市场营销策划训练.pptx

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1、精品精品(jn pn)(jn pn)文档文档第一页，共55页。精品精品(jn pn)(jn pn)文档文档第二页，共55页。5.编写策划方案编写策划方案6.方案实施方案实施7.效果测评效果测评【实训目标】【实训目标】1明确营销策划方案制定的基本流程明确营销策划方案制定的基本流程和主要内容和主要内容2强化对市场营销策划和评析的理解强化对市场营销策划和评析的理解(lji)3培养对特定的市场营销问题进行策培养对特定的市场营销问题进行策划的能力划的能力第三页，共55页。训练项目训练项目1 1 案例分析案例分析(fnx)(fnx)：空投西铁城手表，：空投西铁城手表，尽显优良品质尽显优良品质【训练目标】【

2、训练目标】1.明确市场营销策划的特征明确市场营销策划的特征2.了解掌握市场营销策划的主要内容了解掌握市场营销策划的主要内容【案例与问题】【案例与问题】在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引入瞩目的广告，意思是说某广场引入瞩目的广告，意思是说某广场(gungchng)空投空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已

3、等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服服!第四页，共55页。西铁城手表的策划目标是为了扩大西铁城手西铁城手表的策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动

4、都是表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起的电视广告不具备创造性，也不会引起(ynq)如此巨大的轰动，而西铁城手表的如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。这种策划就当时的条件来说无古人的策划。这种策划就当时的条件来说是可以实现的。是可以实现的。供分析的问题

5、如下：供分析的问题如下：3.西铁城手表的营销策划活动为什么能取得成西铁城手表的营销策划活动为什么能取得成功？功？第五页，共55页。策划与计划不同策划与计划不同计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。是先策划后计划。策划与计划的区别策划与计划的区别策划不同于计划。策划近似英文策划不同于计划。策划近似英

6、文strategy加加plan，而计划则是英文的，而计划则是英文的plan。策划是研究。策划是研究“去做什么去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意有崭新创意(chuny)的设计。计划是研究的设计。计划是研究“怎样去做怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。的具体安排。策划策划：必须有创意：必须有创意(chuny)自由，无限制自由，无限制掌握原则与方向掌握原则与方向Whattodo(做些什么做些什么)灵活，变化多端灵活，变化多端开放性开放性挑战性大挑战性大计划计划：不一定有创意：不一定有创意(chuny)范围一定

7、，范围一定，按部就班按部就班处理程序与细节处理程序与细节Howtodo(怎么去做怎么去做)灵活性小灵活性小保守性保守性挑战性小挑战性小第六页，共55页。例如：针对西铁城手表要解决例如：针对西铁城手表要解决“如何扩大如何扩大西铁城手表的影响西铁城手表的影响”这一营销问题，智囊这一营销问题，智囊部门首先进行营销策划部门首先进行营销策划(chu)。经过一段。经过一段时间的研究，选择了飞机空投手表这一举时间的研究，选择了飞机空投手表这一举动，并选择在澳大利亚这块神奇的土地上动，并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点，并拟定出营销策划作为空投点，并拟定出营销策划(chu)方方案，到此营销策划案，到此

8、营销策划(chu)完成了，接下来完成了，接下来的工作就是营销计划了。有关人员根据营的工作就是营销计划了。有关人员根据营销策划销策划(chu)方案进行策划方案进行策划(chu)方案方案实施过程中每一细节的处理，如第一步的实施过程中每一细节的处理，如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈，获准在澳大工作是和澳大利亚官方商谈，获准在澳大利亚首都的某广场空投；第二步是在某机利亚首都的某广场空投；第二步是在某机场租借几架直升飞机；第三步是委托澳大场租借几架直升飞机；第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。可见，利亚报纸登载有关空投手表的广告。可见，这里的计划是营销策划这里的计划是营销策划(chu)之后

9、具体性之后具体性的工作，也就是如何把策划的工作，也就是如何把策划(chu)的结果的结果一步步地落实到行动中去。而策划一步步地落实到行动中去。而策划(chu)则是把握方向性，把创意汇总、整理，形则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划成书面策划(chu)并予以实施的过并予以实施的过第七页，共55页。从策划从策划(chu)的定义中，我们可以看出的定义中，我们可以看出一个成功的营销策划一个成功的营销策划(chu)方案应做到方案应做到以下几个方面：以下几个方面：1、必须有明确的主题目标。策划、必须有明确的主题目标。策划(chu)如果没有主题目标，就成了一些无目的的如果没有主题目标，就成了一些无目

