(5年高职)市场营销教学课件汇总完整版电子教案全书课件(最新).pptx

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1、市场营销市场营销市场营销市场营销 市场营销市场营销市场营销市场营销1-1 1-1 1-1 1-1 需求规模估算需求规模估算需求规模估算需求规模估算 市场营销市场营销项目一项目一项目一项目一 分析市场营销机会分析市场营销机会分析市场营销机会分析市场营销机会项目二项目二项目二项目二 目标市场与定位选择目标市场与定位选择目标市场与定位选择目标市场与定位选择项目三项目三项目三项目三 营销策略制定营销策略制定营销策略制定营销策略制定项目四项目四项目四项目四 营销综合应用训练营销综合应用训练营销综合应用训练营销综合应用训练【项目一概述项目一概述】v 市场机会分析项目设课程入门训练：以就市场机会分析项目设课

2、程入门训练：以就近企业（如校园超市）为背景，测算需求规模；近企业（如校园超市）为背景，测算需求规模；然后采取选择性任务训练：然后采取选择性任务训练：v 训练选项一：训练系列训练选项一：训练系列-贯穿课程。即以贯穿课程。即以自选企业为背景，为该企业开发新产品为起点自选企业为背景，为该企业开发新产品为起点展开项目及任务展开项目及任务v 训练选项二：以教材案例资料为背景，分训练选项二：以教材案例资料为背景，分别展开企业及产品分析、外部环境分析、竞争别展开企业及产品分析、外部环境分析、竞争对手分析。对手分析。项目一主要任务项目一主要任务分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会1-4 1-4 竞

3、争对手分析竞争对手分析1-3 1-3 外部环境分析外部环境分析1-2 1-2 企业及产品分析企业及产品分析1-11-1 需求规模估算需求规模估算任务任务1-1 1-1 需求规模估算需求规模估算v【任任务布置布置】估算本校学生一年生活性支出估算本校学生一年生活性支出总额及支出及支出结构；构；从校园超市的角度，估算一年的从校园超市的角度，估算一年的营业收入。收入。知识要点知识要点 1需求需求需求需求测测测测量有关概念量有关概念量有关概念量有关概念3预测预测预测预测未来需求未来需求未来需求未来需求2估算当前需求估算当前需求估算当前需求估算当前需求导入导入v视频视频:vCCTV2CCTV2商道商道v销

4、售一百亿为何不赚钱销售一百亿为何不赚钱?市场规模测算市场规模测算市场是什么？市场是什么？测算什么市场测算什么市场？怎么测算？怎么测算？一、市场是什么？一、市场是什么？市场与市场营销市场与市场营销v市场市场传统：交易的场所经济学：买主和卖主的集合营销学：买主角度营销学：买主角度 市场是指那些具有特定的需要或欲望，而市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。的全部潜在顾客。市场三要素市场三要素（特定的标的）市场=人口购买欲望购买力 =人口需求三者之间的关系思考：思考：如何理解中国市场很大，中国的市场前景非常广

5、阔？如何理解中国市场很大，中国的市场前景非常广阔？经典案例经典案例荒荒岛卖鞋鞋二、测算什么市场？二、测算什么市场？市场规模即市场容量，是一个特定产品的购买用市场规模即市场容量，是一个特定产品的购买用户数（或销售量、销售额）户数（或销售量、销售额）。v市场维度：产品空间时间市场维度：产品空间时间v市场阶段：现实市场（现有市场或已购用户）市场阶段：现实市场（现有市场或已购用户）潜在市场（未来市场或潜在市场（未来市场或 有需求的未购用户）有需求的未购用户）v市场层次：总体市场规模（市场需求总量）市场层次：总体市场规模（市场需求总量）企业市场规模（企业市场份额企业市场规模（企业市场份额或称或称 公司需

6、求公司需求）有关概念有关概念v1 1、市场需求、市场需求 在评估营销机会时，首先是估计总的市在评估营销机会时，首先是估计总的市场需求。场需求。v市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。的顾客群体愿意购买的总数量。v2 2、公司需求、公司需求 v公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。其计算公式为：份额。其计算公式为：v Qi=si Q Qi=si Q v式中：式中：Qi=Qi

