市场营销基础与实务子情境九渠道策略制订.ppt

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1、子情境九子情境九 渠道策略制订渠道策略制订好经销商是培养出来的，而不是找出来的。好经销商是培养出来的，而不是找出来的。唯美陶瓷公司营销总监王尚平唯美陶瓷公司营销总监王尚平学习目标知识目标：掌握分销渠道的概念与职能；了解主要的营销知识目标：掌握分销渠道的概念与职能；了解主要的营销中介及其特征；掌握影响分销渠道选择的因素；了解渠道中介及其特征；掌握影响分销渠道选择的因素；了解渠道设计与管理过程。设计与管理过程。技能目标：树立合理选择分销渠道的观念；学会使用渠道技能目标：树立合理选择分销渠道的观念；学会使用渠道策略的基本理论和方法。策略的基本理论和方法。能力目标：培养分销渠道选择的能力，能根据不同商

2、品选能力目标：培养分销渠道选择的能力，能根据不同商品选择合理分销渠道。择合理分销渠道。素质目标：初步具备营销渠道选择意识、物流成本控制意素质目标：初步具备营销渠道选择意识、物流成本控制意识。识。重点难点重点难点重点：重点：分销渠道的概念、影响分销渠道选择的因素。分销渠道的概念、影响分销渠道选择的因素。难点：难点：分销渠道的设计与管理、分销过程中的有效物分销渠道的设计与管理、分销过程中的有效物流管理流管理 任任务务选选择择任务一任务一任务二任务二任务三任务三分销渠道概述分销渠道概述中间商中间商分销渠道的选择分销渠道的选择与管理与管理任务四任务四物流管理物流管理任务一：分销渠道概述任务引入任务引入

3、 案例：宝洁和沃尔玛：对手变盟友宝洁和沃尔玛：对手变盟友 一份战略联盟协议让沃尔玛和宝洁化干戈为玉帛，成为供应链中的合作伙伴，从而结束了二者长期敌对的局面。宝洁是消费型产品的全球领导者，零售巨擘沃尔玛是它最大的客户之一。在上世纪80年代中期，这两家巨型企业之间的关系变得剑拔弩张。宝洁的促销力度很大，给零售商很大的折扣优惠。沃尔玛趁机以超出常规的购买量大量吃进并囤积宝洁的产品。这就给宝洁造成了很多麻烦，它生产太多，伤害了现金流。为了提高现金流，宝洁于是提供更多的推广优惠，而沃尔玛的反应是买得更多，于是这两家公司之间的恶性循环就这样持续下去。凯梅尼（Jennifer M.Kemeny）和亚诺威茨（

4、Joel Yanowitz）在反省（Reflections）一书中对此的描述是：“两家公司所采取的应对措施都在尽力破坏对方成功的可能性。”于是，宝洁下决心要化敌为友，向沃尔玛抛出了成立战略联盟的橄榄枝。“第一个难题是如何组建一支由双方的管理人员所组成的运作团队，”凯梅尼和亚诺威茨说：“他们举行了数天的研讨会，通过运用系统思维工具，在共同的商业活动将会给双方带来的结果方面达成了共识。来自宝洁和沃尔玛的管理者们发现，彼此的举措原来可以是合理的，而不是自利的行为。”充分理解对方的需要之后，这两家公司在双赢战略的基础上开始合作，而宝洁也无需再向沃尔玛提供折扣。“这个战略实施非常成功，于是被推而广之宝洁

5、甚至几乎停止了所有的降价推广活动，为此它几乎得罪了整个零售业。但是这样做的结果却是，宝洁的盈利大幅攀升。”为了使合作可以运转，这两家公司把软件系统连接到一起，很多信息都实现了共享。据报道，现在，当沃尔玛的分销中心里宝洁的产品存货量低时，它们的整合信息系统会自动提醒宝洁要补货了。该系统还允许宝洁通过人造卫星和网络技术远程监控沃尔玛每个分店的宝洁产品专区的销售情况，而网络会把这些信息实时反映给宝洁的工厂。宝洁的产品无论何时在收银台扫描，这些工厂都可以知道。这些实时信息使宝洁能够更准确地安排生产、运输，以及为沃尔玛制定产品推广计划。节省下来的库存费用就使得宝洁可以向沃尔玛提供更加低价的产品，这样沃尔