10、的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。说解决问题了。2、必须有新的创意。策划、必须有新的创意。策划(chu)的内容的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。观后印象深刻，打动对方的心。3、必须有实现的可能性。应当在现有人、必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划能性，否则再好的策划(chu)也是空谈。也是空谈。第八页，共55页。【组织与要领】【组织与要领】1.每个人认真阅读分析案例，搜集有关每个人

11、认真阅读分析案例，搜集有关资料资料3.以模拟公司或班级为单位组织讨论，以模拟公司或班级为单位组织讨论，讨论发言应做到思考清晰连贯、观点明讨论发言应做到思考清晰连贯、观点明确、条例分明、能认真仔细倾听他人的确、条例分明、能认真仔细倾听他人的意见。意见。4.本案例分析的重点是明确营销策划的本案例分析的重点是明确营销策划的主要内容和特征。主要内容和特征。【实训成果与考核】【实训成果与考核】1.每个人的发言提纲可作为每个人的发言提纲可作为(zuwi)一一次作业，按照二分规则评定成绩次作业，按照二分规则评定成绩2.根据在讨论中的表现，对发言者按照根据在讨论中的表现，对发言者按照二分规则评定成绩。二分规则

12、评定成绩。第九页，共55页。训练项目训练项目训练项目训练项目2 2 2 2 头脑风暴法：营销头脑风暴法：营销头脑风暴法：营销头脑风暴法：营销(yn xio)(yn xio)(yn xio)(yn xio)创意创意创意创意【训练目标】【训练目标】【实训内容与方法】【实训内容与方法】1.在前两单元训练基础上，运用头脑风暴法，在前两单元训练基础上，运用头脑风暴法，对本公司经营产品进行营销创意策划，并尽对本公司经营产品进行营销创意策划，并尽可能选择合作企业感兴趣、急需解决的问题可能选择合作企业感兴趣、急需解决的问题进行创意策划。进行创意策划。2.每个人进行初步构思，并写出简要策划提每个人进行初步构思，

13、并写出简要策划提纲纲(tgng)3.以模拟公司为单位，组织运用头脑风暴法以模拟公司为单位，组织运用头脑风暴法进行策划，并提出公司营销创意进行策划，并提出公司营销创意4.在班级组织交流与研讨，并进行质疑、评在班级组织交流与研讨，并进行质疑、评价价第十页，共55页。【实训要求与要领】【实训要求与要领】1.各模拟公司花各模拟公司花1520分钟时间，来形成能分钟时间，来形成能取得成功营销的创意。每位小组成员都要尽取得成功营销的创意。每位小组成员都要尽可能地富有创新性和创造力，对任何提议都可能地富有创新性和创造力，对任何提议都不能加以批评不能加以批评3.各公司再用各公司再用1015分钟时间讨论分钟时间讨

14、论(toln)各创意的优点与不足各创意的优点与不足.作为集体，确定一个作为集体，确定一个使所有成员意见一致的最可能成功的方案使所有成员意见一致的最可能成功的方案4.在做出你们的决策后，对头脑风暴法的优在做出你们的决策后，对头脑风暴法的优点与不足进行讨论点与不足进行讨论(toln)，确定是否有产，确定是否有产生阻碍的现象。生阻碍的现象。第十一页，共55页。【实训成果与考核】【实训成果与考核】1.每组形成的创意方案作为一次作业，每组形成的创意方案作为一次作业，按照按照(nzho)二分规则评定成绩，被二分规则评定成绩，被合作企业采用者另加二分合作企业采用者另加二分2.根据在讨论中的表现，对发言者按根

15、据在讨论中的表现，对发言者按照照(nzho)二分规则评定成绩。二分规则评定成绩。第十二页，共55页。昆士兰旅游局：世界上最好的工作昆士兰旅游局：世界上最好的工作2009年年1月月9日，昆士兰旅游局网站面日，昆士兰旅游局网站面向全球向全球(qunqi)发布招聘通告，招聘大堡发布招聘通告，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过本，短短几天时间网站吸引了超过30万人万人的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。数十台服务器。“世界上最好的工作世界上最好的工作”共共吸引来自全球吸引来自全