7、=公司公司i i的需求的需求 si=si=公司公司i i的市场份额的市场份额 Q=Q=市场总需求市场总需求 v公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系。价格、沟通等等与竞争者的关系。三、怎么测算总体市场规模三、怎么测算总体市场规模估算当前需求需求估算估算未来需求.(一一)估算当前需求估算当前需求v营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。实际销售额和市场份额。v1 1、总市场潜量、总市场潜量v 总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营总市场潜量是

8、在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：计方法是：vQ Q nqP nqP v 式中：式中：Q=Q=总市场潜量总市场潜量 v n=n=在一定的假设下，特定产品（市场）的在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量购买者数量 v q=q=一个购买者的平均购买数量一个购买者的平均购买数量 v P=P=每一平均单位的价格每一平均单位的价格 2、地区市场潜量、地区市场潜量v 估计各个不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主

9、要估计各个不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法，另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指组合法，另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。数法。v (1)(1)市场组合法市场组合法 v 市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买且对他们潜在的购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应用该法。者的清

10、单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应用该法。v (2)(2)多因素指数法多因素指数法 v与业务销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量。因与业务销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量。因为它们的顾客是如此的多，以致开列名单是不可能的。最常用的为它们的顾客是如此的多，以致开列名单是不可能的。最常用的估算方法是一个简单指数法。估算方法是一个简单指数法。（1 1）市场组合法）市场组合法：辨别该地区所有潜在购买者及潜在购买量如奶粉，主要购买者：婴幼儿、老人 每年新生儿1700万人，某地占5%，20%奶粉喂养，年人均消费27公斤；该地人口7800万人，老年人比例9%，人均消费0.5公斤 该

11、地区奶粉市场潜量估算=？（2）多因素指数法多因素指数法：对每个因素赋予一个特定的权数进行估算 如“购买力年度调查”算式：BiBi 0.5yi 0.5yi 0.3ri 0.3ri+0.2pi+0.2pi 其中：Bi=地区i的购买力占全国总购买力的百分比 yi=地区i的个人可支配收人占全国的百分比 ri=地区i的零售销货额占全国的百分比 pi=地区i的居住人口占全国的百分比如yi为6.7%、ri为5%、pi为1.4%，则Bi为5.13以前面奶制品为例，该地区市场潜量=？v3 3、行业销售额和市场份额、行业销售额和市场份额 vv除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道除了估计总的潜量和地区潜量外

12、，公司还需要知道已经发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它已经发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估计竞争者的销售额。还必须辨认它的竞争对手和估计竞争者的销售额。(二二)预测未来需求预测未来需求销售额预测3阶段：1、宏观经济预测 2、行业预测 3、公司销售预测 预测的方法有：v v 1 1、购买者意图调查法、购买者意图调查法 v 2 2、销售人员意见综合法、销售人员意见综合法 v 3 3、专家意见法、专家意见法 v 4 4、市场测试法、市场测试法 v1 1、购买者意图调查法、购买者意图调查法 vv这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意这种

13、方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。v2 2、销售人员意见综合法、销售人员意见综合法 vv当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。每个销售当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。每个销售代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。v v3 3、专家意见法、专家意见法 vv公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、公司也可以借助专家来获

14、得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。营销顾问和贸易协会。v公司可以召集专家，组成一个专门小组和提出一个特定的预测。会议公司可以召集专家，组成一个专门小组和提出一个特定的预测。会议请专家们交换观点并做出一个小组的估计（小组讨论法）。或者可以要请专家们交换观点并做出一个小组的估计（小组讨论法）。或者可以要求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析家把这些估计汇总成一求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析家把这些估计汇总成一个估计（个人估计汇总法）。或者由专家们提出各自的估计和设想，由个估计（个人估计汇总法）。或者由专家们提出各自的估计和设想，由公司审查、修改，并继之以更

15、深化的估计（德尔斐法）。公司审查、修改，并继之以更深化的估计（德尔斐法）。vv4 4、市场测试法、市场测试法 vv 在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售预测或为场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或地区的情况下。产品建立新的分销渠道或地区的情况下。v训练一：在校学生消费规模估算训练一：在校学生消

