2第二章-市场营销与房地产市场营销教学课件.pptx

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1、第二章 市场营销与房地产营销第一节01020304市场营销的概念市场营销观念的形成市场营销学发展简史营销理论的形成与发展05市场营销学的对象和内容一01市场营销概念总的来说，较为完整的市场营销定义如下：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业获得利润的企业经营活动。一、市场营销的概念二02市场营销学发展简史初创阶段从19世纪末期到20世纪20年代应用阶段从20世纪30年代到第二次世界大战结束发展阶段20世纪50年代至70年代末成熟阶段20世纪80年代后市场营销学的发展大体经历了以下几个

2、阶段。三03市场营销观念的形成脱胎脱胎 换骨骨现代企代企业营销观念的形成念的形成市场营销市场营销观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念旧观念旧观念新观念新观念8社会社会营销观念示意念示意图企业企业企业企业(职工职工职工职工)社会社会社会社会(政府政府政府政府)消费者消费者消费者消费者(市市场)消消费者和企者和企业利益一利益一致致,但不符合社会但不符合社会规范范消消费者和社会利益一者和社会利益一致致,但不

3、符合企但不符合企业利利益益理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为社会与企社会与企业利益一致，但不符合消利益一致，但不符合消费者要求者要求9经营观念念重点重点方法方法目的目的策略策略生生产观念念生产与产品作业效率通过销售获得利润等客上门产品品观念念产品产品质量通过销售获得利润等客上门推推销观念念产品推销及促销通过销售获得利润加强人员推销与广告宣传市市场营销观念念客户需求整体营销通过满足客户需要获得利润关注市场、关注消费者，参与企业经营管理的全过程社社会会营销观念念客户与社会整体营销通过满足客户需要，增进社会福利而获得利润关注市场、关注消费者，树立企业形象，同时维护与霎时消费者和

4、社会福利。表2-1五种经营观念的对比练一一练：下列各：下列各项各体各体现了什么市了什么市场观念：念：1、“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”2、“质量第一量第一”3、“顾客至上客至上”4、“绿色色营销，保，保护生生态环境境”5、“制造制造产品并品并设法推法推销出去出去”6、“我我们生生产复印复印设备”施施乐复印机公司复印机公司”7、“发现需求并需求并设法法满足它足它们”8、“生生产畅销的的环保保产品品”9、“顾客是企客是企业的衣食父母的衣食父母”产品观念产品观念产品观念产品观念产品观念产品观念产品观念产品观念营销观念营销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念推销观念推

5、销观念推销观念推销观念生产观念生产观念生产观念生产观念营销观念营销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念营销观念营销观念营销观念营销观念11四04营销理论的形成与发展营销理论的形成与发展市场营销理论是随着市场的变化和人们对市场的认识逐步发展的,有关市场营销的理论大体经历了五个相互联系的发展阶段：尤金麦卡锡的“市场营销理论（4Ps）”、菲利普科特勒的“大市场营销理论（6Ps）”、劳特彭的“4Cs”理论、舒尔茨的“4Rs”理论和21世纪中国学者的“4Vs”理论。4Vs4Rs4Cs6Ps4Ps（二）房地产市场的特征表2-2 市场营销观念的演变4Ps6Ps4Cs4Rs4V

6、s模式模式显性营销目标营销服务营销关系营销需求营销时间19601980199019922001/2006倡倡导者者麦卡锡科特勒劳特鹏舒尔兹吴永明、罗永泰时代特征代特征短缺经济饱和经济信息经济多元化营销目目标满足现实的具有相同或相近的顾客需求，获得目标利润最大化满足目标客户需要，采取一切手段，打进目标市场或创造或改变目标客户的需求满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客对企业的满意度满足顾客的服务和品质需求，培养顾客忠诚度满足顾客追求个性化和效用最大化的隐性需求，培养顾客忠诚度营销组合合产品Product价格Price渠道Place促销Promotion产品Product价格Price渠道Place

7、促销Promotion政治力量PoliticalPower公共关系PublicRelation顾客Customer成本Cost便利Convenience沟通Communication关联Relevancy反应Reactivity关系Relation回报Return差异化Variation功能弹性化Versatility附加价值Value共鸣Vibration表2-2 市场营销观念的演变表2-2 市场营销理论的演变五05市场营销学的对象和内容五、市场营销学的对象和内容（一）市场营销学的研究对象市场营销是企业的经营销售活动。它的研究对象是-企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提高企业的经

