整合推广方案课件.ppt

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1、一个涉及到一个涉及到市场营销市场营销的推广策略案，的推广策略案，空谈误空谈误“市市”，以可执行性为第一原则，以可执行性为第一原则，实效传播与您深入探讨众一实效传播与您深入探讨众一桂府品牌执行之道，桂府品牌执行之道，现在开始现在开始政策环境政策环境竞争对手竞争对手项目卖点项目卖点目标客群目标客群ANALYSEANALYSE分析分析推广目标推广目标媒介通路媒介通路活动公关活动公关品牌形象品牌形象STRATEGIESSTRATEGIES策略策略IDEAIDEA创意创意案名建议案名建议形象定位形象定位标志延展标志延展平面调性平面调性PERFORMPERFORM执行执行总体战略总体战略阶段执行阶段执行提

2、案顺序：提案顺序：政策环境、娄底地产现状及态势分析政策环境、娄底地产现状及态势分析中国城市房产业为何历十余年而长盛不衰？近年来国家宏观调控政策为何中国城市房产业为何历十余年而长盛不衰？近年来国家宏观调控政策为何频繁出台？频繁出台？20072007年底中国楼市是否进入年底中国楼市是否进入“拐点拐点”，关于关于20082008房价走势的分析、房价走势的分析、猜测、争论可谓是接连不断、众说纷纭。猜测、争论可谓是接连不断、众说纷纭。那么那么全国的行情与娄底楼市到底有何关联全国的行情与娄底楼市到底有何关联？娄底未来的？娄底未来的房地产发展走势房地产发展走势将将何去何从呢？何去何从呢？房地开发投资快速增长

3、房地开发投资快速增长娄底全市娄底全市20072007年完成房地产开发投资年完成房地产开发投资 23.323.3亿元，增长亿元，增长43.8%43.8%，高于全省平，高于全省平均增幅均增幅6.96.9个百分点，占全市全社会固定资产投资的个百分点，占全市全社会固定资产投资的16.88%16.88%，占全市，占全市GDPGDP的的5.3%5.3%，房地产开发投资快速增长。，房地产开发投资快速增长。20072007年的娄底房地产状况：年的娄底房地产状况：商品房开发规模迅速扩大，市场供应得到改善商品房开发规模迅速扩大，市场供应得到改善全市商品房销售面积全市商品房销售面积979628979628，增长，增

4、长62.3%62.3%，增幅比上年高，增幅比上年高13.1513.15个百分点，个百分点，其中商品住宅销售面积其中商品住宅销售面积889016889016，增长，增长82.1%82.1%，增幅比上年高，增幅比上年高46.7646.76个百分点。个百分点。20072007年全市商品住宅平均销售价格年全市商品住宅平均销售价格13781378元元/，比上年上涨，比上年上涨10.8%10.8%。市场需求持续旺盛市场需求持续旺盛娄底市域目前的城市化水平仅娄底市域目前的城市化水平仅34%34%，与，与20102010年达到年达到50%50%的发展目标还有很大差距。预的发展目标还有很大差距。预测娄底的城市化

5、水平将以每年测娄底的城市化水平将以每年 1%-1.5%1%-1.5%的速度持续高速增长。今后的速度持续高速增长。今后1010年娄底总人口年娄底总人口430430万，每年将有万，每年将有4-64-6万农村人口将转入城镇，而娄底市做为区域中心城市，每年将万农村人口将转入城镇，而娄底市做为区域中心城市，每年将新增人口新增人口 2-32-3万人。即每年新增人口住宅需求量约万人。即每年新增人口住宅需求量约 60-9060-90万平方米（不考虑旧城改万平方米（不考虑旧城改造），这一需求将持续存在造），这一需求将持续存在1010年以上。年以上。20052005年以来，娄底的商品房年销售面积在年以来，娄底的商

6、品房年销售面积在50-6050-60万平方米，基本保持供需平衡。万平方米，基本保持供需平衡。未来的娄底房地产发展趋势：未来的娄底房地产发展趋势：价格将保持平稳上升价格将保持平稳上升国家的宏观调控措施看似对房地产业的打压，但房地产作为国民经济的支柱产业，国国家的宏观调控措施看似对房地产业的打压，但房地产作为国民经济的支柱产业，国家不可能以打压为目的，其调控是为地产业的健康发展，防止地产泡沫，主要针对的家不可能以打压为目的，其调控是为地产业的健康发展，防止地产泡沫，主要针对的是北京、上海、广州、深圳等存在泡沫危机的一线城市。是北京、上海、广州、深圳等存在泡沫危机的一线城市。宏观调控对于房价的的作用

7、具有两面性，如：土地供应门槛提高、增值税征收力度加宏观调控对于房价的的作用具有两面性，如：土地供应门槛提高、增值税征收力度加强，在控制无序开发的同时，提高了开发成本，刺激房价上涨。从事实上来看，强，在控制无序开发的同时，提高了开发成本，刺激房价上涨。从事实上来看，20082008年一季度全国年一季度全国7070个大中城市房价仍然同比上涨了个大中城市房价仍然同比上涨了5.5%5.5%。由于各城市因经济发展水平与进程不同，房地产业所处的周期性发展阶段也不一样，由于各城市因经济发展水平与进程不同，房地产业所处的周期性发展阶段也不一样，对于娄底这样的三、四线城市，抓住城市化发展契机，拉动内需，促进房地

