营销心理学全套课件.ppt

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1、营销营销心理学心理学【学习目标学习目标】1 1、掌握市场营销的核心概念。、掌握市场营销的核心概念。2 2、掌握顾客价值、顾客让渡价值以及顾客满意的、掌握顾客价值、顾客让渡价值以及顾客满意的内涵。内涵。3 3、了解价值链、价值让渡系统、维系顾客以及全、了解价值链、价值让渡系统、维系顾客以及全面质量营销的内涵。面质量营销的内涵。4 4、了解恩格尔定律与恩格尔系数的基本涵义。、了解恩格尔定律与恩格尔系数的基本涵义。第一章第一章 消费需求与营销心理消费需求与营销心理【启示案例启示案例】：同样机型为何价格不同？同样机型为何价格不同？20062006年年7 7月月1 1日，苹果公司的网站上公布了该公司日，

2、苹果公司的网站上公布了该公司1313寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖12991299美元，但同一型号的黑色机型则买美元，但同一型号的黑色机型则买14991499美元。仔细美元。仔细一看，用户便会发现：黑色机型配备的是一看，用户便会发现：黑色机型配备的是80G80G硬盘，硬盘，要比白色机型大要比白色机型大20G20G。情况似乎并无神秘之处：配。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然较高。但再仔细一看，白色置较好的机器价格自然较高。但再仔细一看，白色机型也可以配机型也可以配80G80G硬盘。加价多少呢？仅仅硬盘。加价多少呢？仅仅5050美元。美

3、元。这样一来，谜题就出现了：为什么生产成本一样，这样一来，谜题就出现了：为什么生产成本一样，但黑色机型却要比白色机型贵但黑色机型却要比白色机型贵150150美元呢？通过本章美元呢？通过本章内容的学习后再来看看这一例子，您会有怎样的理内容的学习后再来看看这一例子，您会有怎样的理解和领悟呢？解和领悟呢？第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销是个人和集体通过创造产品，并市场营销是个人和集体通过创造产品，并与他人交换产品和价值，从而满足其需要的与他人交换产品和价值，从而满足其需要的一种社会过程，其具体涉及以下核心概念：一种社会过程，其具体涉及以下核心概念：需要、欲望和需求，产品，交

4、换和交易，市需要、欲望和需求，产品，交换和交易，市场，市场营销和市场营销者。场，市场营销和市场营销者。（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求（二）产品（二）产品（三）交换和交易（三）交换和交易（四）市场（四）市场（五）市场营销和市场营销者（五）市场营销和市场营销者第二节第二节 顾客价值与营销心理顾客价值与营销心理 在现代激烈竞争的市场上，企业要想生存和发展，并立在现代激烈竞争的市场上，企业要想生存和发展，并立于不败之地，必须使顾客在购买产品与服务时，能获得最大的于不败之地，必须使顾客在购买产品与服务时，能获得最大的满意度，从而吸引顾客，并维系顾客。对于企业营销人员而言，满意度，从而吸引顾

5、客，并维系顾客。对于企业营销人员而言，建立起吸引并维系顾客的营销观念，是其首要任务。一个企业建立起吸引并维系顾客的营销观念，是其首要任务。一个企业能在多大程度上取得成功，将取决于顾客在获得与消费该企业能在多大程度上取得成功，将取决于顾客在获得与消费该企业产品过程中的满意度。企业必须以顾客为导向，通过提供高顾产品过程中的满意度。企业必须以顾客为导向，通过提供高顾客价值以达到这一目标。现在，吸引与维系顾客已不再是单个客价值以达到这一目标。现在，吸引与维系顾客已不再是单个营销部门的任务，而成为了整个企业的任务。营销部门的任务，而成为了整个企业的任务。一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意 顾客

6、购买产品的过程，是一个运用其知识、能力与经验进顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力与经验进行判断的过程，顾客会按照自己认为最具有价值、最令其满意行判断的过程，顾客会按照自己认为最具有价值、最令其满意的方式以选择其购买。什么时候顾客才会感觉到所选择的产品的方式以选择其购买。什么时候顾客才会感觉到所选择的产品最具价值、也最使自己满意呢？这就涉及到顾客让渡价值的概最具价值、也最使自己满意呢？这就涉及到顾客让渡价值的概念。念。二、价值链与价值让渡系统二、价值链与价值让渡系统 在明确了顾客价值与顾客满意的重要性之后，在明确了顾客价值与顾客满意的重要性之后，接着就要了解如何为顾客生产价值以及如何向顾