6、玛就能继续它的“每日低价”策略了。1.1 分销渠道的概念与特点分销渠道的概念与特点1.2 分销渠道的功能与作用分销渠道的功能与作用1.3 分销渠道的类型分销渠道的类型1.1 分销渠道的概念与特点分销渠道的概念与特点1.1.1 分销渠道的概念分销渠道的概念分销渠道分销渠道(Distribution Channel)，也译为分配渠道、配，也译为分配渠道、配销通路，是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移过销通路，是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。包括生产者、商人中间商和代理中

7、间商所有组织和个人。包括生产者、商人中间商和代理中间商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商。以及最终消费者，不包括供应商、辅助商。分销渠道分销渠道营销渠道营销渠道包含的包含的范围范围生产者、商人中间商生产者、商人中间商和代理中间商以及最和代理中间商以及最终消费者终消费者除前者外还包括：除前者外还包括：原材料或零部件供应原材料或零部件供应商和辅助商商和辅助商起点起点制造商制造商供应商供应商分销渠道与营销渠道的区别分销渠道与营销渠道的区别 1.1.2 分销渠道的特点分销渠道的特点分销渠道具有以下特征：分销渠道具有以下特征：（1）分销渠道是产品从起点到终点的通道，起点是生产）分销渠道是产品从起点到终

8、点的通道，起点是生产者，终点是个人消费者或用户；者，终点是个人消费者或用户；（2）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；（3）分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的；）分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的；（4）分销渠道的分布呈网络形态。）分销渠道的分布呈网络形态。（5）在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含）在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含着物流、货币流、信息流、促销流等其他使生产者与消费着物流、货币流、信息流、促销流等其他使生产者与消费者相联结的流通形式。者相联结的流通形式。1.2 分销渠道的功能与作用分销渠道的功能与作用1.

9、2.1 分销渠道的主要功能分销渠道的主要功能（1）交易功能（接洽、风险、谈判）交易功能（接洽、风险、谈判）（2）物流功能（实体配送、仓储、配合）物流功能（实体配送、仓储、配合）（3）促销功能（调研、促销、融资）促销功能（调研、促销、融资）1.2.2 分销渠道的作用分销渠道的作用（1）可以及时、有效地实现产品销售，缓解生产者和消）可以及时、有效地实现产品销售，缓解生产者和消费者之间的时间分离与空间分离的矛盾；费者之间的时间分离与空间分离的矛盾；（2）生产者可以节省产品销售所需的投资和费用，便于）生产者可以节省产品销售所需的投资和费用，便于集中资金生产优质产品，提高产品的市场竞争力；集中资金生产优

10、质产品，提高产品的市场竞争力；（3）可以有效缓解大批量生产与小批量购买或零星购买）可以有效缓解大批量生产与小批量购买或零星购买之间的矛盾，使生产商获得产品销售的优势；之间的矛盾，使生产商获得产品销售的优势；（4）可以有效缓解产品生产的专业化与消费结构的多样）可以有效缓解产品生产的专业化与消费结构的多样化导致的供需结构矛盾。化导致的供需结构矛盾。1.3 分销渠道的类型分销渠道的类型1.3.1 直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道（1）直接渠道也称为零层渠道，是指产品在从生产者流）直接渠道也称为零层渠道，是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。向最终消费者的过程中不

11、经过任何中间商转手的分销渠道。（2）间接渠道指生产企业通过中间商环节把产品传送到）间接渠道指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。消费者手中。1.3.2 长渠道与短渠道长渠道与短渠道（1）零级（阶）渠道）零级（阶）渠道制造商制造商消费者消费者（2）一级（阶）渠道）一级（阶）渠道制造商制造商零售商零售商消费者消费者（3）二级（阶）渠道）二级（阶）渠道制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者（4）三级（阶）渠道）三级（阶）渠道制造商制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 1.3.3 宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目渠道