16、球(qunqi)200个国家和地区个国家和地区的近的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了个活动的公关价值已经超过了7000万美元。万美元。从营销的角度，这次营销推广成功之从营销的角度，这次营销推广成功之处在于四个方面：处在于四个方面：1.概念造势极其成功概念造势极其成功2.逆势策划吸引眼球逆势策划吸引眼球3.网络营销造势凌厉网络营销造势凌厉4.互动式营销高潮迭起。互动式营销高潮迭起。第十三页，共55页。训练项目训练项目3 3 模拟模拟(mn)(mn)营销：策划方案制定与营销：策划方案制定与评析评析【训练目标】【训练目标】2.掌握针对营销

17、策划方案的产品市场占掌握针对营销策划方案的产品市场占有率分析有率分析(fnx)、产品市场竞争力分、产品市场竞争力分析析(fnx)、盈利能力分析、盈利能力分析(fnx)等的等的基本方法基本方法第十四页，共55页。营销策划书的结构营销策划书的结构(jigu)(jigu)与内容与内容1）营销）营销(ynxio)策划的策划的目的目的2）市场状况分析）市场状况分析3）市场机会与问题分析）市场机会与问题分析4）营销）营销(ynxio)目标目标5）确定具体行销方案）确定具体行销方案第十五页，共55页。策划书范文策划书范文通讯通讯(tngxn)(tngxn)产品策划产品策划方案方案 市场环境分析市场环境分析一

18、、宏观环境分析一、宏观环境分析经济环境经济环境移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在年度国民生产总值中，移有数据显示，在年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为个百分点。放在这动通信产业的拉动效应为个百分点。放在这样的产业背景下，联通项目显得更加意义样的产业背景下，联通项目显得更加意义深远。深远。政治法律环境政治法律环境信息产业部一直强调要发展自己的

19、手机产业，甚至信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予家企业生产手机的资格。委还授予家企业生产手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于的支持达到了前所未有的高度。是国家对于的支持达到了前所未有的高度。年月日，信息产业部评选出第一届年月日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与有关，由此不难看出政府对于项与有关，由此不难看出政府对于的重视以及对掌握自主的

20、重视以及对掌握自主(zzh)知识产权的渴望。知识产权的渴望。第十六页，共55页。科技环境科技环境通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占，一般的占，不满意和很满意的各占，一般的占，不满意和很满意的各占。而在通话质量，电磁辐射等方面。而在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。具有优势。二、微观环境分析二、微观环境分析竞争者状况竞争者状况在时代到来之前，中国联通与中国移动的竞在时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开：在原有的领域，双争将在两个层面展开：在原有的领域，双

21、方基本上会延续目前的竞争态势方基本上会延续目前的竞争态势(tish)；在向；在向第三代移动通信过度方面，则将会与第三代移动通信过度方面，则将会与的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。消费者状况消费者状况据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对的性能有着浓厚的兴趣。的性能有着浓厚的兴趣。第十七页，共55页。企业自身表现企业自身表现中国联通中国联通“十五十五”期间的发展目标是期间的发展目标是到年移动电话用户总数达到到年移动电话用户总数达到亿亿

22、亿，市场占有率达到亿，市场占有率达到；国际国内长途电话；国际国内长途电话(chntdinhu)，数据通信和互联网市场占，数据通信和互联网市场占有率分别达到；无线寻呼继续有率分别达到；无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在现这一目标，中国联通将在“十五十五”期间追加固定资产投资亿至期间追加固定资产投资亿至亿元。从上述数字来看，联亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来通移动电话新增用户的半数以上将来自，而联通投入到自，而联通投入到项目中的资金也占其总投资额的项目中的资金也占其总投资额的左右。左右。第十八页，共55页。机

23、会与风险分析机会与风险分析一、机会分析一、机会分析技术优势技术优势（）手机发射功率小，是名副其实（）手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。手机的平均发射功率是的绿色手机。手机的平均发射功率是，是手机的平均发射功率（，是手机的平均发射功率（）的，甚至低于电视屏幕产生）的，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。的辐射功率。（）手机语音质量高，可与固定电（）手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。话媲美，而且没有掉线的现象。（）由于的一些技术优势，它里面（）由于的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大(qingd)。因此，手机可以

24、做得更加。因此，手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。小巧轻便，更能富有个性化的特征。第十九页，共55页。频段资源优势频段资源优势联通之所以接管网（原长城网）联通之所以接管网（原长城网），一个很重要的目的就是看中了，一个很重要的目的就是看中了网宝贵的频段资源。现在国际上已网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通所获得的频段资源必将联通所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而与成为未来的竞争优势。而与共有相同的频率，据测算，中共有相同的频率，据测算，中国移动网络的

