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1、市场营销概述市场营销概述第一章 市场营销概述 1【本章重点难点】1.市场的构成要素。2.市场营销的概念。3.市场营销的意识。4.市场营销的观念。第一章 市场营销概述 2第一节 市场营销概念一、产品及其类型一、产品及其类型 消费品和产业用品消费品和产业用品 耐用品、非耐用品和服务耐用品、非耐用品和服务 便利品、选购品、特殊品和非渴求品便利品、选购品、特殊品和非渴求品第一章 市场营销概述 3二、市场及其类型二、市场及其类型 市场的概念市场的概念三个要素三个要素1.1.人口人口2.2.购买力购买力3.3.购买欲望购买欲望第一章 市场营销概述 4 市场的类型市场的类型1.1.消费者市场消费者市场1 1

2、）广泛性）广泛性2 2）分散性）分散性3 3）非专业性）非专业性4 4）扩展性）扩展性5 5）复杂多变性）复杂多变性第一章 市场营销概述 52.2.组织市场组织市场1 1）集中性）集中性2 2）派生性）派生性3 3）需求刚性）需求刚性4 4）波动性）波动性5 5）专业性）专业性第一章 市场营销概述 6三、市场营销的概念三、市场营销的概念由四个互相关联的理念所反映出来由四个互相关联的理念所反映出来1.1.顾客导向顾客导向2.2.目标市场目标市场3.3.整体营销整体营销4.4.利益远景利益远景第一章 市场营销概述 7第二节 市场营销观念一、市场营销意识一、市场营销意识 1.1.诚信意识诚信意识 2

3、.2.社会责任意识社会责任意识 3.3.质量意识质量意识 4.4.创新意识创新意识 5.5.服务意识服务意识第一章 市场营销概述 8二、传统营销观念二、传统营销观念1.1.生产观念生产观念2.2.产品观念产品观念3.3.推销观念推销观念第一章 市场营销概述 9三、现代营销观念三、现代营销观念 1.1.市场营销观念市场营销观念 2.2.大市场营销观念大市场营销观念 3.3.社会营销观念社会营销观念 4.4.关系营销观念关系营销观念第一章 市场营销概述 10四、营销观念的发展四、营销观念的发展 战略营销观念战略营销观念 1.1.营销目标长期性营销目标长期性 2.2.环境动态适应性环境动态适应性 3

4、.3.目标市场竞争性目标市场竞争性 4.4.资源利用协调性资源利用协调性第一章 市场营销概述 11 绿色营销观念绿色营销观念1.1.绿色生产绿色生产2.2.绿色流通绿色流通3.3.绿色消费绿色消费第一章 市场营销概述 12 网络营销观念网络营销观念1.1.跨时空跨时空6.6.整合性整合性2.2.多媒体多媒体7.7.超前性超前性3.3.交互式交互式8.8.高效性高效性 4.4.人性化人性化9.9.经济性经济性5.5.成长性成长性10.10.技术性技术性第一章 市场营销概述 13 定制营销观念定制营销观念1.1.零库存生产零库存生产2.2.大规模生产大规模生产3.3.数据库营销数据库营销4.4.细

5、分极限化细分极限化5.5.顾客参与性顾客参与性第一章 市场营销概述 14 文化营销观念文化营销观念1.1.产品文化化产品文化化2.2.促销文化化促销文化化第一章 市场营销概述 15【技能训练】1）能搜索到一个成功营销企业的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。成功营销企业案例搜索技能训练第一章 市场营销概述 16市场调查设计市场调查设计 主编：罗绍明主编：罗绍明第二章 市场调查设计 17【本章重点难点】1.市场调查方法与内容；2.市场调查计划的制定；3.市场调查问卷的设计；4.市场调查报告的撰写。第二章 市场调查设计 18

6、第一节 市场调查概述一、市场调查的概念与特征一、市场调查的概念与特征 市场调查的概念市场调查的概念 市场调查的特征市场调查的特征1.1.是一种有目的、有意识的认识市场的活动。是一种有目的、有意识的认识市场的活动。2.2.是一个系统的过程。是一个系统的过程。3.3.具有较强的专业性。具有较强的专业性。第二章 市场调查设计 19二、市场调查的类型二、市场调查的类型1.1.探索性调查探索性调查2.2.描述性调查描述性调查3.3.因果性调查因果性调查4.4.预测性调查预测性调查第二章 市场调查设计 20三、市场调查的内容三、市场调查的内容1.1.消费者信息调查消费者信息调查2.2.产品或服务调查产品或

