第5章消费者行为及决策过程解析课件.ppt

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1、 Chapter 5消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为1消费者购买行为n指最终消费者指最终消费者-即以消费为目的的购买商品即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为或服务的个人或家庭的购买行为.n所有这些最终消费者构成了消费者市场所有这些最终消费者构成了消费者市场.n对营销者而言核心的问题是对营销者而言核心的问题是:n“消费者对营销者采用的不同营销努力如何消费者对营销者采用的不同营销努力如何n做出反应做出反应?”2购买行为模式n“7o”研究法研究法 n消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？(Who)购买者（购买者（Occupants）n消费者市场购买什么？消费者市

2、场购买什么？(What)购买对象（购买对象（Object）n消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？(Why)购买目的购买目的（Objectives）n消费者市场的购买活动由谁参加？消费者市场的购买活动由谁参加？(Who)购买组织（购买组织（Organizations）n消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？(How)购买方式（购买方式（Operations）n消费者市场何时购买？消费者市场何时购买？(When)购买时间（购买时间（Occasions）n消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？(Where)购买地点（购买地点（Outlets）3购买行为购买行为的刺激反应的刺激反应模式模式 (

3、图图.5.1)营销和其他刺激因素营销营销产品价格分销促销其他其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者决策过程购买者决策过程购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量4影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素(图图.5.2)社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素5影

4、响消费者行为的因素影响消费者行为的因素:文化文化 亚文化亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.拉美人黑人亚洲人老年人 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.6影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素:文化文化 文化是社会成员从其家庭学到的文化是社会成员从其家庭学到的 价值观、观念、喜好和行为价值观、观念、喜好和行为.社会阶层社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.7 群体成员参照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素:社会社会8个人因素

5、年龄和生命周期职业个性和自我观念经济状况活动兴趣生活方式意见影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素:个人个人9个个 性性n动机促发消费者的行为目标，而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标。n个性：个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。n个性理论：n个体理论n社会学习理论10个性的个体理论个性的个体理论n不考虑外界环境的影响n两个假设：n所有个体都有内在的特点或特性n个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异n不同的理论间的区别主要在于：对“什么是个性中最重要的内容”有不同认定。n多特质个性理论vs单特质个性理论n根据消费者是否表现出不同的特质而被分类细分市场11n一些与消费行为相关的

6、具体特质n创新性n物质主义n自我意识n认知需求n节俭度12社会学习理论社会学习理论n强调环境是人的行为的决定性因素n重视对环境而不是对人进行分类n研究人怎样对环境做出反应以及他们所逐渐习得的一种反应模式。13弗洛伊德理论弗洛伊德理论n成人个性的绝大部分源于一种基本冲突个人满足自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的职责必要性之间的冲突。n本我，自我（ego）和超我（superego）n自我依靠产品的象征意义来调解本我的需求与超我的禁止之间的矛盾通过获得产品，个人可以替代性的尝到“禁果”n用于动机研究14新弗洛伊德理论新弗洛伊德理论n卡伦霍妮：将人们描述为三种类型n趋同型n清高型n挑剔型n

7、阿尔弗雷德阿德勒：人们的很多动机是为了克服与他人相比较时产生的自卑感。n萨利文：关注个性如何发展以降低对社会关系的焦虑n荣格：集体无意识15个性在营销策略中的应用个性在营销策略中的应用n个性：需要发扬的/需要改进或避免的n品牌个性：人们赋予品牌的一系列拟人化的特质n消费者总是赋予品牌某些“个性”特征n品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期n品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础n泛灵论的解释1、2n一个品牌的个性就是品牌如何定位的表述n改革品牌个性16丰富资源丰富资源高度创新高度创新成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者 SRI 价值和生活方式价值和生

8、活方式 (VALS)(图图.5.3)少量资源少量资源低度创新低度创新17生活方式生活方式n生活方式（lifestyle）指一个人的消费模式，这种模式反映了他（或她）对于怎样使用时间和金钱的选择。n生活方式营销观点（lifestyle marketing perspective）发现，人们会根据他们喜爱做的事、他们喜欢的消磨休闲时光的方式和他们所选择的使用可自由支配收入的方式来把自己分入不同的团体中。n生活方式影响消费行为的所有方面：n无论在决定消费者购买何种类型的产品，还是何种品牌对具有特定生活方式的消费者最有吸引力，消费者对生活方式的选择都起到了巨大的作用18影响生活方式的因素影响生活方式的

9、因素n是个体内在个性特征的一种函数，这些个性特质在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成n文化n价值观n人口统计特征n亚文化n社会阶层n参照群体n家庭n个性n生活方式决定了人们许多的消费决策，这些决策反过来强化或改变人们的生活方式19影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素:心理心理心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度20动机理论动机理论n动机:引导人们做出行为的过程n当消费者希望得到满足的一种需要被唤醒，动机就产生了。n生理需要和习得需要:n驱力理论:n驱力理论关注产生不愉悦的唤醒状态的生理需要。我们受激发去减少由这种唤醒状态引起的动机。n动态平衡:努力减少或消除不愉悦的状态回归平衡状

