8营销饭店产品.ppt

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1、营营 销销 饭饭 店店 产产 品品任任 务务 八八 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品学学 习习 任任 务务8.18.1 确定饭店目标市场确定饭店目标市场8.28.2 制定饭店营销计划制定饭店营销计划8.38.3 浅识饭店营销经营理念浅识饭店营销经营理念 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品教学目标教学目标应知应知1.1.熟悉饭店目标市场的选择和熟悉饭店目标市场的选择和定位；定位；2.2.掌握饭店营销活动的主要环掌握饭店营销活动的主要环节；节；3.3.熟悉饭店营销组合策略；熟悉饭店营销组合策略；4.4.熟悉饭店营销计划制订的工熟悉饭店营销计划制订的工作步骤和注意事项。

2、作步骤和注意事项。应会应会1.1.能在分析饭店内外环境的基础能在分析饭店内外环境的基础之上选择相应的目标市场；之上选择相应的目标市场；2.2.根据饭店的内外环境选择相应根据饭店的内外环境选择相应的市场营销组合策略；的市场营销组合策略；3.3.能根据企业的要求制订饭店营能根据企业的要求制订饭店营销计划。销计划。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品教学重点、难点教学重点、难点教学重点教学重点 对饭店目标市场的分类、选择和定位，饭店营销组对饭店目标市场的分类、选择和定位，饭店营销组合的各种策略，饭店营销计划的制订。合的各种策略，饭店营销计划的制订。教学难点教学难点 对饭店各种营销组合策略

3、的学习。对饭店各种营销组合策略的学习。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.1.18.1.1 饭店营销活动的特点和对策饭店营销活动的特点和对策 8.1.28.1.2 饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基本环节8.18.1 确定饭店目标市场确定饭店目标市场8.1.38.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 8.1.48.1.4 饭店新型营销策略饭店新型营销策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品（一）饭店产品的无形性（一）饭店产品的无形性8.1.18.1.1 饭店营销活动的特点和对策饭店营销活动的特点和对策 产品无形产品无形导致营销活动脆弱性导致营销活动

4、脆弱性 对策：无形变有形；借助品牌效应。对策：无形变有形；借助品牌效应。不可储存性不可储存性导致营销活动艰巨性导致营销活动艰巨性 对策：协调供需关系；增加价格弹性；采用不同计量单对策：协调供需关系；增加价格弹性；采用不同计量单位；增加服务方式位；增加服务方式。（二）饭店产品价值的不可储存性（二）饭店产品价值的不可储存性（三）饭店产品的不可移动性（三）饭店产品的不可移动性 不可移动性不可移动性导致营销活动呆板性导致营销活动呆板性 对策：饭店间相互协调。对策：饭店间相互协调。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品（四）饭店产品生产与消费的不可分割性（四）饭店产品生产与消费的不可分割性8.

5、1.18.1.1 饭店营销活动的特点和对策饭店营销活动的特点和对策 不可分割不可分割导致营销活动挑战性导致营销活动挑战性 对策：掌握客人心理，进行针对性营销。对策：掌握客人心理，进行针对性营销。不可季节性不可季节性导致营销活动不稳定性导致营销活动不稳定性 对策：增加旺季销售和生产能力，创造淡季较多需求对策：增加旺季销售和生产能力，创造淡季较多需求。（五）饭店产品需求的季节性（五）饭店产品需求的季节性（六）饭店产品的不可专利性（六）饭店产品的不可专利性 不可移动性不可移动性导致营销活动必须有独立性、创新性导致营销活动必须有独立性、创新性 对策：产品更新换代，永葆青春。对策：产品更新换代，永葆青春

6、。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品1.1.SWOTSWOT分析分析 企业的营销环境可分为外部环境和内部环境两大类。企业的营销环境可分为外部环境和内部环境两大类。常用常用SWOT的分析方式对企业的营销环境进行分析。的分析方式对企业的营销环境进行分析。其中的其中的S指的是指的是Strength(优势优势)、W指的是指的是Weaknesses（劣势）、（劣势）、O指的是指的是Opportunities（机会）、（机会）、T代表代表Threats（威胁）。（威胁）。要通过分析和调查研究才能被饭店经营者所了解和掌握，要通过分析和调查研究才能被饭店经营者所了解和掌握，并且运用于自身的营销活

