（本科）消费者行为学第七章 家庭与消费者行为教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT（本科）消费者行为学第七章 家庭与消费者行为教学课件第七章 家庭与消费者行为目 录ONTENTS第二节 家庭购买角色第一节 家庭生命周期第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响第七章 家庭与消费者行为掌握家庭生命周期的概念；了解家庭的类型与家庭生命周期的阶段；掌握家庭购买决策的概念和方式；了解家庭购买角色；熟悉中国家庭的变化趋势及其对家庭消费行为的影响。学习目标一、家庭生命周期的概念第一节 家庭生命周期 比较完整的家庭生命周期概念最早是由美国学者P.C.格里克于1947年从人口学角度提出的。他还对一个家庭所经历的阶段进行了划分，划分为形成、扩展、稳定、收缩、空巢、

2、解体六个阶段。第一节 家庭生命周期从结婚到第一个孩子出生。（1）形成阶段从第一个孩子出生到最后一个孩子出生。（2）扩展阶段从最后一个孩子出生到第一个孩子离开父母家。（3）稳定阶段从第一个孩子离开父母家到最后一个孩子离开父母家。（4）收缩阶段从最后一个孩子离开父母家到配偶一方死亡。（5）空巢阶段从配偶一方死亡到配偶另一方死亡。（6）解体阶段一、家庭生命周期的概念一、家庭生命周期的概念第一节 家庭生命周期 六个阶段的起始与结束，一般以相应人口事件发生时丈夫（或妻子）的均值年龄或中值年龄来表示，各阶段的时间长度为结束与起始均值或中值年龄之差。可见，家庭生命周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描述从单身

3、到结婚（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭的收缩（孩子长大离开父母，独立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展过程的社会学概念。二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期 家庭按其成员构成可分为以下几种类型：（1）核心家庭，即由夫妇或其中一方和未婚子女构成的家庭。（2）主干家庭，即由一对夫妻和儿女，加上父母（至少一个）所构成的家庭。（3）联合家庭，即由两个或两个以上的核心家庭组成的家庭。（4）夫妻家庭，即由一对夫妻所组成的家庭。他们可能没有子女，如新婚夫妇；也可能子女都成家，另立门户，如老年夫妇。（5）其他家庭，这类家庭包括单身家庭、兄妹家庭、祖孙

4、家庭等。（一）家庭的类型二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期（二）家庭生命周期的阶段 根据家庭中夫妻的年龄、婚姻状况、子女状况的不同，家庭可以划分为不同的生命周期。在家庭生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。传统的家庭生命周期有六阶段、九阶段和十阶段的划分方法。前面提到的P.C.格里克使用的就是六阶段分法，而传统上使用较多的是九阶段分法。按九阶段划分的家庭生命周期称为传统的家庭生命周期，其各阶段的特点与购买度行为方式如表7-1所示。1、传统的家庭生命周期九阶段分法二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期（二）家庭生命周期的阶段 （1）青年单身阶段

5、。青年单身阶段是一个成长和变化的时期，主要是指参加工作至结婚的时期，一般为15年。处于单身阶段的人年龄一般在35岁以下，大多数是未婚的年轻人，他们通常离开了家庭的庇护，开始走入社会。这个群体还可以进一步分为25岁以下和2535岁两个群体。25岁以下的单身者通常收入比较低，消费支出大。2535岁的单身者收入要高一些，也更独立。2、现代的家庭生命周期阶段划分方法二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期（二）家庭生命周期的阶段 （2）年轻夫妇且无子女阶段。结婚意味着家庭生命周期的一个新阶段的开始。为了形成一种类似的生活方式，避免大量的摩擦，两个年轻单身者各自的生活方式必须有一定程度的调

6、整。一方面，从单身时代独自决策到两人的家庭决策，这是一种全新的体验；另一方面，每人都要承担起家庭的责任。2、现代的家庭生命周期阶段划分方法二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期（二）家庭生命周期的阶段 （3）年轻离异且无子女阶段。一些年轻夫妇可能在有孩子之前就分道扬镳了，这时他们又回到了类似于单身者的生活轨道。但由于仅有一个人的收入，经济上就比原来结婚时要拮据很多。他们购买的产品一般仅限于生活必需品，对那些工资收入不是太高的女性尤其如此。但他们中的许多人最终仍会再婚，重新步入已婚但无孩子的年轻夫妇的行列，而且对未来还会充满信心。2、现代的家庭生命周期阶段划分方法二、家庭的类型与