7、客接着就要了解如何为顾客生产价值以及如何向顾客转让价值。这就涉及价值链与价值让渡系统的概念。转让价值。这就涉及价值链与价值让渡系统的概念。三、维系顾客三、维系顾客 价值让渡系统中的企业不仅要改善与其他系价值让渡系统中的企业不仅要改善与其他系统成员的关系，而且还须加强其与最终顾客的联系，统成员的关系，而且还须加强其与最终顾客的联系，以提高顾客忠诚度。传统的销售观念并不认为流失以提高顾客忠诚度。传统的销售观念并不认为流失一两个顾客会有何损失，因为总会有新的顾客补充一两个顾客会有何损失，因为总会有新的顾客补充进来。然而，顾客满意观念的提出，使得企业重新进来。然而，顾客满意观念的提出，使得企业重新考虑

8、流失顾客的成本与获得新顾客成本之间的巨大考虑流失顾客的成本与获得新顾客成本之间的巨大差异，并开始意识到维系顾客的重要性。差异，并开始意识到维系顾客的重要性。四、全面质量营销四、全面质量营销质量是维护顾客忠诚的最好保证，是企质量是维护顾客忠诚的最好保证，是企业应对竞争的有力武器。企业要想在竞业应对竞争的有力武器。企业要想在竞争中站稳脚跟，巩固或者扩大市场份额，争中站稳脚跟，巩固或者扩大市场份额，必须采取全面质量营销。在企业中，虽必须采取全面质量营销。在企业中，虽然由营销部门来负责实施营销职能，但然由营销部门来负责实施营销职能，但是营销部门无法弥补产品质量缺陷。即是营销部门无法弥补产品质量缺陷。即

9、只有实施全面质量营销，将导致顾客不只有实施全面质量营销，将导致顾客不满意的因素，在产品销售之前就予以解满意的因素，在产品销售之前就予以解决。决。第三节第三节 消费需求与消费结构消费需求与消费结构 一、消费需求的基本内涵一、消费需求的基本内涵 经济活动的四大环节分别是：生产、分配、流经济活动的四大环节分别是：生产、分配、流通和消费。在大力发展市场经济的今天，消费已日通和消费。在大力发展市场经济的今天，消费已日益成为经济活动的重点。益成为经济活动的重点。“顾客至上顾客至上”、“以消费以消费者为中心者为中心”等观念，在当今已被越来越多的精明的等观念，在当今已被越来越多的精明的企业家所接受，对市场消费

10、的研究也逐渐受到重视。企业家所接受，对市场消费的研究也逐渐受到重视。二、消费需求与国民经济发展二、消费需求与国民经济发展 （一）效益消费与非效益消费（一）效益消费与非效益消费 （二）边际效率（二）边际效率 （三）消费需求与产业结构变动的关系（三）消费需求与产业结构变动的关系三、消费需求的影响因素三、消费需求的影响因素 （一）收入的影响（一）收入的影响消费需求的收入弹消费需求的收入弹性值性值 （二）价格的影响（二）价格的影响消费需求的价格弹消费需求的价格弹性值性值 （三）吉芬效应（三）吉芬效应 四、消费需求的宏观分析四、消费需求的宏观分析 （一）我国消费需求发展变化的特征（一）我国消费需求发展变

11、化的特征 （二）我国消费需求发展的基本趋势（二）我国消费需求发展的基本趋势 五、消费结构的基本内涵五、消费结构的基本内涵 （一）消费结构的概念（一）消费结构的概念 从市场购买的货币形式来看，消费结构是指从市场购买的货币形式来看，消费结构是指为满足人们各方面的消费需求而支付的货币量之间为满足人们各方面的消费需求而支付的货币量之间的比例关系，也就是消费支出结构。的比例关系，也就是消费支出结构。（二）消费结构的分类（二）消费结构的分类 我们可以按照不同的标准对消费结构进行划分。我们可以按照不同的标准对消费结构进行划分。1 1、消费结构的主体划分法。这是从消费者主体、消费结构的主体划分法。这是从消费者

12、主体的类型区分出发，对消费结构类型进行划分。的类型区分出发，对消费结构类型进行划分。2 2、消费结构的客体划分法。这是根据消费需、消费结构的客体划分法。这是根据消费需求的性质、用途以及获取形式等来划分消费结构。求的性质、用途以及获取形式等来划分消费结构。六、消费结构的相关理论六、消费结构的相关理论 （一）恩格尔定律（一）恩格尔定律恩斯特恩斯特恩格尔恩格尔(Ernst Engel(Ernst Engel，182118211896)1896)是十九世是十九世纪德国统计学家。纪德国统计学家。18571857年，他对萨克森地方的下层年，他对萨克森地方的下层阶级、中等阶级，即工人阶级作了广泛的调查研究，

13、阶级、中等阶级，即工人阶级作了广泛的调查研究，由此写成由此写成萨克森生产与消费的关系萨克森生产与消费的关系一书。恩格一书。恩格尔根据其长期观察与统计需求的研究结果提出：一尔根据其长期观察与统计需求的研究结果提出：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用以个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用以购买食物的费用所占比例就越大；反之，一个家庭购买食物的费用所占比例就越大；反之，一个家庭或一个国家越富，其消费支出总额中，用以购买食或一个国家越富，其消费支出总额中，用以购买食物的费用所占比例就越小。以此作为衡量消费水平物的费用所占比例就越小。以此作为衡量消费水平高低的标志之一。高低的标志之一。（