7、动中去。并且运用于自身的营销活动中去。8.1.28.1.2 饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基本环节（一）营销分析及市场调研（一）营销分析及市场调研 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品2.2.市场调研常用的方法市场调研常用的方法 二手调研二手调研 二手调研指使用现存的数据及资料。二手资料一般二手调研指使用现存的数据及资料。二手资料一般可分饭店内部二手资料和外部二手资料。可分饭店内部二手资料和外部二手资料。一手调研一手调研 一手调研通常使用的是定性分析和定量分析两种方一手调研通常使用的是定性分析和定量分析两种方式。式。8.1.28.1.2 饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基

8、本环节 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 “STP”STP”营销就是在对市场需求测量和预测的基营销就是在对市场需求测量和预测的基础上，实施市场细分、选择目标市场、市场定位。础上，实施市场细分、选择目标市场、市场定位。8.1.2 8.1.2 饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基本环节 1.1.市场细分市场细分常用方法：常用方法：地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。细分原则：细分原则：可衡量性、可进入性、可获利性、可行性、持续性。可衡量性、可进入性、可获利性、可行性、持续性。2.2.选择目标市场选择目标市场无差异市场营销策略：无差异市场

9、营销策略：将整个市场看作一个整体，提供一种产品，采将整个市场看作一个整体，提供一种产品，采用一套市场营销方案来吸引所有的顾客。用一套市场营销方案来吸引所有的顾客。该策略适合发展规模经济，成本非常经济。忽略了消费者需求的该策略适合发展规模经济，成本非常经济。忽略了消费者需求的差异；市场竞争激烈，一些较小的细分市场的需求却无法满足。差异；市场竞争激烈，一些较小的细分市场的需求却无法满足。（二）（二）STPSTP营销营销 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.1.28.1.2 饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基本环节 差异性营销策略：差异性营销策略：针对每个细分市场的特点，分别设计

10、不针对每个细分市场的特点，分别设计不同产品，采取不同市场营销方案，满足各个细分市场上不同同产品，采取不同市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要的需要。可有针对性地满足不同顾客群的需求，在一定程度上可减可有针对性地满足不同顾客群的需求，在一定程度上可减少经营风险；营销成本提高。少经营风险；营销成本提高。集中性营销策略：集中性营销策略：是选择一个或几个需求相近的亚市场作是选择一个或几个需求相近的亚市场作为目标市场，制定一套营销组合方案，力图在该细分市场上为目标市场，制定一套营销组合方案，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。拥有较大的市场占有率。此策略有利于提高市场占有率和知名度，准确了解顾

11、客此策略有利于提高市场占有率和知名度，准确了解顾客需求；缺点是经营风险较大。需求；缺点是经营风险较大。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.1.28.1.2 饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基本环节 3.3.市场定位市场定位 概概念念：企企业业为为自自己己的的产产品品和和服服务务在在市市场场上上树树立立一一个个明明确确的的、有有别别于于竞竞争争者者的的、且且符符合合消消费费者者需需要要的的地地位位。具具体体来来说说，市市场场定定位位是是针针对对目目标标市市场场确确定定、建建立立一一个个独独特特产产品品形形象象，并并对对产产品品的的整整体体形形象象进进行行设设计计、传传播播等等

12、，从从而而在在目目标标消费者心目中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。消费者心目中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。市场定位的市场定位的着眼点着眼点是目标消费者的心理感受。是目标消费者的心理感受。市场定位的市场定位的途径途径是对产品整体形象的设计。是对产品整体形象的设计。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.1.38.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店市场营销组合策略是根据目标市场的需要和自己饭店市场营销组合策略是根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）

13、的优化组合和综合运用，使之协调格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。社会效益。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品1.饭店整体产品观念饭店整体产品观念一个完整的饭店产品应由三部分构成：一个完整的饭店产品应由三部分构成：核心产品：即产品的核心效用，是客人所要购买的核心产品：即产品的核心效用，是客人所要购买的饭店产品的实质性内容。饭店产品的实质性内容。外形产品：即饭店客人可以感知的饭店产品的质量、外形产品：即饭店客人可以感知的饭店产品的质量、特色、风格、声誉、建筑等部分。