8、济效益，求得生存和发展，实现企业的目标。市场营销学则是研究市场营销活动及其规律的科学-它的全部研究都是以消费者为中心，通过运用产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方法，以生产经营适销对路产品、扩大市场销售为手段而展开，并为此提供理论、思路和方法的活动。市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律：即研究企业如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场的顾客需求出发,有计划地组织企业的整体活动。市场营销活动通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中,以实现企业营销目标。五、市场营销学的对象和内容（二）市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容是其研究对象的具体化，它是围绕消费者及其需

9、要为中心展开具体内容分析的，因为消费者及其需要是企业能否实现生产和经营目的的关键。市场营销学要以消费者及其需要为其研究的中心内容,就是这个道理。五、市场营销学的对象和内容（二）市场营销学的研究内容围绕着消费者及其需要这一中心，市场营销学的主要内容大体可以归纳为几个部分：对企业营销战略层次问题的分析。对企业营销策略层次的分析。对企业市场营销环境进行分析。关于营销组织与营销控制的研究，总之，市场营销学的具体内容是围绕消费者及其需要为中心而展开的多层次问题的复合体。第二节010203房地产的特性房地产的整体概念房地产市场概念及意义05房地房地产市市场的特性的特性一01房地产的整体概念一、房地产整体概

10、念（房地房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种离的部分和附着于其上的各种权益益(权利利)的的总和。和。二02房地产特性二、房地产特性（一）位置固定性（二）长期使用性（三）供给有限性（四）保值增值性（五）异质性（六）易受政策影响性（七）价格易受周围环境影响三03房地产市场的概念及特征一、房地产市场的概念房地产市场有狭义和广义两种涵义：狭义的房地产市场是指房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的场所；广义的房地产市场是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。它将房地产的开发

11、、建设、流通与消费等各个环节联系在一起，从而实现房地产商品使用价值和价值。房地产市场是由主体、客体和中介构成的。房地产市场的构成要素是房地产市场有效运行所不可缺少的基本因素，它反映房地产市场运行中的种种现象，决定和影响着房地产市场的发展现状和发展趋势。三、房地产市场的概念及特征（二）房地产市场的特征 房地产市场既有一般市场的特征，又由于房地产商品的特殊性而具有其独特的地方，具体表现在如下几方面。1、房地产市场的交易形式多样。2、房地产市场是区域性市场3、房地产市场是房地产权益交易市场4.房地产市场是不完全竞争市场5.房地产市场的变化具有周期性第三节0102房地产市场营销的意义房地产市场营销的概

12、念05房地房地产市市场营销的概念及意的概念及意义一01房地产市场营销的概念一、房地产市场营销的概念 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。1.房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产产品的需求。2、作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求。3因此房地产市场营销的中心是实现商品的交换。4.房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动即整体营销，要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。房地产市场营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来，因此其

13、涵义不是固定不变的，它将随着房地产企业的市场营销活动而更加丰富、更加系统。我们可以看出房地产市场营销就是房地产企业为适应和满足消费者的需求，以市场为导向，正确组织产品的生产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销售，实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行的经营活动的整体过程，其内容包括了房地产市场调查、市场细分、预测、决策、市场营销组合、物业管理等活动。二02房地产市场营销的意义二、房地产市场营销的意义（一）有利于消费者需求的满足（二）有利于房地产企业更好地发展（三）实现商品的价值和增值（四）避免社会资源和企业资源的浪费（五）有利于房地产市场的发育和完善本章小本章小结市场营销学

14、中所指市场的含义是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。而市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。指导企业生产经营的观念有五种:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。观念的变化反映了人们对于市场营销实践的逐步深入以及营销理论的进步，主要的营销理论有:4Ps理论、6Ps理论、4Cs理论、4Rs理论和4Vs理论。由于房地产商品本身的特殊性，房地产市场具有不同于一般商品市场的特征，比如交易形式多样、典型的地域性、权益交易市场、周期性等，这些特征也是房地产市场运行特殊性的根本原因。在房地产市场上进行的营销活动就是房地产市场营销。房地

15、产市场营销是实现房地产商品价值的关键环节，其有利于消费者需求的满足、有利于房地产企业的发展、能够避免社会资源和企业资源的浪费以及有利于房地产市场的发育和完善等。复习题复复习题1.什么是市场营销?市场营销的观念包括哪些?2.房地产市场的概念是什么?3.房地产市场营销的概念及意义是什么?思考与讨论思考与思考与讨论1.房地产企业应如何树立正确的市场营销观念?应克服哪些困难?2.结合你所了解的企业，说明房地产企业应如何进行市场营销管理?案例分析潘石屹和北京现代城思考：1.潘石屹在进行房地产开发时的营销观念是什么?2.你对潘石屹开发的现代城怎样认识?3.你认为在繁华大都市开发房地产时应关注的主要问题是什么?案例分析