夏津房地产提案.pptx

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1、兴豪置业四季城上市推广策略书兴豪置业兴豪置业四季城上市推广策略书四季城上市推广策略书提交：山东兴豪置业有限公司日期：2012年12月兴豪置业四季城上市推广策略书v山东兴豪置业有限公司是经山东省工商局注册的房地产开发民营企业，注册资金4000万元，属夏津县招商引资项目。目前公司在夏津开发的首个住宅项目分三期开发夏津霍庄片区改造工程“四季城”占地约860多亩，一期用地224亩，建设面积约40万平方米，计划于2012年底开工建设。前前 言言兴豪置业四季城上市推广策略书目目 录录第一部分 策略构建的市场依据 （热销楼盘热销的原因）第二部分 项目SWOT及竞争分析 （我们从哪里脱颖而出）第三部分 目标消

2、费群的形态和心态 （我们的楼卖给谁）第四部分 形象策略及包装建议 （在形象上如何包装）第六部分 媒体策略及建议 （阶段性媒体计划）第五部分 广告推广策略及建议 （广告、促销、公关推广）兴豪置业四季城上市推广策略书第一部分策略构建的市场依据兴豪置业四季城上市推广策略书1、市场出现平稳、市场出现平稳v 20201212年全国房地产市场呈现稳定型，多年高居年全国房地产市场呈现稳定型，多年高居不下的空置面积仍有增长趋缓不下的空置面积仍有增长趋缓 v盛 自2002-2008年全国总体房市呈火爆趋势v衰 2008年受国际经济形势影响楼市呈萎靡状态v盛 2009-2011年振作低靡呈回升状v稳 2011-2

3、012年全国地产平稳，不瘟不火兴豪置业四季城上市推广策略书v平稳原因：平稳原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民逐渐从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2012年楼市的平稳状态2012年山东德州市人均可支配收入为21521元，基本可达到全国平均值。据德州市统计局数据兴豪置业四季城上市推广策略书2、热销楼盘透视、热销楼盘透视成功路线透视：成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。v一种是知名品牌开发的大型

4、化、集约化楼盘，如兴豪置业四季城上市推广策略书v热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如 成功路线透视：成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。兴豪置业四季城上市推广策略书v兴豪四季城由于自身是个新品牌，要取得热 销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象 包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象 包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产 生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。热销现象启示热销现象启示兴豪置业四季城上市推广策略书夏津商品房市场整体上

5、仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。夏津县商品房供应量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。3、竞争将更激烈、竞争将更激烈v市场竞争更加激烈兴豪置业四季城上市推广策略书总总 结结v楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。v因此对于“兴豪四季城”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包

6、括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃“制胜之道”。兴豪置业四季城上市推广策略书第二部分项目SWOT及竞争分析兴豪置业四季城上市推广策略书项目项目SWOT分析分析兴豪置业四季城上市推广策略书优势（优势（Strength）v地处繁华地段；v具升值潜力；v规模大，绿化程度高；v人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文化兴豪置业四季城上市推广策略书劣势（劣势（Weakness）v夏津人对该地段的认同度低；v兴豪为南方品牌，当地知名度没有完全树立起来，美誉度有待建立；v离公交车站远，交通不便；v周边景观的改观尚需时日。兴豪置业四季城上市推

7、广策略书机会（机会（Opportunity）v市民可支配收入增长，房地产市场开始回升；v政府对项目所处区域的改造，将带动该区域发展；v所处区域升值潜力大。兴豪置业四季城上市推广策略书威胁（威胁（Threaten）v受地理位置的影响，消费群体面较窄；v高层在县城市场认可度较三线级以上城市低，需进行诱导消费；v竞争对手有价格或配套、地段方面优势，四季城要在消费者心目中超越这一模范有一定困难。兴豪置业四季城上市推广策略书项目竞争对手分析项目竞争对手分析（结合本公司所做问卷调查）兴豪置业四季城上市推广策略书竞争对手原则竞争对手原则v根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性：可比性

8、相近性 差异性兴豪置业四季城上市推广策略书竞争对手名称竞争对手名称v根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查（问卷及分析结果附后），我们发现以下楼盘是2013年四季城推盘的主要竞争对手：兴豪置业四季城上市推广策略书竞争对手常规比较竞争对手常规比较名名 称称地地 段段规规 模模绿化绿化率率交交 通通配配 套套均价均价（/平米）发展商发展商兴豪置业四季城上市推广策略书竞争对手常规比较竞争对手常规比较名名 称称地地 段段规规 模模绿化绿化率率交交 通通配配 套套均价均价（/平米）发展商发展商兴豪置业四季城上市推广策略书竞争对手形象概念竞争对手形象概念v竞争对手楼盘主打 牌。兴豪置业四季城上市推广