14、特色、风格、声誉、建筑等部分。延伸产品：即客人购买饭店产品时所得到的附加利延伸产品：即客人购买饭店产品时所得到的附加利益的总和。益的总和。（一）产品策略（一）产品策略8.1.38.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品2.饭店产品生命周期饭店产品生命周期 饭店产品的生命周期是指某种产品从投入市场开始，饭店产品的生命周期是指某种产品从投入市场开始，不断成长，逐渐成熟，最后被市场所淘汰的整个销售历不断成长，逐渐成熟，最后被市场所淘汰的整个销售历史。史。引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期图产品生命周期图8.1.38

15、.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 产品生命周期各阶段呈现不同的特点，需要制定产品生命周期各阶段呈现不同的特点，需要制定不同的营销目标。不同的营销目标。生命生命 周期周期 产品产品销售量销售量 竞争竞争 状况状况 供应供应 状况状况 需求需求 状况状况 利润利润 状况状况 营销营销 目标目标介绍期介绍期新产品新产品问世问世缓慢增缓慢增长长很少有竞很少有竞争者争者短缺短缺开始增长开始增长负值或负值或无利润无利润尽快投产上市，尽快投产上市，建立知名度建立知名度成长期成长期产品市产品市场份额场份额增长增长迅速增迅速增长长开始有竞开始有

16、竞争者出现争者出现迅速迅速增长增长迅速增长迅速增长开始盈开始盈利并迅利并迅速上升速上升提高市场占有率提高市场占有率成熟期成熟期产品市产品市场达到场达到顶峰顶峰达到最达到最高峰，高峰，随后逐随后逐渐下跌渐下跌竞争者众竞争者众多，竞争多，竞争激烈激烈饱和饱和 需求量大，需求量大，随后开始随后开始下跌下跌达到最达到最高点，高点，随后下随后下跌跌保持市场占有率，保持市场占有率，争取利润最大化争取利润最大化衰退期衰退期产品市产品市场下降场下降急剧下急剧下降降白热化，白热化，竞争者转竞争者转移或减少移或减少供远供远过于过于求求迅速下跌迅速下跌枯竭枯竭妥善处理，实现妥善处理，实现产品更新换代产品更新换代8.

17、1.38.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品（四）网络营销（四）网络营销 8.1.48.1.4 饭店新型营销策略饭店新型营销策略 网络营销是饭店通过互联网的沟通渠道，与顾客在网网络营销是饭店通过互联网的沟通渠道，与顾客在网络上直接接触和联络，从而开拓市场，推销饭店产品的络上直接接触和联络，从而开拓市场，推销饭店产品的一种营销活动。一种营销活动。网络营销有市场广泛、渠道直接、定制产品、价格公网络营销有市场广泛、渠道直接、定制产品、价格公开的优势。开的优势。网络营销的形式有网络调研、网络宣传、网络订房。网络营销的形式有网络调研、网络宣

18、传、网络订房。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品1.饭店的环境和设施特色饭店的环境和设施特色（1）饭店的环境特色）饭店的环境特色（2）饭店的设施特色）饭店的设施特色 创造饭店经营的特色，提供独特的产品和服务，才能创造饭店经营的特色，提供独特的产品和服务，才能够吸引消费者，给饭店带来经济效益和社会效益的最大化。够吸引消费者，给饭店带来经济效益和社会效益的最大化。（五）特色营销（五）特色营销2.饭店的产品和服务特色饭店的产品和服务特色（1）饭店的产品特色）饭店的产品特色（2）饭店的服务特色）饭店的服务特色3.饭店的餐厅和饮食特色饭店的餐厅和饮食特色（1）饭店的餐厅特色）饭店的餐厅特色

19、（2）饭店的饮食特色）饭店的饮食特色4.饭店的娱乐和文化特色饭店的娱乐和文化特色（1）饭店的娱乐特色）饭店的娱乐特色（2）饭店的文化特色）饭店的文化特色 8.1.48.1.4 饭店新型营销策略饭店新型营销策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品案例分析：前门饭店案例分析：前门饭店京剧夜生活倾倒众老外京剧夜生活倾倒众老外 在北京，想听京剧并不是什么难事，但要像前门饭店这样做得韵味深长，并上升到在北京，想听京剧并不是什么难事，但要像前门饭店这样做得韵味深长，并上升到“文化文化夜生活夜生活”的高度就不是那么间单的事情了。的高度就不是那么间单的事情了。在前门饭店，剧场在前门饭店，剧场36

