚度提高忠诚度提高忠诚度 售后服务使用售后服务使用及忠诚度（及忠诚度（2-42-4年）年）SURS产品耐久性（产品耐久性（2-2-4 4年）年）VDS售后服务满意度售后服务满意度（12-1812-18个月）个月）CSI45 所所谓谓顾顾客客忠忠诚诚（customer customer loyaltyloyalty），是是指指顾顾客客在在满满意意的的基基础础上上，进进一一步步对对某某品品牌牌或或企企业业做做出出长长期期购购买买的的行行为为，是

32、是顾顾客客一一种种意意识识和和行行为的结合为的结合 （四）（四）顾客忠诚顾客忠诚46顾客忠诚表现的特征主要有以下四点：顾客忠诚表现的特征主要有以下四点：1.1.再次购买企业该品牌的产品或服务再次购买企业该品牌的产品或服务 2.2.主动地向亲朋好友推荐该品牌产品或服务主动地向亲朋好友推荐该品牌产品或服务 3.3.几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头 4.4.发发现现该该品品牌牌产产品品或或服服务务的的某某些些缺缺陷陷，能能主主动动向企业反馈讯息，不影响再次购买向企业反馈讯息，不影响再次购买顾客忠诚顾客忠诚47满意与忠诚是两个完全不同的概念满意与忠诚是两个完全不

33、同的概念 满意本身具有多个层次满意本身具有多个层次顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚起忠诚CSCS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度是满意度 顾客满意与忠诚的关系顾客满意与忠诚的关系48拥有什么样的顾客取决于企业自身拥有什么样的顾客取决于企业自身 产品与服务应永远超前于顾客预期产品与服务应永远超前于顾客预期 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会 提升顾客满意的基本理念提升顾客满意的基本理念 （五）（五）提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值49 要要提提高高顾顾客客的的满

34、满意意水水平平，应应从从提提高高产产品与服务的可感知效果入手品与服务的可感知效果入手 顾顾客客让让渡渡价价值值在在某某种种意意义义上上等等价价于于可可感知效果感知效果提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值50 顾顾客客在在选选购购商商品品或或服服务务时时，往往往往从从价价值值与与成成本本两两个个方方面面进进行行考考虑虑，从从中中选选出出价价值值最最高高、成成本本最最低低，即即“顾顾客客让让渡渡价价值值”最最大大的的产产品品或或服务，以之作为优先选购的对象服务，以之作为优先选购的对象 提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值51 提提高高顾顾客客让让渡渡价价值值是是提提高高顾顾客客满满意意水水平平的的主主要手

35、段要手段 提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径：提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径：尽力增加总的顾客价值尽力增加总的顾客价值 尽力减少总的顾客成本尽力减少总的顾客成本提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值521.1.重视产品的开发重视产品的开发产产品品的的开开发发与与设设计计应应注注重重市市场场调调研研及及客客户户需需求求的的识识别别2.2.重视产品的质量重视产品的质量产产品品的的质质量量是是企企业业的的生生命命，提提高高产产品品质质量量是是提提高高产产品价值、维护企业信誉的主要手段品价值、维护企业信誉的主要手段增加产品价值增加产品价值531.1.服务的定位与服务差异化服务的定位与服务差异化 服服

36、务务定定位位的的目目的的在在于于在在顾顾客客心心目目中中创创造造出出有有别别于于竞竞争争者的差异化优势者的差异化优势 2.2.为顾客提供优质服务为顾客提供优质服务全全过过程程服服务务是是针针对对顾顾客客消消费费的的每每一一环环节节所所进进行行的的细细致致而深入的服务而深入的服务全方面服务指为消费者提供所需的各种服务项目全方面服务指为消费者提供所需的各种服务项目全顾客个性化服务是针对个体消费者全顾客个性化服务是针对个体消费者提高服务价值提高服务价值54 人人员员价价值值是是指指企企业业员员工工的的经经营营思思想想、知知识识水水平平、业业务务能能力力、工工作作效效益益与与质质量量、经经营营作作风风

37、、应应变变能能力力所所产产生的价值生的价值 全力支持一线员工，做好顾客真实接触的瞬间全力支持一线员工，做好顾客真实接触的瞬间 培培训训企企业业员员工工，培培养养他他们们以以顾顾客客为为中中心心的的理理念念，以以及及全全心心全意为顾客服务的精神全意为顾客服务的精神 实施顾客满意战略，还要让内部顾客也满意实施顾客满意战略，还要让内部顾客也满意 采取激励机制，向提高服务水平的员工提供有形的回报采取激励机制，向提高服务水平的员工提供有形的回报提高人员价值提高人员价值55 良良好好的的组组织织形形象象具具有有财财务务价价值值、市市场场价价值值和和人力资源价值人力资源价值 1.1.要要做做好好组组织织形形