16、费规模估算 v在校生学生人数在校生学生人数v在校生学生的月支出（分几档及每档大约人数）在校生学生的月支出（分几档及每档大约人数）v在校生校内消费比例，推算校内消费额在校生校内消费比例，推算校内消费额v消费比例中食品、文具、日用品、通讯等的支出比例消费比例中食品、文具、日用品、通讯等的支出比例v校园超市内消费支出估算校园超市内消费支出估算针对估算结果，如果你是超市负责人，对现在的校园针对估算结果，如果你是超市负责人，对现在的校园超市经营有何建议？超市经营有何建议？训练二：某产品在某区域的需求量估计训练二：某产品在某区域的需求量估计v2-32-3人一组人一组,确定背景企业确定背景企业(建议选择消费

17、品生产企业建议选择消费品生产企业,可以可以是亲朋好友的企业是亲朋好友的企业,也可以是拟创办企业也可以是拟创办企业,也可以其他已有也可以其他已有企业企业),),选定拟营销推广的一类产品选定拟营销推广的一类产品v按照相关方法对拟开拓的地区进行该产品地区需求量的估按照相关方法对拟开拓的地区进行该产品地区需求量的估测测 市场营销市场营销市场营销市场营销1-2 1-2 1-2 1-2 企业及产品分析企业及产品分析企业及产品分析企业及产品分析【任务布置】任务选项一任务选项一 自选一企业，以该企业作为本课程学习的基线或平台，依次展开课程所设项目、任务的学习、训练。本次任务是收集、分析企业资料和现有产品开始，

18、拟一新产品作为完成后续工作任务的起点。任务选项二任务选项二 “步步高”企业及产品分析1-2 1-2 企业及产品分析企业及产品分析1-2-1企企业介介绍怎么写怎么写1-2-1新新产品开品开发的的趋势案例导入：案例导入：v欧琳集团介绍欧琳集团介绍v思考：该份公司介绍涵盖了哪些信息？思考：该份公司介绍涵盖了哪些信息？公司简介一般包括以下几个方面：1.企业概况：这里面可以包括注册时间，注册资本，公司性质，技术力量，规模，员工人数，员工素质等；2.企业发展状况：公司的发展速度，有何成绩，有何荣誉称号等；3.企业文化：公司的目标，理念，宗旨，使命，愿景，寄语等；4.企业主要产品：性能，特色，创新，超前一、

19、新产品的概念与分类一、新产品的概念与分类 (1)全新新产品，是指采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的新产品。(2)换代新产品，是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的，性能有显著提高的新产品，也称部分新产品。(3)改良新产品，是指采用各种改良技术，对现有产品的性能进行改进，提高其质量，以求得规格型号的多样和款式花色的翻新。(4)仿制新产品，是指市场上已有同类产品，本企业仿制竞争者的产品，也称本企业的新产品。1-2-21-2-2 新产品开发的趋势新产品开发的趋势二、新产品开发趋势二、新产品开发趋势 (1)高性能化 采用高新科技开发有时代超前特征的新产品。(2)多功能化 增加产品功

20、能，由单一功能发展成为多用途、多功能的产品 (3)微型化、转型化 利用新技术、新材料、新工艺，简化结构，缩小体积，达到高性能、紧结构、小体积、轻重量。(4)方便化、简便化 现在人们更重产品使用的方便性。(5)节能化 能源节约型产品是产品开发的重要方向。(6)多样化、系列化 以某一特征为主线，推出系列产品，是新产品开发的一种常用方法。这一方法对于培养消费群体、扩大销售具有积极的意义。(7)知识化、智慧化。(8)人性化、情感化。市场营销市场营销市场营销市场营销1-3 1-3 1-3 1-3 外部环境分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析【任务布置】【任务布置】v任务选项一任务选项一根据自选企业，

21、分析近些年外部宏观环境的变化给其带来的机会和威胁，形成分析报告。v任务选项二任务选项二阅读下述背景资料，并搜集党中央在近两年关于厉行节约反对浪费的相关政策和规定，试分析其对具体哪些行业带来什么样的影响？要求能有相关的数据说明。月饼业遇10年来最冷中秋 预计行业销售大跌约3成（教材案例）【知识要点】【知识要点】v1-3-1 1-3-1 宏观环境与营销宏观环境与营销一、营销活动与营销环境二、宏观环境因素v1-3-2 1-3-2 市场营销环境评估市场营销环境评估一、环境机会与威胁评估二、SWOT分析1-3-1 1-3-1 宏观环境与营销宏观环境与营销v一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念v