20、5365天天天开放，而且只演京剧。中国京剧院下属五六个团，轮流来演出。天天天开放，而且只演京剧。中国京剧院下属五六个团，轮流来演出。外国人听不懂中文，也不了解中国文化背景，武打可以，但如果尽是武戏，文化性又太弱。所外国人听不懂中文，也不了解中国文化背景，武打可以，但如果尽是武戏，文化性又太弱。所以每次都必须有文有武，载歌载舞。两个小时内不能只演一出戏，时间拖久了客人会腻烦，于以每次都必须有文有武，载歌载舞。两个小时内不能只演一出戏，时间拖久了客人会腻烦，于是选的是折子戏。比如将是选的是折子戏。比如将“武松打虎武松打虎”、“天女散花天女散花”和和“雁荡山雁荡山”组合在一起就能令人们轻组合在一起就

21、能令人们轻松地度过一个晚上。松地度过一个晚上。进剧场前，先有一份英文说明书，以便观众了解剧情。开演后，两边都设有电子屏幕，唱进剧场前，先有一份英文说明书，以便观众了解剧情。开演后，两边都设有电子屏幕，唱词都配有即时译文。有了译文还不算稀奇，难得的是这些译文都是出自翻译专家之手，遣词造词都配有即时译文。有了译文还不算稀奇，难得的是这些译文都是出自翻译专家之手，遣词造句极见功力。句极见功力。所有的精心努力都自然会得到应有的回报。外国友人个个精神抖擞，忙着边品味神奇的东所有的精心努力都自然会得到应有的回报。外国友人个个精神抖擞，忙着边品味神奇的东方文化，边欣赏唱腔唱词、舞蹈艺术和武术。对于他们来说，

22、这是在自己国家闻所未闻的异质方文化，边欣赏唱腔唱词、舞蹈艺术和武术。对于他们来说，这是在自己国家闻所未闻的异质文化，只有亲临中国，才能享受到如此的艺术文化。文化，只有亲临中国，才能享受到如此的艺术文化。剧场的布置也营造着浓厚的民族文化气氛。台口是个古建筑的牌楼，两侧书有一幅巨幅对剧场的布置也营造着浓厚的民族文化气氛。台口是个古建筑的牌楼，两侧书有一幅巨幅对联。四壁各色大脸谱高悬，背后是一长溜屏风，每幅屏风上都画着一出著名的京剧。观众席是联。四壁各色大脸谱高悬，背后是一长溜屏风，每幅屏风上都画着一出著名的京剧。观众席是一张张明代大八仙桌，上置古代茶具，服务员身着民族服装，手提大铜茶壶，穿梭于其中

23、。一张张明代大八仙桌，上置古代茶具，服务员身着民族服装，手提大铜茶壶，穿梭于其中。特色营销体现饭店的价值、文化和竞争力，有无特色关系到饭店的前途。饭店经营者应加特色营销体现饭店的价值、文化和竞争力，有无特色关系到饭店的前途。饭店经营者应加大开发力度，运用创新思维和创新技法整合现有各种资源以达成突破性成果，创造饭店的营销大开发力度，运用创新思维和创新技法整合现有各种资源以达成突破性成果，创造饭店的营销特色。特色。8.1.48.1.4 饭店新型营销策略饭店新型营销策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.2.18.2.1 饭店市场营销计划的涵义饭店市场营销计划的涵义 8.2.28.

24、2.2 饭店市场营销计划的内容饭店市场营销计划的内容8.28.2 制定饭店营销计划制定饭店营销计划8.2.38.2.3 饭店市场营销计划实施和控制饭店市场营销计划实施和控制 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.2.18.2.1 饭店市场营销计划涵义饭店市场营销计划涵义 饭店营销计划饭店营销计划是指根据饭店的经营方针和策略，确定是指根据饭店的经营方针和策略，确定一定时期的销售目标以及为实现这一目标所要进行的各项一定时期的销售目标以及为实现这一目标所要进行的各项营销活动所做的具体安排，并对其进行管理、控制和调整营销活动所做的具体安排，并对其进行管理、控制和调整的行动方案。的行动方

25、案。是是一份用来指导饭店在一定时期内各种营销活动的书面一份用来指导饭店在一定时期内各种营销活动的书面文件。文件。营销计划按照计划期的长短可分为长期、中期及短期计营销计划按照计划期的长短可分为长期、中期及短期计划；按涉及的范围可分为饭店总体计划和部门计划等。划；按涉及的范围可分为饭店总体计划和部门计划等。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.2.28.2.2 饭店市场营销计划内容饭店市场营销计划内容 该该部部分分内内容容是是对对整整个个营营销销战战略略的的主主要要目目标标做做一一个个扼扼要要的的简简单单描描述述，要要求求开开门门见见山山、数数字字明明确确，逻逻辑辑清清晰晰，以以便

