《渠道冲突》PPT课件.ppt
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1、第七章营销渠道的冲突管理创业创业21 21 年以来,国美从来没有停年以来,国美从来没有停止过扩张,今天,国美已成为中国止过扩张,今天,国美已成为中国家电零售业的老大,掌控着国内家家电零售业的老大,掌控着国内家电三成以上的分销市场。根据中国电三成以上的分销市场。根据中国连锁经营协会连锁经营协会2007 2007 年年3 3 月公布的月公布的数据,国美电器在全国数据,国美电器在全国6060多个城市多个城市拥有直营门店拥有直营门店22227 7家,比家,比2005 2005 年增年增加了加了63%63%;2006 2006 年的销售额为年的销售额为238.8 238.8 亿元,再次蝉联中国家电零亿元
2、,再次蝉联中国家电零售行业第一,比售行业第一,比2005 2005 年增加了年增加了34%34%,这已是相当快的增长速度。同年,这已是相当快的增长速度。同年基本完成在中国大陆地区的一级市基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设。截止场的网络建设。截止2007 2007 年年12 12 月月底,国美电器曲线托管大中电器后,底,国美电器曲线托管大中电器后,其门店数量已由原来的其门店数量已由原来的1009 1009 家激家激增到增到1100 1100 家。家。总体规模PK:国美VS苏宁苏宁电器经过苏宁电器经过15年的发展,也年的发展,也成为长为拥有成为长为拥有100多家连锁店、多家连锁店、超过超过
3、120亿元销售规模的中国最亿元销售规模的中国最大的家电连锁零售商之一。苏宁大的家电连锁零售商之一。苏宁的全国连锁体系也在快速扩张:的全国连锁体系也在快速扩张:2002年平均年平均40天开一家店,天开一家店,2003年平均年平均20天开一家店,天开一家店,2004年平均年平均7天开一家店,天开一家店,2005年平均年平均5天就开一家新店,天就开一家新店,2006年苏宁连锁发展全面进入年苏宁连锁发展全面进入“批量批量生产生产”阶段。阶段。2007年年12月月29日,日,苏宁电器终止特许加盟模式,用苏宁电器终止特许加盟模式,用近近3亿元收编了苏宁亿元收编了苏宁120家加盟家加盟连锁店。使苏宁的门店数
4、量由原连锁店。使苏宁的门店数量由原来的来的600多家激增到多家激增到700多家。多家。KP国美国美苏宁苏宁产业快递:昆明国美苏宁发生打砸冲突产业快递:昆明国美苏宁发生打砸冲突20082008年年9 9月月1919日发于昆明,北京路的国美旗舰店和苏宁旗舰店爆日发于昆明,北京路的国美旗舰店和苏宁旗舰店爆发了激烈的冲突。网友说事情的原委是:发了激烈的冲突。网友说事情的原委是:“国美挑起的,把苏宁国美挑起的,把苏宁开业的横幅蒙了,苏宁去把国美事业部砸了,然后现在国美在颐开业的横幅蒙了,苏宁去把国美事业部砸了,然后现在国美在颐高门口拉条幅示威。高门口拉条幅示威。”9”9月月1919日下午日下午4 4点,
5、记者第一时间到达事发点,记者第一时间到达事发地点北京路延长线高登麦数码广场,看到现场已经集合了十余台地点北京路延长线高登麦数码广场,看到现场已经集合了十余台警车,许多警察正在现场维持秩序,现场有大量路人围观关注此警车,许多警察正在现场维持秩序,现场有大量路人围观关注此事。事件发生过程中,记者赶到了物业所有者高登麦数码广场办事。事件发生过程中,记者赶到了物业所有者高登麦数码广场办公室,并电话采访了卖场相关负责人罗女士,该负责人表示高登公室,并电话采访了卖场相关负责人罗女士,该负责人表示高登麦正在密切关注此事,同时称目前不方便发布任何看法,最后罗麦正在密切关注此事,同时称目前不方便发布任何看法,最
6、后罗女士告诉记者:女士告诉记者:“国美到底想搞什么,是不是要把高登麦给拆了国美到底想搞什么,是不是要把高登麦给拆了”说完该负责人就挂断了电话。恰巧挂电话的同时,记者和这位说完该负责人就挂断了电话。恰巧挂电话的同时,记者和这位高登麦数码广场相关负责人罗女士碰面,当即提出高登麦方面对高登麦数码广场相关负责人罗女士碰面,当即提出高登麦方面对于于“国美苏宁国美苏宁9.199.19事件事件”有什么看法时,罗女士依然保持沉默,有什么看法时,罗女士依然保持沉默,表示目前不发表任何看法。表示目前不发表任何看法。国美未撤,苏宁进驻国美员工讨说法在在某网站某网站站对该事件的采访中,昆明国美电器某相关负责站对该事件