8、产业健康对于娄底这样的三、四线城市，抓住城市化发展契机，拉动内需，促进房地产业健康发展是经济发展的需要的必然。发展是经济发展的需要的必然。高端项目的出现成为必然高端项目的出现成为必然未来娄底城市人口密度持续上升、家庭规模缩小、市民财富水平提高、土地供应趋未来娄底城市人口密度持续上升、家庭规模缩小、市民财富水平提高、土地供应趋紧、房价上涨都是必然趋势。同时，消费能力薄弱、买不起房的人群也是政府必须紧、房价上涨都是必然趋势。同时，消费能力薄弱、买不起房的人群也是政府必须面对的现实问题。解决这一对矛盾，合理调整房产品结构是唯一的出路。面对的现实问题。解决这一对矛盾，合理调整房产品结构是唯一的出路。对

9、于娄底市来讲，由于地产业起步较晚的原因，目前中、低档楼盘在市场上占据主对于娄底市来讲，由于地产业起步较晚的原因，目前中、低档楼盘在市场上占据主导地位，不能适应娄底现在居住消费的升级需求。因此，布局合理、环境优美、功导地位，不能适应娄底现在居住消费的升级需求。因此，布局合理、环境优美、功能完善、品质上乘的高价值项目的诞生将成为市场必然。能完善、品质上乘的高价值项目的诞生将成为市场必然。随着土地供应结构的变革，房地产产品结构正面临新的调整；随着土地供应结构的变革，房地产产品结构正面临新的调整；大盘时代来临，整合营销提升产品竞争力，媒体推广进入整合时代；大盘时代来临，整合营销提升产品竞争力，媒体推广

10、进入整合时代；随着知名企业逐渐进入，本土房地产企业将面临严重挑战；随着知名企业逐渐进入，本土房地产企业将面临严重挑战；房地产人才争夺战即将开始；房地产人才争夺战即将开始；20082008，长沙市场，中低端产品价格停滞不前，高端产品价格飞涨；，长沙市场，中低端产品价格停滞不前，高端产品价格飞涨；消费需求层次越来越高，行为日趋成熟和理性。消费需求层次越来越高，行为日趋成熟和理性。话语权（传播）：大盘的强势宣传将话语权紧紧抓住话语权（传播）：大盘的强势宣传将话语权紧紧抓住 竞争层次提高：体验式营销和客户关系管理营销价值成为主流竞争层次提高：体验式营销和客户关系管理营销价值成为主流 城市区域概念将打破

11、：城市的四方扩张，范围变大，新区域的价值得到凸现城市区域概念将打破：城市的四方扩张，范围变大，新区域的价值得到凸现 消费需求层次提升：对住宅的功能要求已转变为对物业的全方位要求，住户消费需求层次提升：对住宅的功能要求已转变为对物业的全方位要求，住户 在满足居家功能之外开始追求高境界享受的个性化需求在满足居家功能之外开始追求高境界享受的个性化需求 产品升级换代明显：新的规划理念与设想，加速了娄底整个产品的升级产品升级换代明显：新的规划理念与设想，加速了娄底整个产品的升级娄底竞争楼盘分析娄底竞争楼盘分析项目位置：娄底文化广场对面（城南新区版块金三角地段）项目位置：娄底文化广场对面（城南新区版块金三

12、角地段）开发商：湖南三星投资集团三星房地产开发有限公司开发商：湖南三星投资集团三星房地产开发有限公司占地面积：占地面积：9255392553平方米平方米总建筑面积：总建筑面积：339464339464平方米（其中住宅约平方米（其中住宅约2424万平方米）万平方米）产品类型：（全部为小高层与高层电梯洋房）产品类型：（全部为小高层与高层电梯洋房）容积率：容积率：3.7 3.7 绿化率：绿化率：30%30%总户数：总户数：15001500户户宣传主题：驾御山水、上层生活宣传主题：驾御山水、上层生活建筑风格：外立面简洁、线条流畅、色调自然的现代建筑风格，娄底首个节能社区与绿色庭院建筑风格：外立面简洁、

13、线条流畅、色调自然的现代建筑风格，娄底首个节能社区与绿色庭院销售均价：销售均价：23002300（二期（二期25002500）销售状况：一期基本售罄，二期销售状况：一期基本售罄，二期80%80%以上以上东方豪苑东方豪苑项目位置：长青中街项目位置：长青中街开发商：湖南省娄底市星达房地产开发有限公司开发商：湖南省娄底市星达房地产开发有限公司占地面积：占地面积：39763976平方米平方米总建筑面积：总建筑面积：3581035810平方米（平方米（82008200平米裙楼商业）平米裙楼商业）产品类型：高层电梯洋房（产品类型：高层电梯洋房（2828平方米到平方米到163163平方米的多样精品户型）平方