26、便决决策策层层迅速了解营销活动的主旨，对其感兴趣。迅速了解营销活动的主旨，对其感兴趣。1.宏观环境形势宏观环境形势 2.市场形势市场形势 3.产品形势产品形势 4.竞争形式竞争形式 5.营销渠道、市场营销机会形势营销渠道、市场营销机会形势 6.员工素质员工素质（一）饭店市场计划概要（一）饭店市场计划概要（二）目前营销形式（二）目前营销形式 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.2.28.2.2 饭店市场营销计划内容饭店市场营销计划内容 1.目标确立原则：相关性、具体性、简要性目标确立原则：相关性、具体性、简要性 2.目标基本内容：成果、衡量、时限目标基本内容：成果、衡量、时限

27、3.目标表现指标：经济指标目标表现指标：经济指标 产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略（三）营销目标确立（三）营销目标确立（四）市场营销组合（四）市场营销组合（六）编制营销预算（六）编制营销预算（五）落实营销策略方案（五）落实营销策略方案 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.2.38.2.3 饭店市场营销计划执行和控制饭店市场营销计划执行和控制 此为最后一部分的营销计划，是对营销计划执行的此为最后一部分的营销计划，是对营销计划执行的控制。控制。最为常见的情况是饭店各部门将营销计划规定的目最为常见的情况是饭店各部门将营销计划规定的目标和预

28、算按月份或季度分解，便于饭店上层管理者进标和预算按月份或季度分解，便于饭店上层管理者进行有效的监督检查，并督促未完成任务的部门改进工行有效的监督检查，并督促未完成任务的部门改进工作。作。1.制定行动方案制定行动方案2.建立组织结构建立组织结构3.设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度4.开发人力资源开发人力资源 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 补充补充 饭店市场营销计划的制定过程饭店市场营销计划的制定过程 是对各种假定的营销形势是对各种假定的营销形势加以讨论加以讨论让经营者了解奋斗总方向，让经营者了解奋斗总方向，便于组织内的分工便于组织内的分工必须对机会、威胁进行必须对机会、威

29、胁进行评估评估 是对饭店营销使命是对饭店营销使命的总结的总结 构思营销策略构思营销策略制订营销目标制订营销目标确认营销机会威胁确认营销机会威胁确定营销使命确定营销使命 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 补充补充 营销策略的筛选评定营销策略的筛选评定 对对各各种种可可能能的的营营销销策策略略的的评评估估是是为为了了选选出出最最佳佳的的策策略略，便便于于将将其其列列入入营营销销计计划划，这这样样做做也也有有利利于于确确保保饭店营销目标的如期实现。饭店营销目标的如期实现。营营销销计计划划制制订订人人员员应应该该事事先先列列出出几几个个较较为为客客观观的的策策略略衡衡量量标标准准，如如

30、策策略略所所需需投投入入的的资资金金、时时间间、精精力力或或策策略略实实施施的的难难易易程程度度等等标标准准，然然后后对对各各种种可可能能的的策策略逐一评价衡量。略逐一评价衡量。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 补充补充 营销行动方案的安排营销行动方案的安排 把把营营销销策策略略转转化化为为具具体体的的营营销销活活动动程程序序的的过过程程就就是是营营销销行行动动方方案案安安排工作的主要任务。排工作的主要任务。在安排营销行动方案时，应将行动方案的每项具体在安排营销行动方案时，应将行动方案的每项具体内容都列出详细的程序表，以便于执行和检查。内容都列出详细的程序表，以便于执行和检查。

31、饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 补充补充 营销预算营销预算 编编制制饭饭店店营营销销预预算算，在在收收入入一一方方要要说说明明预预计计销销售售量量(如如房房间间出出租租年年均均数数)及及平平均均价价格格(如如房房间间平平均均房房价价或或餐餐厅厅人人均均消消费费等等)。在在预预算算支支出出一一方方要要说说明明开开展展各各项项营营销销活活动动应应投投入入的的成本费用。收支的差额为预计的利润或亏损。成本费用。收支的差额为预计的利润或亏损。营营销销预预算算要要由由饭饭店店决决策策者者审审批批，预预算算一一经经批批准准，便便成成为为饭饭店店营营销销活活动动的重要依据。的重要依据。饭店管

