第九章-旅游营销渠道策略课件.ppt

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1、第九章第九章 旅游营销渠道策略旅游营销渠道策略 旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销资源源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自

2、身的营销资源源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销资源源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知

3、晓、理解、认可和购买。费者所知晓、理解、认可和购买。费者所知晓、理解、认可和购买。费者所知晓、理解、认可和购买。第一节 旅游营销渠道概述n一、涵义 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。二、旅游营销渠道的功能MMMCCCDMMMCCC图图92 有中间商时的旅游者购买图有中间商时的旅游者购买图利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场。三、旅游营销渠道的类型n（一）直接营销渠道和间接营销渠道 旅游企业旅游消费者旅游企业旅游消费者旅游零售商旅游企业旅游零售商旅游批发商旅游消费者旅游企业代理商批发商零售商消费者（二）长

4、渠道和短渠道旅游企业旅游消费者旅游企业旅游消费者旅游代理商旅游经营公司航空公司旅游企业旅行社旅游消费者旅游企业旅游消费者地方旅行社旅行总社旅游代理人（三）宽营销渠道和窄营销渠道第二节 旅游营销渠道的选择与调整一、旅游营销渠道的选择（一）旅游营销渠道选择的影响因素1、旅游产品 旅游产品是旅游企业进行渠道决策时要考虑的首要因素。通常应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平及市场声誉来选择分销渠道。2、市场因素市场因素主要应考虑的因素消费者的集中程度目标市场范围的大小一定要记住！竞争者所采用的渠道类型旅游中间商3、旅游企业本身的因素 旅游企业本身的因素：旅游企业产品组合状况；旅游企业的营销水平和管

5、理能力；旅游企业的规模、声誉、资金实力。4、外界环境因素 外界环境因素主要包括人口、经济、政治、自然、技术等，它们都会对旅游企业的渠道决策产生很大的影响。（二）旅游营销渠道选择策略1、营销渠道长度选择策略2、营销渠道宽度选择策略 1 1）广泛营销渠道策略）广泛营销渠道策略 2 2）选择性营销渠道策略）选择性营销渠道策略 3 3）独家经销渠道策略）独家经销渠道策略3、营销渠道联合选择策略1 1）垂直联合型营销渠道）垂直联合型营销渠道2 2）横向联合营销渠道）横向联合营销渠道3 3）混合式联合营销渠道）混合式联合营销渠道4、网络营销渠道传统营销渠道垂直营销系统制造商零售商批发商旅游产品制造商旅游产

6、品批发商旅游产品零售商旅游产品消费者旅游产品消费者直接控制的程度垂直营销系统的类型契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销系统(VMS)公司型VMS管理型VMS垂直营销系统的类型改变渠道组织现在出现一种中间弱化中间弱化的强烈趋势，中间弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式（三）旅游中间商的选择1、涵义 旅游中间商是指旅游生产者和旅游者之间专门从事旅游产品营销的各种中介组织和个人。减少交易次数，节省时

7、间和人力，降低费用。生产者P1生产者P2生产者P3消费者C1消费者C2消费者C3消费者C4消费者C5中间商生产者P1生产者P2生产者P3消费者C1消费者C2消费者C3消费者C4消费者C52、旅游中间商的类型旅旅 游游中中 间间商商 的的类类 型型按是否拥有旅游产品所有权分按中间商业务性质划分旅游批发商旅游零售商旅游产品经销商旅游代理商其他中间环节机构行业大型公司的旅游部；航空公司机票代理处；各种预定及分销系统；各级政府旅游管理当局；各级政府旅游管理当局管理服务和建议销售和促销市场信息采购和产品类别管理承担风险化整为零运输融资仓储批发商能更好的执行下列渠道职能:为什么采用批发商?批发商的类型独立

8、批发商独立批发商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业经纪人经纪人/代理商代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商的销售分支制造商的销售分支和办公室和办公室不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务批发商营销策略批发商战略批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）行业内的合并导致批发商的数量减少大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊批发商会继续增加他们提供给零售商的服务批发商开始走向全球批发业的趋势什么是零售?包括与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的的相关的所有活动。零售n零售活动可以在店铺进行（店铺零售）

9、或在店铺外进行（非店铺零售）例如:直邮,商品目录,电话,家庭电视购物节目,互联网.服务的数量自助服务，有限服务，全面服务产品线产品线组合的长度和宽度相对价格零售商制定的价格结构零售的分类零售组织形式独立零售、公司制零售、契约式组织零售的分类:服务数量零售的分类:产品线商店 特点低价、低品质的产品和顾客服务折扣店低价零售商品类展示屋高价、高品质的产品和顾客服务中等价格、中等品质的产品和顾客服务零售的分类:相对价格自愿连锁特许经营组织零售商合作社公司制连锁店零售的分类:零售组织形式商业集团零售商营销决策零售商战略零售商战略目标市场零售店定位零售商营销组合零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地

10、点）产品组合和服务决策产品组合 组合广度和深度 产品质量 产品差异化战略服务组合是将一个商店与其他商店区分开来的关键非价格竞争工具商店氛围 实体展示 适合目标市场并能促使顾客购买的感觉价格策略价格策略目标市场产品与服务组合 竞争渠道策略渠道策略购物中心 中央商业区 强力购物中心在线购物零售商的价格、促销、渠道决策促销策略促销策略利用广告 人员推销销售促进公共关系直销新的零售业态和缩短的零售生命周期非店铺零售业的发展越来越多的业态间竞争越来越重要的零售技术主要零售商的全球性扩张作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店巨型零售商的兴起零售业的未来1=折扣店折扣店2=超级市场超级市场3=仓储俱乐部仓储