14、米的多样精品户型）容积率：容积率：9 9 绿化率：绿化率：16%16%总户数：总户数：237237户户宣传主题：现代都市生活典范宣传主题：现代都市生活典范建筑风格：建筑风格：3030层城市新高建筑标杆层城市新高建筑标杆销售均价：销售均价：26802680销售状况：接受咨询登记、销售状况：接受咨询登记、VIPVIP会员限量招募会员限量招募星达馨都星达馨都项目位置：长青路与氐星路交汇项目位置：长青路与氐星路交汇开发商：汇天国际（湖南娄底）建设开发投资有限公司开发商：汇天国际（湖南娄底）建设开发投资有限公司占地面积：占地面积：32803280平方米平方米 总建筑面积：总建筑面积：1200012000

15、平方米平方米 容积率：容积率：3.673.67产品类型：高层电梯公寓（主力户型为产品类型：高层电梯公寓（主力户型为4545平方米）平方米）宣传主题：城市中心宣传主题：城市中心/商务帝王商务帝王建筑风格：娄底首座建筑风格：娄底首座5A5A智能写字楼，城市中心智能写字楼，城市中心销售均价：销售均价：32003200销售状况：销售状况：20072007年年1212月月2929日开盘日开盘办公智能化（办公智能化（OAOA）通信智能化通信智能化(CA)(CA)消防智能化消防智能化(FA)(FA)安防智能化安防智能化(SA)(SA)楼宇控制智能化楼宇控制智能化(BA)(BA)一层电梯大堂精装，每层电梯大堂

16、及公共走道，卫生间精装。每户安装独立空调，宽带入户，一层电梯大堂精装，每层电梯大堂及公共走道，卫生间精装。每户安装独立空调，宽带入户，120120门集团门集团电话共享。电话共享。汇天国际（原湘中大厦）汇天国际（原湘中大厦）项目位置：新星南路与建设路交汇点，文化广场南侧项目位置：新星南路与建设路交汇点，文化广场南侧开发商：娄底市城建房产开发商：娄底市城建房产占地面积：占地面积：3428534285平方米平方米 总建筑面积：总建筑面积：120000120000平方米平方米产品类型：高层洋房产品类型：高层洋房 容积率：容积率：3.5 3.5 绿化率：绿化率：42%42%宣传主题：城南贵族生活宣传主题

17、：城南贵族生活销售均价：销售均价：2200 2200 销售状况：销售状况：20082008年年3 3月月2727日开盘日开盘地段优越，产品为多层、高层洋房组合，建筑高低错落有致，座北朝南。地段优越，产品为多层、高层洋房组合，建筑高低错落有致，座北朝南。“南移北扩南移北扩”的城市发展战略，市委的城市发展战略，市委市政府、建设局、国土局、规划局，审计局，税务局等政府职能部门相继进驻，城南己成为城市行政中心，商市政府、建设局、国土局、规划局，审计局，税务局等政府职能部门相继进驻，城南己成为城市行政中心，商务中心，经济中心和中央生活区。周边有湖南人文科技学院、一中、一小、八中、市幼儿园、文化广场、育才

18、务中心，经济中心和中央生活区。周边有湖南人文科技学院、一中、一小、八中、市幼儿园、文化广场、育才市场、市骨伤医院等，汽车南站、上瑞高速、市场、市骨伤医院等，汽车南站、上瑞高速、6 6路、路、1111路、路、1616路等公交线路，交通便利。路等公交线路，交通便利。龙庭贵筑龙庭贵筑项目位置：娄底市氐星南路项目位置：娄底市氐星南路(娄星广场往南娄星广场往南300300米米)开发商：娄底星海房地产开发有限公司开发商：娄底星海房地产开发有限公司占地面积：占地面积：74017401平方米平方米 总建筑面积：总建筑面积：9943099430平方米平方米产品类型：高层电梯洋房（产品类型：高层电梯洋房（39-1

19、6639-166平方米）平方米）建筑风格：现在简约风格建筑风格：现在简约风格容积率：容积率：13.5 13.5 绿化率：绿化率：26%26%总户数：约总户数：约900900户户宣传主题：第一代城市价值运营体，享名流贵胄的上层居住空间宣传主题：第一代城市价值运营体，享名流贵胄的上层居住空间销售均价：销售均价：2600 2600 销售状况：咨询登记中销售状况：咨询登记中娄底首创架空层泛会所娄底首创架空层泛会所 娄底首创智能化安全物业娄底首创智能化安全物业 名都国际商业广场名都国际商业广场 名都国际商业街，三度精致空间，三名都国际商业街，三度精致空间，三级立体绿化。区位条件优越，便捷交通网络通达全城