7、服务调查3.3.目标市场调查目标市场调查4.4.竞争对手调查竞争对手调查5.5.营销环境调查营销环境调查6.6.广告效果调查广告效果调查第二章 市场调查设计 21四、市场调查的方法四、市场调查的方法 间接调查法间接调查法1.1.间接调查法资料来源间接调查法资料来源 包括有外部资料来源和内部资料来源包括有外部资料来源和内部资料来源2.2.间接调查的具体方法间接调查的具体方法 查找法、索取法、收听法、咨询法查找法、索取法、收听法、咨询法第二章 市场调查设计 22 直接调查法直接调查法1.1.直接调查法资料来源直接调查法资料来源1 1）直接参与各种展览会、展销会、交易会）直接参与各种展览会、展销会、

8、交易会2 2）到实地进行考察）到实地进行考察3 3）与经销商直接谈判）与经销商直接谈判4 4）直接购买竞争对手的产品）直接购买竞争对手的产品第二章 市场调查设计 23 2.2.直接调查的具体方法直接调查的具体方法1 1）访问调查法）访问调查法包括：面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等包括：面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等方法方法2 2）观察调查法）观察调查法包括：直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、包括：直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等3 3）实验调查法）实验调查法包括：实验室实验调查和

9、现场实验调查两种类型包括：实验室实验调查和现场实验调查两种类型第二章 市场调查设计 24第二节 市场调查设计一、市场调查步骤一、市场调查步骤 1.1.确定市场调查任务确定市场调查任务 2.2.制定市场调查计划制定市场调查计划 3.3.执行市场调查计划执行市场调查计划 4.4.撰写市场调查报告撰写市场调查报告第二章 市场调查设计 25二、市场调查计划内容二、市场调查计划内容1.1.调查研究背景调查研究背景2.2.确定调查目的确定调查目的3.3.确定调查对象确定调查对象4.4.确定调查方法确定调查方法5.5.确定调查人员确定调查人员6.6.确定调查日程确定调查日程7.7.调查经费预算调查经费预算8

10、.8.调查质量控制措施调查质量控制措施第二章 市场调查设计 26三、市场调查问卷设计三、市场调查问卷设计 调查问卷的构成与要求调查问卷的构成与要求1.1.调查问卷的构成调查问卷的构成 开头、正文、结尾开头、正文、结尾2.2.调查问卷的要求调查问卷的要求1 1）紧扣主题，重点突出。）紧扣主题，重点突出。2 2）结构合理，排列有序。）结构合理，排列有序。3 3）简明通俗，易懂易答。）简明通俗，易懂易答。4 4）长度适宜，内容紧凑。）长度适宜，内容紧凑。5 5）编码规范，便于统计。）编码规范，便于统计。第二章 市场调查设计 27 提问项目的设计提问项目的设计1.1.提问项目设计的方法提问项目设计的方

11、法 开放式提问、封闭式提问开放式提问、封闭式提问2.2.提问项目设计的要求提问项目设计的要求1 1）语言要通俗，避免专业术语。）语言要通俗，避免专业术语。2 2）表达要具体，避免抽象笼统。）表达要具体，避免抽象笼统。3 3）表述要客观，避免诱导倾向。）表述要客观，避免诱导倾向。4 4）用词要准确，避免含糊不清。）用词要准确，避免含糊不清。5 5）用语要委婉，避免敏感问题。）用语要委婉，避免敏感问题。第二章 市场调查设计 283.3.提问项目设计的顺序提问项目设计的顺序1 1）问题的安排应具有逻辑性。）问题的安排应具有逻辑性。2 2）问题的安排应先易后难。）问题的安排应先易后难。3 3）能引起被

12、调查者兴趣的问题放在前面。）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。4 4）开放性问题放在后面。）开放性问题放在后面。第二章 市场调查设计 29四、市场调查范围确定四、市场调查范围确定1.1.全面调查全面调查2.2.重点调查重点调查3.3.典型调查典型调查4.4.抽样调查抽样调查第二章 市场调查设计 30五、市场调查报告写作五、市场调查报告写作 市场调查报告的概念市场调查报告的概念 市场调查报告的构成市场调查报告的构成1.1.标题标题2.2.导言导言3.3.主体部分主体部分4.4.结尾结尾第二章 市场调查设计 31市场调查报告写作要求市场调查报告写作要求1.1.调查报告力求客观真实、实事求是调查报告