22、市市场营销环场营销环境是指与企境是指与企业业市市场营销场营销有关的外部因素的有关的外部因素的集合。集合。v 营销环营销环境分境分为为两两类类：一：一类类是是对对企企业业产生产生直接影响的微直接影响的微观环观环境境；另一另一类类是是对对企企业业产生产生间间接影响的宏接影响的宏观环观环境境。宏观营销环境微观营销环境企业营销活动二、宏观环境因素二、宏观环境因素 宏宏观观环环境境因因素素主主要要有有人人口口、经经济济、技技术术、政政治治法法律律、社社会会文文化化、自然地理等自然地理等（一）人口环境（一）人口环境v1 1、人口增长、人口增长 v2 2、人口的年龄结构、人口的年龄结构 v3 3、人口的性别

23、差异、人口的性别差异v4 4、家庭结构、家庭结构 v5 5、受教育状况、受教育状况 v6 6、人口的地区分布、人口的地区分布v7 7、人口迁移、人口迁移v想一想：目前，我国人口情况表想一想：目前，我国人口情况表现出些什么出些什么样特点？特点？（二）经济环境（二）经济环境v购买力也是构成市场潜量的基本要素，企业分析经济环购买力也是构成市场潜量的基本要素，企业分析经济环境主要是从人们的购买力变化中发现其趋势，从而确定境主要是从人们的购买力变化中发现其趋势，从而确定这种趋势对于企业的机会性和障碍有多大。经济环境因这种趋势对于企业的机会性和障碍有多大。经济环境因素主要包括：经济发展状况、居民收入变化、

24、消费结构、素主要包括：经济发展状况、居民收入变化、消费结构、储蓄、消费信贷等。储蓄、消费信贷等。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然资源。自自然然资资源源 可再生资源可再生资源不可再生资源不可再生资源短再生期短再生期长再生期长再生期无限资源无限资源有限资源有限资源（三）自然环境（物质环境）（三）自然环境（物质环境）（四）技术环境（四）技术环境 v科学技术是第一生产力，同时新技术的产生和应用也会导科学技术是第一生产力，同时新技术的产生和应用也会导致新的营销问题。企业应该对新技术的发展予以关注。每致新的营销问题。企业应该对新技术的发展予以关注。

25、每一种新技术都是一种一种新技术都是一种“创造性破坏创造性破坏”因素。传真机危害了因素。传真机危害了邮政行业，复印机损害了复写纸行业，汽车使铁路的经营邮政行业，复印机损害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。日趋清淡，电视拉走了电影的观众。v以手机行业为例，阐述技术的运用！以手机行业为例，阐述技术的运用！（五）政治法律环境（五）政治法律环境政治环境：政治环境：v 指企业市场营销的外部政治形势。指企业市场营销的外部政治形势。v世界上最不安全的国家，你觉得？世界上最不安全的国家，你觉得？法律环境：法律环境：v 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。指国家或地方政府颁布

26、的各项法规、法令和条例等。v二胎政策？环保的规定？新能源汽车？二胎政策？环保的规定？新能源汽车？（六）社会文化环境（六）社会文化环境v社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。语言文字等的总和。v谈谈你知道的宁波佛教情况？或者佛教对我们生活的影响谈谈你知道的宁波佛教情况？或者佛教对我们生活的影响体现在哪些方面？体现在哪些方面？1-3-2 1-3-2 市场营销环境评估市场营销环境评估v一、环境机会与威胁评估一、环境机会与威

27、胁评估v二、二、SWOTSWOT分析分析v 市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁与机遇两种情况。表现为威胁与机遇两种情况。v v 威胁是营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，威胁是营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，造成消极影响；造成消极影响；v 机遇是营销环境变化给企业带来的有利条件和新机机遇是营销环境变化给企业带来的有利条件和新机会，发生积极影响。会，发生积极影响。一、环境机会与威胁评估一、环境机会与威胁评估机会1、公司发明一种高效电动小汽车2、公司发明每加仑行驶60英里的节油汽车3、公司发明一种更有效的减震汽车4、公司发