11、俱乐部4=联合商店联合商店4321123321高利润率高利润率高价格高价格高定位高定位低利润率低利润率低价格低价格低定位低定位零售转轮选选 择择中中 间间商商1.中间商的服务对象2.中间商的地理位置3.中间商的经营方向4.中间商从业人员情况与服务能力5.中间商的信誉6.中间商的经营管理水平及从事旅游市场营销的经验。7.中间商的设施设备激 励中 间商1.采用多种多样的激励措施 2.建立长期的合作伙伴关系旅游产品分销渠道的冲突1.横向冲突 2.纵向冲突第三节 旅游营销渠道未来发展新趋势n互联网对旅游营销渠道的影响利用互联网开发成本低、操作灵活突破了传统营销时代旅游产品交易的时空限制可降低交易成本远

12、程双方交流的功能网络旅游节景区网络营销的新探索n2011中国（温州）网络旅游节定于11月4至6日在温州市科技馆举行。本届旅游节将继续发挥引领智慧旅游论坛高地的作用，并创新的采用了市场化运作的模式，整体办会规格高、内容专业、丰富。n本届网络旅游节主要有三项活动，一是第四届中国（温州）网络旅游节开幕式与旅游互联网营销高峰论坛。二是城市旅游目的地营销实战研讨会。三是旅游信息技术展示会议。n网络旅游节期间还安排了其他配套活动：一是“爱旅游，话温州”温州微语录暨温州形象口号征集活动。二是全国旅游震荡波，旅游商品限时秒杀活动。活动于10月8日至10月30日期间在第四届中国（温州）网络旅游节官网上举行。活动

13、期间将推出100款精品旅游产品，采用当前时尚的秒杀玩法，设定每款产品“一元秒杀冰点价”，向广大网友开放，2010中国旅游电子商务市场规模达2000亿 占全国旅游总收入的15%n9月14日，中国旅游研究院发布了中国旅游电子商务发展报告，报告显示，2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。公众对旅游电子商务企业品牌认知度的排名中，携程、去哪儿网、芒果网居于前三位。n我国旅游电子商务(基于互联网平台的在线旅游业交易)发展呈现三大特征：一是产品和价格信息最受关注。居民出游前最希望获取的信息主要是旅游核心产品及价格信息，包括

14、旅游目的地与旅游线路、景区、住宿与交通价格信息，其次是食住行游购娱等旅游关联产业信息和服务质量情况。二是散客化趋势更加明显。三是网络成为信息收集主渠道。互联网和亲朋好友对旅游目的地的评价成为居民出游前了解相关信息的重要渠道。n游客使用最多的三项旅游网站服务分别是：网上订机票(61.0%)、网上订酒店(45.5%)和查找旅游资讯(44.6%)。此外，2010年旅游领域的网络营销有两个主要的动向，微博和团购。这两项营销应用上半年增速均超过百分之百，其中微博增长率高达208%。团购也成为现在旅游消费的新渠道。二、我国旅游营销渠道的发展趋势（一）旅游营销渠道的发展趋势u逐步向扁平化发展u正向以终端市场

15、建设为中心的方向发展u成员关系逐步向紧密化发展（二）我国旅游营销渠道的发展方向u特许经营渠道u连锁经营渠道u网络营销渠道u集团联合营销渠道n未来中国旅行分销行业可能形成三大集团阵营n第一阵营的是携程、艺龙+腾讯+Expedia、百度+去哪儿、淘宝；n114、12580、同程、芒果将形成第二阵营；n而传统批发商、旅行社、代理将是第三阵营。武夷山旅游景区首次推出微博大型营销活动n游谈博客景区网络营销资讯：近日获悉，新近通过验收的武夷山旅游体验网又将开创一种新型的旅游网络营销采用时下最火热的微博进行互动，让网友在体验网上感受武夷山美景的同时，不仅可以随时分享体验网上的游戏、武夷山美景，还可以参加武夷

16、山旅游体验网和新浪网联合举行的微博互动活动，赢取武夷山旅游大奖。这也是全国首个景区推出的大型微博营销活动。n一键微博分享体验网美景美图一键微博分享体验网美景美图n记者从“武夷山旅游体验网”获悉，该网站采用多种高级数字多媒体技术手段对武夷山进行生动化和高直观性的体验式展现，让网友在网络游览的同时，认知武夷山。该举措吸引了众多网友点击，成为网友了解武夷山旅游的一大便捷渠道。而为了更好地推广旅游体验网，网站全面实现了微博化改造，内嵌了新浪微博端口。网友只要在体验网上看到不错的文章就可以一键分享到自己的新浪微博上，让更多的好友看到这些内容，通过微博的裂变式传播，为旅游体验网实现更好的推广，也带来更多的人气。n全国征集微博达人实地体验武夷旅游全国征集微博达人实地体验武夷旅游n不仅如此，“武夷山旅游体验网”还携手武夷山景区管理委员会、新浪网联合推出互动活动，网友可以通过多种渠道参与活动，并且有机会获得武夷山实地旅游的名额。据记者了解，网友只要在10月12日之前登陆新浪福建()，点击“游武夷山旅游体验网赢武夷山实地旅游”活动专题就可参与活动。网友还可参与“微博转发旅游体验网信心抽取武夷山景区门票”的活动，活动将送出300张门票。此外，资深网友只要在活动中写下对武夷山旅游体验网的感受就可以参与10月中旬举行的武夷山实地旅游名额的征集活动，全国将送出20个名额。