13、力求客观真实、实事求是2.2.调查报告要做到调查资料和观点相统一调查报告要做到调查资料和观点相统一3.3.调查报告要突出市场调查的目的调查报告要突出市场调查的目的4.4.调查报告的语言要简明、准确、易懂调查报告的语言要简明、准确、易懂第二章 市场调查设计 32【技能训练】市场调查问卷搜索技能训练 1）能搜索到一个成功营销企业的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。第二章 市场调查设计 33市场营销环境市场营销环境 主编：罗绍明主编：罗绍明第三章 市场营销环境34【本章重点难点】1.市场营销环境构成。2.SWOT分析的内容。

14、3.市场营销职业道德。4.消费者购买行为分析。第三章 市场营销环境35第一节 营销环境分析一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念1.1.宏观环境宏观环境包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。及自然地理等多方面的因素。2.2.微观环境微观环境包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。理决策的企业内部各个部门及员工。第三章 市场营

15、销环境36二、宏观环境分析二、宏观环境分析 人口环境人口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 科学技术环境科学技术环境 政治法律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境 产品行业环境产品行业环境第三章 市场营销环境37三、微观环境分析三、微观环境分析 企业内部环境企业内部环境 供应商和营销中介供应商和营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众第三章 市场营销环境38四、市场营销环境管理四、市场营销环境管理 SWOT SWOT的含义的含义1.1.营销机会（营销机会（OpportunityOpportunity）2.2.环境威胁（环境威胁（ThreatThreat）3.3.相对优势（相对优势

16、（StrongStrong）4.4.相对劣势（相对劣势（WeakWeak）第三章 市场营销环境39 SWOT SWOT分析分析 表表3-3 3-3 之一之一优优势势与与劣劣势势潜在优势潜在优势 潜在劣势潜在劣势 设计良好的战略；强大的产品线；宽的市场覆盖面；良好的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水平高；信息处理能力强。不良战略；过时、过窄的产品线；不良的营销计划；没有信誉；研发能力下降；部门之间争斗；公司控制力量薄弱。第三章 市场营销环境40 SWOT SWOT分析分析 表表3-3 3-3 之二之二机机会会与与威威胁胁潜在机会潜在机会潜在威胁潜在威胁核心业务拓展；开发新的细分市场；扩大产

17、品系列；将研发导入新领域；打破进入堡垒；寻找快速增长的市场。公司核心业务受到攻击；国内外市场竞争加剧；为进入设置堡垒；被兼并的可能；新产品或替代品的出现；经济形势的下滑。第三章 市场营销环境41 营销环境管理策略营销环境管理策略1.1.面对机会的策略面对机会的策略1 1）抢先策略）抢先策略2 2）紧跟策略）紧跟策略3 3）观望策略）观望策略2.2.面对威胁的策略面对威胁的策略1 1）反抗策略）反抗策略2 2）减轻策略）减轻策略3 3）转移策略）转移策略第三章 市场营销环境42第二节 购买行为分析一、消费者需求分析一、消费者需求分析 需求的内涵及其理论需求的内涵及其理论1.1.需求的内涵需求的内

18、涵2.2.需要层次理论需要层次理论需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要需要和自我实现需要不同层次的需要可同时并存。不同层次的需要可同时并存。人的行为主要受优势需要所驱使。人的行为主要受优势需要所驱使。满足了的需要不再成为激励力量。满足了的需要不再成为激励力量。第三章 市场营销环境43 消费者需求的特征消费者需求的特征1.1.需求无限扩展性需求无限扩展性2.2.需求的多层次性需求的多层次性3.3.需求复杂多变性需求复杂多变性4.4.需求的可诱导性需求的可诱导性5.5.需求趋向个性化需求趋向个性化6.6.需求趋向流行性需

