第一章--网络营销概述.ppt

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1、第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一节第一节第一节第一节第二节第二节第二节第二节第三节第三节第三节第三节网络营销的概念与特点网络营销的概念与特点幻灯片幻灯片 3 3网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展幻灯片幻灯片 1313网络营销与传统营销网络营销与传统营销幻灯片幻灯片 1717第四节第四节第四节第四节网络营销的理论基础网络营销的理论基础幻灯片幻灯片 2323第一节第一节 网络营销的概念与特点网络营销的概念与特点一、网络营销的概念目前，网络营销尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给予了不同的解释。简而言之，从“营销”的角度，可以将网络营销定义

2、为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。二、网络营销的特点1跨时空通过互联网能够超越时间和空间的限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和能在更大的空间中进行营销，随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。2多媒体互联网可以传输文字、声音、图像、动画等多种媒体信息，从而使为达成交易进行的信息交

3、换可以用多种形式进行，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。3交互式企业可以通过互联网向客户展示商品目录，通过链接资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客进行双向互动式的沟通，可以收集市场情报、进行产品测试与消费者满意度的调查等。4人性化互联网促销活动具有一对一、理性、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点，可以避免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。同时，企业可以通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。5成长性遍及全球的上网者数量飞速增长，而且其中大部分是年轻的、具有较高收入和高教育水准的群体，由于这部分群体的购买力强且具有很强的市场影响力，使得网络营销

4、是一个极具开发潜力的市场渠道。6整合性互联网上的营销活动，可以完成从商品信息的发布到交易操作的完成和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的传播途径向消费者传达信息，从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。7超前性互联网兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能，是一种功能强大的营销工具，并且它所具备的一对一营销能力，正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。8高效性网络营销应用计算机储存大量的信息，可以帮助消费者进行查询，所传送的信息数量与精确度，远远超过其他传统媒体

5、。同时还能适应市场的需求，及时更新产品阵列或调整商品的价格，及时了解和满足顾客的需求。9经济性网络营销交易双方通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，减少印刷与邮递成本，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了因多次交流所带来的损耗，提高了交易的效率。10技术性网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的，需要一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进人才。三、网络营销的内容1网上市场调查网上市场调查是指企业利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，可以是直接在网上发布问卷，也可以在网上收集所需的各种资料。2网络消费者行为分析网络消

6、费者是网络社会的一个特殊群体，与传统市场上的消费群体的特性截然不同，因此要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网络用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。3网络营销策略的制定企业在采取网络营销实现企业营销目标时，必须制定与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位是不同的。4网络产品和服务策略在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究，因为存在不少传统的优势品牌在网络市场上并不一定是优势品牌的例子。5网络价格营销策略互联网从诞生伊始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，因而在网络市场上推出的价格策略大多采取免费或者低价策略。因

7、此，制定网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业产品的定价影响和互联网本身独特的免费特征。6网络渠道选择与直销借助互联网的交易双方可以直接互动的特性建立网上直销的销售模式，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题，可以最大限度地降低营销渠道中的营销费用。7网络促销与网络广告作为双向的信息沟通渠道，互联网可使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。但是在网上开展促销活动必须遵循在网上进行信息交流与沟通的规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。8网络营销管理与控制网络营销依托互联网开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，如产品质量的保证问题、消费者隐

8、私保护问题以及信息的安全问题等，都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。四、网络营销的常用方法1搜索引擎营销这是最常用的网络营销方法之一。搜索引擎对网络营销的作用非常重要，尤其对于网站推广、网络品牌等方面具有至关重要的作用，是其他网络营销工具所无法替代的。2交换链接交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。3病毒式营销病毒式营销并非是真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样

9、传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。4网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。5信息发布通过互联网不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式，网上有许多网站提供企业供求信息发布服务，而且多数是免费。6许可E-mail营销与邮件列表营销许可E-mail营销是基于用户许可的E-mail营销，它与滥发邮件不同，它可以减少广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增强与客户的关系和提高品牌忠诚度等。7个性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信