12、宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。的多少。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。的，一般有三种类型。（1）密集分销。这是一种最宽的销售渠道，即在同一渠）密集分销。这是一种最宽的销售渠道，即在同一渠道环节层次上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其道环节层次上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。产品。（2）选择分销。指制造商在某一地区仅仅通过少数几个）选择分销。指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。（3）独家分销。它

13、是指生产企业在某一市场对一种产品）独家分销。它是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家仅选择一家批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销业务。经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销业务。1.3.4 单渠道与多渠道单渠道与多渠道1.3.5 传统渠道和渠道系统传统渠道和渠道系统渠道系统又包括垂直分销系统、水平分销系统和混合分销渠道系统又包括垂直分销系统、水平分销系统和混合分销系统三种类型：系统三种类型：（1）垂直分销系统。）垂直分销系统。垂直分销系统即垂直一体化，是指制造商、批发商和零售垂直分销系统即垂直一体化

14、，是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体。包括以下三种类型：商等形成一个统一体。包括以下三种类型：公司式垂直系统；公司式垂直系统；管理式垂直系统；管理式垂直系统；契约式垂直系统，包括以下三种类型：契约式垂直系统，包括以下三种类型：A特许经营组织。又有以下三种：特许经营组织。又有以下三种：a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。b.制造商倡办的批发商特许经营系统。制造商倡办的批发商特许经营系统。c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。服务企业倡办的零售商特许经营系统。B批发商倡办的自愿连锁组织。批发商倡办的自愿连锁组织。C零售商合作组织。零售商合

15、作组织。（3）混合分销系统。）混合分销系统。指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。（2）水平分销系统。）水平分销系统。水平分销系统，是指在分销过程中履行同一渠道职能的两水平分销系统，是指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。统。任务二：中间商任务引入任务引入案例：零售王国案例：零售王国“沃尔玛沃尔玛”提起“沃尔玛”这个名字，中国的消费者并不陌生，它是美国著名的零售企业。其创始人萨姆-沃尔玛顿于1945年在小镇本顿维尔开始经营零售业，经过几十年锲而不

16、舍的奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。萨姆-沃尔顿曾经被福布斯杂志评为全美第一富豪，也因为其卓越的企业家精神而于1991年被布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉。沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一。其投资回报率为46，即使在1991年不景气时期也达32。他的历史远没有美国零售业百年老店“西尔斯”那么久远。但在短短的三十几年时间里，它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业。2.1中间商的概念和作用中间商的概念和作用2.2 中间商的类型中间商的类型2.1中间商的概念和作用中间商的概念和作用2.1.1 中间商的概念中间商的概念中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或

17、参中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织和个人。与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织和个人。2.1.2 中间商的作用中间商的作用（1）简化交易联系，扩大交换范围，加速商品流转，）简化交易联系，扩大交换范围，加速商品流转，保证市场供应。保证市场供应。（2）集中、平衡和扩散商品，均衡地按照消费者的需）集中、平衡和扩散商品，均衡地按照消费者的需要组织商品实体转移。要组织商品实体转移。（3）沟通信息，促进产需更好地结合。）沟通信息，促进产需更好地结合。2.2 中间商的类型中间商的类型2.2.1 批发商批发商（1）批发商的概念）批发商的概念批发

18、商是指供进一步转售或进行加工而买卖大宗商品的经批发商是指供进一步转售或进行加工而买卖大宗商品的经济行为（交易行为），专门从事这种经济活动的商业企业济行为（交易行为），专门从事这种经济活动的商业企业叫批发商业企业叫批发商业企业(国外均称批发商国外均称批发商)。（2）批发商的功能）批发商的功能组织货源组织货源(购进购进)。储备商品储备商品(储存、存货储存、存货)。提供信息。提供信息。商品调运商品调运(运输运输)。商品分类商品分类(分级分级)。资金融通。资金融通。（3）批发商的类型）批发商的类型批发商按所经办商品是否拥有所有权可划分为三种主要类批发商按所经办商品是否拥有所有权可划分为三种主要类型：型