32、理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.3.28.3.2 饭店经营战略饭店经营战略8.38.3 浅识饭店营销经营理念浅识饭店营销经营理念8.3.1 8.3.1 饭店经营理念发展饭店经营理念发展 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.3.18.3.1 饭店经营理念发展饭店经营理念发展 1.CI（Corporate Identity）即即企企业业形形象象，通通过过企企业业形形象象设设计计，无无数数次次重重复复性性向向公公众众展展示示，从从而而达达到到顾顾客客识识别别并并接接受受的目的。重视的目的。重视“推销推销”自身形象，自身形象，“强迫强迫”消费者接受。消费者接受。2.CS

33、（Customer Satisfaction）即即顾顾客客满满意意，通通过过了了解解顾顾客客需需求求，测测量量顾顾客客满满意意度度，采采取取措措施施提提高高产产品品和和服服务务质质量量，从从而而达达到到顾顾客客满满意意的的经经营营理理念念。关关注注焦焦点点是是顾顾客客，核核心心是是达达到顾客满意。到顾客满意。（一）从（一）从CICI到到CSCS的发展的发展 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品补充：顾客满意的内涵补充：顾客满意的内涵 顾客满意理念（顾客满意理念（CSCS）是指企业为了不断的满足顾客的要是指企业为了不断的满足顾客的要求，通过客观的、系统的测量顾客满意程度，了解顾客的需

34、求，通过客观的、系统的测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化的改进产品和求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化的改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种经营理念。服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种经营理念。在在CSCS理念中，顾客满意具有某种特定的意义：理念中，顾客满意具有某种特定的意义：（一）横向方面（一）横向方面 1.1.企业的理念满意。即企业经营理念带给顾客的满足状态。企业的理念满意。即企业经营理念带给顾客的满足状态。2.2.行为满意。即企业全部的运行状况带给顾客的满意状态。行为满意。即企业全部的运行状况带给顾客的满意状态。3.3.视听满意。

35、即企业以其外在形象带给顾客的满足状态。视听满意。即企业以其外在形象带给顾客的满足状态。4.4.产品满意。即企业产品带给顾客的满足状态。产品满意。即企业产品带给顾客的满足状态。5.5.服务满意。即企业服务带个顾客满足状态。服务满意。即企业服务带个顾客满足状态。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品（二）纵向层次（二）纵向层次 包括包括3 3个逐级递进的满意层次：个逐级递进的满意层次：1.1.物质满意层物质满意层 即顾客对企业出的核心层。即顾客对企业出的核心层。2.2.精神满意层精神满意层 即顾客对产品的形式层和外延层。即顾客对产品的形式层和外延层。3.3.社会满意层社会满意层 即顾客消

36、费过程中所体验到的社会利益维护程序。即顾客消费过程中所体验到的社会利益维护程序。补充：补充：顾客满意的内涵顾客满意的内涵 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品补充补充 “CS”CS”理念在饭店中的应用理念在饭店中的应用 1.1.降低顾客期望值降低顾客期望值 满意度满意度=感受值感受值/期望值期望值 期望值的大小决定了满意度的高低。感受值固定不变的情期望值的大小决定了满意度的高低。感受值固定不变的情况下，期望值越大，满意度则越低，相应地，期望值越小则满况下，期望值越大，满意度则越低，相应地，期望值越小则满意度越高。意度越高。降低期望值是提高满意度的一个重要途径。降低期望值是提高满意度

37、的一个重要途径。2.2.增加顾客的感受值增加顾客的感受值 依据顾客满意度公式也可得出增加顾客的感受值也是提高依据顾客满意度公式也可得出增加顾客的感受值也是提高顾客满意度的一条途径。实际上，增加顾客的感受值是饭店实顾客满意度的一条途径。实际上，增加顾客的感受值是饭店实现顾客满意最务实的一种做法，它代表超值服务。现顾客满意最务实的一种做法，它代表超值服务。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 3.3.主动为顾客服务主动为顾客服务 要要提提高高核核心心顾顾客客的的满满意意度度，饭饭店店的的服服务务行行为为应应当当尽尽量量采采取取主主动动。日日本本推推销销之之神神原原一一平平说说过过：“主