20、，百米半径内，荟粹娄星广场、文化广场、娄底一中、级立体绿化。区位条件优越，便捷交通网络通达全城，百米半径内，荟粹娄星广场、文化广场、娄底一中、娄底一小、湖南人文科技学院、国际商业广场、商业步行街、沃尔玛、恒丰酒店。产品涵盖娄底一小、湖南人文科技学院、国际商业广场、商业步行街、沃尔玛、恒丰酒店。产品涵盖LOFTLOFT商务公寓、商务公寓、MINIMINI小户型、都会高尚住宅、国际商业广场四大产品；小户型、都会高尚住宅、国际商业广场四大产品；星海星海名都国际名都国际项目位置：娄底市新市政府旁项目位置：娄底市新市政府旁 开发商：王府房地产开发有限公司开发商：王府房地产开发有限公司占地面积：占地面积：

21、66006600平方米平方米 总建筑面积：总建筑面积：6000060000平方米平方米产品类型：两栋产品类型：两栋3131层的高层电梯洋房（二层商业裙楼）层的高层电梯洋房（二层商业裙楼）建筑风格：现代风格建筑风格：现代风格容积率：容积率：9 9 绿化率：绿化率：40%40%总户数：约总户数：约220220户户宣传主题：新娄底、新市府、新城南，宣传主题：新娄底、新市府、新城南，置业王府君临天厦的八大理由置业王府君临天厦的八大理由销售均价：销售均价：2580 2580 销售状况：销售近八成销售状况：销售近八成以大型商业广场与江景住宅相结合，以大型商业广场与江景住宅相结合，3131层的娄底第一高度，

22、将成为湘中大道的一个标志性建筑。层的娄底第一高度，将成为湘中大道的一个标志性建筑。八大理由：八大理由：1 1、商铺原始股、商铺原始股,新区头桶金新区头桶金,五年内必翻一番；五年内必翻一番；2 2、新娄底、新市府、新城南、新娄底、新市府、新城南,绝版地块，地王位绝版地块，地王位置；置；3 3、与新市委、市政府相邻；、与新市委、市政府相邻；4 4、铜锣湾强势入驻，未来的新城区中心商圈；、铜锣湾强势入驻，未来的新城区中心商圈；5 5、优美的环境：柏杨公园、优美的环境：柏杨公园、孙水河沿河风光带、市府广场；孙水河沿河风光带、市府广场；6 6、娄底第一高度；、娄底第一高度；7 7、地段唯一性，政府机关的

23、配套项目；、地段唯一性，政府机关的配套项目；8 8、城南新区的中、城南新区的中心、娄底市政治、经济、文化、信息中心。心、娄底市政治、经济、文化、信息中心。君临天下君临天下项目位置：湘中大道北侧、娄底市委、市政府新址大院东侧项目位置：湘中大道北侧、娄底市委、市政府新址大院东侧开发商：娄底市祥达房地产开发有限公司开发商：娄底市祥达房地产开发有限公司占地面积：占地面积：1480014800平方米平方米 总建筑面积：总建筑面积：8200082000平方米平方米产品类型：两栋产品类型：两栋3131层的高层电梯洋房（二层商业裙楼）层的高层电梯洋房（二层商业裙楼）容积率：容积率：5.55 5.55 绿化率：

24、绿化率：42%42%总户数：总户数：308308户户宣传主题：娄底城市旅游景观功能标志性建筑宣传主题：娄底城市旅游景观功能标志性建筑 一生的眷恋一生的眷恋销售均价：销售均价：2598 2598 销售状况：销售状况：70%70%以上以上娄底市未来的坐标地段，面邻市府大院，前依孙水河和娄底市未来的坐标地段，面邻市府大院，前依孙水河和2222万平米柏杨公园。项目总高度万平米柏杨公园。项目总高度99.899.8米，建筑顶层米，建筑顶层设有娄星、氐星双星座标识，是城市景观功能标志性建筑。通过超大生态露台和至尊廊院，首创原生态人设有娄星、氐星双星座标识，是城市景观功能标志性建筑。通过超大生态露台和至尊廊院

25、，首创原生态人居生活理念，开创了娄底真正健康、自然、休闲的豪宅生活。金领复式公寓的雍容华贵更是尊崇人生的最居生活理念，开创了娄底真正健康、自然、休闲的豪宅生活。金领复式公寓的雍容华贵更是尊崇人生的最大彰显，其准复式结构将空间的利用发挥到了极至！打造湘中首席豪宅！大彰显，其准复式结构将空间的利用发挥到了极至！打造湘中首席豪宅！皇城皇城御园御园项目位置：娄底市城南新区众园路大新居委会旁（神女峰下、孙水河畔）项目位置：娄底市城南新区众园路大新居委会旁（神女峰下、孙水河畔）占地面积：占地面积：6391463914平方米平方米总建筑面积：总建筑面积：5600056000平方米平方米产品类型：别墅（双拼、