7、的采访中,昆明国美电器某相关负责人向人向该网该网站透露:站透露:“9月月18日晚上日晚上9点左右,位于颐高二期点左右,位于颐高二期三楼的国美总部办公区被撬锁,并遭到打砸破坏,目前警三楼的国美总部办公区被撬锁,并遭到打砸破坏,目前警方已经在调查取证,而国美方面近百员工拉横幅静坐正是方已经在调查取证,而国美方面近百员工拉横幅静坐正是为了讨个说法,如果事情可以得到合理的解决,那么国美为了讨个说法,如果事情可以得到合理的解决,那么国美方面自然不会继续下去;如果事情僵持下去,国美方面不方面自然不会继续下去;如果事情僵持下去,国美方面不会就此罢休。会就此罢休。”该负责人表示国美是受害者,不过并没有该负责人
8、表示国美是受害者,不过并没有透露更多信息。从对昆明国美广宣部负责人采访中,该负透露更多信息。从对昆明国美广宣部负责人采访中,该负责人给责人给该网该网站透露,站透露,9月月19日国美员工集体在苏宁店前拉日国美员工集体在苏宁店前拉横幅静坐事件,它只是一个开始,如果国美办公区被砸一横幅静坐事件,它只是一个开始,如果国美办公区被砸一事没有得到解决,拉横幅静坐事件将会每天持续下去。就事没有得到解决,拉横幅静坐事件将会每天持续下去。就在在9.19国美苏宁冲突事件过去近国美苏宁冲突事件过去近4天之后,本站网友给我天之后,本站网友给我们提供了一则更加震惊的消息:国美上周召集经销商开会,们提供了一则更加震惊的消
9、息:国美上周召集经销商开会,国美相关人员让经销商写保证书不进位于北京路苏宁新店。国美相关人员让经销商写保证书不进位于北京路苏宁新店。由于苏宁新店由于苏宁新店9月月26日就要进入试营业,所以近期苏宁新日就要进入试营业,所以近期苏宁新店正在紧张装修中,但一些经销商迫于国美压力不敢进店,店正在紧张装修中,但一些经销商迫于国美压力不敢进店,导致至导致至9月月18日装修进度没有进一步推进日装修进度没有进一步推进。在昆明苏宁了解国美方面做法以后,则向苏宁经销商放话:在昆明苏宁了解国美方面做法以后,则向苏宁经销商放话:“你们不来装修可以,苏宁帮你们装修,到时候收你你们不来装修可以,苏宁帮你们装修,到时候收你
10、1万万一尺装修费,还有从我苏宁所有店里滚出去。一尺装修费,还有从我苏宁所有店里滚出去。”这样一些这样一些小经销商受不了压力,陆续进场。而国美方面认为经销商小经销商受不了压力,陆续进场。而国美方面认为经销商写了保证书又出尔反尔,派人去苏宁店中找经销商,告诉写了保证书又出尔反尔,派人去苏宁店中找经销商,告诉他们只要进苏宁就从国美滚出去。他们只要进苏宁就从国美滚出去。在苏宁方面进一步得到国美态度之后,苏宁相关负责人认在苏宁方面进一步得到国美态度之后,苏宁相关负责人认为国美这样给经销商施压,已经非常明显是对为国美这样给经销商施压,已经非常明显是对9月月29日新日新店开业设置障碍。之后,店开业设置障碍。
11、之后,9月月18日晚上日晚上21点,国美三楼办点,国美三楼办公区被一伙人打砸公区被一伙人打砸家电行业渠道冲突问题综述家电营销渠道是一个复杂的系统。渠道由不同利益主体构成家电营销渠道是一个复杂的系统。渠道由不同利益主体构成,由于渠道由于渠道主体利益和目标的差异性主体利益和目标的差异性,冲突是渠道运作的常态冲突是渠道运作的常态,是组成营销渠道各主体之是组成营销渠道各主体之间的一种敌对或不和谐状态。渠道主体之间合作不利间的一种敌对或不和谐状态。渠道主体之间合作不利,生产企业的渠道策略就不生产企业的渠道策略就不能得到有效的实施能得到有效的实施,渠道价值链的价值也就不能高效的实现。但无论渠道构建渠道价值
12、链的价值也就不能高效的实现。但无论渠道构建的多么精良的多么精良,管理的如何优秀管理的如何优秀,渠道主体之间的冲突是无法避免的。窜货是渠渠道主体之间的冲突是无法避免的。窜货是渠道冲突的极端表现道冲突的极端表现,以家电行业为例以家电行业为例,家电产品在不同区域、同区域窜货现象家电产品在不同区域、同区域窜货现象极为严重。极为严重。(窜货是商业行为,其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的窜货是商业行为,其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。有意识销售就是窜货。窜货:是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,使所经销的产品窜货:是经商网络中的公司分支机构或
13、中间商受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。)家电行业渠道冲突问题综述 国家电行业已由成长期转化为成熟期国家电行业已由成长期转化为成熟期,供需条件发生变化供需条件发生变化,行业利润率行业利润率不断下降。激烈竞争使得行业已重新洗牌不断下降。激烈竞争使得行业已重新洗牌,成为少数大企业的天下。作为我成为少数大企业的天下。作为我国市场化程度最高的行业之一国市场化程度最高的行业之一,家电制造行业已经进入了微利时代。我国家家电制造行业已经进入了微利时代。我国家电业的分销渠道管理存在诸