19、：买卖批发商。也叫商人批发商、独立批发商。对其所经买卖批发商。也叫商人批发商、独立批发商。对其所经营商品拥有所有权。买卖批发商按其经营商品范围可划分营商品拥有所有权。买卖批发商按其经营商品范围可划分为：为：.普通批发商。普通批发商。.产品线批发商。产品线批发商。.专业商品批发商。专业商品批发商。商品代理商。商品代理商。制造商的营业部和销售机构。制造商的营业部和销售机构。2.2.2 零售商零售商（1）零售商的概念）零售商的概念零售商是指将所经营的商品直接出卖给最终消费者的个人零售商是指将所经营的商品直接出卖给最终消费者的个人或组织。或组织。（2）零售商的特点）零售商的特点零售商的销售对象是最终消

20、费者。零售商的销售对象是最终消费者。零售商的地区分布较批发商广，一般分散在全国各地广零售商的地区分布较批发商广，一般分散在全国各地广大最终消费者中间。大最终消费者中间。零售商的交易较批发商频繁，且每次交易的量小。零售商的交易较批发商频繁，且每次交易的量小。（3）零售商的作用）零售商的作用实现商品价值，促进社会再生产的发展。实现商品价值，促进社会再生产的发展。为消费者提供多种方式的服务。为消费者提供多种方式的服务。（4）零售商的类型）零售商的类型专业商店。专业商店。百货商店百货商店(百货公司百货公司)。超级市场。超级市场。折扣商店。折扣商店。样本售货商店。样本售货商店。自动售货机。自动售货机。连

21、锁商店。连锁商店。购物中心。购物中心。协同营业百货商店。协同营业百货商店。特许代管组织。特许代管组织。2.2.3 经销商和代理商经销商和代理商按中间商是否拥有所经营商品所有权划分，可分为经销商按中间商是否拥有所经营商品所有权划分，可分为经销商和代理商。和代理商。（1）经销商泛指拥有商品所有权的批发商和零售商。）经销商泛指拥有商品所有权的批发商和零售商。其特点是：其特点是：拥有商品的所有权和经营权，独立自主地开展商品购销拥有商品的所有权和经营权，独立自主地开展商品购销活动，独立核算、自负盈亏。活动，独立核算、自负盈亏。一般都有一定的营业场所和各种经营设施。一般都有一定的营业场所和各种经营设施。有

22、独立的购买商品的流动资金。有独立的购买商品的流动资金。承担商品的经营风险。承担商品的经营风险。（2）代理商即商品代理商，不拥有所经营的商品的所）代理商即商品代理商，不拥有所经营的商品的所有权，受委托人委托、代理商品采购或销售业务，从有权，受委托人委托、代理商品采购或销售业务，从代办业务中取得一定数量的佣金。代办业务中取得一定数量的佣金。代理商的特点：代理商的特点：本身不发生独立的购销行为，对产品不具所有权、不承担本身不发生独立的购销行为，对产品不具所有权、不承担市场风险、有广泛的社会关系、信息灵通等。市场风险、有广泛的社会关系、信息灵通等。代理商分类：代理商分类：按代理商与委托企业的业务联系特

23、点可分为按代理商与委托企业的业务联系特点可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪人。企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪人。任务三：分销渠道的选择与管理 任务引入任务引入莲花味精的渠道选择莲花味精的渠道选择 莲花味精是我国最大的味精生产基地，1999年实现净利润16856万元，比去年同期增加67.9%。莲花味精是我国食品市场中的名牌产品，在市场中具有较高的品牌认知度和市场占有率。然而作为调味品，其市场需求是消费者对食品需求的派生和延伸。尽管每家每户都需要，但是消费者的购买频率低，每次购买的数量也相对较小。基于这样的产品特性，企业没有必要和可能采用直接建立销售网络体系这样的高成本销售方式，因此