26、联排、独栋）产品类型：别墅（双拼、联排、独栋）容积率：容积率：0.880.88绿化率：绿化率：46%46%总户数：总户数：154154（联排（联排106106栋、双拼栋、双拼4242栋、独栋栋、独栋6 6栋）栋）宣传主题：山水别墅、回归自然宣传主题：山水别墅、回归自然建筑风格：欧陆风情建筑风格：欧陆风情销售均价：约销售均价：约33003300元元/平米（联排平米（联排98-10898-108万万/栋、双拼栋、双拼150150万万/栋、独栋栋、独栋198198万万/栋）栋）销售状况：现正认筹阶段销售状况：现正认筹阶段仙女峰山庄仙女峰山庄 娄底市区现开发的住宅楼盘，绝大部分是高层电梯洋房。娄底市区

27、现开发的住宅楼盘，绝大部分是高层电梯洋房。品质楼盘均价普遍在品质楼盘均价普遍在26002600左右，仅汇天国际均价在左右，仅汇天国际均价在30003000以上。以上。娄底房地产市场至今尚未有绝对领军性质的项目。娄底房地产市场至今尚未有绝对领军性质的项目。别墅还处于萌芽阶段，仅有的仙女峰山庄品质低下。别墅还处于萌芽阶段，仅有的仙女峰山庄品质低下。对于众一对于众一桂府来说，仅有的竞争对手不是别人，唯有自己。桂府来说，仅有的竞争对手不是别人，唯有自己。不论是从规划、产品形态、品质、园林，还是未来的价格定位，不论是从规划、产品形态、品质、园林，还是未来的价格定位，项目写真以及项目写真以及SWOTSWO

28、T分析分析众一桂府位于娄底城市干道新星北路，涟水河畔，娄底二桥头，紧邻城市规划的生态公园，项目众一桂府位于娄底城市干道新星北路，涟水河畔，娄底二桥头，紧邻城市规划的生态公园，项目离娄底市中心仅两公里，是娄底市通往涟源、冷水江、新化的必经之地，地理位置极其优越。离娄底市中心仅两公里，是娄底市通往涟源、冷水江、新化的必经之地，地理位置极其优越。众一桂府总占地面积众一桂府总占地面积 196924.67196924.67平方米（平方米（295295亩），由香茅街分隔为南北两地块，其中北面地块亩），由香茅街分隔为南北两地块，其中北面地块102639102639平方米（平方米（154154亩），地势北高南

29、低，最大高差达亩），地势北高南低，最大高差达 5050米，具有典型的原生山地特色；南面地米，具有典型的原生山地特色；南面地块块9428694286平方米（平方米（141141亩），地势平坦。亩），地势平坦。众一桂府整体规划建筑面积为众一桂府整体规划建筑面积为485390.31485390.31平方米，其中地上平方米，其中地上430554.43430554.43平方米，地下为平方米，地下为54835.8854835.88平平方米，其中住宅面积方米，其中住宅面积 413684.7413684.7平方米，商业面积平方米，商业面积12591.7612591.76平方米，商务酒店平方米，商务酒店1950

30、.691950.69平方米，高平方米，高档会所档会所15001500平方米，幼儿园平方米，幼儿园 2327.282327.28平方米，整体容积率为平方米，整体容积率为2.192.19，绿化率为，绿化率为57.32%57.32%。住宅产品规。住宅产品规划有单体别墅、双拼别墅、联排别墅、多层电梯情景洋房、高层电梯水岸洋房，共划有单体别墅、双拼别墅、联排别墅、多层电梯情景洋房、高层电梯水岸洋房，共24792479户，规划户，规划车位车位18921892个，车位配比高达个，车位配比高达0.760.76。众一桂府总体规划以生态休闲的地中海风情为设计理念，结合项目地块山水特色作环境布局，建众一桂府总体规划

31、以生态休闲的地中海风情为设计理念，结合项目地块山水特色作环境布局，建筑风格是最具有代表性的欧式新古典主义风格，有效的做到建筑与环境的完美结合。筑风格是最具有代表性的欧式新古典主义风格，有效的做到建筑与环境的完美结合。规模：近规模：近5050万平米总建筑面积，超大型社区规模，在娄底的影响力和关注度无出其右。万平米总建筑面积，超大型社区规模，在娄底的影响力和关注度无出其右。水岸：紧邻娄底母亲河水岸：紧邻娄底母亲河涟水河畔，百米江堤，绝对一线水岸。涟水河畔，百米江堤，绝对一线水岸。产品：娄底首个综合独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、电梯多层洋房、电梯高层洋房的产品：娄底首个综合独栋别墅、双拼别墅、联排别

32、墅、电梯多层洋房、电梯高层洋房的 复合形态社区，尤其是品质别墅、多层叠景洋房属娄底首创。复合形态社区，尤其是品质别墅、多层叠景洋房属娄底首创。园林：三层跌水，大型地中海风情的水主题活水园林，现场效果绝对震撼娄底。园林：三层跌水，大型地中海风情的水主题活水园林，现场效果绝对震撼娄底。建筑：纯正地中海新古典建筑风格，细节中无不彰显项目的非凡品质。建筑：纯正地中海新古典建筑风格，细节中无不彰显项目的非凡品质。实力：众一集团的雄厚经济实力，为未来奠定坚实的基础。实力：众一集团的雄厚经济实力，为未来奠定坚实的基础。会所：一种真正的奢华将由此蔓延整个娄底。会所：一种真正的奢华将由此蔓延整个娄底。优势（优势