14、二）卡托纳的消费理论（二）卡托纳的消费理论 卡托纳卡托纳(G.Katona(G.Katona，19601960年年)认为，在认为，在“贫困时代贫困时代”，消费是收入的函数。由于消费者没有购买能力，消费是收入的函数。由于消费者没有购买能力，收入大部分只能用于购买食品，以维持最低的生活收入大部分只能用于购买食品，以维持最低的生活水平。进入水平。进入“富裕社会富裕社会”后，个体的消费行为发生后，个体的消费行为发生了根本变化，这主要表现为以下五个方面：了根本变化，这主要表现为以下五个方面：1 1、收入的增加；、收入的增加；2 2、储蓄和资产的增加；、储蓄和资产的增加；3 3、信贷消费方式的普及；、信贷

15、消费方式的普及；4 4、非必需耐用商品的比重增加；、非必需耐用商品的比重增加；5 5、经济信息迅速传播。、经济信息迅速传播。（三）拉扎尔斯费尔德的消费理论（三）拉扎尔斯费尔德的消费理论 拉扎尔斯费尔德拉扎尔斯费尔德(P.F.Lazarsfeld)(P.F.Lazarsfeld)在卡托纳消费理在卡托纳消费理论的基础上又提出影响个体消费行为的社会因素，论的基础上又提出影响个体消费行为的社会因素，认为处于不同社会阶层的个体具有不同的购买习惯。认为处于不同社会阶层的个体具有不同的购买习惯。例如，他提出下层人们喜欢甜味重的巧克力和浓艳例如，他提出下层人们喜欢甜味重的巧克力和浓艳的花式；而上层人士则喜欢苦

16、辣味的食物和淡雅的的花式；而上层人士则喜欢苦辣味的食物和淡雅的花式。其次，人们的生活方式也决定了其购买习惯。花式。其次，人们的生活方式也决定了其购买习惯。（四）凯恩斯的边际消费倾向理论（四）凯恩斯的边际消费倾向理论在不同的国家，由于文化背景、风俗传统等的差异，在不同的国家，由于文化背景、风俗传统等的差异，使得各国居民个人收入与消费之间的函数关系也不使得各国居民个人收入与消费之间的函数关系也不相同。著名经济学家凯恩斯提出了边际消费倾向理相同。著名经济学家凯恩斯提出了边际消费倾向理论，他认为：论，他认为：1 1、消费随收入的增加而增加；、消费随收入的增加而增加；2 2、消、消费增加的幅度总是逐渐小

17、于收入增加的幅度。费增加的幅度总是逐渐小于收入增加的幅度。七、消费结构的宏观分析七、消费结构的宏观分析 （一）我国消费结构的现状分析（一）我国消费结构的现状分析 （二）我国消费者的类型分析（二）我国消费者的类型分析 八、消费结构与营销心理八、消费结构与营销心理 一、消费结构的动态分析一、消费结构的动态分析 二、消费结构变化的心理特征二、消费结构变化的心理特征 三、消费结构变化特征对营销策略的影响三、消费结构变化特征对营销策略的影响 【本章关键词】：市场营销 顾客价值 顾客让渡价值 顾客满意 价值链 价值让渡系统维系顾客 全面质量营销 消费需求 恩格尔定律 恩格尔系数 消费结构【复习思考题复习思

18、考题】：1 1、试述市场营销的核心概念。、试述市场营销的核心概念。2 2、试述顾客价值与顾客让渡价值的含义。、试述顾客价值与顾客让渡价值的含义。3 3、试述顾客满意的含义。、试述顾客满意的含义。4 4、试述价值链与价值让渡系统的含义。、试述价值链与价值让渡系统的含义。5 5、试述维系顾客的重要性及其方法。、试述维系顾客的重要性及其方法。6 6、试述如何实施全面质量营销。、试述如何实施全面质量营销。7 7、试述消费需求的影响因素。、试述消费需求的影响因素。8 8、试述恩格尔定律应用时的两个限定。、试述恩格尔定律应用时的两个限定。9 9、试述影响恩格尔系数的因素。、试述影响恩格尔系数的因素。101

19、0、试述卡托纳的消费理论。、试述卡托纳的消费理论。11 11、试述凯恩斯的边际消费倾向理论。、试述凯恩斯的边际消费倾向理论。1212、试述我国消费结构的特征与趋势。、试述我国消费结构的特征与趋势。谢谢！【学习目标学习目标】1 1、掌握需要与动机的基本概念。、掌握需要与动机的基本概念。2 2、理解和掌握马斯洛的需要层次理论。、理解和掌握马斯洛的需要层次理论。3 3、了解知觉、自我观念与个性的内涵及其应用。、了解知觉、自我观念与个性的内涵及其应用。4 4、了解消费者学习的相关理论。、了解消费者学习的相关理论。第二章第二章 消费动机与营销心理消费动机与营销心理【启示案例启示案例】：顾客永远是对的！顾