9、策略书“四季城”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划中的园林来看，它的高层居多，现代感较强，又可以融入其中（亲水设施），加上体现在各个地方的人性化设计，应该是可以从中挖掘到卖点的。v由于地理和人文条件的限制，如不以“形象特色”加以区隔，很难在一般层面上的竞争中跳脱出来。兴豪置业四季城上市推广策略书第三部分目标消费群的形态和心态兴豪置业四季城上市推广策略书v通过以上对这个项目的分析，结合我们在夏津县开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论兴豪置业四季城上市推广策略书v第一类消费群体 长住县城人员，甚至在该县城上班，习惯 这里的交通、生活设施

10、和人文环境，主要 受经济原因影响，一直没有离开当地，但 是又对现在的居住环境感到不满意，为了 改善居住环境首次置业的消费者。v第二类消费群体 周边农村人，对县城有认同感，更加关心楼价格和整体风格是否符合自己的承受能力 和需要。目标消费群体构成目标消费群体构成兴豪置业四季城上市推广策略书主要目标消费群的基本特点主要目标消费群的基本特点v年龄：25-40岁v文化程度：大中专以上学历v职业：小生意人、公务员、教师、警察、公司职员v收入：家庭年收入为3-5万元v家庭构成：以三口之家或四口之家为主v形态、心态：实在、勤劳、重视积累、注重自身利益兴豪置业四季城上市推广策略书v工作紧张，生活压力大，但任劳任

11、怨；v休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天；v渴望每年能去哪里旅游一次，能去国外旅游那是做梦的事情，所以因为时间和金钱的关系，往往只是想想而已；v他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦邻友好；v因为有了买楼计划，节假日常去看一些价格上能承受的楼盘。他们现在的生活形态他们现在的生活形态兴豪置业四季城上市推广策略书他们对现在居住条件不满意的方面他们对现在居住条件不满意的方面v面积小，房型结构不合理、采光不好v出入人员复杂、缺乏管理、治安差v设施不齐备，交通不方便v楼层低，卫生状况差、缺少绿化v近马路，噪音、污染v和父母住一起，显得拥挤（上述结论根据我公司对夏津县居民通过小组访谈方

12、式获得）兴豪置业四季城上市推广策略书他们心目中的理想居住环境他们心目中的理想居住环境v园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通v完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有v最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理v交通、购物方便，希望附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有地铁连接老城区v邻里之间和睦，相互关爱（上述结论根据我公司对夏津县居民通过小组访谈方式获得）兴豪置业四季城上市推广策略书v购房目的以“首次置业满足居住”和“再次置业改善住房条件”为主。他们购房的主要目的他们购

13、房的主要目的兴豪置业四季城上市推广策略书他们购买楼盘的主要考虑因素他们购买楼盘的主要考虑因素v数据显示：夏津县消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是环境景观和地段。兴豪置业四季城上市推广策略书第四部分形象策略及包装建议兴豪置业四季城上市推广策略书项目定位项目定位兴豪置业四季城上市推广策略书v先对品牌、产品所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于其他竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有影响力的利益点，然后进行加工包装。市场定位的前提市场定位的前提兴豪置业四季城上市推广策略书 好 市 场好v“关爱、融和、优裕”的开发概念表明开发商理念具有一定优势，市场前景看好。v形象策略就是为对这一开

14、发概念寻找一个依托的平台开发概念市场定位之开发概念市场定位之开发概念兴豪置业四季城上市推广策略书定定 位位v一个园林、配套设施人性化、参与性设计，体现关爱、融和、优裕的社区文化的精品楼盘 参与性强的园林设计 和谐融和的设施 安全居住环境 人性化户型设计 丰富的社区文化兴豪置业四季城上市推广策略书核心概念的提出核心概念的提出兴豪置业四季城上市推广策略书v从貌似没有特色的四季城本身（园林、设施）挖掘可以提炼形象概念的产品核心园林、建筑设计、林荫小道、商业广场、儿童乐园、会所、超市、幼儿园、商铺、咖啡厅、西餐厅、住宅 课 题 与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点（selling poin