28、明一种更有效的汽车污染控制系统吸引力大小小成功概率高低1234威胁1、竞争者发明了一种高效电动小汽车2、严重的漫长的经济萧条3、汽油价格提高4、更严格的汽车污染控制法令严重程度大小小出现概率高低1234二、二、SWOTSWOT分析分析vSWOTSWOT是英文是英文StrengthsStrengths（优势）、（优势）、WeaknessesWeaknesses（劣势）、（劣势）、OpportunitiesOpportunities（机会）和（机会）和ThreatsThreats（挑战）的缩写。（挑战）的缩写。SWOTSWOT分析被广泛分析被广泛地应用于不同的领域、行业、项目的机会决策。这里我们把

29、该方法作地应用于不同的领域、行业、项目的机会决策。这里我们把该方法作为企业宏观环境评估的分析方法加以运用。通过为企业宏观环境评估的分析方法加以运用。通过SWOTSWOT分析，可以明确分析，可以明确市场机会和企业自身条件的关系，找出在这些机会和挑战面前的竞争市场机会和企业自身条件的关系，找出在这些机会和挑战面前的竞争优势和劣势。优势和劣势。v例如，某人要在自己的居住的小区附近开一个面包店，经过思考和调例如，某人要在自己的居住的小区附近开一个面包店，经过思考和调查后发现如下事实（见表查后发现如下事实（见表2-42-4）：在表）：在表2-42-4里，评估的项目既不详细也里，评估的项目既不详细也不完整

30、，且没有分值的衡量。因此，这是一个非常基本的简单不完整，且没有分值的衡量。因此，这是一个非常基本的简单SWOTSWOT分分析。简单的析。简单的SWOTSWOT分析主要应用于所涉及因素不多、低成本的业务拓展分析主要应用于所涉及因素不多、低成本的业务拓展和投资决策。和投资决策。本企业 竞争对手优 势有资金、有自己的门面位置好品牌加盟、经营一年 劣 势没有经验、缺少人手位置不好、门面较小机 会小区大居民多老顾客多、生意技巧好挑 战还有人要开面包房新店的竞争市场营销市场营销市场营销市场营销1-1 1-1 1-1 1-1 需求规模估算需求规模估算需求规模估算需求规模估算【任务布置】【任务布置】任务选项一

31、为选定企业（前选）进行竞争状况的调查分析。任务选项二 如果你是农夫山泉的市场总监，根据下述资料及查找其它相关资料，撰写一份农夫山泉产品的市场竞争分析报告，报告中能有简单的对策建议。【知识要点】【知识要点】1-4-1 1-4-1 竞争者分析竞争者分析v识别谁是竞争对手识别谁是竞争对手v了解竞争者的目标了解竞争者的目标v确认竞争者的战略优势和弱点确认竞争者的战略优势和弱点v判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式1-4-2 1-4-2 竞争者的战略分析竞争者的战略分析v竞争战略的一般形式竞争战略的一般形式v不同竞争者的战略不同竞争者的战略1-4-1 1-4-1 竞争者分析竞争者分析v(一一)识别谁

32、是竞争对手识别谁是竞争对手v(二二)了解竞争者的目标了解竞争者的目标v(三三)确认竞争者的战略优势和弱点确认竞争者的战略优势和弱点v(四四)判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式想一想：识别竞争者你能做好吗？如果你是一民族品牌汽车企业负责人（比如长城汽车），试根据长城汽车的不同车型，分别找出他们的竞争品牌或车型？1-4-2 1-4-2 竞争者的战略分析竞争者的战略分析(一一)竞争战略的一般形式竞争战略的一般形式1 1、成本领先战略成本领先战略v企业可以选择的具体措施包括：企业可以选择的具体措施包括：v（1 1）采购活动中设法保持和供应商的良好关系，提高供货质量或降低进价。）采购活动中设法保持

33、和供应商的良好关系，提高供货质量或降低进价。v（2 2）在生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规模经济降低生产成）在生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规模经济降低生产成本。本。v（3 3）在销售活动中更有效率地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。）在销售活动中更有效率地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。v（4 4）严格控制各项管理费用。）严格控制各项管理费用。v适用范围适用范围市场需求具有价格弹性、标准化的产品、产品有相同的使用方式、转移选择市场需求具有价格弹性、标准化的产品、产品有相同的使用方式、转移选择供应者成本较低供应者成本较低v风险风险影响投入、价格竞争致行业利