19、求趋向流行性7.7.需求趋向品牌化需求趋向品牌化8.8.需求趋向感性化需求趋向感性化第三章 市场营销环境44 消费者需求管理消费者需求管理表表3-4 3-4 市场营销需求管理表市场营销需求管理表需求状态需求状态营销管理任务营销管理任务营销方式营销方式措施措施否定需求解释需求转换性营销转变观念、重新设计产品无需求产生需求刺激性营销引导需求、激发需求潜在需求发现需求发展性营销消除壁垒、降低门槛退却需求再生需求再营销促销激励、产品开发不规则需求配合需求同步性营销差别定价、区别对待充分需求保持需求维持性营销维持充分、延长周期过度需求减少需求减低性营销提高价格、减少促销无益需求消减需求反营销劝说引导、资

20、格认证第三章 市场营销环境45二、购买动机分析二、购买动机分析1.1.理智动机理智动机 表现为：求实倾向和求廉倾向表现为：求实倾向和求廉倾向2.2.感情动机感情动机 四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向求美倾向3.3.惠顾动机惠顾动机第三章 市场营销环境46三、购买行为分析三、购买行为分析 1.1.购买行为的类型购买行为的类型表表3-5 3-5 消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买时高度介入购买时高度介入购买时低度介入购买时低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为第三章 市场营销环

21、境472.2.影响购买行为的因素影响购买行为的因素 1 1）个性因素）个性因素 2 2）社会因素）社会因素 3 3）经济因素）经济因素 4 4）心理因素）心理因素第三章 市场营销环境483.3.消费者购买行为模式消费者购买行为模式图3-2 消费者购买行为模式 第三章 市场营销环境494.4.消费者购买决策过程消费者购买决策过程 1 1）确认需要）确认需要 2 2）收集信息）收集信息 3 3）评价比较）评价比较 4 4）决定购买）决定购买5 5）购后行为）购后行为第三章 市场营销环境505.5.消费者购买行为分析消费者购买行为分析 1 1）WHATWHAT2 2）WHENWHEN3 3）WHER

22、EWHERE4 4）WHYWHY5 5）WHOWHO6 6）HOWHOW第三章 市场营销环境51【技能训练】SWOT分析搜索技能训练1）能搜索到一张有完整的SWOT分析表；2）能清晰表达出SWOT分析表的内容；3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。第三章 市场营销环境52市场营销环境市场营销环境 主编：罗绍明主编：罗绍明第三章 市场营销环境53【本章重点难点】1.市场营销环境构成。2.SWOT分析的内容。3.市场营销职业道德。4.消费者购买行为分析。第三章 市场营销环境54第一节 营销环境分析一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念1.1.宏观环

23、境宏观环境包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。及自然地理等多方面的因素。2.2.微观环境微观环境包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。理决策的企业内部各个部门及员工。第三章 市场营销环境55二、宏观环境分析二、宏观环境分析 人口环境人口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 科学技术环境科学技术环境 政治法律环境政治法律

24、环境 社会文化环境社会文化环境 产品行业环境产品行业环境第三章 市场营销环境56三、微观环境分析三、微观环境分析 企业内部环境企业内部环境 供应商和营销中介供应商和营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众第三章 市场营销环境57四、市场营销环境管理四、市场营销环境管理 SWOT SWOT的含义的含义1.1.营销机会（营销机会（OpportunityOpportunity）2.2.环境威胁（环境威胁（ThreatThreat）3.3.相对优势（相对优势（StrongStrong）4.4.相对劣势（相对劣势（WeakWeak）第三章 市场营销环境58 SWOT SWOT分析分析 表表3-3 3-

25、3 之一之一优优势势与与劣劣势势潜在优势潜在优势 潜在劣势潜在劣势 设计良好的战略；强大的产品线；宽的市场覆盖面；良好的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水平高；信息处理能力强。不良战略；过时、过窄的产品线；不良的营销计划；没有信誉；研发能力下降；部门之间争斗；公司控制力量薄弱。第三章 市场营销环境59 SWOT SWOT分析分析 表表3-3 3-3 之二之二机机会会与与威威胁胁潜在机会潜在机会潜在威胁潜在威胁核心业务拓展；开发新的细分市场；扩大产品系列；将研发导入新领域；打破进入堡垒；寻找快速增长的市场。公司核心业务受到攻击；国内外市场竞争加剧；为进入设置堡垒；被兼并的可能；新产品或替代