20、客永远是对的！一名美国妇女每周都会到同一家超市购买价值一名美国妇女每周都会到同一家超市购买价值200200美元左右的日用品，有一次超市里的员工因小事美元左右的日用品，有一次超市里的员工因小事与她发生争执，她一怒之下便转到其他超市购买。与她发生争执，她一怒之下便转到其他超市购买。一年后一年后,她再度来到这家店，告诉了超市老板曾经她再度来到这家店，告诉了超市老板曾经发生的事情，老板认真倾听了她的讲述，并向她发生的事情，老板认真倾听了她的讲述，并向她赔礼道歉。等这位妇女走后，超市老板估算了一赔礼道歉。等这位妇女走后，超市老板估算了一下损失，结果发现：由于这名妇女以往每周到该下损失，结果发现：由于这名

21、妇女以往每周到该店要购买店要购买200200美元的东西，那么一年下来她将花费美元的东西，那么一年下来她将花费近近1 1万美元左右。换言之，仅仅是因为一年前店里万美元左右。换言之，仅仅是因为一年前店里员工的不良态度，结果导致了该超市少做了近员工的不良态度，结果导致了该超市少做了近1 1万万美元的生意。此外，她还影响了其周围人对于该美元的生意。此外，她还影响了其周围人对于该超市的认知印象和消费意愿。据此，超市老板给超市的认知印象和消费意愿。据此，超市老板给员工定下了两条店规：第一，顾客永远是对的！；员工定下了两条店规：第一，顾客永远是对的！；第二，如果顾客错了，请执行第一条！可见，了第二，如果顾客

22、错了，请执行第一条！可见，了解和掌握顾客心理对于企业开展营销活动至关重解和掌握顾客心理对于企业开展营销活动至关重要！要！第一节第一节 消费者的需要与购买动机消费者的需要与购买动机 一、需要与动机的概念一、需要与动机的概念个体的需要与动机既是构建市场营销理念的个体的需要与动机既是构建市场营销理念的出发点，也是个体从事市场营销活动的出发出发点，也是个体从事市场营销活动的出发点。需要是指个体因生理因素或者社会因素点。需要是指个体因生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受状态。它会所导致的某种未满足的主观感受状态。它会促使人们采取一定的措施去加以缓解。欲望促使人们采取一定的措施去加以缓解。欲望

23、是指个体希望得到能够满足其某种基本需要是指个体希望得到能够满足其某种基本需要的产品的愿望，消费欲望才是营销活动的对的产品的愿望，消费欲望才是营销活动的对象。同一需要既可以引发不同的消费欲望，象。同一需要既可以引发不同的消费欲望，也可以通过不同的产品来满足。也可以通过不同的产品来满足。二、需要层次论与市场定位二、需要层次论与市场定位 美国心理学家马斯洛（美国心理学家马斯洛（A A。MaslowMaslow）于）于19431943年年提出了需要层次论（提出了需要层次论（Hierarchy of NeedsHierarchy of Needs），该理论），该理论把人的基本需要分为五个层次，按其重要性

24、依次分把人的基本需要分为五个层次，按其重要性依次分为（为（1 1）生理需要：包括食物、水、住所等基本的生）生理需要：包括食物、水、住所等基本的生存需要；（存需要；（2 2）安全需要：保护自己免受伤痛、失业）安全需要：保护自己免受伤痛、失业以及年老无保障等危害；（以及年老无保障等危害；（3 3）社交需要：获得家庭、）社交需要：获得家庭、朋友、社会团体朋友、社会团体我们在设计、开发新产品之前，必须进行准确的我们在设计、开发新产品之前，必须进行准确的市场定位，而马斯洛的需要层次论则是进行产品市市场定位，而马斯洛的需要层次论则是进行产品市场定位的理论基础，根据需要层次论我们可把产品场定位的理论基础，根

25、据需要层次论我们可把产品市场定位为以下五大类：满足生理需要的生活必需市场定位为以下五大类：满足生理需要的生活必需品市场、满足安全需要的保健品市场、满足社交需品市场、满足安全需要的保健品市场、满足社交需要的社交用品市场、满足尊重需要的享受类用品市要的社交用品市场、满足尊重需要的享受类用品市场与满足自我实现需要的发展类用品市场。场与满足自我实现需要的发展类用品市场。三、消费者的购买动机分析三、消费者的购买动机分析消费者的购买动机是指个体在消费消费者的购买动机是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力。也就是引其欲望和需求的内驱力。也就是引起消费者