34、润下降影响投入、价格竞争致行业利润下降1-4-2 1-4-2 竞争者的战略分析竞争者的战略分析2 2、别具一格战略别具一格战略v企业在执行差别化战略时也就有多种选择。企业在执行差别化战略时也就有多种选择。（1 1）产品质量。）产品质量。（2 2）产品可靠性。）产品可靠性。（3 3）产品创新。）产品创新。（4 4）产品品牌。）产品品牌。（5 5）产品服务。）产品服务。v适用适用需求多样化、有实力满足、竞争少需求多样化、有实力满足、竞争少v风险风险顾客分流、盲目差异化、价格高而影响竞争力顾客分流、盲目差异化、价格高而影响竞争力1-4-2 1-4-2 竞争者的战略分析竞争者的战略分析v3 3、集中一

35、点战略集中一点战略v集中一点战略是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，集中一点战略是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。赢得竞争优势。v集中一点战略有两种变化形式；一种是着眼于在细分的目标市场上获集中一点战略有两种变化形式；一种是着眼于在细分的目标市场上获得成本领先优势，称之为成本集中；另一种是着眼于在目标市场上获得成本领先优势，称之为成本集中；另一种是着眼于在目标市场上获得别具一格优势，称之为别具一格集中。所以集中一点战略可以看作得

36、别具一格优势，称之为别具一格集中。所以集中一点战略可以看作前两种战略在市场的局部范围内的运用。前两种战略在市场的局部范围内的运用。v运用条件：运用条件：能细分、资源有限、有竞争优势能细分、资源有限、有竞争优势1-4-2 1-4-2 竞争者的战略分析竞争者的战略分析（二）不同竞争者的战略（二）不同竞争者的战略v1 1、市场主导者市场主导者 老干妈老干妈v2 2、市场挑战者市场挑战者 王守义王守义v3 3、市场追随者市场追随者 老干爹老干爹v4 4、市场补缺者市场补缺者 陆龙兄弟陆龙兄弟1 1、市场主导者战略市场主导者战略v行业内享有最高的市场占行业内享有最高的市场占有率，并主导行业营销走有率，并

37、主导行业营销走向向v说一说不同行业的市场主说一说不同行业的市场主导者导者v找一找自己企业所在行业找一找自己企业所在行业的市场主导者的市场主导者市场主导者的的战略选择扩大整体市场规模提高市场份额保护已有市场占有率必胜 寻找新顾客寻找新顾客 开拓产品新用途开拓产品新用途 扩大使用量扩大使用量堵塞漏洞堵塞漏洞以攻以攻为守守注意注意:有效经济成本有效经济成本 垄断风险垄断风险 2 2、市场挑战者战略市场挑战者战略v大多在行业中处于第二位、大多在行业中处于第二位、第三位，甚至更低名次第三位，甚至更低名次v说一说不同行业的市场挑战说一说不同行业的市场挑战者者v找一找自己企业所在行业的找一找自己企业所在行业

38、的市场挑战者市场挑战者3 3、市场追随者战略市场追随者战略保持和逐步提高竞争力紧随紧随 有距离跟随有距离跟随有选择追随有选择追随仿制者仿制者战略核心：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路战略核心：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路链接：新产品市场战略的一种选择 做一个快速跟随者优点降低财务风险借鉴市场先入者的经验和教训无偿享用顾客教育等利益使产品更符合顾客需求缺点丧失市场号召力受制于“游戏规则”错误估计产品和市场4 4、市场补缺者（利基者）市场补缺者（利基者）v战略核心：不与那些大中企业竞争，而专营那战略核心：不与那些大中企业竞争，而专营那些大公司忽略或是不屑一顾的小市场些大公司忽略或是不屑

39、一顾的小市场v成功关键：专业化，有专业化的技术、人才、成功关键：专业化，有专业化的技术、人才、产品或促销手段产品或促销手段最终用户专业化产品或产品线专业化产品特色专业化服务专业化渠道专业化项目二市场细分【任务完成】【任务完成】v完成任务选项一，建议的工作步骤：完成任务选项一，建议的工作步骤：v（一）行业竞争情况资料收集；（一）行业竞争情况资料收集；v（二）资料分析整理；（二）资料分析整理；v（三）形成竞争报告。（三）形成竞争报告。v完成任务选项二，建议工作步骤：完成任务选项二，建议工作步骤：v（一）资料查找与阅读；（一）资料查找与阅读；v（二）梳理农夫山泉近年受到的恶性竞争情况；（二）梳理农夫