26、品的出现；经济形势的下滑。第三章 市场营销环境60 营销环境管理策略营销环境管理策略1.1.面对机会的策略面对机会的策略1 1）抢先策略）抢先策略2 2）紧跟策略）紧跟策略3 3）观望策略）观望策略2.2.面对威胁的策略面对威胁的策略1 1）反抗策略）反抗策略2 2）减轻策略）减轻策略3 3）转移策略）转移策略第三章 市场营销环境61第二节 购买行为分析一、消费者需求分析一、消费者需求分析 需求的内涵及其理论需求的内涵及其理论1.1.需求的内涵需求的内涵2.2.需要层次理论需要层次理论需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现

27、需要需要和自我实现需要不同层次的需要可同时并存。不同层次的需要可同时并存。人的行为主要受优势需要所驱使。人的行为主要受优势需要所驱使。满足了的需要不再成为激励力量。满足了的需要不再成为激励力量。第三章 市场营销环境62 消费者需求的特征消费者需求的特征1.1.需求无限扩展性需求无限扩展性2.2.需求的多层次性需求的多层次性3.3.需求复杂多变性需求复杂多变性4.4.需求的可诱导性需求的可诱导性5.5.需求趋向个性化需求趋向个性化6.6.需求趋向流行性需求趋向流行性7.7.需求趋向品牌化需求趋向品牌化8.8.需求趋向感性化需求趋向感性化第三章 市场营销环境63 消费者需求管理消费者需求管理表表3

28、-4 3-4 市场营销需求管理表市场营销需求管理表需求状态需求状态营销管理任务营销管理任务营销方式营销方式措施措施否定需求解释需求转换性营销转变观念、重新设计产品无需求产生需求刺激性营销引导需求、激发需求潜在需求发现需求发展性营销消除壁垒、降低门槛退却需求再生需求再营销促销激励、产品开发不规则需求配合需求同步性营销差别定价、区别对待充分需求保持需求维持性营销维持充分、延长周期过度需求减少需求减低性营销提高价格、减少促销无益需求消减需求反营销劝说引导、资格认证第三章 市场营销环境64二、购买动机分析二、购买动机分析1.1.理智动机理智动机 表现为：求实倾向和求廉倾向表现为：求实倾向和求廉倾向2.

29、2.感情动机感情动机 四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向求美倾向3.3.惠顾动机惠顾动机第三章 市场营销环境65三、购买行为分析三、购买行为分析 1.1.购买行为的类型购买行为的类型表表3-5 3-5 消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买时高度介入购买时高度介入购买时低度介入购买时低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为第三章 市场营销环境662.2.影响购买行为的因素影响购买行为的因素 1 1）个性因素）个性因素 2 2）社会因素）社会因素 3 3）经济因素）经济因素 4 4）

30、心理因素）心理因素第三章 市场营销环境673.3.消费者购买行为模式消费者购买行为模式图3-2 消费者购买行为模式 第三章 市场营销环境684.4.消费者购买决策过程消费者购买决策过程 1 1）确认需要）确认需要 2 2）收集信息）收集信息 3 3）评价比较）评价比较 4 4）决定购买）决定购买5 5）购后行为）购后行为第三章 市场营销环境695.5.消费者购买行为分析消费者购买行为分析 1 1）WHATWHAT2 2）WHENWHEN3 3）WHEREWHERE4 4）WHYWHY5 5）WHOWHO6 6）HOWHOW第三章 市场营销环境70【技能训练】SWOT分析搜索技能训练1）能搜索到

31、一张有完整的SWOT分析表；2）能清晰表达出SWOT分析表的内容；3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。第三章 市场营销环境71市场定位决策市场定位决策 主编：罗绍明主编：罗绍明第四章 市场定位决策 72【本章重点难点】1.市场细分的方法；2.目标市场的选择；3.目标市场营销模式；4.市场定位的依据。第四章 市场定位决策 73第一节 市场细分概述一、市场细分及其作用一、市场细分及其作用1.1.市场细分的概念市场细分的概念2.2.市场细分的理论基础市场细分的理论基础 3.3.市场细分的作用市场细分的作用1 1）有利于企业确定自己的目标市场）有利于企

32、业确定自己的目标市场2 2）有利于分析和发掘新的市场机会）有利于分析和发掘新的市场机会3 3）有利于企业集中有限资源重点投放）有利于企业集中有限资源重点投放4 4）有利于企业制定和调整市场营销策略）有利于企业制定和调整市场营销策略第四章 市场定位决策 74二、市场细分的方法二、市场细分的方法1.1.地理细分地理细分2.2.人口细分人口细分3.3.心理细分心理细分4.4.行为细分行为细分第四章 市场定位决策 75三、市场细分的程序三、市场细分的程序1.1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）2.2.估计潜在顾客的基本需求估计潜在顾客的基本需求3.3.分析潜