38、象象管管理理，创创建建鲜鲜明明的的组组织织个个性性与与组组织文化织文化 2.2.组组织织形形象象通通过过产产品品质质量量水水平平、品品牌牌特特征征和和服服务务交交付三个方面表现出来付三个方面表现出来 3.3.做做好好组组织织形形象象管管理理，还还需需妥妥善善处处理理危危机机事事件件，维维护组织形象护组织形象 提高形象价值提高形象价值56 顾顾客客总总成成本本中中最最主主要要的的成成本本就就是是价价格格，低低价高质的产品是赢得顾客的最基本手段价高质的产品是赢得顾客的最基本手段 要要想想赢赢得得市市场场，必必须须严严格格控控制制成成本本，对对本本企业产品或服务的各个环节进行成本控制企业产品或服务的

39、各个环节进行成本控制降低货币成本降低货币成本57 通通过过各各种种有有效效渠渠道道发发布布产产品品信信息息，减减少少顾顾客搜集信息所需的时间客搜集信息所需的时间 要尽量缩短订货周期，减少缺货现象要尽量缩短订货周期，减少缺货现象 要为有特殊需要的顾客提供紧急订货要为有特殊需要的顾客提供紧急订货 降低时间成本降低时间成本58 精精力力与与体体力力成成本本是是指指顾顾客客购购买买产产品品时时，在在精精神、体力方面的耗费与支出神、体力方面的耗费与支出 加大产品宣传的力度加大产品宣传的力度 建立广泛分布的销售网点建立广泛分布的销售网点 为顾客提供一条龙服务为顾客提供一条龙服务降低精力成本与体力成本降低精

40、力成本与体力成本59第第三节三节 顾客满意战略顾客满意战略一、一、从从PIMSPIMS到到CSCS二、顾客让渡价值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理三、顾客关系管理60三、顾客关系管理三、顾客关系管理 要要实实现现用用户户满满意意，就就要要提提高高用用户户的的满满意意度，企业就必须要度，企业就必须要 了解用户的需要了解用户的需要 了解用户的特征了解用户的特征 了解用户购买倾向的变化了解用户购买倾向的变化（一）（一）顾客关系管理顾客关系管理61 要要提提高高用用户户满满意意水水平平，就就是是要要使使企企业业所所提提供供的的服服务务或或产产品品的的质质量量超超出出用用户户的的期期

41、望望，因因此了解用户的期望是十分重要的此了解用户的期望是十分重要的 顾客关系管理顾客关系管理62 用户的期望是在用户过去的购买经验、朋用户的期望是在用户过去的购买经验、朋友伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和友伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的许诺等基础上形成的 企业的服务和产品的水平要根据用户可能的企业的服务和产品的水平要根据用户可能的期望水平来定期望水平来定 顾客关系管理顾客关系管理63 用户关系管理（用户关系管理（CRMCRM，Customer Customer Relationship ManagementRelationship Management）系统就是

42、系统就是支持个性化销售和服务的一种系统，这种支持个性化销售和服务的一种系统，这种系统建立在系统建立在ITIT技术上，能使企业及时了解技术上，能使企业及时了解用户的需求、特征、购买倾向的变化，然用户的需求、特征、购买倾向的变化，然后为用户提供一种个性化的服务产品后为用户提供一种个性化的服务产品 顾客关系管理顾客关系管理64 用户关系管理（用户关系管理（CRMCRM）由）由Gartner GroupGartner Group提出提出 其其定定义义是是企企业业与与用用户户之之间间建建立立的的管管理理双双方方接接触触活动的信息系统活动的信息系统 一个相对完整的一个相对完整的CRMCRM至少要包括三大内

43、容：至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、触发中心、挖掘中心、CRMCRM与与ERPERP的很好集成的很好集成 （二）（二）CRMCRM的内容的内容65 触触发发中中心心是是可可畅畅通通有有效效的的客客户户交交流流渠渠道道，有有电电话话、WEBWEB、传传真真、EMAILEMAIL等等触触发发手手段段。典典型型应应用用：呼呼叫叫中心（中心（Call CenterCall Center）触发中心也可以看做企业和用户的交流界面触发中心也可以看做企业和用户的交流界面 ITIT技术的出现，为用户交流界面带来有利的支持，技术的出现，为用户交流界面带来有利的支持，使这一工作的自动化水平大大提高使这一工作