40、山泉近年受到的恶性竞争情况；v（三）形成竞争分析报告；（三）形成竞争分析报告；v（四）讨论得出对策建议。（四）讨论得出对策建议。市场营销市场营销市场营销市场营销2-1 2-1 2-1 2-1 细分市场细分市场细分市场细分市场项目二项目二 学习目标学习目标v知识点：知识点：1 1、熟悉市场细分（或顾客分类）标准、方法、步骤及有效、熟悉市场细分（或顾客分类）标准、方法、步骤及有效性；性；2 2、熟悉目标市场确定选择及进入方法；、熟悉目标市场确定选择及进入方法；3 3、熟悉产品定位点确立原则及定位方法。、熟悉产品定位点确立原则及定位方法。v技能点：技能点：1 1、能就新产品（或新品牌）进行市场细分（

41、顾客分类）、能就新产品（或新品牌）进行市场细分（顾客分类）2 2、能为新产品（或新品牌）选择合适的目标顾客（群）、能为新产品（或新品牌）选择合适的目标顾客（群）3 3、能为新产品（或新品牌）确立恰当的定位点。、能为新产品（或新品牌）确立恰当的定位点。项目概述项目概述 以案例资料或自选企业为背景，展开某产品的市场细分、以案例资料或自选企业为背景，展开某产品的市场细分、目标市场选择以及确立定位点。目标市场选择以及确立定位点。v选项一：为自选企业的新产品作顾客分类及评价，确定目选项一：为自选企业的新产品作顾客分类及评价，确定目标顾客、确立产品（品牌）之定位。标顾客、确立产品（品牌）之定位。v选项二：

42、选项二：“四季沐歌四季沐歌”太阳能热水器的潜在顾客细分、选太阳能热水器的潜在顾客细分、选择目标顾客、设计定位点。择目标顾客、设计定位点。1 1、对、对“四季沐歌四季沐歌”太阳能热水器可能的顾客做细分，并太阳能热水器可能的顾客做细分，并描述主要类型顾客的需求特征（顾客特征与需求点）。描述主要类型顾客的需求特征（顾客特征与需求点）。2 2、在顾客分类的基础上，为、在顾客分类的基础上，为“四季沐歌四季沐歌”太阳能热水器太阳能热水器确定合适的目标顾客。确定合适的目标顾客。3 3、为、为“四季沐歌四季沐歌”太阳能热水器重新设计定位点。太阳能热水器重新设计定位点。项目二项目二 主要任务主要任务目标市场与定

43、位选择目标市场与定位选择目标市场与定位选择2-3 2-3 确立产品定位确立产品定位2-2 2-2 选择目标市场选择目标市场2-12-1 细分市场细分市场2-1 2-1 细分市场细分市场【任务布置】【任务布置】v任务选项一任务选项一 为自选企业的新产品做顾客分类及评价。在规定学时内为自选企业的新产品做顾客分类及评价。在规定学时内完成自选企业与竞争企业的目标市场分析，形成报告。完成自选企业与竞争企业的目标市场分析，形成报告。v任务选项二任务选项二 为为“四季沐歌四季沐歌”太阳能热水器进行潜在顾客分类，并太阳能热水器进行潜在顾客分类，并描述主要类型顾客的需求特征（顾客特征与需求点）。描述主要类型顾客

44、的需求特征（顾客特征与需求点）。1234市场细分标准市场细分标准特性细分特性细分利益细分利益细分情境细分情境细分细分指标比较细分指标比较市场细分方法市场细分方法单一因素法单一因素法综合因素法综合因素法系列因素法系列因素法细分工作程序细分工作程序知识要点知识要点一、一、细分细分市场市场v市场区划、市场分片、市场区隔市场区划、市场分片、市场区隔案例导入：他她营养素水案例导入：他她营养素水 概念概念1 1 概念：从区别潜在顾客概念：从区别潜在顾客不同需求不同需求出发，根据潜出发，根据潜在顾客需求和购买行为的明显的差异性，并以在顾客需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场此作为标准将整体

45、市场细分为若干个细分为若干个的工作过的工作过程程v相似需求的消费者群体的组合相似需求的消费者群体的组合2 2、依据、依据v依据：消费者需求和购买行为的差异性和同类性依据：消费者需求和购买行为的差异性和同类性市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾地划分顾客群体的过程。客群体的过程。v同质偏好同质偏好v分散偏好分散偏好v集群偏好集群偏好同质集群分散（一）市场细分标准（一）市场细分标准v特性细分特性细分地理细分人口细分心理细分行为细分v利益细分利益细分v情境细分情境细分地理细分地理细分v地区地区地理位置地理位置行政区划行政区划城镇大小城镇大小大城市、小城市、乡镇大城