33、在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求4.4.剔除潜在顾客的共同需求剔除潜在顾客的共同需求5.5.为细分市场定名为细分市场定名6.6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并7.7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平第四章 市场定位决策 76四、有效细分市场的标准四、有效细分市场的标准1.1.可衡量性可衡量性2.2.可接近性可接近性3.3.可盈利性可盈利性4.4.可实施性可实施性第四章 市场定位决策 77第二节 市场定位决策一、目标市场选择一、目标市场选择 目标市场选择标准目标市场选择标准1.

34、1.有一定的规模和发展潜力有一定的规模和发展潜力2.2.符合企业的经营目标和能力符合企业的经营目标和能力目标市场营销模式目标市场营销模式1.1.集中性营销模式集中性营销模式2.2.完全市场覆盖模式完全市场覆盖模式第四章 市场定位决策 78二、市场定位决策二、市场定位决策1.1.市场定位的要素市场定位的要素1 1）确定产品特色）确定产品特色2 2）树立市场形象）树立市场形象3 3）巩固市场形象）巩固市场形象第四章 市场定位决策 792.2.市场定位的依据市场定位的依据1 1）档次定位）档次定位 7 7）品质定位）品质定位2 2）特色定位）特色定位 8 8）首席定位）首席定位3 3）利益定位）利益

35、定位 9 9）概念定位）概念定位4 4）使用者定位）使用者定位 10 10）比附定位）比附定位5 5）文化定位）文化定位 11 11）质量）质量-价格定位价格定位6 6）功效定位）功效定位 12 12）企业理念定位）企业理念定位第四章 市场定位决策 803.3.市场定位的方法市场定位的方法 1 1）初次定位）初次定位 2 2）重新定位）重新定位 3 3）对峙定位）对峙定位 4 4）回避定位）回避定位第四章 市场定位决策 814.4.市场定位的步骤市场定位的步骤 1 1）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势 2 2）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市）发掘与选择

36、企业相对竞争优势，确立市场定位场定位 3 3）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位定位第四章 市场定位决策 82【技能训练】准确市场定位企业案例搜索技能训练1）能搜索到一个准确市场定位的案例；2）能清晰表达出该定位案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该定位案例的理由。第四章 市场定位决策 83市场营销战略市场营销战略 主编：罗绍明主编：罗绍明第五章 市场营销战略 84【本章重点难点】1.市场营销战略。2.市场竞争战略。3.市场发展战略。4.市场营销计划。第五章 市场营销战略 85第一节 市场营销战略一、市场营销战略概述一、市场营

37、销战略概述1.1.市场营销战略的含义市场营销战略的含义2.2.市场营销战略的特征市场营销战略的特征1 1）整体性）整体性2 2）长期性）长期性3 3）稳定性）稳定性4 4）适应性）适应性5 5）指导性）指导性第五章 市场营销战略 863.3.市场营销战略的构成要素市场营销战略的构成要素 1 1）战略思想）战略思想 2 2）战略目标）战略目标 3 3）战略重点）战略重点 4 4）战略阶段）战略阶段 5 5）战略对策）战略对策 第五章 市场营销战略 87二、市场竞争战略二、市场竞争战略市场竞争工具市场竞争工具1.1.质量竞争质量竞争2.2.价格竞争价格竞争3.3.技术竞争技术竞争4.4.服务竞争服

38、务竞争5.5.时基竞争时基竞争第五章 市场营销战略 88市场竞争战略选择市场竞争战略选择1.1.成本领先战略成本领先战略2.2.差异化战略差异化战略3.3.集中战略集中战略第五章 市场营销战略 89三、市场发展战略三、市场发展战略企业现有业务分析企业现有业务分析1.1.波士顿咨询公司的成长波士顿咨询公司的成长份额矩阵法份额矩阵法第五章 市场营销战略 902.2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法通用电气公司的多因素投资组合矩阵法第五章 市场营销战略 91 市场发展战略选择市场发展战略选择密集型发展战略密集型发展战略密集型发展战略密集型发展战略 一体化发展战略一体化发展战略一体化发展战略一体化发