26、为何购买某种商品的原因。起消费者为何购买某种商品的原因。由于消费者的购买动机直接影响并由于消费者的购买动机直接影响并制约着人们的购买行为，因此，有制约着人们的购买行为，因此，有必要作深入分析与探讨。必要作深入分析与探讨。第二节第二节 消费者的知觉与自我观念消费者的知觉与自我观念 一、知觉的概念一、知觉的概念一般我们将个体直接作用于感觉器官的当前客观事一般我们将个体直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映称为感觉。知觉则是指个体对物的个别属性的反映称为感觉。知觉则是指个体对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体反映。直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体反映。例如，我们看到一只红苹果，对

27、例如，我们看到一只红苹果，对“红红”的反映属于的反映属于感觉过程，而认识到这是一只感觉过程，而认识到这是一只“苹果苹果”，则属于知，则属于知觉过程的反映。觉过程的反映。二、消费者的知觉及其对消费行为的影响二、消费者的知觉及其对消费行为的影响消费者为满足自身需求而产生购买动机后，在决定消费者为满足自身需求而产生购买动机后，在决定是否购买和购买什么产品时，还存在影响这一决策是否购买和购买什么产品时，还存在影响这一决策的对于产品的知觉因素，它是指消费者通过感官对的对于产品的知觉因素，它是指消费者通过感官对产品及其相关刺激物所形成的感觉或印象。消费者产品及其相关刺激物所形成的感觉或印象。消费者对产品的

28、知觉，包括对产品的质量、功能、效用、对产品的知觉，包括对产品的质量、功能、效用、价格、外观等方面的感觉。价格、外观等方面的感觉。三、消费者的自我观念与消费行为三、消费者的自我观念与消费行为（一）自我观念的概念（一）自我观念的概念自我观念（亦称自我概念或自我印象）是指个体对自我的自我观念（亦称自我概念或自我印象）是指个体对自我的知觉与评价。一般而言，自我观念由三个自我部分所构成：知觉与评价。一般而言，自我观念由三个自我部分所构成：其一是镜中自我，是指自认为他人对自己的评价，个体会部其一是镜中自我，是指自认为他人对自己的评价，个体会部分地承认别人对其评价的正确性；其二是理想自我，即自己分地承认别人

29、对其评价的正确性；其二是理想自我，即自己希望成为什么样的人，个体通常并不认为完全实现了理想的希望成为什么样的人，个体通常并不认为完全实现了理想的自我；其三是真实自我，也就是指自己实际是个什么样的人，自我；其三是真实自我，也就是指自己实际是个什么样的人，个体对自己的评价总会包含真实的部分。个体对自己的评价总会包含真实的部分。（二）消费者自我观念对消费行为的影响（二）消费者自我观念对消费行为的影响消费者的消费行为与自我观念密切相关。消费者通常购买消费者的消费行为与自我观念密切相关。消费者通常购买与自我观念相一致或有助于维护和完善自我观念的产品，排与自我观念相一致或有助于维护和完善自我观念的产品，排

30、斥与自我观念不一致或有损于自我形象的产品。因此，企业斥与自我观念不一致或有损于自我形象的产品。因此，企业在市场营销中，应使由产品品质、品牌包装、外形、价格等在市场营销中，应使由产品品质、品牌包装、外形、价格等要素构成的产品形象，与目标顾客的自我观念相吻合，以使要素构成的产品形象，与目标顾客的自我观念相吻合，以使产品能被目标顾客普遍接受。产品能被目标顾客普遍接受。（三）消费者自我观念的分类（三）消费者自我观念的分类消费者的自我观念一般包括以下五种类型：消费者的自我观念一般包括以下五种类型：1 1、现实自我、现实自我观念（消费者实际上是如何看待自己的）；观念（消费者实际上是如何看待自己的）；2 2

31、、理想自我观、理想自我观念（消费者希望自己是什么样的）；念（消费者希望自己是什么样的）；3 3、社会自我观念（消、社会自我观念（消费者觉得他人是如何看待自己的）；费者觉得他人是如何看待自己的）；4 4、理想的社会自我观、理想的社会自我观念（消费者希望他人如何看待自己）；念（消费者希望他人如何看待自己）；5 5、期望自我观念、期望自我观念（消费者期望在未来的某个时间段内自己应该是什么样的。（消费者期望在未来的某个时间段内自己应该是什么样的。其介于现实自我观念与理想自我观念之间，是现实自我观念其介于现实自我观念与理想自我观念之间，是现实自我观念与理想自我观念之间的一种以未来为取向的结合）。与理想自

