实用公共关系学PPT第2章.pptx

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1、 组织的目的在于让平凡的人做不平凡的事。（美）彼得德鲁克 第二章 公共关系组织建设目录一、公共关系组织机构二、公共关系人员的素质要求任务目标明确公共关系组织机构的基本类型能够组建组织公共关系部树立公共关系意识明确公共关系人员的素质要求案例导入首设公共关系部的大陆国企 广州白云山制药总厂在20世纪80年代初，还是一个生产单一产品“穿心莲”的小厂，生产设备极其简单，年产值不到20万元。但这个厂到20世纪90年代已发展成为生产医药品种达数百种、年产值超亿元、上缴利税过千万元的大型骨干企业。1984年，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，并

2、美其名曰：信用投资。这120万是其当时年总产值的1%。尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位，尽管白云山制药厂的公关关系部，在此后的20多年里，总是建了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山制药厂的公关部，今天依然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛料。该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过

3、遍布全国的近千个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。白云山制药厂的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的企业形象识别系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。（资料来源：吴少华公共关系理论与实务M北京：人民邮电出版社，2015.）一、公共关系组织机构公共关系组织可分为四类：一是组织内部的公共关系职能机构，即公共关系

4、部(或称公共关系处、公共关系科)；二是社会上的各类公共关系专业组织；三是公共关系社团组织；四是具有一定公共关系职能的其他各类组织或机构。（一）公共关系部公共关系部的概念-简称公关部，是组织内部设置的专门从事公共关系业务工作的职能机构。其称谓多种多样，有的叫公共关系处、公共关系科，有的叫公共关系信息部、公共关系销售部、公共关系广告部、公共关系事务部。1.设置公共关系部的必要性 (1)是实现组织目标的重要保证，是树立组织良好社会形象的有效手段；(2)能改善组织的生存与发展环境，还有助于发挥组织的整体效能；(3)能够协调内部关系，达到内求团结的目的，还有利于协调和改善组织同各种外部公众的关系，成功地

5、实现“外求和谐发展”的目的。2公共关系部在组织中的地位 信息情报中心 信息发布中心 环境监测中心 趋势预报中心 关系协调中心 公众接待中心 3公共关系部的设置 从公共关系部的隶属关系来看，公共关系部的设置有以下四种模式：总经理直接负责型 部门并列型 部门所属型 公共关系委员会型 3公共关系部的设置 从公共关系部自身的机构设置来看，可以分为三种类型：公共关系手段型 公共关系对象型 公共关系复合型 4组建公共关系部的原则必要性原则 机构精简原则 专业性原则 权力与职责相适应原则 5公共关系部的工作范围对内关系协调对外关系协调专业技术（二）公共关系公司公共关系公司概念：是指依法存在的，由熟谙公共关系

6、业务的公共关系专家和业务人员组成，专门从事客户委托的各种公共关系业务的服务性社会组织。公共关系公司的种类：公共关系顾问公司、公共关系咨询公司、公共关系广告公司、公共关系形象策划公司、公共关系事务所等。1公共关系公司的优势信息比较灵通 观察分析问题比较客观 趋势判断比较准确 职业水准比较高 2公共关系公司的经营方式与广告公司合营 单独经营，综合服务 单独经营，专项服务 3公共关系公司的工作内容 调查研究，确立目标；策划公共关系活动；处理突发性事件和公众关系纠纷；提供信息服务，咨询服务；制订各种公共关系计划；代理各种公共关系业务，如新闻代理、广告代理等；技术性业务工作服务；中介服务；礼宾服务；培训

7、服务。4公共关系公司的收费方式 项目收费：咨询服务费；行政管理费；报酬；项目开支。计时收费：计时收费即按参加工作的各级各类人员的不同标准，按工作时间收费。（三）公共关系社团 公共关系社团概念：是指专门从事公共关系工作的群众性社会团体。它一般是由具有共同意愿的热心公共关系事业的社会公众自发组织起来的。公共关系社团主要包括：公共关系协会、公共关系学会、公共关系研究会、公共关系专业委员会、公共关系联谊会等。1公共关系社团类型综合型社团学术型社团行业型社团联谊型社团2公共关系社团的工作内容 （1）联络全国各地区、各企事业单位的公共关系组织和工作者，组织学术交流和经验交流，研究社会主义公共关系的理论与实

8、践，推动社会主义公共关系事业健康深入发展；（2）制定和实践社会主义公共关系的职业道德准则；（3）培养、训练和造就公共关系的专业人才；（4）编辑出版有关公共关系的书籍、报刊，宣传普及公共关系学知识；（5）加强与海内外公共关系界的交流合作；（6）开展国内外公共关系事业的咨询服务工作；（7）维护公共关系组织和工作者的正当权益；（8）协调国内外公共关系组织的关系二、公共关系人员的素质要求 素质是人的性格、魄力、兴趣、精神、气质、水平、能力、学识、经验、风度和文化等后天修养的综合反映。公共关系人员的素质主要包括：政治思想素质、品德素质、科学知识素质以及心理素质等。（一）强烈的公共关系意识信誉意识形象意识

9、公众意识互惠意识协调意识效益意识（二）良好的政治思想素质高度的政治觉悟较强的政治敏感性良好的政策水平和法制观念（三）优秀的品德素质诚实、守信、公道正派的工作作风恪尽职守的工作态度和廉洁奉公的敬业精神高度的社会责任感和道德感（四）广博的科学知识素质广博的基础知识公共关系的专业知识公共关系实务等方面的知识和技巧（五）健康的心理素质执着的自信心和坚强的意志广泛的兴趣与好奇心良好的情绪与宽广的胸怀高雅的气质和开朗的性格（六）全面的能力结构组织协调能力表达传播能力社会交往能力策划创新能力应变与自控能力专业技术操作能力案例讨论揭秘普京背后的美国公关巨头：推广“酷”普京思考讨论训练 1.作 为 公 共 关

10、系 主 体 的 公 共 关 系 公 司 Ketchum公司是怎样为俄罗斯，为普京开展公共关系服务的？2.结合本案例，分析普京背后的这家美国公共关系公司有何特点？3.本案例对你还有哪些启示？实训设计公共关系组织建设实训 实训目的 （1）通过实训，了解公共关系组织机构的设置原则和基本职能。（2）通过资料的准备和情景演练来认识一个合格的公共关系人员应具备的素质和能力。实训内容 （1）分组讨论。在一些企业中，公共关系部是作为一个三级机构存在的（即部门所属型）。你认为公共关系部应附属于那一个部门呢？是办公室、宣传部、营销部，还是市场开发部呢？为什么?（2）情景模拟。一个组织的公共关系人员参加招聘会，通过面试来选择公共关系人员。请同学们分别扮演考官和应聘者。实训步骤 （1）将学生划分成5-6人的学习小组。（2）进行分组讨论，完成实训内容1的题目；每个小组派代表发言，教师总结。（3）完成实训内容2。每个小组通过图书馆和网络等渠道搜集资料，然后设计好面试的题目。教师组织将各个小组的题目汇总，形成正式的面试题目。各小组选出一名同学组成招聘小组，选出一名同学扮演应聘人员，其他同学观摩。（4）教师对同学的整体表现进行评价。实训考核 教师根据学生的知识掌握程度、资料准备和实训现场参与情况等做出评价。Thank you!Thank you!Thank you!Thank you!