33、（S S）价格抗力：预计高于娄底同类型产品价格抗力：预计高于娄底同类型产品800-1000800-1000的价格，市场承接力（尤其心理上）。的价格，市场承接力（尤其心理上）。人人 气：项目周边人气不够旺，为未来销售聚场带来一定难度。气：项目周边人气不够旺，为未来销售聚场带来一定难度。位位 置：离娄底市区较于偏远（尤其是心理距离）。置：离娄底市区较于偏远（尤其是心理距离）。外部环境：项目周边环境比较脏乱差，缺乏高尚住宅的居住氛围。外部环境：项目周边环境比较脏乱差，缺乏高尚住宅的居住氛围。劣势（劣势（W W）稀缺性：一期产品即别墅、多层电梯叠景洋房的市场空白和旺盛需求。稀缺性：一期产品即别墅、多层

34、电梯叠景洋房的市场空白和旺盛需求。消费力：娄底高端消费具有很高的承接力。消费力：娄底高端消费具有很高的承接力。竞竞 争：娄底暂时没有直接的竞争对手，为营销推广提供无限可能。争：娄底暂时没有直接的竞争对手，为营销推广提供无限可能。环环 境：会所以及展示园林环境足以给消费者娄底前所未有的感官冲击。境：会所以及展示园林环境足以给消费者娄底前所未有的感官冲击。推推 广：来自深圳实效传播机构的整合包装及推广，将震撼娄底人的眼球。广：来自深圳实效传播机构的整合包装及推广，将震撼娄底人的眼球。机会（机会（O O）区域认同：项目所在区域不是娄底城市未来发展趋势（市区向南）、从娄底人通常的区域认同：项目所在区域

35、不是娄底城市未来发展趋势（市区向南）、从娄底人通常的 消费习惯来看，对项目所在区域的认同还尚待时日；消费习惯来看，对项目所在区域的认同还尚待时日；区域消费力：房地产本身具有强烈的区域性，仅仅是娄底市区难以满足项目的近五十区域消费力：房地产本身具有强烈的区域性，仅仅是娄底市区难以满足项目的近五十 万平米的客源需求，如何扩大消费群体，延长消费半径的问题？万平米的客源需求，如何扩大消费群体，延长消费半径的问题？消费习惯：娄底高端社区生活方式及形态不成熟，还有待培育、引导；消费习惯：娄底高端社区生活方式及形态不成熟，还有待培育、引导；产产 品：项目核心体量是高层洋房，为娄底竞争最为激烈的产品；品：项目

36、核心体量是高层洋房，为娄底竞争最为激烈的产品；价价 格：娄底必然的价格新标高，消费者的心理承受力（尤其是高层洋房产品）；格：娄底必然的价格新标高，消费者的心理承受力（尤其是高层洋房产品）；媒体通路：娄底媒体缺乏集中爆破点。媒体通路：娄底媒体缺乏集中爆破点。威胁（威胁（T T）项目卖点提炼项目卖点提炼卖身份卖身份 （城市之上的人居榜样）（城市之上的人居榜样）卖风情卖风情 （地中海风情社区的浪漫与优雅）（地中海风情社区的浪漫与优雅）卖健康卖健康 （涟水河畔、水主题园林的内外双水景环境）（涟水河畔、水主题园林的内外双水景环境）卖尺度卖尺度 （两公里，与城市保持的最佳尺度，离尘不离城）（两公里，与城市

37、保持的最佳尺度，离尘不离城）卖享受卖享受 （优雅环境、创新产品）（优雅环境、创新产品）卖规模卖规模 （近（近5050万平米，娄底超大型社区）万平米，娄底超大型社区）卖人文卖人文 （源于地中海的艺术）（源于地中海的艺术）卖独特的产品附加值！卖独特的生活主张！卖独特的产品附加值！卖独特的生活主张！地位享受品位面子地位享受品位面子 住在众一桂府，就属于娄底的特殊阶层，非富即贵。住在众一桂府，就属于娄底的特殊阶层，非富即贵。让我非常非常的有面子，乐意告诉别人，我住在众一桂府。让我非常非常的有面子，乐意告诉别人，我住在众一桂府。住在众一桂府，可以享受一种欧州异域风情，健康生态的生活。住在众一桂府，可以享

38、受一种欧州异域风情，健康生态的生活。住在众一桂府，我就是一个有修养，有品位、懂得生活情调的人。住在众一桂府，我就是一个有修养，有品位、懂得生活情调的人。目标客群深层心理分析目标客群深层心理分析在以前，开发商只需圈地，现在，还要懂得圈层。在以前，开发商只需圈地，现在，还要懂得圈层。圈层，圈的就是圈层，圈的就是peoplepeople人，人，招商会、万客会、百仕会、侨城会招商会、万客会、百仕会、侨城会无一不证明了，无一不证明了，20082008，中国房地产，已经从产品营销时代逐渐过过渡到客户关系营销时代。，中国房地产，已经从产品营销时代逐渐过过渡到客户关系营销时代。凡是有人的地方就一定有阶层。凡是