32、我观念之间的一种以未来为取向的结合）。（四）消费者自我观念在市场营销中的应用（四）消费者自我观念在市场营销中的应用在不同的消费情景中或者面对不同的产品时，消费者会选在不同的消费情景中或者面对不同的产品时，消费者会选择一种不同的自我观念指导自己的消费行为。例如，当消费择一种不同的自我观念指导自己的消费行为。例如，当消费者需要购买日常生活用品时，其消费行为主要受现实自我观者需要购买日常生活用品时，其消费行为主要受现实自我观念的指导；当他们需要购买社交用品或者购买有助于提高其念的指导；当他们需要购买社交用品或者购买有助于提高其社会地位的产品时，其消费行为主要受社会自我观念的指导。社会地位的产品时，其

33、消费行为主要受社会自我观念的指导。（五）消费者自我观念对于市场营销（五）消费者自我观念对于市场营销的意义的意义自我观念对于市场营销具有实际应用自我观念对于市场营销具有实际应用价值。营销人员可以根据消费者的自我价值。营销人员可以根据消费者的自我观念对产品市场进行心理细分，在此基观念对产品市场进行心理细分，在此基础上以相应的产品作为自我观念的载体，础上以相应的产品作为自我观念的载体，从而达到促销的目的。因此，营销人员从而达到促销的目的。因此，营销人员应该根据消费者的某种自我观念设计营应该根据消费者的某种自我观念设计营销策略，有针对性地提供产品或服务。销策略，有针对性地提供产品或服务。第三节第三节

34、消费者的个性与消费行为消费者的个性与消费行为营销心理学研究表明，消费者的个性差异不仅对于营销心理学研究表明，消费者的个性差异不仅对于消费者的产品选择会产生显著的影响，而且对于厂消费者的产品选择会产生显著的影响，而且对于厂商所进行的广告促销也会产生不同的反应。因此，商所进行的广告促销也会产生不同的反应。因此，研究消费者的个性差异对于更好地开展市场营销活研究消费者的个性差异对于更好地开展市场营销活动是十分重要的。动是十分重要的。一、个性的概念一、个性的概念个性是指个体所具有的内在稳定的、影响和决定其个性是指个体所具有的内在稳定的、影响和决定其行为反应方式并使之区别于他人的心理特征的总和。行为反应方

35、式并使之区别于他人的心理特征的总和。二、消费者的个性及其对消费行为的影响二、消费者的个性及其对消费行为的影响（一）消费者的个性对产品品牌选择的影响（一）消费者的个性对产品品牌选择的影响（二）消费者的个性对购物场所选择的影响（二）消费者的个性对购物场所选择的影响（三）消费者的个性对营销人员选择的影响（三）消费者的个性对营销人员选择的影响三、新产品消费者理论三、新产品消费者理论新产品投放市场以后，能否引起消新产品投放市场以后，能否引起消费者普遍的购买兴趣和消费欲望，费者普遍的购买兴趣和消费欲望，从而达到扩散新产品的目的，这在从而达到扩散新产品的目的，这在很大程度上取决于新产品消费者的很大程度上取决

36、于新产品消费者的个性特征。个性特征。在此，我们主要阐述新产品消费在此，我们主要阐述新产品消费者类型理论与新产品消费者增长理者类型理论与新产品消费者增长理论。论。第四节第四节 消费者的学习与学习理论消费者的学习与学习理论由于消费者的学习与营销人员所做的努力之间存由于消费者的学习与营销人员所做的努力之间存在着直接的关系，因此，消费者的学习是市场营销在着直接的关系，因此，消费者的学习是市场营销的重要研究领域之一。一切营销策略都建立在与消的重要研究领域之一。一切营销策略都建立在与消费者的交流活动之中，而交流活动则以消费者的学费者的交流活动之中，而交流活动则以消费者的学习为基础。例如，营销过程中的广告促

37、销等实质上习为基础。例如，营销过程中的广告促销等实质上是一种交流活动，因而营销人员希望消费者能够注是一种交流活动，因而营销人员希望消费者能够注意到上述交流活动，并记住这些信息。这就涉及消意到上述交流活动，并记住这些信息。这就涉及消费者的学习。费者的学习。一、学习的概念一、学习的概念学习是指由经验所引起的个人行为变化的过程。学习是指由经验所引起的个人行为变化的过程。即学习是一种获得知识，产生偏好、养成习惯的过即学习是一种获得知识，产生偏好、养成习惯的过程。学习过程的基本模式为：程。学习过程的基本模式为：动机动机刺激刺激诱因诱因反应反应强化。强化。二、消费者学习理论二、消费者学习理论消费者学习理论

38、中最具代表性的分别为行为消费者学习理论中最具代表性的分别为行为主义学习理论与认知学习理论。主义学习理论与认知学习理论。（一）行为主义学习理论（一）行为主义学习理论“行为主义学习理论行为主义学习理论”又称为又称为“刺激刺激-反应理反应理论论”。如果消费者以一种可预测的方式对一个。如果消费者以一种可预测的方式对一个已知刺激（如产品信息）做出反应（如消费决已知刺激（如产品信息）做出反应（如消费决策），那么他就是在学习。行为主义学习理论策），那么他就是在学习。行为主义学习理论并不关心消费者的学习过程，而主要关心消费并不关心消费者的学习过程，而主要关心消费者如何从环境中选择刺激，以及如何对这些刺者如何从