25、频宽最多只能支国移动网络的频宽最多只能支持亿用户，必然会因与持亿用户，必然会因与争抢频率资源而影响争抢频率资源而影响(yngxing)的发展。的发展。第二十页，共55页。国家扶持民族手机工业国家扶持民族手机工业信息产业部一直强调要发展自己的手机产信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得手机生产资研发经费，此次获得手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。工业的态度。二、风险分析二、风险分

26、析虽说在技术上确实比虽说在技术上确实比优点更多一些，但是它只能属于从到优点更多一些，但是它只能属于从到的过渡期，的寿命长短取决的过渡期，的寿命长短取决于这个过渡期有多长。于这个过渡期有多长。更大的风险在于更大的风险在于(ziy)，一旦联通，一旦联通选定，在未来到之路上，它选定，在未来到之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。一直受制于高通。第二十一页，共55页。联通建设是构建一个全新的网联通建设是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当络，用于网络，基

27、站，设备方面的开销相当巨大。而技术向下兼容，可巨大。而技术向下兼容，可以从现有的网络发展而来，投入自然以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多要低许多(xdu)。由此可见，联通在价格。由此可见，联通在价格上不会占据优势。上不会占据优势。此外，联通在用户基础方面的优势也会此外，联通在用户基础方面的优势也会影响的推广。对于一般的移动通讯影响的推广。对于一般的移动通讯用户来说，现有的网络的服务基本上用户来说，现有的网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入的怀抱，因为不会轻易投入的怀抱，因为不但换号还要换手机。在这种情况下，联不但换号还要

28、换手机。在这种情况下，联通的用户将主要来自新用户和联通通的用户将主要来自新用户和联通用户的用户的“跳网跳网”。因此，双模手机。因此，双模手机（与均可）对于联通打开市（与均可）对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。却不是联通自己可以解决的问题。第二十二页，共55页。市场细分市场细分从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占，从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占，其中愿意更换的占，不会更换的占；没其中愿意更换的占，不会更换的占；没有手机的占，其中愿意购买的占，不会有手机的占，其中愿意购买的占，不会购买的占。购买的占。从

29、上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们有高品质高质量的新型手机时，他们(tmen)一般会一般会倾向购买这类手机。倾向购买这类手机。使用中国移动手机的用户：这类消费者对使用中国移动手机的用户：这类消费者对心存怀疑，且使用不仅要换号还要换机，心存怀疑，且使用不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买；只因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买；只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用有少数人在经济能够允许的情

30、况下会尝试购买使用。使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使用联通的手机，只要他们用联通的手机，只要他们(tmen)意识到意识到在技术上的好处，他们在技术上的好处，他们(tmen)转向购买转向购买也是比较简单的。也是比较简单的。第二十三页，共55页。战略规划战略规划战略思路：战略思路：（）大力宣传提倡的技术优势，尤其是其胜（）大力宣传提倡的技术优势，尤其是其胜于与的方面。于与的方面。（）树立倡导振兴民族（）树立倡导振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定，有企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定，有家企业获得了生产家企业获得了生产(shng

31、chn)手机的资格，手机的资格，其中有家是国内企业，只有一家是外资企业。表明其中有家是国内企业，只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在手机市场上，了产业部扶持手机工业的态度。在手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占左右。而在手机方面国内厂商无额仅占左右。而在手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置疑获得了许多有利的位置技术背景相同，都采用高技术背景相同，都采用高通的核心技术；市场地位平等，目前还没有形成寡头垄通的核心技术；市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。断的局面。（）不与和打价格战。（）不与

32、和打价格战。产品功能定位：保密性强，话音清晰，掉线率低，产品功能定位：保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。电池辐射小。品牌形象定位：小巧轻便，中国人自己的手机。品牌形象定位：小巧轻便，中国人自己的手机。消费人群定位：以手机新用户为主，辅以一些联通消费人群定位：以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。第二十四页，共55页。营销组合营销组合一、价格一、价格由于是个全新的网络，用于网络，由于是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而设备等方面的开销相当巨大，而技术可以向下兼容，可以从现有的技术可以向下兼容，可