39、有人的地方就一定有阶层。马克思（马克思（Karl MarxKarl Marx）1812181218891889众一众一桂府是一个典型的复合型社区，产品形态丰富，由单体别墅、双拼别墅、桂府是一个典型的复合型社区，产品形态丰富，由单体别墅、双拼别墅、联排别墅、多层电梯情景洋房、高层电梯水岸洋房组成，任何单一层面的消费群联排别墅、多层电梯情景洋房、高层电梯水岸洋房组成，任何单一层面的消费群体都无法代言项目。体都无法代言项目。我们惟有塑造一个消费领袖我们惟有塑造一个消费领袖这座城市的精神标杆！这座城市的精神标杆！他，必须要有经历、有一定的社会背景、对事业充满梦想。他，必须要有经历、有一定的社会背景、对

40、事业充满梦想。他，必须可靠、笃定，让人值得信赖。他，必须可靠、笃定，让人值得信赖。他，必须完美，成为这座城市尖峰阶层的向往他，必须完美，成为这座城市尖峰阶层的向往我也要和他那样，生活。我也要和他那样，生活。生活形态：他们拥有固定的生活模式，事业、家庭、朋友圈都处理的得心应手；他们的决策生活形态：他们拥有固定的生活模式，事业、家庭、朋友圈都处理的得心应手；他们的决策 或是主张常常影响着这座城市的某一群人；或是主张常常影响着这座城市的某一群人；生活习惯：他们不事张扬，自然、随性地生活；同时讲究品位和格调；生活习惯：他们不事张扬，自然、随性地生活；同时讲究品位和格调；工作习惯：工作是工作，生活是生活

41、，利用自己的知识创造财富，利用自己资本累积财富；工作习惯：工作是工作，生活是生活，利用自己的知识创造财富，利用自己资本累积财富；媒体喜好：他们关注咨询，常接触媒体依次是报纸、专业杂志、网络、电视，他们最喜欢的媒体喜好：他们关注咨询，常接触媒体依次是报纸、专业杂志、网络、电视，他们最喜欢的 栏目一般是财经、政治、体育和时尚杂志；栏目一般是财经、政治、体育和时尚杂志；交际习惯：经常会出席高档豪华的场所，但是，他们更乐意在安静的地方邀三五知己品茗。交际习惯：经常会出席高档豪华的场所，但是，他们更乐意在安静的地方邀三五知己品茗。总之，他们更加自我。总之，他们更加自我。家庭观：他们有较强的家庭观念，家庭

42、不是全部，但却是非常重要的一部分；认为有家才有家庭观：他们有较强的家庭观念，家庭不是全部，但却是非常重要的一部分；认为有家才有 未来，视美好家庭为成功的一部分；未来，视美好家庭为成功的一部分；事业观：他们多属于靠自己的社会资源以及胆识积累的财富，认为未来的社会，知识是创造事业观：他们多属于靠自己的社会资源以及胆识积累的财富，认为未来的社会，知识是创造 财富的根本，他们不被城市与工作束缚，懂得迎合社会，也懂得说财富的根本，他们不被城市与工作束缚，懂得迎合社会，也懂得说NONO，他们敢于去，他们敢于去 追求未来，征服未来，并享受未来；追求未来，征服未来，并享受未来；朋友观：他们认为朋友是一个大的社

43、会网络，可以在此得到更多的资源并获得更多的快乐，朋友观：他们认为朋友是一个大的社会网络，可以在此得到更多的资源并获得更多的快乐，认为未来更多的财富和机会都潜伏在朋友圈中。认为未来更多的财富和机会都潜伏在朋友圈中。他们成熟稳重、知道自己需要什么；他们成熟稳重、知道自己需要什么；他们热爱生活、懂得生活，也热忠于改善生活；他们热爱生活、懂得生活，也热忠于改善生活；他们热情向上，有一种积极的世界观与生活观；他们热情向上，有一种积极的世界观与生活观；他们渴望健康，并寻找更健康更舒适更自然的生活方式；他们渴望健康，并寻找更健康更舒适更自然的生活方式；他们既保守又前卫，他们有国际化的视野，骨子里又有中国最传

44、统的因子；他们既保守又前卫，他们有国际化的视野，骨子里又有中国最传统的因子；他们离不开城市，喜爱城市的便捷，但又讨厌城市的喧哗。他们离不开城市，喜爱城市的便捷，但又讨厌城市的喧哗。众一桂府就应该构筑成为这一部分特定阶层人士的居住梦想和荣耀。众一桂府就应该构筑成为这一部分特定阶层人士的居住梦想和荣耀。一个阶层的品位一个阶层的品位一个阶层的私享一个阶层的私享一个阶层的荣耀。一个阶层的荣耀。如果传统的富人生活大都和金钱扯上关系，那么我们的主张将从精神层面开始。全面如果传统的富人生活大都和金钱扯上关系，那么我们的主张将从精神层面开始。全面展开阶层诉求，升华项目的品位与格调，打造一种奢华的生活主张！展开