38、主动动询询问问顾顾客客的的想想法法和和需需要，是赢得信赖，取得意见的方法。要，是赢得信赖，取得意见的方法。”补充：补充：“CS”CS”理念在饭店中的应用理念在饭店中的应用 4.4.适时帮助顾客适时帮助顾客 假如能够在适当的时机，即在核心顾客需要的时候伸出援助假如能够在适当的时机，即在核心顾客需要的时候伸出援助之手，热情地予以帮助，核心顾客就会感受到你的真诚，他会在之手，热情地予以帮助，核心顾客就会感受到你的真诚，他会在心底感谢你，这时候，他会表现出对你的满意和忠诚。心底感谢你，这时候，他会表现出对你的满意和忠诚。“业务员只有一种方法能超越竞争者，就是要尽可能地帮助业务员只有一种方法能超越竞争者

39、，就是要尽可能地帮助顾客，这种协助是真心诚意而不期望回报的，是一种自然关心他顾客，这种协助是真心诚意而不期望回报的，是一种自然关心他人的举动。经验证明，当一个人学会付出后，生意总是在门前等人的举动。经验证明，当一个人学会付出后，生意总是在门前等着他。着他。”饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.3.18.3.1 饭店经营理念发展饭店经营理念发展 1.CL（Customer Loyal），即即“顾顾客客忠忠诚诚”。顾顾客客忠忠诚诚是是建建立立在在顾顾客客满满意意的的基基础础之之上上的的，即即顾顾客客强强烈烈地地感感觉觉到到只只有有某某个个企企业业或或品品牌牌才才能能最最好好的的满

40、满足足其其需需求求，几几乎乎完完全全从从这这个个企企业业购购买买产产品品及及服服务务，对对其其竞竞争争对对手手基基本本不不予予考考虑虑，对对企企业业价价格的变动不敏感。格的变动不敏感。（二）从（二）从CSCS到到CLCL的发展的发展 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 顾客忠诚是企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效顾客忠诚是企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价质量价值链值链”。（

41、一）（一）CLCL（Customer LoyalCustomer Loyal）理念的基本含义理念的基本含义补充：从顾客满意到顾客忠诚的延伸补充：从顾客满意到顾客忠诚的延伸 （二）顾客忠诚度的衡量标准（二）顾客忠诚度的衡量标准客户重复购买的次数客户重复购买的次数 客户对产品价格的敏感程度客户对产品价格的敏感程度客户购买时的挑选时间客户购买时的挑选时间 客户对本企业产品品牌的关心程度客户对本企业产品品牌的关心程度客户对竞争产品的态度客户对竞争产品的态度 客户对产品质量事故的承受能力客户对产品质量事故的承受能力客户购买量占其对产品总需求的比例客户购买量占其对产品总需求的比例 饭店管理饭店管理精品课程

42、营销饭店产品营销饭店产品 8.3.18.3.1 饭店经营理念发展饭店经营理念发展 1.1.ES（Employee Satisfaction）即即员员工工满满意意，员员工工的的满满意意度度与与顾顾客客的的满满意意度度有有着着密密不不可可分分的的关关系系，只只有有赢赢得得员员工工的的满意，才能赢得顾客的满意。满意，才能赢得顾客的满意。2.CI、CS、CL、ES 的的关关系系。顾顾客客满满意意需需要要良良好好的的企企业业形形象象，而而顾顾客客忠忠诚诚则则是是建建立立在在顾顾客客满满意意的的基基础础上上。要要想想达达到到顾顾客客满满意意和和忠忠诚诚，就就必必须须做做到到员员工工满满意意，因因为为只只有

43、有满满意意的的员员工，才会有满意的顾客。工，才会有满意的顾客。（三）从（三）从CSCS到到ESES的发展的发展 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 补充：员工满意的意义补充：员工满意的意义 顾客忠诚度决定企业活力能力顾客忠诚度决定企业活力能力 顾客满意觉得定顾客忠诚顾客满意觉得定顾客忠诚 消费价值决定顾客满意度消费价值决定顾客满意度 员工工作效率决定消费价值员工工作效率决定消费价值 员工忠诚度的提高能促进其工作效率的提高员工忠诚度的提高能促进其工作效率的提高 员工满意度决定员工忠诚员工满意度决定员工忠诚 内部服务质量决定员工满意度内部服务质量决定员工满意度 员工满意理念的强化，源