14、多问题电业的分销渠道管理存在诸多问题,导致渠道成员关系恶化导致渠道成员关系恶化,渠道冲突此起渠道冲突此起彼伏。同一地区的多家代理商基于客户和库存的压力彼伏。同一地区的多家代理商基于客户和库存的压力,进行价格恶性竞争进行价格恶性竞争;经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品,以获得非正常的利润以获得非正常的利润,在我国市场在我国市场上窜货已演变成为恶性窜货上窜货已演变成为恶性窜货;渠道商的地位提高渠道商的地位提高,双赢观念的缺乏双赢观念的缺乏,凭借渠凭借渠道资源优势向家电企业讨价还价道资源优势向家电企业讨价还价;上游企业对渠道成员的信任度和渠道成员上游企业对渠道成员的
15、信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降。对上游企业的忠诚度都在下降。家电行业渠道冲突问题综述 行业的不同发展时期对于营销渠道有着深刻的影响。竞争环境行业的不同发展时期对于营销渠道有着深刻的影响。竞争环境的变化的变化,促使企业要对产品的价格、营销渠道、促销手段进行调整和整促使企业要对产品的价格、营销渠道、促销手段进行调整和整合以适应环境的变化。而企业表现在营销渠道上就是合以适应环境的变化。而企业表现在营销渠道上就是,拥有更好的渠道拥有更好的渠道管理技术和更高的服务来拉拢消费者管理技术和更高的服务来拉拢消费者,提高销售。成熟期的家电行业必提高销售。成熟期的家电行业必须对营销渠道做出重新整合。须
16、对营销渠道做出重新整合。基于家电行业渠道发展的趋势基于家电行业渠道发展的趋势,如何构建高效的营销网络是家电企如何构建高效的营销网络是家电企业面临的重大问题。无论企业建立怎样的渠道模式业面临的重大问题。无论企业建立怎样的渠道模式,高效、畅通是渠道高效、畅通是渠道的最终目的。的最终目的。第一节 渠道冲突的含义和表现形式一、渠道冲突1.1.冲冲突突是行为主体(个体、是行为主体(个体、群体、组织)之间,由于目群体、组织)之间,由于目的、手段分歧而导致的行为的、手段分歧而导致的行为对立状态对立状态。2.渠道冲突渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的
17、渠道成员之间的争执、敌对和报复以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。行为。3.渠道竞争渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。4.渠道竞争如果表现为对抗性,即为渠道竞争如果表现为对抗性,即为渠道冲突渠道冲突。渠道冲突的一般原因1 1、不同的目标和利益、不同的目标和利益2 2、不明确的目标和权与利、不明确的目标和权与利3 3、不同的认识与预期、不同的认识与预期4 4、不协同的竞争与合作、不协同的竞争与合作渠道冲突的认识不管对渠道进行怎样好的设计和管理,渠道不管对渠道
18、进行怎样好的设计和管理,渠道之间的竞争和冲突始终客观存在,渠道之间之间的竞争和冲突始终客观存在,渠道之间的竞争具有一定的促进作用,会刺激渠道去的竞争具有一定的促进作用,会刺激渠道去创新和变革。创新和变革。冲突会有多种变现形式,有些是无害的,是冲突会有多种变现形式,有些是无害的,是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。有些冲突会对企业有利,能导致优胜劣汰,有些冲突会对企业有利,能导致优胜劣汰,改善网络结构,促使渠道效率的提高改善网络结构,促使渠道效率的提高(P203)有些冲突的确极具杀伤力,甚至动摇整个分有些冲突的确极具杀伤力,甚至动摇整个分销网络销网络。专题:窜货是什
19、么窜货是什么?窜货:倒货、窜货、冲货,是经商网络窜货:倒货、窜货、冲货,是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,中的公司分支机构或中间商受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成市场使所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。恶性营销现象。串货并没有一个明确的定义,一般认为串货并没有一个明确的定义,一般认为串货是指那些违反行业规则、对市场正串货是指那些违反行业规则、对市场正常经营秩序造成严重影响的行为,比如常经营秩序造成严重影响的行为,比如跨区销售、跨行业销售等。跨区销售、跨行业销售等。窜货的基本类型窜货的基本类型恶