10、息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接收时间等。8网络会员制营销网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务网站。9网上商店营销建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，网上商店还是一种有效的网络营销手段。10基于Web 2.0技术的网络营销方法近年来，随着Web 2.0技术的推广和应用，基于Web 2.0技术的网络营销方法也获得了快速发展。Web 2.0技术主要包括：RSS、百科全书（Wiki）、网摘、社会网络（SNS）、P

11、2P和即时信息（IM）等。在Web 2.0技术常见的应用模式中，RSS的普及应用最为广泛。相应地，RSS营销也就成为首先获得关注的基于Web 2.0技术的网络营销方法。第二节第二节 网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展一、网络营销产生的基础1互联网的发展是网络营销产生的技术基础互联网是一种集通信技术、信息技术和时间技术为一体的网络系统。商业贸易的过程需要传递大量的数据信息，因此使互联网的商用潜力被挖掘出来。2消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。当代消费者心理与以往相比呈现出以下特点（1）个

12、性化消费的回归；（2）消费主动性增强；（3）购物的方便性和趣味性的追求；（4）价格是影响消费心理的重要因素。3激烈的竞争是网络营销产生的现实基础传统营销已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜。企业的经营者迫切寻找变革，以尽可能地降低商品从生产到销售整个供应链上所占用的成本和费用的比例，缩短运作周期。二、网络营销发展趋势及新模式1互联网的发展与应用的特点当前的世界已进入一个网络信息社会，信息通信技术的发展已使互联网成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体。互联网今后的发展与应用显示出如下特点：（1）网络的使用者还将持续快速地增长；（2）网络科技快速发展；（3）电子商务将成为网

13、络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本；（4）网络在在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。2网络营销的发展趋势（1）网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售。网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，这将有助于提高网络系统在产品销售方面的效率。（2）营销决策趋于理性化。互联网技术的发展将使营销决策更趋于理性化，主要表现为：网络消费者的理性化购买与消费行为增强；市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。（3）网上的电子商场将兴旺发达。（4）网络广告将大有作为。与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是明显的：网络广告的空间几乎是无限的，其传播范围远远大

14、于传统广告；网络广告成本低廉，大约仅相当于传统媒体的1/10；网络广告可以实现即时互动，克服了传统广告强势灌输的缺点，实现了发送者和受众之间的即时双向交流；网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。3网络营销发展的新模式（1）网络代购“网络代购”，是指可以使互联网用户足不出户，仅通过在网上与网络代购人或专业的代购网站的信息交互，就能通过其帮助买到低于市场价、本地没有或者国内暂无出售、新款限量的外地或外国商品。（2）网上易物易物就是通过物与物的交换获得所需要的东西。（3）网络博客博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展的一种网络营销模式。它是一种基于应用个人

15、的知识资源，使用包括自己的思想、体验等以文字作为表现形式、以网络信息交互作为传递形式，来对某一个领域的知识进行有效的利用，自觉或不自觉地展开营销。（4）无线电子商务无线电子商务是利用移动电话，通过无线网络实现在互联网上进行的电子商务交易，是在线互联网电子商务的自然延伸。第三节第三节 网络营销与传统营销网络营销与传统营销一、网络营销的优势分析1网络营销强调个性化的营销方式网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，不受时域和地域的限制。2网络营销可以实现全程营销的互动性在网络环境下，企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式，以极低的成本在

16、营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。3网络营销可提高消费者的购物效率与传统的购物方式不同，网络消费者通过网络购物，在获得大量信息和乐趣的同时，点击鼠标即可瞬间轻松地完成购物。4网络营销的价格优势网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。二、网络营销对传统营销的冲击1对传统营销策略的冲击（1）对标准化产品的冲击通过互联网，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，对不同的消费者提供不同的商品。（2）对品牌全球化管

