（中职) 市场营销基础第2章教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT（中职)市场营销基础第2章ppt教学课件第二章第二章 分析营销环境，寻找成功机会分析营销环境，寻找成功机会第一节第一节 营销环境中蕴含机会与风险营销环境中蕴含机会与风险第二节第二节 宏观环境引导营销活动的大方向宏观环境引导营销活动的大方向第三节第三节 微观环境直接影响营销活动的方式和微观环境直接影响营销活动的方式和效果效果第一节第一节 营销环境中蕴含机会与风险营销环境中蕴含机会与风险u 什么是营销环境什么是营销环境u 什么是营销机会和环境威胁什么是营销机会和环境威胁u 如何评估和应对营销机会和环境威胁如何评估和应对营销机会和环境威胁什么是营销环境什么是营销环境u营销环境是

2、指对企业的市场营销活动产生影响和冲营销环境是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的各种角色和力量。击的各种角色和力量。u根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类可把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类 u微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众；行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众；u宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济

3、、人口、控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。技术和文化等。什么是营销机会和环境威胁什么是营销机会和环境威胁u营销机会是能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。营销机会是能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。u环境威胁是环境中不利于企业发展的现实或潜在的特征和变环境威胁是环境中不利于企业发展的现实或潜在的特征和变化。化。u营销机会和威胁可用矩阵来分析营销机会和威胁可用矩阵来分析 123 4123 4 成功概率成功概率 高高 低低大大 小小 吸吸引引力力 机会矩阵机会矩阵出现威胁的概率出现威胁的概率 高高 低低大大 小小 严严重重性性 威胁矩阵威胁矩阵抓住机会抓住

4、机会 应对威胁应对威胁u企业的最佳环境机会是吸引力大，成功概率高的机企业的最佳环境机会是吸引力大，成功概率高的机会，营销管理者应调动企业最佳的资源来追逐这类会，营销管理者应调动企业最佳的资源来追逐这类机会。机会。u企业的最大威胁是出现威胁概率高，严重性大的企业的最大威胁是出现威胁概率高，严重性大的1类类威胁，营销管理者必须采取措施应对这类威胁。威胁，营销管理者必须采取措施应对这类威胁。u企业应对主要威胁的三种企业应对主要威胁的三种:对策对策:w减轻减轻w转移转移 w反抗反抗 第二节第二节 宏观环境引导营销活动的大方向宏观环境引导营销活动的大方向u人口环境人口环境u经济环境经济环境u自然环境自然

5、环境u技术环境技术环境u政治法律环境政治法律环境u社会文化环境社会文化环境人口环境人口环境 以下的人口特征将影响企业活动以下的人口特征将影响企业活动:w不同国家、地区和城市的人口规模和增长率不同国家、地区和城市的人口规模和增长率 w人口年龄结构人口年龄结构w人口地理分布及流动人口地理分布及流动w家庭规模家庭规模经济环境经济环境 考察市场的经济环境主要分析影响人们购买力的各个因素考察市场的经济环境主要分析影响人们购买力的各个因素:u消费者收入消费者收入人均国民收入人均国民收入 人均个人收入人均个人收入 人均可支配收入人均可支配收入 个人可自由支配收入个人可自由支配收入 u消费者的支出结构消费者的

6、支出结构u储蓄和信贷储蓄和信贷原原材材料料短短缺缺污污染染增增加加政政府府干干预预营营销销者者关关注注的的主主要要自自然然因因素素自然环境自然环境技术环境技术环境 u技术的发展既可能给企业营销提供机会，也可能技术的发展既可能给企业营销提供机会，也可能给企业营销带来威胁给企业营销带来威胁u技术进步还会影响企业的营销策略技术进步还会影响企业的营销策略 大部分的产品生命周期大大缩短，产品更新换代加快；产品销售渠道扁平化，零售商业业态发生结构性的变化，物流的效率与自动化程度不断提高促销方式和广告媒体日趋多样化消费者支出模式 政治法律环境政治法律环境u政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、政治环境

7、：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等经济管理体制、政府与企业的关系等u法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。和条例等。第三节第三节 微观环境直接影响营销活动方式微观环境直接影响营销活动方式和效果和效果u企业内部的环境力量企业内部的环境力量u供应商供应商u营销中介营销中介u顾客顾客u 竞争者竞争者 企业内部的环境力量企业内部的环境力量 营销部门营销部门 研发部门研发部门 采购部门采购部门 财务部门财务部门 生产部门生产部门 高层管理部门高层管理部门 会会 计部门计部门营销中介营销中介 u中间商帮助企业寻找

8、顾客并直接与顾客进行交易，从而完成中间商帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客的价值转移产品从生产者向顾客的价值转移 u物流公司，主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的储物流公司，主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的储运公司运公司 u市场营销服务机构指为厂商提供营销服务的各种机构，包括市场营销服务机构指为厂商提供营销服务的各种机构，包括调研公司、营销咨询公司、广告公司及各种广告媒体调研公司、营销咨询公司、广告公司及各种广告媒体 u金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等。顾客顾客消费者消费者市场市场生产者生产者市场市场中间商中间商市场市场非营利非营利组织市场组织市场政府政府市场市场国际国际市场市场企企 业业竞争者竞争者 对以下问题的了解将有助于认识竞争对手并制定相对以下问题的了解将有助于认识竞争对手并制定相应的变通战略应的变通战略 w产品研究与开发分析 w产品制造过程 w采购 w市场 w销售渠道w服务 w财务管理 w企业文化