20、性窜货恶性窜货:经销商为了牟取非正常利润,经销商为了牟取非正常利润,蓄意向蓄意向非辖区倾销货物非辖区倾销货物自然性窜货自然性窜货:一般发生在辖区临界处或物流过:一般发生在辖区临界处或物流过程,非供销商恶意所为。程,非供销商恶意所为。良性窜货良性窜货:经销商流通性很强,货物经常流向:经销商流通性很强,货物经常流向非目标市场非目标市场窜货的表现:窜货的表现:公司为完成销售指标,取得业绩,往往把货销公司为完成销售指标,取得业绩,往往把货销售给需求量大的兄弟分公司,造成分公司之间售给需求量大的兄弟分公司,造成分公司之间的窜货的窜货中间商之间的窜货:甲乙两地供求关系不平衡,中间商之间的窜货:甲乙两地供求
21、关系不平衡,货物可能在两地低价抛售走量流转货物可能在两地低价抛售走量流转为减少损失,经销商低价倾销过期或即将过期为减少损失,经销商低价倾销过期或即将过期的产品的产品更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售,掠夺份额。与正品混同销售,掠夺份额。窜货的危害窜货的危害:一旦价格混乱,将使中间商利润受损,导致中间商对厂一旦价格混乱,将使中间商利润受损,导致中间商对厂家不信任,对经销其产品失去信心,直至拒售。家不信任,对经销其产品失去信心,直至拒售。供应商对假货和窜货现象监控不力,地区差价悬殊,使供应商对假货和窜货现象监控不力,地区差价悬殊,使消费者
22、怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。损害品牌形象,使先期投入无法得到合理的回报。损害品牌形象,使先期投入无法得到合理的回报。竞争品牌会乘虚而入,取而代之。竞争品牌会乘虚而入,取而代之。恶意窜货所引发的市场危机一次药品窜货事件的处理始末一次药品窜货事件的处理始末 省制药公司是一家较有实力的医药企业,省制药公司是一家较有实力的医药企业,20012001年春年春节刚过,公司决定上马项目。经过长期筹备,公司形成节刚过,公司决定上马项目。经过长期筹备,公司形成如下共识:项目目标市场容量巨大,且无全国性的强势如下共识:项目目标市场容量巨大,且无全国性的强势品牌;产品疗效确切,
23、又是传统的民族老药,便于市场宣品牌;产品疗效确切,又是传统的民族老药,便于市场宣传和操作;产品价位具有强大的竞争力;同时公司在本行传和操作;产品价位具有强大的竞争力;同时公司在本行业代理商中具有一定的感召力,有望成功地迅速建立分销业代理商中具有一定的感召力,有望成功地迅速建立分销网络。网络。20022002年年3 3月份,公司制订了全套营销策划方案,并月份,公司制订了全套营销策划方案,并于同期展开招商工作。公司先后召开了全国营销会议,参于同期展开招商工作。公司先后召开了全国营销会议,参加了全国性药品招商会,招商条件如下:加了全国性药品招商会,招商条件如下:1 1、销售政策是、销售政策是底价包税
24、,按照代理商前期现存提货,且备好相同数量的底价包税,按照代理商前期现存提货,且备好相同数量的底货;底货;2 2、市场保证金:地级市场、市场保证金:地级市场2 2万元,省级市场万元,省级市场5 5万元,万元,前期一次交清,用以规范经营,保护代理商的区域独家代前期一次交清,用以规范经营,保护代理商的区域独家代理权。经过一番最大限度的努力,合作代理商累计覆盖全理权。经过一番最大限度的努力,合作代理商累计覆盖全国国21 21 个省,上下齐心,可谓全国形势一片大好。个省,上下齐心,可谓全国形势一片大好。但是,但是,20022002年年8 8月,公司来了两位年轻人,要求代理月,公司来了两位年轻人,要求代理
25、山东市场,前期要求现金提货山东市场,前期要求现金提货250250件。遇到这样的大客户,件。遇到这样的大客户,公司十分高兴,但对方声称由于资金所限,公司十分高兴,但对方声称由于资金所限,5 5万元的市场万元的市场保证金只能交保证金只能交3 3万元。经过简单的审查,公司结合行业惯万元。经过简单的审查,公司结合行业惯例,同意了对方的要求。双方当即签署协议,现金交货,例,同意了对方的要求。双方当即签署协议,现金交货,一切进行得非常顺利。公司也按照销售政策的承诺,为对一切进行得非常顺利。公司也按照销售政策的承诺,为对方备好底货方备好底货250250件,总共件,总共500500件货一起发往山东市场。接下件
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