39、展战略多样化发展战略多样化发展战略多样化发展战略多样化发展战略市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化综合多样化（表5-2 产品业务发展战略）第五章 市场营销战略 92 1.1.密集性发展战略密集性发展战略现有产品现有产品现有产品现有产品新产品新产品新产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发（多样化发展）（表5-3 产品/市场发展矩阵）第五章 市场营销战略 93 2.2.一体化发展战略一体化发展战略1 1）后向一体化战略）后向一体化战略2 2）前向一体化战略）前向一体化战略3 3）水平一体化战略）水平一体化战略3.3.多样化发展战略多样化发展战略1 1

40、）同心多样化战略）同心多样化战略2 2）水平多样化战略）水平多样化战略3 3）综合多样化战略）综合多样化战略 第五章 市场营销战略 94第二节 市场营销计划一、市场营销计划概述一、市场营销计划概述1.1.市场营销计划的含义市场营销计划的含义2.2.市场营销计划的要求市场营销计划的要求 1 1）市场营销计划要有明确的目的性）市场营销计划要有明确的目的性 2 2）市场营销计划要有预见性）市场营销计划要有预见性 3 3）市场营销计划要有明确的指导性）市场营销计划要有明确的指导性 4 4）市场营销计划要符合经济性）市场营销计划要符合经济性 5 5）市场营销计划要具有可行性）市场营销计划要具有可行性第五

41、章 市场营销战略 95二、市场营销计划构成二、市场营销计划构成1.1.内容提要内容提要5.5.营销策略制定营销策略制定2.2.背景或现状分析背景或现状分析6.6.营销方案制定营销方案制定3.3.营销环境分析营销环境分析7.7.营销预算制定营销预算制定4.4.营销目标制定营销目标制定8.8.营销计划控制营销计划控制第五章 市场营销战略 96三、市场营销计划实施三、市场营销计划实施1.1.制定行动方案制定行动方案2.2.建立组织机构建立组织机构3.3.设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度4.4.开发人力资源开发人力资源5.5.建设企业文化建设企业文化第五章 市场营销战略 97四、市场营销控制四、市

42、场营销控制市场营销控制类型市场营销控制类型控制方法控制方法主要负责人主要负责人控制目的控制目的分析方法分析方法年度计划控制中高层主管检查计划目标是否完成销售额分析、市场占有率分析、销售费用比率分析、财务分析、细分市场分析盈利能力控制营销主管检查企业的盈利点和亏损点各地区、各产品、细分市场、分销渠道的获利能力的分析效率控制主管部门营销主管评价和提高营销费用支出效率销售人员、广告、促销等的效率分析战略控制高层主管营销审计检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计（表5-4 市场营销控制类型）第五章 市场营销战略 98市场营销控制程序市场营销控制程序1.1.明确标准明确标准2.2.绩效评估绩效

43、评估3.3.分析原因分析原因4.4.纠正偏差纠正偏差第五章 市场营销战略 99【技能训练】市场营销计划搜索技能训练1）能搜索到一份有完整的市场营销计划；2）能清晰表达出该市场营销计划的内容；3）能总结归纳出该市场营销计划的特点；4）能简要说出选择市场营销计划的理由。第五章 市场营销战略 100市场营销战略市场营销战略 主编：罗绍明主编：罗绍明第五章 市场营销战略 101【本章重点难点】1.市场营销战略。2.市场竞争战略。3.市场发展战略。4.市场营销计划。第五章 市场营销战略 102第一节 市场营销战略一、市场营销战略概述一、市场营销战略概述1.1.市场营销战略的含义市场营销战略的含义2.2.

44、市场营销战略的特征市场营销战略的特征1 1）整体性）整体性2 2）长期性）长期性3 3）稳定性）稳定性4 4）适应性）适应性5 5）指导性）指导性第五章 市场营销战略 1033.3.市场营销战略的构成要素市场营销战略的构成要素 1 1）战略思想）战略思想 2 2）战略目标）战略目标 3 3）战略重点）战略重点 4 4）战略阶段）战略阶段 5 5）战略对策）战略对策 第五章 市场营销战略 104二、市场竞争战略二、市场竞争战略市场竞争工具市场竞争工具1.1.质量竞争质量竞争2.2.价格竞争价格竞争3.3.技术竞争技术竞争4.4.服务竞争服务竞争5.5.时基竞争时基竞争第五章 市场营销战略 105