33、以从现有的网络发展而来，投入自然网络发展而来，投入自然(zrn)要低许多。要低许多。因此，不能与它们打价格战，主要以技术因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。取胜。二、广告与促销策略二、广告与促销策略广告创意策略原则：以理性诉求为主，广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。以感性诉求为辅。广告诉求目标：手机新用户。广告诉求目标：手机新用户。广告表现策略：为了在广告中体现广告表现策略：为了在广告中体现“振兴民族工业振兴民族工业”的理念，应该请具有民族的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传英雄气质的明星来推广，并宣传的优点。的优点。促销策略原则：用常规方法加大产品促销策略

34、原则：用常规方法加大产品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。争对手中夺取市场。第二十五页，共55页。单元四单元四 渠道开辟渠道开辟(kip)(kip)与管理训练与管理训练营销工作描述：营销工作描述：分销渠道是市场营销组合策略中的重要内容，分销渠道是市场营销组合策略中的重要内容，建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。市场经济客观上要求在产品从生产领域向消费市场经济客观上要求在产品从生产领域向消费领域转移的过程中尽可能的

35、节省资源，研究分领域转移的过程中尽可能的节省资源，研究分销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网络建设络建设(jinsh)与管理，采取有效的渠道竞争与管理，采取有效的渠道竞争策略，正确选择时间短、速度快、费用省、效策略，正确选择时间短、速度快、费用省、效益高的分销渠道，把商品适时、适地、方便、益高的分销渠道，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标。经济地提供给消费者，实现企业的经营目标。第二十六页，共55页。企业在构建商品销售渠道时，必须做出直接与间企业在构建商品销售渠道时，必须做出直接与间接、长与短、宽与窄等不同的销售渠道选择接

36、、长与短、宽与窄等不同的销售渠道选择(xunz)。中间商起着联系生产与消费、减少交。中间商起着联系生产与消费、减少交易次数、沟通信息等作用，不同类型的中间商各易次数、沟通信息等作用，不同类型的中间商各有其特点。生产者进行渠道选择有其特点。生产者进行渠道选择(xunz)时要根时要根据市场特点、产品特点、企业自身状况、环境因据市场特点、产品特点、企业自身状况、环境因素及经济形势等因素，确定中间商的类型、数目素及经济形势等因素，确定中间商的类型、数目及渠道成员的责任，并运用选择及渠道成员的责任，并运用选择(xunz)、激励、激励、评估、调整等措施对渠道成员加以管理。评估、调整等措施对渠道成员加以管理

37、。渠道开辟与管理的业务流程：渠道开辟与管理的业务流程：1.营销渠道结构设计。分析顾客需求，确定渠道目营销渠道结构设计。分析顾客需求，确定渠道目标与限制，明确各种渠道交替方案，评估各种可标与限制，明确各种渠道交替方案，评估各种可能的渠道交替方案能的渠道交替方案2.管理分析渠道。选择管理分析渠道。选择(xunz)渠道成员，激励渠渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员。道成员，评估渠道成员。第二十七页，共55页。【实训目标】【实训目标】1.能够培养根据产品和市场能够培养根据产品和市场(shchng)情况，选择合适的销售渠情况，选择合适的销售渠道的能力道的能力2.训练对渠道进行考评、激励和调整，训练对渠

38、道进行考评、激励和调整，培养销售渠道的选择能力。培养销售渠道的选择能力。3.训练渠道策划能力、开发能力及对训练渠道策划能力、开发能力及对各环节的管理能力各环节的管理能力第二十八页，共55页。训练项目训练项目1 1 案例案例(n l)(n l)分析分析:娃哈哈的分娃哈哈的分销渠道设计与管理销渠道设计与管理【训练目标】【训练目标】2.培养学生分析问题、解决培养学生分析问题、解决(jiju)问题的能力问题的能力【案例与问题】【案例与问题】一、最初营销渠道的形成一、最初营销渠道的形成娃哈哈公司创立之初娃哈哈公司创立之初,公司仅靠公司仅靠14万元贷款万元贷款和和3名职工起家名职工起家,因而娃哈哈的第一只

39、产品因而娃哈哈的第一只产品“儿儿童营养液童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重所面临的销售工作就显得困难重重.首先由于首先由于“儿童营养液儿童营养液”是新上市产品是新上市产品,虽然虽然该产品能够较好的解决该产品能够较好的解决(jiju)独生子女吃饭独生子女吃饭不香的问题不香的问题,但产品知名度不高但产品知名度不高,基本上没有什基本上没有什么市场影响力么市场影响力,也就谈不上市场主动权的问题也就谈不上市场主动权的问题.第二十九页，共55页。其次其次,公司人力、财力不足公司人力、财力不足,不可能完全靠自己不可能完全靠自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍的力量建立一支具有相应规模的营销队伍,这