44、的自动化水平大大提高 触发中心触发中心 66 挖挖掘掘中中心心是是对对所所获获信信息息的的有有效效分分析析，即即数数据据挖挖掘掘技术（技术（Data MiningData Mining）CRMCRM所所包包含含的的内内容容要要比比用用户户数数据据库库丰丰富富的的多多，企企业可以通过各种途径取的用户的资料业可以通过各种途径取的用户的资料 要要提提供供能能让让用用户户满满意意的的服服务务或或产产品品，首首先先要要了了解解客客户户的的需需求求，企企业业的的挖挖掘掘中中心心就就是是根根据据这这些些已已经经获获得得的数据，对用户和用户群进行分析的数据，对用户和用户群进行分析挖掘中心挖掘中心67企业可以根

45、据以下几方面对用户进行分析：企业可以根据以下几方面对用户进行分析：客户概况分析（客户概况分析（ProfilingProfiling）客户忠诚度分析（客户忠诚度分析（PersistencyPersistency）客户利润分析（客户利润分析（ProfitabilityProfitability）客户性能分析（客户性能分析（PerformancePerformance）客户未来分析（客户未来分析（ProspectingProspecting）客户产品分析（客户产品分析（ProductProduct）客户促销分析（客户促销分析（PromotionPromotion）68 CRMCRM包包含含的的范范围

46、围虽虽然然要要比比用用户户数数据据库库更更为为广泛，用户数据库是广泛，用户数据库是CRMCRM的基础所在的基础所在 一一个个完完备备的的用用户户数数据据库库使使得得企企业业有有可可能能对对用户实行一对一的营销用户实行一对一的营销（三）（三）用户资料的范围用户资料的范围69内部用户资料内部用户资料 内部用户的个人资料在企业中通常都具备有成型的资料内部用户的个人资料在企业中通常都具备有成型的资料 企业要定期进行内部用户的满意调查，并且对结果进行保管企业要定期进行内部用户的满意调查，并且对结果进行保管外部个人用户资料外部个人用户资料 外部用户的资料包括：（外部用户的资料包括：（1 1）与个人有关的资

47、料，）与个人有关的资料，（2 2）与购买有关的资料）与购买有关的资料企业用户资料企业用户资料 企企业业用用户户资资料料除除了了要要包包括括基基本本信信息息之之外外，还还要要包包括括企企业业领领导导人人的的信信息息，特特别要掌握关键人物的资料别要掌握关键人物的资料 企业用户资料也还要包括购买资料企业用户资料也还要包括购买资料 用户资料的范围用户资料的范围70问卷调查问卷调查 问问卷卷调调查查的的结结果果能能够够比比较较可可靠靠的的反反应应当当前前市市场场的的状状况况和和用用户户的的偏偏好好等等内容内容面谈面谈 企企业业能能够够当当场场和和用用户户交交流流意意见见和和看看法法，能能直直接接了了解解

48、用用户户的的情情况况，面面谈谈可以分为访问、电话、座谈等方式可以分为访问、电话、座谈等方式 观察法观察法 观察法主要用于调查客流量和用户行为观察法主要用于调查客流量和用户行为 通过媒体和活动通过媒体和活动 企业面向庞大的用户群通常采用通过媒体进行资料收集企业面向庞大的用户群通常采用通过媒体进行资料收集（四）（四）用户资料的收集用户资料的收集71第七章第七章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略72第四节第四节 汽车汽

49、车市场竞争战略市场竞争战略一、一、汽车汽车市场竞争环境分析市场竞争环境分析二、二、汽车汽车市场竞争地位市场竞争地位三、三、汽车汽车市场竞争的基本战略市场竞争的基本战略73（一）竞争者分析（一）竞争者分析汽车汽车企业需要了解有关竞争者的五件事企业需要了解有关竞争者的五件事1 1、谁是我们的竞争者？、谁是我们的竞争者？-识别识别汽车汽车企业的竞争者企业的竞争者2 2、他们的战略是什么？、他们的战略是什么？-辨识竞争者的战略辨识竞争者的战略3 3、他们的目标是什么？、他们的目标是什么？-判定竞争者的目标判定竞争者的目标4 4、他们的优势和劣势是什么？、他们的优势和劣势是什么？-评估竞争者的优评估竞争

50、者的优势与劣势势与劣势5 5、他们的反应模式是什么？、他们的反应模式是什么？-评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式一、汽车市场竞争环境分析一、汽车市场竞争环境分析74汽车汽车企业竞争者可以分为四个层次：企业竞争者可以分为四个层次：一般竞争者一般竞争者形式竞争者形式竞争者汽车汽车企业企业品牌竞争者品牌竞争者顾顾 客客行业竞争者行业竞争者1 1、识别、识别汽车汽车企业的竞争者企业的竞争者752 2、辨识竞争者的战略、辨识竞争者的战略 汽车汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战略变化的能力略变化的能力 在在汽车汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的行业