44、于服务利润链理论研究的结果。员工满意理念的强化，源于服务利润链理论研究的结果。服务利润链理论认为，在企业历任、成长性、顾客忠诚、顾服务利润链理论认为，在企业历任、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供给顾客的产品与服务价值、员工能力、员工满客满意、提供给顾客的产品与服务价值、员工能力、员工满意、员工忠诚以及效率之间存在直接相关的联系。意、员工忠诚以及效率之间存在直接相关的联系。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.3.28.3.2 饭店经营战略饭店经营战略 指指饭饭店店根根据据经经营营目目标标，通通过过对对营营销销环环境境以以及及饭饭店店自自身身特特点点、经经营营能能力力等等的的分分

45、析析，制制定定的的用用来来指指导导饭饭店店未未来来长长期期经经营营发展方向的系统性规划。发展方向的系统性规划。（一）饭店经营战略的概念（一）饭店经营战略的概念（二）饭店经营战略的特点（二）饭店经营战略的特点 1.全局性全局性 2.长期性长期性 3.系统性系统性 4.适应性适应性 5.风险性风险性 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.3.28.3.2 饭店经营战略饭店经营战略 1.确定饭店任务和目标确定饭店任务和目标 2.分分析析饭饭店店现现有有业业务务组组合合：明明晰晰战战略略业业务务单单位位、评评估估分分析战略业务单位析战略业务单位波士顿矩阵波士顿矩阵 3.制制定定企企业业

46、增增长长战战略略：密密集集型型增增长长战战略略、一一体体化化增增长长战战略、多元化增长战略。略、多元化增长战略。4.饭店经营战略的实施与控制。饭店经营战略的实施与控制。（三）饭店经营战略的制定（三）饭店经营战略的制定 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品思考题及实训项目思考题及实训项目思考题思考题1.什么是饭店营销管理，营销管理的任务是什么？什么是饭店营销管理，营销管理的任务是什么？2.什么是什么是SWOT分析？分析？3.饭店市场细分的方法有哪些，市场细分是否有效的原则是什么？饭店市场细分的方法有哪些，市场细分是否有效的原则是什么？4.饭店常用的目标市场选择策略有哪些，试详细说明。

47、饭店常用的目标市场选择策略有哪些，试详细说明。实训项目实训项目制定某宾馆客房部某年制定某宾馆客房部某年5-10月份市场营销计划。月份市场营销计划。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品参考书及期刊参考书及期刊参考书参考书1.柏柏 杨杨 饭店管理概论饭店管理概论 中国财政经济出版社中国财政经济出版社 2008年年2.朱承强朱承强 现代饭店管理现代饭店管理 规定教育出版社规定教育出版社 2003年年3.邹益民邹益民酒店整体管理原理与实务酒店整体管理原理与实务清华大学出版社清华大学出版社 2004年年4.美美丹尼丹尼G拉瑟福德拉瑟福德 饭店管理与经营饭店管理与经营 东北财经大学出版社东北财

48、经大学出版社 2006年年5.王怡然王怡然 现代饭店营销策划书与案例现代饭店营销策划书与案例 辽宁科学技术出版社辽宁科学技术出版社 2001年年6.梭梭 伦伦现代宾馆酒店人力资源管理现代宾馆酒店人力资源管理中国纺织出版社中国纺织出版社 2001年年7.邵万宽邵万宽 美食节策划与运作美食节策划与运作 辽宁科学技术出版社辽宁科学技术出版社 2000年年8.陶应虎陶应虎 公共关系原理与实务公共关系原理与实务 清华大学出版社清华大学出版社 2006年年9.吴旭云吴旭云 饭店职业经理人执业资格培训课程饭店职业经理人执业资格培训课程 辽宁科学技术出版社辽宁科学技术出版社 2003年年10.余昌国余昌国 现代饭店管理创新现代饭店管理创新 北京燕山出版社北京燕山出版社 2005年年11.人力资源和社会保障部教材办公室人力资源和社会保障部教材办公室 酒店管理师酒店管理师（基础知识）中国劳动社（基础知识）中国劳动社会保障出版社会保障出版社 2009年年4月月 12.范运铭范运铭 饭店管理概论饭店管理概论 重庆大学出版社重庆大学出版社 2008年年 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品参考书及期刊参考书及期刊期刊期刊中国饭店中国饭店、中国旅游饭店中国旅游饭店、饭店现代化饭店现代化中国旅游报中国旅游报、旅游学刊旅游学刊