10、态n驱力理论的困境：如何解释人们增强而非减轻驱力状态的行为n期望理论:n行为大部分是由对想达到的结果的期望正诱因来牵引的，而不是受内部的推动。21动机冲突的三种类型Figure 4.122生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论(图图.5.4)23感觉和知觉感觉和知觉n感觉:n指我们的感觉器（眼、耳、鼻、口、指）对光、声、气味和质地等基本刺激的直接反应。n知觉:n是对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。n对知觉的研究:n集中于给原始感觉赋予意义。24知觉过程示意图知觉过程示意图Figu

11、re 2.125韦伯定律韦伯定律n引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关。n最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量越大。n公式:nK=常数（不同感觉的常数不同）ni=产生最小可觉差所要求的刺激强度的最小变化量nI=发生变化的刺激强度 26注意注意n注意:n指信息加工活动投入特定刺激物的程度。n“眼球”经济或注意力经济:n在经营中以吸引“眼球”或者注意力为目的,如吸引大众的眼球转向自己的网站。n知觉选择:n人们只注意他们所接触的刺激物的一小部分。27个人选择因素个人选择因素n经验:n长期获得和加工刺激的结果n知觉警惕:n消费者更可能意识到与他们目前的需要相关的刺激物n知觉防御:n人们看到

12、的是他们想看到的，看不到他们不想看到的n适应:n消费者持续注意一个刺激物的程度。28行为主义学习理论n假设学习是外部事件引起的反应。n两种研究学习的主要方法很好地代表了这一观点:n1)经典性条件反射n2)工具性条件反射n人们生活时所收到的反馈塑造了他们的经验。n当受到奖励或惩罚时，人们也可以习得行为。29行为主义者的学习观：把消费者看作“黑箱子”Figure 3.130行为主义学习原理的营销应用行为主义学习原理的营销应用n品牌资产:n品牌在消费者的记忆中有牢固的积极联结，并因此而博得很多忠诚。n重复的应用n条件性产品联结的应用n语义联想n音位31行为主义学习原理的营销应用（续）行为主义学习原理

13、的营销应用（续）n刺激泛化的应用:n家族品牌n产品线扩展n许可n相似包装n刺激辨别的应用:n消费者学会把一个品牌和其竞争者区分开n品牌的独特性32工具性条件反射原理的应用工具性条件反射原理的应用n消费的强化:n道谢n折扣n电话回访n频繁营销:n用奖品来强化频繁购买者，而且奖品会随着购买次数的增多而增值。n频繁乘机者33记忆在学习中的作用记忆在学习中的作用n记忆n该过程包括获取信息和长时间储存信息以方便随时取用n记忆过程n编码n用系统可识别的方式输入信息n存储n知识与已经存在于记忆中的其他知识综合在一起n提取n个体获取所需信息34为购买决策提取信息为购买决策提取信息n影响提取的因素:n生理因素(

14、e.g.年龄)n环境因素:n先锋品牌:进入某一市场的第一个品牌，比其他后续品牌的信息更容易从记忆中提取出来。n比起那些没有提供足够的关于产品属性的线索的品牌名称，描述性的品牌名称更有可能被回忆起来。n视觉环境:第一个出现的广告的回忆比后来出现的广告的回忆更好。n体验后（Postexperience）广告效应:n消费者分不清楚近期看到的广告和他们自己的经历之间的区别。35n状态依存性提取:n(又叫心境一致性效应)如果消费者购买时的心境与见到营销信息时的心境相一致时，就更有可能获取到信息。n有些市场研究者使用催眠来挖掘消费者对于产品经验的旧有回忆。n熟悉度与回忆:n高熟悉度能增强回忆n显著性与回忆

15、:n显著性:在记忆中的激活水平n冯雷斯托夫效应：任何可以增加刺激新奇性的技术也能改善回忆36营销刺激的记忆测量n再认与回忆:n两种基本的测量方法n典型再认测验典型再认测验:先让被试者看广告，然后询问他们是否之前看先让被试者看广告，然后询问他们是否之前看过这则广告。过这则广告。n典型回忆测验典型回忆测验:先不给提示信息，要求消费者独立思考他们所先不给提示信息，要求消费者独立思考他们所看到的广告再描述出来。看到的广告再描述出来。n斯塔奇测验n一种广泛使用的测量杂志广告回忆率的商业方法37态度定义n n态度态度是正向或负向评价某一对象或产品的心理倾向是正向或负向评价某一对象或产品的心理倾向(Mich