15、t）的？楼盘的核心是什么？楼盘的核心是什么？兴豪置业四季城上市推广策略书瀑布（叠水）蜿蜒漫长的无极泳池小区内蜿蜒的小溪亲水设施二期、三期人工湖的贯通自然风格的人工湖水（景）水（景）商业广场住 宅儿童乐园园林幼儿园会所水水产品的核心产品的核心v项目首期以高层成熟区的主体项目首期以高层成熟区的主体兴豪置业四季城上市推广策略书创意概念的提炼与阐述创意概念的提炼与阐述Target/Life Style（目标群生活形态）大部分业主分布于夏津县重视物质利益，讲究物有所值工作繁忙劳累，梦想假期重视家庭、邻里间的和睦、关照希望入住一个安全、设施齐全、社区文化较好的小区Product Benefits（商品利益

16、点）以水为主体，参与性强的园林配套完善、和谐融洽的生活设施 安全居住环境关爱老人、小孩的人性化设计丰富社区文化Product Usage Occasion（商品使用场合）大部分业主为首次置业，改善居住条件离工作单位不远，便于兼顾工作和家庭希望入住的小区充满活力，也能让自己倍感温馨希望入住的地方有现代都市感Positioning（形象定位）四季城是一个水景秀丽、充满活力、让人备感温馨的现代县城“高层成熟社区”Competitor/Substitute（竞争者/代用品）Brand Image/Personality（品牌形象/个性）四季城的水景具有无穷魅力建立的社区是个小都市，设施应有尽有四季城风

17、情独特，购买绝对“物超所值”对那一群 生活、消费理性，又追求过舒适、温馨、有生机生活的消费者而言，我们将此四季城当作 能体现“关爱、融和、优裕”生活的现代都市“水边威尼斯”来卖给他们。Product Concept（商品创意概念）我们的我们的“高层成熟高层成熟”家园家园兴豪置业四季城上市推广策略书核心概念支持点核心概念支持点人工湖、无极泳池、瀑布、小溪、亲水设施水生命之源柔和，温馨洁净，清新富足、繁荣“高层高层成熟社成熟社区区”关爱融合优裕兴豪四季城兴豪置业四季城上市推广策略书核心概念的演绎核心概念的演绎兴豪置业四季城上市推广策略书 品牌承诺 商品利益点（品牌支撑点）消费者利益点广告宣传点广告

18、推广手段四季城这个“水边威尼斯”赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市！高层、会所、商业街，以成熟为中心的园林感受成熟的舒爽，体验成熟的融合，成熟的心情”“都市般的心情”绿化园林与水的融合从细节关心和照顾小孩和老人户型设计细节体现人性化处处以人为本，给予更多关怀，体验“象水一样的柔和”“都市般的柔和”专业化物业管理、严密保安系统体贴入微的管理使生活倍增保障，享受“都市般的祥和”物业管理祥和而安全互相关怀、友好和睦的邻里关系温馨的社区文化使业主更觉“关爱”“威尼斯般的融和”社区文化融和的、开放的太极广场、儿童乐园、超市、幼儿园等配套设施生活设施的完备保证了四季城的生活无忧无虑，体

19、验“水的富足”“都市般的富足”生活状态优裕的生活保证DM报纸广告、电视广告、情景营销等核心概念在项目中的体现核心概念在项目中的体现四季城的品牌屋结构兴豪置业四季城上市推广策略书形象整合及包装建议形象整合及包装建议兴豪置业四季城上市推广策略书形象整合及包装建议形象整合及包装建议（售楼部）v售楼部售楼部：现在越来越多的楼盘注重售楼部的设计，为了体现楼盘的特色和吸引准业主的兴趣，可谓用心良苦。对于四季城而言，需要设计具有都市风格的售楼前台，设计具有威尼斯风格的、和顾客融合交流的圆台，播放世界著名的轻音乐，甚至为客户炮制威尼斯咖啡招待。这样的设计，既可以融入大都市的风情，又可以体现关爱、融和的气氛，以

20、显示与众不同。兴豪置业四季城上市推广策略书形象整合及包装建议形象整合及包装建议（社区活动）v社区活动社区活动：四季城注重以人为本，强调融洽和谐的社区文化，这种文化可以在社区活动中体现出来。比如定期举办“嘉年华”（面具节），动员居民参加，通过参加社区活动来促进形成融和的社区文化。兴豪置业四季城上市推广策略书v前提：鉴于“四季城”的自身条件，必须把握好形象包装的“度”形象整合及包装建议形象整合及包装建议（补充说明）兴豪置业四季城上市推广策略书第五部分广告推广策略及建议兴豪置业四季城上市推广策略书推广目标推广目标v建立四季城“水边威尼斯”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度v配合销售计划，为达成