45、阶层诉求，升华项目的品位与格调，打造一种奢华的生活主张！他们是城市的中坚力量，是时代的精神领袖，他们追求生活的品位与格调，追求名牌他们是城市的中坚力量，是时代的精神领袖，他们追求生活的品位与格调，追求名牌所带来的身份感和享受，他们是所带来的身份感和享受，他们是这座城市的榜样人群！这座城市的榜样人群！目标消费群界定目标消费群界定娄底市区公务员、教师等娄底市区公务员、教师等娄底市区私营企业主娄底市区私营企业主涟钢中高层管理人员涟钢中高层管理人员涟源、冷水江、新化公务员、私营企业主涟源、冷水江、新化公务员、私营企业主长沙以及广东、上海等娄底籍成功人士长沙以及广东、上海等娄底籍成功人士第一阶梯第一阶梯

46、第二阶梯第二阶梯第三阶梯第三阶梯从项目近五十万平米的总量以及城市榜样的高端定位来说，我们无法从地域、从项目近五十万平米的总量以及城市榜样的高端定位来说，我们无法从地域、行业等等来八股的划分推广目标受众。行业等等来八股的划分推广目标受众。对于众一桂府的推广来说，与其界定一个消费圈层，不如说是界定一种生活，对于众一桂府的推广来说，与其界定一个消费圈层，不如说是界定一种生活，并且把这种生活演绎到极致，致使我们的目标消费群体乃至整个娄底人都为之并且把这种生活演绎到极致，致使我们的目标消费群体乃至整个娄底人都为之向往不已。也就是说，站在众一桂府推广的角度，不是我们追随客户，而是如向往不已。也就是说，站在

47、众一桂府推广的角度，不是我们追随客户，而是如何让客户来追随我们。何让客户来追随我们。经济是一切的基础，经济是一切的基础，“如果你是有钱的，那我们一定是有缘的。如果你是有钱的，那我们一定是有缘的。”推广目标推广目标 迅速建立众一迅速建立众一桂府在娄底地产市场绝对领导地位的高端品牌形象；桂府在娄底地产市场绝对领导地位的高端品牌形象；在娄底房地产市场务必做到影响力、美誉度排名第一；在娄底房地产市场务必做到影响力、美誉度排名第一；为销售提供最有效的上门量和有效客源积累；为销售提供最有效的上门量和有效客源积累；完成消费群体的项目品牌附加值（高出同类产品完成消费群体的项目品牌附加值（高出同类产品800/8

48、00/平方米以上）的平方米以上）的心理认同。心理认同。策略核心（指导思想）策略核心（指导思想）社会影响力传播！品牌战略传播！口碑传播！社会影响力传播！品牌战略传播！口碑传播！一切为了营销，从实效出发制定传播策略和媒体组合。一切为了营销，从实效出发制定传播策略和媒体组合。预计工程节点以及营销节点的安排预计工程节点以及营销节点的安排 20082008年年7 7月中下旬，北区开工典礼；月中下旬，北区开工典礼；20082008年国庆，项目现场会所及销售中心主体工程完成；年国庆，项目现场会所及销售中心主体工程完成；20092009年元旦，现场销售中心投入使用以及部分展示园林环境开放；年元旦，现场销售中心

49、投入使用以及部分展示园林环境开放；20092009年元旦前，一套联排别墅、一套双拼别墅、两套多层情景洋房样板房展示年元旦前，一套联排别墅、一套双拼别墅、两套多层情景洋房样板房展示开放；开放；20092009年五一前，独栋别墅样板房开放，中心园林环境全面展示到位；年五一前，独栋别墅样板房开放，中心园林环境全面展示到位；20102010年元旦前，北区交房入伙。年元旦前，北区交房入伙。20082008年年8 8月初，预告性广告，传播众一桂府项目名或悬念性广告；月初，预告性广告，传播众一桂府项目名或悬念性广告；20082008年年9 9月初，项目形象全面亮相，市区接待点开放，开始接受客户登记；月初，项

50、目形象全面亮相，市区接待点开放，开始接受客户登记；20092009年年1 1月月8 8日，现场销售中心对外开放，盛大开盘（洋房、联排别墅）；日，现场销售中心对外开放，盛大开盘（洋房、联排别墅）；20092009年五一，双拼别墅开盘；年五一，双拼别墅开盘；20092009年年7 7月月2828日，高层电梯洋房再次开盘。日，高层电梯洋房再次开盘。媒介特点及娄底媒体分析、整合执行媒介特点及娄底媒体分析、整合执行户外广告户外广告（包括车体广告、站牌广告、灯箱广告、户外广告牌）（包括车体广告、站牌广告、灯箱广告、户外广告牌）优势：露出时间长、成本低、干扰度低优势：露出时间长、成本低、干扰度低劣势：时效性