39、环境中选择刺激，以及如何对这些刺激做出可观察的反应。与市场营销关系最为密激做出可观察的反应。与市场营销关系最为密切的行为主义学习理论具体包括：古典条件反切的行为主义学习理论具体包括：古典条件反射学习理论与操作性条件反射学习理论。射学习理论与操作性条件反射学习理论。（二）认知学习理论（二）认知学习理论 消费者的学习并非都是重复试误的过程，消费者的学习并非都是重复试误的过程，事实上有相当多的学习活动要借助于消费者的事实上有相当多的学习活动要借助于消费者的问题解决、思维顿悟等心理活动。这种以消费问题解决、思维顿悟等心理活动。这种以消费者的心理活动为基础的学习活动理论被称为认者的心理活动为基础的学习活

40、动理论被称为认知学习理论。认知学习理论认为，人类最富特知学习理论。认知学习理论认为，人类最富特色的学习活动是问题解决，它可以使消费者获色的学习活动是问题解决，它可以使消费者获得控制其环境的知识经验。与行为主义学习理得控制其环境的知识经验。与行为主义学习理论不同，认知学习理论主要强调学习过程中信论不同，认知学习理论主要强调学习过程中信息的心理加工过程。与市场营销相关的认知学息的心理加工过程。与市场营销相关的认知学习理论主要包括：信息加工学习理论与消费者习理论主要包括：信息加工学习理论与消费者卷入理论。卷入理论。【本章关键词本章关键词】需要需要 动机动机 需要层次论需要层次论 购买动机购买动机 知

41、觉知觉 自我观念自我观念 个性个性 新产品消费者类型理论新产品消费者类型理论 新产品消费者增长理论新产品消费者增长理论 学习学习 消费者学习消费者学习 古典条件反射学习理论古典条件反射学习理论 操作性条件反射操作性条件反射学习理论学习理论 信息加工学习理论信息加工学习理论 消费者卷入消费者卷入理论理论 行为主义学习理论行为主义学习理论 认知学习理论认知学习理论【复习思考题复习思考题】1 1、试述需要与动机的概念。、试述需要与动机的概念。2 2、试述马斯洛的需要层次理论及其在产品市场定位中的应用。、试述马斯洛的需要层次理论及其在产品市场定位中的应用。3 3、试述消费者购买动机的相关理论。、试述消

42、费者购买动机的相关理论。4 4、试述知觉与自我观念的含义。、试述知觉与自我观念的含义。5 5、试述影响消费者知觉差异的因素。、试述影响消费者知觉差异的因素。6 6、试述消费者的自我观念对其消费行为的影响。、试述消费者的自我观念对其消费行为的影响。7 7、试述个性的概念及其主要特征。、试述个性的概念及其主要特征。8 8、试述消费者的个性对其消费行为的影响。、试述消费者的个性对其消费行为的影响。9 9、试述新产品消费者类型理论。、试述新产品消费者类型理论。1010、试述新产品消费者增长理论。、试述新产品消费者增长理论。11 11、试述学习与消费者学习的含义。、试述学习与消费者学习的含义。1212、

43、试述古典条件反射学习理论。、试述古典条件反射学习理论。1313、试述操作性条件反射学习理论。、试述操作性条件反射学习理论。1414、试述信息加工学习理论。、试述信息加工学习理论。1515、试述消费者卷入理论。、试述消费者卷入理论。1616、试比较行为主义学习理论与认知学习理论的差异。、试比较行为主义学习理论与认知学习理论的差异。1717、试述消费者的学习与培养品牌忠诚的关系。、试述消费者的学习与培养品牌忠诚的关系。谢谢！【学习目标学习目标】1 1、了解消费决策理论。、了解消费决策理论。2 2、了解消费决策模式。、了解消费决策模式。3 3、理解和掌握消费决策类型理论。、理解和掌握消费决策类型理论

44、。4 4、了解消费者购买决策的阶段。、了解消费者购买决策的阶段。第三章第三章 消费决策与营销心理消费决策与营销心理【启示案例启示案例】：巧克力的选择之谜巧克力的选择之谜美国的丹美国的丹艾瑞里教授曾进行过一个有趣的实验，他在麻省理艾瑞里教授曾进行过一个有趣的实验，他在麻省理工学院校园内出售两种巧克力，分别为瑞士产的莲松路巧克工学院校园内出售两种巧克力，分别为瑞士产的莲松路巧克力（采用高级可可豆作原料，且做工精细富含牛奶味）以及力（采用高级可可豆作原料，且做工精细富含牛奶味）以及美国产的美国产的“好时之吻好时之吻”（大众品牌，口味一般），并规定每（大众品牌，口味一般），并规定每人限购一块，一块瑞士