16、ael A.Solomon)(Michael A.Solomon)。迈克尔迈克尔RR所罗门所罗门.消费者行为消费者行为购买、拥有与存购买、拥有与存在在(第第5 5版版).).经济科学出版社经济科学出版社.2003.2003：PP222PP222n n态度态度是后天学到的偏好，他以一贯有利或不利的方式是后天学到的偏好，他以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应对一个对象或一类对象做出反应(GordenGorden W.W.AllportAllport，1935)1935)。GordenGorden W.W.AllportAllport,“attitude,”in ,“attitude,

17、”in C.A.Murchison(edC.A.Murchison(ed.),A Handbook of Social Psychology,.),A Handbook of Social Psychology,Clark University Press,Worcester,Mass.,1935:PP798844Clark University Press,Worcester,Mass.,1935:PP79884438态度态度模型模型n有社会心理学家认为，态度是对个体内心世界的动机、情感、感知以及认知过程进行的持续性的组织(D.Krech and R.Crutchfield,1948)。n这

18、种观点认为态度包括三种成分：n认知成分(cognitive component-消费者对待态度对象的信念（beliefs）n情感成分(affective component)-消费者感受态度对象的方式n意动成分(conative component)-包含一个人做关于态度对象的某事的意愿/意图D.D.KrechKrech and R.Crutchfield,Theory and Problems in Social Psychology,and R.Crutchfield,Theory and Problems in Social Psychology,MaGraw-Hill,NewMaGra

19、w-Hill,New York,1948York,1948.态度的态度的ABC模型模型(Tricomponent Attitude Model)39生效层次生效层次（hierarchy of effect）基于消费者对态度对象的动机水平不同标准学习层级标准学习层级标准学习层级标准学习层级(The Standard Leaning HierarchyThe Standard Leaning Hierarchy)信念信念信念信念感情感情感情感情行为行为行为行为基基基基于于于于认认认认知知知知信信信信息息息息加工的态度加工的态度加工的态度加工的态度低卷入层级低卷入层级(The Low-Involve

20、ment HierarchyThe Low-Involvement Hierarchy)信念信念信念信念行为行为行为行为感情感情感情感情基基基基于于于于行行行行为为为为学学学学习习习习过程的态度过程的态度过程的态度过程的态度经验层级经验层级(The Experiential HierarchyThe Experiential Hierarchy)感情感情感情感情行为行为行为行为信念信念信念信念基基基基于于于于享享享享乐乐乐乐消消消消费费费费的态度的态度的态度的态度40通过沟通改变态度n劝说-主动尝试改变态度的行为n营销传播的核心目标n根据基本的心理学原理可以影响人们改变主意或依照某一要求去做。

21、n互惠（Reciprocity）n缺乏（Scarcity）n权威（Authority）n一致性（Consistency）n喜好（Liking）n舆论（Consensus）41改变态度的策略n态度的ABC模型n改变情感成分n经典性条件反射：从喜欢音乐、图画到喜欢相连的品牌。n激发对广告本身的情感喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。（幽默、名人、情感诉求）n更多接触：营销活动、广告态度、重复n改变行为成分n试用后形成的态度会更持久和强烈n改变认知成分n改变信念n转变权重（强调自己的产品较强的属性是最重要的，如率先使用安全气囊的公司的宣传策略）n增加信念n改变理想点（环保产品）42购买决策过程购买决

22、策过程(图图.5.6)购买后行为购买决策购买决策信息搜集确认需要方案评价43参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低购买行为类型购买行为类型(图图.5.5)复杂的购买行为寻求（多样化）品牌的购买行为寻求平衡（减少失调）的购买行为 习惯性购买行为441）复杂的购买行为n当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。45n复杂的购买行为包括3个步骤。nFirst：购买者产生对产品的信念。nSecond：他或她对这个产品形成态度。nThird：他或她作出慎重的购

23、买选择。462）减少失调的购买行为n有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。473）习惯性的购买行为n许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的

24、购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。48n营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：nFirst：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；nSecond：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；nThird：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与

25、一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；nFourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。494）寻找品牌的购买行为n某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。50购买决策过程购买决策过程步骤步骤 1.确认需要确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外

26、部刺激消费者对某个问题或需要的确认.51家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用 个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程购买决策过程步骤步骤 2.信息收集信息收集52消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案上如何来评价方案购买决策过程购买决策过程步骤步骤 3.评价方案评价方案53购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策过程购买决策过程步骤步骤 4.购买决策购买决策54购买决策过程购买决策过程步骤步骤 6.购买后行为购买后行为消费者对产品结果的预期.产品实际效果.不满意的顾客满意的顾客 Cognitive Dissonance55 消费者决策类型消费者决策类型：迈克尔.R.所罗门的视角56