24、企业必须寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。在实践中，莲花味精选择各地有较强分销能力的食品批发企业作为销售代理，通过代理公司将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架上，并由此将莲花味精送上了千家万户的餐桌。其决策的依据如下：1、作为一种派生需求，消费者一般是在出售食品特别是副食品的商店中购买味精这种商品。因此，企业必须选择出售包括副食品在内的各类食品商店作为销售场所。2、作为购买频率较低和数量较小、但又是消费者经常需要的商品，消费者对购买味精等调味品的便利性要求较高，即希望在需要时可以方便地购买。这就要求企业应该具有较高密度的销售网点，能够最大限度地接近消费者并为其提供

25、便利。3、从整体上来看，除少数大型百货企业和连锁企业具有一定规模外，大多数零售企业，特别是经营副食品的各类零售商店，其销售规模和经营实力都比较小，没有能力和渠道从生产企业获得稳定的货源，进货渠道主要是依赖当地的各种食品批发公司。因此，企业在进入和占领市场时，需要借助于具有较强分销能力的食品批发公司，通过食品批发公司及其分销系统，来达到企业的市场目标。在实际操作中，莲花味精制订了“借船出海”的销售渠道策略，即在各个区域市场中选择一些具有较强分销能力的食品批发公司，并与之建立起地区销售总代理关系利用批发公司的既有销售渠道迅速进入和占领市场。例如在北京及华北地区市场，莲花味精的总代理是北京朝阳副食品

26、批发公司，它是北京及周边地区最大的食品批发企业，其年销售额近20亿元，在北京及周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，使莲花味精迅速在北京及华北地区市场占稳了阵脚，取得了十分突出的销售业绩。3.1 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素3.2 对销售渠道的具体设计对销售渠道的具体设计3.3 销售渠道的管理销售渠道的管理3.1 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素3.1.1 产品因素产品因素（1）产品的种类。）产品的种类。（2）体积和重量。）体积和重量。（3）单位产品价值的高低。）单位产品价值的高低。（4）非标准化。）非标准化。（6）是否新产品。）是否新产品。（5）技术性和售后服

27、务。）技术性和售后服务。3.1.2 市场和消费者特点市场和消费者特点（1）无论是消费品生产企业还是产业用品生产企业，首）无论是消费品生产企业还是产业用品生产企业，首先都必须考虑目标市场的规模和地域的宽广程度。先都必须考虑目标市场的规模和地域的宽广程度。（2）生产者和消费者之间的距离越远，采用间接渠道比）生产者和消费者之间的距离越远，采用间接渠道比直接渠道更能节省费用。直接渠道更能节省费用。（3）市场的其他特点。销售季节性的变化、节日商品等）市场的其他特点。销售季节性的变化、节日商品等因素也是企业选择分销渠道时考虑的因素。因素也是企业选择分销渠道时考虑的因素。（4）消费者购买习惯。）消费者购买习

28、惯。消费者分布相对集中，购买的批量大、频率低、形式单一、消费者分布相对集中，购买的批量大、频率低、形式单一、且购买相对稳定时，生产企业可选择直销或以尽可能短而且购买相对稳定时，生产企业可选择直销或以尽可能短而窄的间接渠道分销；反之，消费者分布广泛而又稀疏，购窄的间接渠道分销；反之，消费者分布广泛而又稀疏，购买的批量小、购买频率高、多样化购买、购买不稳定，则买的批量小、购买频率高、多样化购买、购买不稳定，则可选择多一些的中间商进行销售。可选择多一些的中间商进行销售。3.1.3 企业自身因素企业自身因素（1）声誉和财力。）声誉和财力。（2）产品组合。）产品组合。（3）经营者的经验和能力。）经营者的

29、经验和能力。（4）企业竞争力（知名度、品牌力、技术力、销售力等）企业竞争力（知名度、品牌力、技术力、销售力等）的强弱。的强弱。3.1.4 环境特性环境特性（1）竞争者所采用渠道策略的影响。）竞争者所采用渠道策略的影响。（2）技术的进步大大改变了分销系统，出现了诸如电话）技术的进步大大改变了分销系统，出现了诸如电话销售、电视销售、电子商务、网络营销等一系列新的分销销售、电视销售、电子商务、网络营销等一系列新的分销模式。模式。（3）经济的制约作用。）经济的制约作用。（4）政府有关产品流通的各种政策、法规也限制渠道的）政府有关产品流通的各种政策、法规也限制渠道的选择。选择。3.2 对销售渠道的具体设