21、不同阶段的销售目标制定相应的推广计划v开盘时取得轰动效应，使四季城成为夏津房地产市场的又一热点兴豪置业四季城上市推广策略书推广手段推广手段广告手段SP手段PR活动v通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广兴豪置业四季城上市推广策略书推广阶段推广阶段v根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段o第一阶段：预热期（2013年4月5月）o第二阶段：启动期（2013年6月7月）o第三阶段：强推期（2013年8月11月）o第四阶段：持续期（2013年12月开始）兴豪置业四季城上市推广策略书推进思路推进思路v推进策略预热期 启动期 强销

22、期 持续期 文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售兴豪置业四季城上市推广策略书总体推广策略总体推广策略阶段性策略阶段性策略时间预热期启动期高潮期知名度1月中旬月中旬2月上旬月上旬2月下旬月下旬3月下旬月下旬4月后月后持续期4月月-5月月6月月7月月8月月11月月12月开始月开始密集的硬性广告投放，强势导入四季城“水边威尼斯”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”最密集的硬性广告投放，巩固四季城“水边威尼斯”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段

23、性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“水边威尼斯”生活，并开始内部认购兴豪置业四季城上市推广策略书第一阶段：预热期第一阶段：预热期（2003年4-5月）v目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备v任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备v执行策略：通过报纸广告渗透“高层都市”生活，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）兴豪置业四季城上市推广策略书v报纸广告开始引进高层都市文化，通过引进主题素材打早四季城。v在夏津县主要交通要道设置大型户外广告，并起指引的作用v基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等），并向夏津县

24、的商业圈分布范围派发（汽配、装饰、音像、皮具等）1 1、硬、软性广告、硬、软性广告兴豪置业四季城上市推广策略书v售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到都市风情（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）v样板房：结合自身简洁明快的建筑风格（根据创域的设计效果图），用具有都市风格的窗帘、盆景等进行装饰，提高样板房的格调和档次v现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力v在工地围墙画上反映都市风情的图画，可以用都市嘉年华、艺术、“刚朵拉”小船等各种素材装饰v工地现场：8个彩色空飘气球，打破工地单调色彩2、完善楼盘的现场包装、完善楼盘的现场包装兴豪置业四季城上市推广策略书第

25、二阶段：启动期第二阶段：启动期（2003年6-7月）v目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头v任务：张扬四季城“水边威尼斯”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度v执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使四季城这个“都市高层生活成为夏津房地产市场的焦点兴豪置业四季城上市推广策略书1 1、硬、软性广告、硬、软性广告v硬性广告：开始强势导入都市高层生活的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群。v软性文章：通过前一阶段的都市高层生活文化引导、形象导入，在社

26、会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应。夏津县楼盘还停留在“环保牌”等，四季城跳出了这一框架，并引起了很好的社会效应。兴豪置业四季城上市推广策略书2 2、SPSP、PRPR推广推广v“四季城啤酒节四季城啤酒节”：为了让消费者体验高层都市生活设施的先进，体验都市的舒爽、都市的洁净，吸引夏津县的居民前来体验四季城都市设施的与众不同，举办“四季城亲水节”，喝啤酒、看表演等各项活动，体现四季城休闲娱乐感受。兴豪置业四季城上市推广策略书vSPSP优惠优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的

27、99折优惠。兴豪置业四季城上市推广策略书第三阶段：强推期第三阶段：强推期（2003年8-11月）v目的提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务v任务扩大知名度，建立充分的美誉度通过强有力的促销措施达成销售v执行策略：紧抓工程进度（封顶、现楼等）及国庆节进行促销，园林及样板房竣工后重新拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。兴豪置业四季城上市推广策略书第六部分媒体策略及建议兴豪置业四季城上市推广策略书主导：报纸主导：报纸辅助辅助 ：户外，电视，：户外，电视，创新媒体：微博广告创新媒体：微博广告 瞄准目标群体，瞄准目标群体，建立四季城的品牌形象建立四季城的品牌形象提高知名度美誉度提高知名度美誉度 媒体投资效益最大化媒体投资效益最大化（20032003年年4 4月月-12-12月）月）媒体策略媒体策略兴豪置业四季城上市推广策略书媒体分配原则媒体分配原则v预热期（预热期（15%15%）v公开期（公开期（25%25%）v强推期（强推期（45%45%）v持续期（持续期（15%15%）兴豪置业四季城上市推广策略书精诚合作，称雄山东！精诚合作，称雄山东！