45、市场竞争战略选择市场竞争战略选择1.1.成本领先战略成本领先战略2.2.差异化战略差异化战略3.3.集中战略集中战略第五章 市场营销战略 106三、市场发展战略三、市场发展战略企业现有业务分析企业现有业务分析1.1.波士顿咨询公司的成长波士顿咨询公司的成长份额矩阵法份额矩阵法第五章 市场营销战略 1072.2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法通用电气公司的多因素投资组合矩阵法第五章 市场营销战略 108 市场发展战略选择市场发展战略选择密集型发展战略密集型发展战略密集型发展战略密集型发展战略 一体化发展战略一体化发展战略一体化发展战略一体化发展战略多样化发展战略多样化发展战略多样化发展战略多

46、样化发展战略市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化综合多样化（表5-2 产品业务发展战略）第五章 市场营销战略 109 1.1.密集性发展战略密集性发展战略现有产品现有产品现有产品现有产品新产品新产品新产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发（多样化发展）（表5-3 产品/市场发展矩阵）第五章 市场营销战略 110 2.2.一体化发展战略一体化发展战略1 1）后向一体化战略）后向一体化战略2 2）前向一体化战略）前向一体化战略3 3）水平一体化战略）水平一体化战略3.3.多样化发展战略多样化发展战略1 1）同心多样化战略）同心多样化战略2 2）水平多

47、样化战略）水平多样化战略3 3）综合多样化战略）综合多样化战略 第五章 市场营销战略 111第二节 市场营销计划一、市场营销计划概述一、市场营销计划概述1.1.市场营销计划的含义市场营销计划的含义2.2.市场营销计划的要求市场营销计划的要求 1 1）市场营销计划要有明确的目的性）市场营销计划要有明确的目的性 2 2）市场营销计划要有预见性）市场营销计划要有预见性 3 3）市场营销计划要有明确的指导性）市场营销计划要有明确的指导性 4 4）市场营销计划要符合经济性）市场营销计划要符合经济性 5 5）市场营销计划要具有可行性）市场营销计划要具有可行性第五章 市场营销战略 112二、市场营销计划构成

48、二、市场营销计划构成1.1.内容提要内容提要5.5.营销策略制定营销策略制定2.2.背景或现状分析背景或现状分析6.6.营销方案制定营销方案制定3.3.营销环境分析营销环境分析7.7.营销预算制定营销预算制定4.4.营销目标制定营销目标制定8.8.营销计划控制营销计划控制第五章 市场营销战略 113三、市场营销计划实施三、市场营销计划实施1.1.制定行动方案制定行动方案2.2.建立组织机构建立组织机构3.3.设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度4.4.开发人力资源开发人力资源5.5.建设企业文化建设企业文化第五章 市场营销战略 114四、市场营销控制四、市场营销控制市场营销控制类型市场营销控制

49、类型控制方法控制方法主要负责人主要负责人控制目的控制目的分析方法分析方法年度计划控制中高层主管检查计划目标是否完成销售额分析、市场占有率分析、销售费用比率分析、财务分析、细分市场分析盈利能力控制营销主管检查企业的盈利点和亏损点各地区、各产品、细分市场、分销渠道的获利能力的分析效率控制主管部门营销主管评价和提高营销费用支出效率销售人员、广告、促销等的效率分析战略控制高层主管营销审计检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计（表5-4 市场营销控制类型）第五章 市场营销战略 115市场营销控制程序市场营销控制程序1.1.明确标准明确标准2.2.绩效评估绩效评估3.3.分析原因分析原因4.4.

50、纠正偏差纠正偏差第五章 市场营销战略 116【技能训练】市场营销计划搜索技能训练1）能搜索到一份有完整的市场营销计划；2）能清晰表达出该市场营销计划的内容；3）能总结归纳出该市场营销计划的特点；4）能简要说出选择市场营销计划的理由。第五章 市场营销战略 117产品策略产品策略 主编：罗绍明主编：罗绍明第六章 产品策略118【本章重点难点】1.产品整体概念。2.产品品牌设计与管理。3.产品开发方式与策略。4.产品生命周期。第六章 产品策略119第一节 产品整体概念一、产品整体概念分析一、产品整体概念分析1.1.核心层次核心层次2.2.形式层次形式层次3.3.扩大层次扩大层次二、产品整体概念的意义