45、产的莲松路巧克力定价为人限购一块，一块瑞士产的莲松路巧克力定价为1515美分，而美分，而一块美国产的一块美国产的“好时之吻好时之吻”巧克力定价为巧克力定价为1 1美分。结果大约美分。结果大约73%73%的大学生选择了莲松路巧克力，的大学生选择了莲松路巧克力，27%27%的大学生则选择了的大学生则选择了好时之吻巧克力。接下来，丹好时之吻巧克力。接下来，丹艾瑞里教授将这两种巧克力的艾瑞里教授将这两种巧克力的价格稍作改变，莲松路巧克力的定价改为价格稍作改变，莲松路巧克力的定价改为1414美分，而好时之美分，而好时之吻巧克力的定价改为吻巧克力的定价改为0 0美分（即免费赠送）。于是便出现了美分（即免费

46、赠送）。于是便出现了一个非常有趣的现象，这一次大约一个非常有趣的现象，这一次大约63%63%的大学生选择了好时的大学生选择了好时之吻巧克力。或许您对于上述实验结果不以为然，认为这并之吻巧克力。或许您对于上述实验结果不以为然，认为这并不奇怪，然而再请您仔细想一想，事实上，由于这两种巧克不奇怪，然而再请您仔细想一想，事实上，由于这两种巧克力的实际价格差并没有发生变化，同时其带给大学生们的效力的实际价格差并没有发生变化，同时其带给大学生们的效用也没有发生任何改变，所以理因不会对他们的消费选择产用也没有发生任何改变，所以理因不会对他们的消费选择产生实质性影响。生实质性影响。然而，实验结果表明，人们的购

47、买决策竟然发生了如此然而，实验结果表明，人们的购买决策竟然发生了如此大的变化，这就需要我们从营销心理学的角度来深入分析消大的变化，这就需要我们从营销心理学的角度来深入分析消费者的决策与购买行为。费者的决策与购买行为。第一节第一节 消费决策理论消费决策理论 消费决策分析是市场营销中必不可少的消费决策分析是市场营销中必不可少的一个重要环节，因为市场营销的最终目的就一个重要环节，因为市场营销的最终目的就在于最大限度地满足消费者的需要。要想达在于最大限度地满足消费者的需要。要想达到这一目的，就必须深入了解和研究消费者到这一目的，就必须深入了解和研究消费者的购买决策规律。因为认识和分析消费者的的购买决策

48、规律。因为认识和分析消费者的购买决策特点及其规律是一切市场营销工作购买决策特点及其规律是一切市场营销工作的起点。消费决策是否有规律可循？营销学的起点。消费决策是否有规律可循？营销学者们从各种角度提出了一系列解释消费决策者们从各种角度提出了一系列解释消费决策的理论框架，这些理论的主要目的就在于说的理论框架，这些理论的主要目的就在于说明消费者为何要购买某种产品？他们为何在明消费者为何要购买某种产品？他们为何在此时此地购买，而不在彼时彼地购买？消费此时此地购买，而不在彼时彼地购买？消费决策能否被预测和控制？等诸如此类的问题。决策能否被预测和控制？等诸如此类的问题。一、习惯养成理论一、习惯养成理论习惯

49、养成理论是由行为主义学派率先提出的。该理习惯养成理论是由行为主义学派率先提出的。该理论认为，不论消费者是否了解某产品的有关信息，论认为，不论消费者是否了解某产品的有关信息，一旦他在某些内外界刺激物（如需要、动机、广告、一旦他在某些内外界刺激物（如需要、动机、广告、产品款式等）的刺激下，对该产品进行了尝试性购产品款式等）的刺激下，对该产品进行了尝试性购买并多次使用的情况下，如果消费者在购买和使用买并多次使用的情况下，如果消费者在购买和使用的过程中产生满意感（强化），那么这种满意感必的过程中产生满意感（强化），那么这种满意感必将促使消费者对该产品产生偏好与兴趣，当他再次将促使消费者对该产品产生偏好

50、与兴趣，当他再次见到该产品或产生了重新购买的消费需求时，就会见到该产品或产生了重新购买的消费需求时，就会自然而然地再去购买它，从而形成了一种牢固的反自然而然地再去购买它，从而形成了一种牢固的反复购买该产品的习惯。因此，消费者的购买决策实复购买该产品的习惯。因此，消费者的购买决策实际上是重复购买并形成习惯的过程，是通过学习逐际上是重复购买并形成习惯的过程，是通过学习逐步起建立起稳固的条件反射的过程。步起建立起稳固的条件反射的过程。二、信息加工理论二、信息加工理论 信息加工理论是近年来新兴的一种理论，其核心信息加工理论是近年来新兴的一种理论，其核心思想是把消费决策看成是一个信息处理过程，即把购思想