46、市、小城市、乡镇v地形与气候地形与气候地形地形平原、丘陵、山区、沙漠平原、丘陵、山区、沙漠气候气候热带、亚热带、温带、寒带热带、亚热带、温带、寒带v地域文化地域文化人口人口细分分v年年龄：婴幼儿、儿童、青年、中年、老年幼儿、儿童、青年、中年、老年v性性别、收入、收入、职业、教育水平、教育水平v家庭家庭规模：模：单身家庭身家庭(1人人)、单亲家庭家庭(2人人)、小家、小家庭庭(23人人)、大家庭、大家庭(46人，或人，或6人以上人以上)v家庭生命周期家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍段、宗教、种族、国籍即问即答：根据市场细分的概念图1中的人群，你觉得可以怎么分成两个以上的小群体？使用行为细分使用

47、行为细分v时间时间:购买时间、使用时间购买时间、使用时间v利益：功效、用途、质量、服务、经济、方便、速度、利益：功效、用途、质量、服务、经济、方便、速度、v购买数量：大量用户、中量用户和少量用户购买数量：大量用户、中量用户和少量用户v购买频率：经常购买、一般购买、不常购买购买频率：经常购买、一般购买、不常购买(潜在购买者）潜在购买者）v购买习惯购买习惯(对品牌忠诚度对品牌忠诚度)：坚定品牌忠诚：坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者忠诚者v消费者待购阶段消费者待购阶段v消费者对产品的态度消费者对产品的态度v场合（购买和使用）：一般场合、特

48、殊场场合（购买和使用）：一般场合、特殊场合合回家每天喝一点v利益细分利益细分 消费某一特定产品时寻求的利益（效用）消费某一特定产品时寻求的利益（效用）时髦者 保守者 理性者 内向者 享乐主义者v情境细分情境细分互动讨论：互动讨论：v案例案例:市场细分市场细分-米勒啤酒米勒啤酒v案例案例:汇源果汁汇源果汁(二二)细分指标比较细分指标比较v特性细分是根据产品和消费者的属性、特征来进行界定的，特性细分是根据产品和消费者的属性、特征来进行界定的，是一种描述性的市场细分是一种描述性的市场细分v利益细分更进一步，不仅立足于对消费者的理解，而且根利益细分更进一步，不仅立足于对消费者的理解，而且根据因果关系来

49、进行市场细分据因果关系来进行市场细分v情境细分思考的立足点是采取什么样的营销行为可以导致情境细分思考的立足点是采取什么样的营销行为可以导致消费者购买自己的产品或服务消费者购买自己的产品或服务想一想：某家电企业老总有次在美国发现那边几乎每个家庭都有一台儿童冰箱，他就想中国家庭基数这么大，随着人们消费水平的提升，儿童冰箱在我国必大有可为。但是几年做下来的效果并不理想，请你结合市场细分的概念和其应具备的条件对“儿童冰箱”市场做一简要分析？（三）市场细分的方法（三）市场细分的方法1、单一因素法一因素法2、综合因素法。运用两个或两个以上的合因素法。运用两个或两个以上的标准准对市市场进行行细分。分。3、系

50、列因素法。也是运用两个或两个以上的、系列因素法。也是运用两个或两个以上的标准来准来细分市分市场，顺序序是是由由粗粗到到细依依次次细分分，下下一一阶段段的的细分分是是在在上上一一阶段段选定的子市定的子市场中中进行行常用方法常用方法v综合因素法综合因素法v系列因素法系列因素法牙膏牙膏市场市场成人成人儿童儿童洁齿洁齿家用家用酒店酒店护齿护齿健齿健齿美齿美齿不同原料不同原料不同香型不同香型 教材教材P081P081 想一想想一想:v请仔细分析请仔细分析“爱丽丝爱丽丝”化妆笔的市场细分表，请阐述进行化妆笔的市场细分表，请阐述进行下述细分的理由，及请你列出该公司应重点推广的人群是下述细分的理由，及请你列出