40、这样样,在公司前进途中形成了销售环节的在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈瓶颈”.这一这一“瓶颈瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾形成了突出的矛盾.公司决策层在综合分析了公司决策层在综合分析了具体形势之后决定具体形势之后决定:主要在国营糖烟酒、副食主要在国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道批发企业为营销渠道,来销售公司的产品来销售公司的产品.因为因为他们发现他们发现,国有企业多年国有企业多年(dunin)来形成较多来形成较多的商业网点、较为正规的管理体制的商业网点、较为正规的管理体

41、制,同时消费同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖者对国有商业企业有着相当程度的信赖.同时同时公司决定在销售策略上公司决定在销售策略上,采用代销采用代销,售后结帐方售后结帐方式式,成功地解决了自身销售力量不足所造成的成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾矛盾.与此同时与此同时,娃哈哈还在新闻媒体上推出了娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第一个饮料广告中国第一个饮料广告.随着营销渠道的初步建随着营销渠道的初步建立和完善立和完善,娃哈哈的产品迅速走进千家万户娃哈哈的产品迅速走进千家万户.第三十页，共55页。二、营销渠道的再设计二、营销渠道的再设计联销体联销体随着环境变化随着环境变化,娃哈哈公司从

42、两方面入手娃哈哈公司从两方面入手整合了其营销整合了其营销.首先是重新选择经销商首先是重新选择经销商:在原在原有的经销商中间挑选出销售业绩、信誉较好有的经销商中间挑选出销售业绩、信誉较好的企业的企业,继续与他们保持合作关系继续与他们保持合作关系,终止与那终止与那些业绩差、信誉不好的经销商的业务往来些业绩差、信誉不好的经销商的业务往来.同时同时,与一大批新兴的各种集贸市场、专业与一大批新兴的各种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系批发市场建立起业务关系,吸收了一批集体、吸收了一批集体、个体、民营的批发商个体、民营的批发商,为了迅速形成销售规为了迅速形成销售规模模,公司在新批发商的选择上公司在新批发

43、商的选择上,主要考虑中间主要考虑中间商的销售商的销售意愿意愿.即只要中间商愿意销售公司即只要中间商愿意销售公司的产品的产品,公司就会考虑与他们合作公司就会考虑与他们合作.1.公司经销商公司经销商经过一段时间的调整经过一段时间的调整,公司逐步形成了具公司逐步形成了具有个体、民营、国营经销企业等多元有个体、民营、国营经销企业等多元(duyun)成分成分,以一级批发商为主以一级批发商为主,二级批发商二级批发商为辅的多层营销网络为辅的多层营销网络.第三十一页，共55页。司在全国各地拥有经销商司在全国各地拥有经销商1300多家多家,他们构成了娃哈哈他们构成了娃哈哈公司庞大的营销网络公司庞大的营销网络.但

44、各地区的营销网络建设参差不但各地区的营销网络建设参差不齐齐,渠道成员构成以及渠道层次各有特点渠道成员构成以及渠道层次各有特点.比如比如,浙江因浙江因为是公司总部所在地区为是公司总部所在地区,批发商数量最多且享受一级批批发商数量最多且享受一级批发商的优厚待遇发商的优厚待遇;湖南地区网络建设起步晚湖南地区网络建设起步晚,尽管数量上尽管数量上不占优势但网络建设很规范不占优势但网络建设很规范,二级网络建设进展很快二级网络建设进展很快.公司不设立地区独家经销商公司不设立地区独家经销商,也不要求其经销商专营也不要求其经销商专营娃哈哈公司的产品娃哈哈公司的产品,每个经销商都是同时经销多家品牌每个经销商都是同

45、时经销多家品牌,包括娃哈哈公司的竞争性品牌包括娃哈哈公司的竞争性品牌.对于经销商来说对于经销商来说,若一个若一个品牌做得好品牌做得好,自然可以带动其他品牌的销售自然可以带动其他品牌的销售.2.保证金制度保证金制度销售方面销售方面,公司坚持全权委托经销商的策略公司坚持全权委托经销商的策略,基本不从基本不从事直销业务事直销业务.一批经销商不论大小均按公司统一批发价一批经销商不论大小均按公司统一批发价(不含运费不含运费)提货提货,月初提货月初提货,月末结算月末结算,公司实行保证金公司实行保证金制度制度.所谓保证金制度就是公司要求批发商在开始承销所谓保证金制度就是公司要求批发商在开始承销公司产品的同时