30、计对销售渠道的具体设计3.2.1 是否使用中间商是否使用中间商3.2.2 确定中间商的数目确定中间商的数目企业可以采用以下三种形式对营销机构的数量加以选择、确企业可以采用以下三种形式对营销机构的数量加以选择、确定。定。（1）独家分销（）独家分销（Exclusive Distribution）（2）广泛性分销（）广泛性分销（Intensive Distribution）（3）选择性分销（）选择性分销（Selective Distribution）3.2.3 中间商的选择中间商的选择生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间：生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间：一是生产者毫不费力地找到

31、特定的商店并使之加入渠道系一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统；统；二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。不论生产者处于何种情况，都必须从以下几个方面明确中不论生产者处于何种情况，都必须从以下几个方面明确中间商的优劣特性。间商的优劣特性。（1）目标市场。）目标市场。（2）地理位置。）地理位置。（3）产品经营范围。）产品经营范围。（4）促销措施。）促销措施。（6）财务状况和管理能力。）财务状况和管理能力。（5）运输和储存条件。）运输和储存条件。3.2.4 销售渠道评估销售渠道评估通常渠道评估的标准有三个：即经济性、可控性和

32、适应性，通常渠道评估的标准有三个：即经济性、可控性和适应性，（1）经济性的标准评估，主要是比较每个方案可能达到）经济性的标准评估，主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。的销售额及费用水平。（2）可控性标准评估）可控性标准评估（3）适应性标准评估）适应性标准评估3.3 销售渠道的管理销售渠道的管理3.3.1 中间商的激励中间商的激励（1）向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。）向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。（2）合理分配利润。）合理分配利润。（3）授予独家经营权。）授予独家经营权。（4）开展各项促销活动。）开展各项促销活动。（5）资金资助。）资金资助。（6）提供市场信息。）提供市

33、场信息。3.3.2 中间商的评估中间商的评估评估标准主要包括：评估标准主要包括：销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等等。合作情况以及对顾客的服务表现等等。3.3.3 销售渠道的调整销售渠道的调整（1）增减渠道成员。）增减渠道成员。（2）增减销售渠道。）增减销售渠道。（3）调整销售系统。）调整销售系统。任务四：物流管理 任务引入任务引入海尔的订单经济海尔的订单经济 海尔现代物流的起点是定单。企业把定单作为

34、企业运行的驱动力，作为业务流程的源头，完全按定单组织采购、生产、销售等全部经营活动。从接到定单时起，就开始了采购、配送和分拨物流的同步流程，现代物流过程也就同时开始。由于物流技术和计算机管理的支持，海尔物流通过3个JIT（Just In Time及时），即JIT采购、JIT配送、JIT分拨物流来实现同步流程。这样的运行速度为海尔赢得了源源不断的定单。目前，海尔集团平均每天接到销售定单200多个，每个月平均接到6000多个销售定单，定制产品7000多个规格品种，需要采购的物料品种达15万种。由于所有的采购基于定单，采购周期减到3天；所有的生产基于定单，生产过程降到一周之内；所有的配送基于定单，产

35、品一下线，中心城市在8小时内、辐射区域在24小时内、全国在4天之内即能送达。总起来，海尔完成客户定单的全过程仅为10天时间，资金回笼一年15次（1999年我国工业企业流动资本周转速度 年均只为1.2次），呆滞物资降低73.8。张瑞敏认为，定单是企业建立现代物流的基础。如果没有定单，现代物流就无物可流，现代企业就不可能运作。没有定单的采购，意味著采购回来就是库存；没有定单的生产，就等于制造库存；没有定单的销售，就不外乎是处理库存。抓住定单，就抓住了满足即期消费需求、开发潜在消费需求、创造崭新消费需求这个牛鼻子。但如果没有现代物流保障流通的速度，有了定单也会失去。4.1 物流的概念物流的概念4.2