17、理的冲击与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对开展网络营销的公司的一个主要挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。（3）对定价策略的冲击相对于目前的各种传统媒体来说，互联网先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说确实是一个严重的问题。（4）对营销渠道的冲击 由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对其他小竞争者或新的进入者造成的进入障碍将明显降低。对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。（5）对传统广告障碍的消除企业开展

18、网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，可以尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，网络广告迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。2对传统营销方式的冲击（1）重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态。在网络环境下，公司如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，都是网络营销成功的关键。（2）对营销战略的影响在互联网的环境下，企业间

19、的策略联盟是网络时代的主要竞争形态，运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。（3）对跨国经营的影响互联网所具有的跨越时空连贯全球的功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。尽管互联网为现存的跨国公司和新兴公司（或它们的消费者）提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。（4）企业组织的重整互联网的发展对企业所带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短，以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促

20、使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切。三、网络营销与传统营销的整合整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。（1）传播的统一性传播的统一性是指企业以统一的传播方式和信息向消费者传达，即“用一个声音来说话”，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。（2）双向沟通双向沟通是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息，反馈信息。（3）目标营销目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行。目前，互联网正处在商业应用的第四个阶段（即营销者能利用并控制网络技术为企业的营销目标服务，运用网络技术来获取企业的经营管理的最大可能性的成功），

21、最终将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。第四节第四节 网络营销的理论基础网络营销的理论基础一、网络直复营销理论所谓“直复营销”，是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告，以及其他交互式媒体的大范围营销活动。1直复营销的互动性直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与顾客之间的双向信息的交流，以克服传统营销中营销者与顾客之间无法直接沟通，或只能进行单向信息交流的致命弱点。2直复营销的跨时空特征直复营销活动强调的是在任何时间、任何地点都可以实现营销者与顾客的双向信息的交流。3直复营销的一对一服务由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出购买需求

22、或建议，也可以直接通过互联网获取售后服务；企业也可以通过了解顾客的建议、需求和希望找出企业的不足，改善经营管理，提高服务质量。4直复营销的效果可测定直复营销的一个最重要的特性就是直复营销活动的效果是可测定的。通过互联网可以最低成本、最大限度地满足顾客需求，同时还可以了解顾客的需求，细分目标市场，提高营销效率。二、网络软营销理论所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意并主动地接受企业的营销活动。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强

23、势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能。作为一个网上的消费者，他们不欢迎不请自到的广告，但他们也会在某种个性化需求的驱动下，主动到网上寻找相关的信息或商品广告。这时的企业会静静地等待消费者的寻觅，一旦有消费者找上了某个营销站点，这时的企业就应该活跃起来，努力把顾客留住，让消费者满意而归。三、网络整合营销理论整合营销是指以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以同一目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立企业品牌在消费者心目中的地位，建立企业品牌与消费者之间长期和密切的关系。

24、1网络营销的产品和服务以消费者为中心由于互联网具有很好的引导性和互动性，使消费者可以通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求；企业则可以根据消费者的选择或对产品的具体要求，及时组织生产并及时为消费者提供服务，使消费者能跨时空地得到满足。另一方面，企业也可以及时地了解消费者的需求，并根据消费者提出的具体要求，及时组织生产和销售，提高企业的生产效率和营销效率。2网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销是一对一的分销，是跨越时空的销售方法，消费者可以随时随地地利用互联网进行订货（或预约）和购买商品（或取得服务）。3网络营销以消费者能接受的成本定价新型的价格应是以消费者能并愿意接受

25、的成本来制定，并依据该成本来组织生产和销售。企业以消费者为中心进行定价，必须测定市场中消费者的需求以及对价格认同的标准。4网络营销使强制式促销转向加强与消费者的沟通和联系网络营销是一对一、交互式的营销方式，消费者完全可以参与到企业的营销活动中来。因此，企业借助互联网更能加强企业与消费者的沟通和联系，更能了解消费者的需求，也更易引起消费者的认同。四、网络关系营销理论网络关系营销理论主要包括两个基本点：（1）在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府和金融市场）等。（2）在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。