46、公司产品的同时,交纳一定金额交纳一定金额(通常大于或等于货款通常大于或等于货款)的保证金的保证金,而公司支付而公司支付(zhf)高于银行存款的利息高于银行存款的利息.第三十二页，共55页。在月末结算时在月末结算时,若经销商未能及时支付货款若经销商未能及时支付货款,公司则公司则直接从保证金中扣除直接从保证金中扣除,而作为经销商可以日后及时而作为经销商可以日后及时补交保证金至原有水平补交保证金至原有水平.否则对于经销商来说否则对于经销商来说,一方一方面存在被予以终止提货的可能面存在被予以终止提货的可能;另一方面若保证金另一方面若保证金补交迟了补交迟了,则无异于自动放弃丰厚的利息收入则无异于自动放弃

47、丰厚的利息收入.保证保证金制度的有效实施使公司避免了欠款、三角债等纠金制度的有效实施使公司避免了欠款、三角债等纠纷纷,可以保证资金的及时回流可以保证资金的及时回流.为了获得稳定的货源为了获得稳定的货源,一些一些(yxi)二级批发商也开始交纳保证金二级批发商也开始交纳保证金,公司也公司也鼓励这种做法鼓励这种做法,但不是绕过一级批发商直接与二级但不是绕过一级批发商直接与二级商接触商接触,而是通过一级批发商间接接受二级批发商而是通过一级批发商间接接受二级批发商的保证金的保证金.3.激励机制激励机制为了更有效达成双方间互利的合作关系为了更有效达成双方间互利的合作关系,公司还公司还采取了一系列的激励机制

48、采取了一系列的激励机制,包括年终返利包括年终返利,不定期奖不定期奖励等励等.年终返利是对经销商最直接的刺激年终返利是对经销商最直接的刺激,以他们的以他们的业绩业绩(销售额销售额)为依据确定返利比例为依据确定返利比例.公司年平均返公司年平均返利金额大约占公司年利润的利金额大约占公司年利润的4%5%.公司通过返公司通过返利政策的不透明性和灵活性加强对经销商有效的激利政策的不透明性和灵活性加强对经销商有效的激励和控制励和控制,而不定期的奖励则可认为是年终返利制而不定期的奖励则可认为是年终返利制度的补充与厂商保持良好关系的润滑剂度的补充与厂商保持良好关系的润滑剂,具有更大具有更大的灵活性和不确定性的灵

49、活性和不确定性.第三十三页，共55页。4.销售队伍销售队伍公司配有自己的销售人员公司配有自己的销售人员,他们隶属于集团公司总部的他们隶属于集团公司总部的销售部销售部,由公司总部派往各地由公司总部派往各地,一般不在当地直接招募一般不在当地直接招募.销销售业务员的职责在于与当地批发商建立良好的关系售业务员的职责在于与当地批发商建立良好的关系,为他为他们提供公司资讯们提供公司资讯,协助他们促销协助他们促销;同时着眼于开拓各种新同时着眼于开拓各种新业务业务,拓展当地市场拓展当地市场;更重要的是公司要求每个销售业务更重要的是公司要求每个销售业务员必须定期、不定期地向公司反馈当地市场情况员必须定期、不定期

50、地向公司反馈当地市场情况,汇报业汇报业务进展情况以及该地区批发商动态务进展情况以及该地区批发商动态.各地销售人员以地区各地销售人员以地区划分划分(hufn),直接向片区经理负责直接向片区经理负责,片区经理再向销售片区经理再向销售部经理负责部经理负责.公司总部通过传真、电子邮件、电话等各种公司总部通过传真、电子邮件、电话等各种通讯手段与各地业务人员保持通讯手段与各地业务人员保持24小时联系小时联系,以便及时作出以便及时作出反应反应,掌握最新市场动向掌握最新市场动向.销售人员的薪酬直接与其负责地区的销售业绩挂钩销售人员的薪酬直接与其负责地区的销售业绩挂钩,固固定工资只占工资金额的一小部分定工资只占