36、 物流的职能物流的职能4.3 物流自动化物流自动化4.1 物流的概念物流的概念所谓物流（所谓物流（Logistics），是指物品从供应地向接收地），是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。的实体流动过程。现代物流观念认为：现代物流观念认为：物流系统及其规划都应从市场出发，首先是充分研究物流系统及其规划都应从市场出发，首先是充分研究和了解市场，根据市场需要来研究如何以适当的成本、和了解市场，根据市场需要来研究如何以适当的成本、在适当的时间、以适当的方式将适当的产品送到适当在适当的时间、以适当的方式将适当的产品送到适当的地点，从而及时有效地满足顾客的需要，并使其获的地点，从而及时有效地满足顾客的需

37、要，并使其获得满意，同时也能使企业满意，并获得较好的经济效得满意，同时也能使企业满意，并获得较好的经济效益。益。4.2 物流的职能物流的职能4.2.1 订单处理订单处理4.2.2 仓储决策仓储决策（1）仓库类型。）仓库类型。仓库按所有权可分为私有仓库和公共仓库两大类。仓库按所有权可分为私有仓库和公共仓库两大类。（2）仓库数量。）仓库数量。（3）仓库地点。）仓库地点。合理的仓库位置既可以减少仓库数目，又有利于缩短货物合理的仓库位置既可以减少仓库数目，又有利于缩短货物的运送距离和时间。的运送距离和时间。4.2.3 存货决策。存货决策。存货决策主要包括：存货决策主要包括：一是，进货时间决策即订购点决

38、策；一是，进货时间决策即订购点决策；二是，进货数量决策即经济订购批量决策。二是，进货数量决策即经济订购批量决策。（1）订购点决策。）订购点决策。订货点取决于订购前置时间、使用率、服务水平及其他因订货点取决于订购前置时间、使用率、服务水平及其他因素。素。订购点日均销量（出库）量订购点日均销量（出库）量产品备运天数安全产品备运天数安全存货量存货量（2）经济订购批量决策。）经济订购批量决策。计算公式是：计算公式是：式中，式中，EOQ为经济订购批量；为经济订购批量；P为每次进货费用为每次进货费用A为产品年需求量为产品年需求量C为单位商品年存货成本为单位商品年存货成本4.2.4 运输决策运输决策运输方式

39、：铁路、水路、公路、航空、管道等。运输方式：铁路、水路、公路、航空、管道等。4.3 物流自动化物流自动化4.3.1 条形码条形码(1)原印码原印码(2)店内码店内码4.3.2 电子货币电子货币4.3.3 电子收款机与销售点管理系统电子收款机与销售点管理系统4.3.4 管理信息系统管理信息系统一般由三大系统构成：一般由三大系统构成：（1）商品购、销、存系统，应分别具有购进、销售、库）商品购、销、存系统，应分别具有购进、销售、库存管理职能。存管理职能。（2）财会系统，应有商品账、总账和财务分析职能。）财会系统，应有商品账、总账和财务分析职能。（3）综合管理系统，包括人事管理、总务管理、系统维）综合

40、管理系统，包括人事管理、总务管理、系统维护等职能。护等职能。分销渠道，也译为分配渠道、配销通路，是指某种产分销渠道，也译为分配渠道、配销通路，是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种品或服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道具有交易、物流、促销三大功能。市个人。分销渠道具有交易、物流、促销三大功能。市场营销渠道与分销渠道的区别主要表现在两个方面：场营销渠道与分销渠道的区别主要表现在两个方面：第一，两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠第一，两者涉及的范围不同，市场营销

41、渠道比分销渠道广，前这包括原材料或零部件供应商和辅助商，而道广，前这包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者却不包括；第二，两者的起点不同，前者的起点后者却不包括；第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，后者则是制造商。按照不同的划分标准，是供应商，后者则是制造商。按照不同的划分标准，分销渠道有不同的类型。分销渠道有不同的类型。中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织和个人，包括多种经营形式，主要有批发商、零售商和个人，包括多种经营形式，主要有批发商

42、、零售商本章小结和代理商三种。这三种形式又分别包含多种类型，在和代理商三种。这三种形式又分别包含多种类型，在营销渠道中发挥着不同的作用。营销渠道中发挥着不同的作用。影响分销渠道选择的因素主要有：产品、市场、消费影响分销渠道选择的因素主要有：产品、市场、消费者、企业自身和环境特性。评估渠道时可从经济性、者、企业自身和环境特性。评估渠道时可从经济性、可控性和适应性三方面进行考察。对分销渠道的管理可控性和适应性三方面进行考察。对分销渠道的管理主要包括对中间商的激励、评估和渠道调整等工作。主要包括对中间商的激励、评估和渠道调整等工作。物流管理的重要性已引起企业界的重视。物流的重要物流管理的重要性已引起

43、企业界的重视。物流的重要内容包括订单处理、仓储、库存、运输等环节。物流内容包括订单处理、仓储、库存、运输等环节。物流自动化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，自动化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，其中包括：条形码技术、电子货币、电子收款机与销其中包括：条形码技术、电子货币、电子收款机与销售点管理系统、管理信息系统等售点管理系统、管理信息系统等本章小结思考与练习1、分销渠道与市场营销渠道的区别如何？、分销渠道与市场营销渠道的区别如何？2、分销渠道的作用有哪些、分销渠道的作用有哪些?3、什么是中间商？它包括哪些类别？、什么是中间商？它包括哪些类别？4、影响分销渠道选择的因素有哪些？

44、、影响分销渠道选择的因素有哪些？5、对分销渠道的管理包括哪些内容？、对分销渠道的管理包括哪些内容？6、什么是物流？物流业务包括哪些内容？、什么是物流？物流业务包括哪些内容？实训部分实训部分【实训题目实训题目】渠道策略制订实训渠道策略制订实训【实训目标实训目标】通过实训，熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的；了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题；了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。【教学重点教学重点】分销渠道的类型影响分销渠道选择的因素分销渠道的管理【教学难点教学难点】分析与产品特性相适应的分销渠道对渠道成员的具体选择与管理【教学分组教学分组】每组56人比较适宜【安全事项安全事项】调查实

45、施过程尽量在指定的超市或批发市场完成。注意交通安全。【教学内容教学内容】一、布置实训内容和要求一、布置实训内容和要求（一）选择学校所在城市，对该城市的不同行业的企业进行分类。小组根据所选行业，调查的目的，内容，统一制作调查问卷。（二）进行实地调查，对所选择的行业内企业进行走访，了解其渠道选择，渠道运行，渠道管理的状况。（三）总结走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式，指出调查企业渠道设计，运行，管理中的问题。（四）针对渠道运行中存在的问题，提出具体的解决措施，并完成调查报告。（五）每组把调查结果和分析报告做成PPT，选出一名代表发言，在班上进行交流汇报。二、指导实训基本操作二、指导实训基本操作

46、研究产品销售渠道，是实现产品顺利销售的重要一环。产品选择什么样的销售渠道，要受到很多因素的影响，所以要在合理分析各种影响因素的基础之上制定适销对路的销售渠道。（一）调查不同类型产品的渠道模式（一）调查不同类型产品的渠道模式1、根据具体情况，选择不同类型的产品进行渠道模式调查。2、根据调查，填写调查问卷，分别记录产品类型，渠道长度、渠道宽度等信息。（二）产品销售渠道分析（二）产品销售渠道分析1、根据影响产品销售渠道选择的因素，对产品进行详细分析，初步确定适合产品销售的渠道模式。2、将上述分析结果与实际调查结果进行比较，查看结果是否一致，如存在差异，找出差异原因。3、在差异分析的基础之上，对理论结果进行调整、更正。【教学内容教学内容】（三）三）课堂交流课堂交流 各组将观察结果和分析报告（书面材料）做成PPT，在班上进行交流汇报，教师进行点评。