7、家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期（二）家庭生命周期的阶段 （4）年轻夫妇且有子女阶段。孩子的到来往往会给家庭的生活方式和消费方式带来许多变化。一方面，婴幼儿服装、玩具等新的消费品在这一阶段开始出现。另一方面，生活方式也会大大改变。随着我国对幼儿早期教育的重视，教育支出在家庭支出中的比重也进一步上升。这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常会感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。2、现代的家庭生命周期阶段划分方法二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期（二）家庭生命周期的阶段 （5）年轻单亲家庭阶段。单亲家庭是指由父亲或母亲一方与子女共同组

8、成的生活联合体。我国的单亲家庭有五种形态，分别是丧偶式单亲家庭、离异式单亲家庭、未婚式单亲家庭、分居式与失踪式单亲家庭、独身领养式单亲家庭。其中以离异式单亲家庭和未婚式单亲家庭居多。2、现代的家庭生命周期阶段划分方法二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期（二）家庭生命周期的阶段 （6）中年夫妇且有子女阶段。处于这一阶段的家庭一般经济状况较好，消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。这个群体比起年轻的夫妇来，他们的孩子更独立。然而长大的孩子又会有一些特殊的需求。这些家庭是各种类型的培训课程和各种快餐的主要消费者。由于需要更多的空间，他们

9、往往需要更大的房子；而且出于对孩子未来教育的考虑，他们重视储蓄。2、现代的家庭生命周期阶段划分方法二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期（二）家庭生命周期的阶段 （7）中年离异且有子女阶段。在中年离异且有子女的家庭中，孩子一般随母亲生活，但随父亲生活的比例也在上升。这类家庭的消费行为与年轻单亲家庭极为相似，想要用一个人的收入维持以前的生活显然已力不从心。（8）中年离异且无子女阶段。中年离异且无子女的人在人口中所占的比例极少。因为没有孩子使得他们容易重新组建新的家庭，从而脱离中年单身者的队伍。2、现代的家庭生命周期阶段划分方法二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期

10、（二）家庭生命周期的阶段 （9）中年夫妇且无子女阶段。中年夫妇且无子女的家庭一般从未有过孩子，且这些家庭的数目呈上升趋势。因为有比以往更多的夫妇决定不生育孩子。这类夫妇大都生活富裕、功成名就，喜欢自由生活和旅游，也是奢侈品的消费对象。2、现代的家庭生命周期阶段划分方法二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期（二）家庭生命周期的阶段 （10）中年夫妇且子女独立阶段。中年夫妇且子女独立的家庭是子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的家庭，孩子多数已出去独立生活，不再和父母一起居住，所以也称作空巢期家庭。空巢期家庭的经济状况最好，喜欢购买娱乐品和奢侈品，有更多的

11、时间，对新产品不感兴趣，也很少受广告的影响。（11）中年离异且子女独立阶段。这一阶段的家庭成员非常孤独，有可能会重组家庭，也可能一直单身。2、现代的家庭生命周期阶段划分方法二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期（二）家庭生命周期的阶段 （12）老年夫妇阶段。老年夫妇是指子女独立生活，父母退休的家庭。随着我国老龄化现象的加重，孩子独立后与父母分居的现象越来越多，这一类型家庭的比例也越来越大。这一阶段的消费者由于年龄的关系，社交倾向和经济地位日渐下降，消费更趋谨慎，对保健品、食品、娱乐、旅游等有特殊的要求。例如，老年夫妇有大量的时间，但是金钱又有限，这使得集体度假对他们更有吸引力。

12、2、现代的家庭生命周期阶段划分方法二、家庭的类型与家庭生命周期的阶段第一节 家庭生命周期（二）家庭生命周期的阶段 （13）鳏寡老人阶段。这一阶段始于配偶一方去世。在这一阶段，在世的一方如果身体健康或有足够的储蓄，或有子女和朋友的支持和帮助，其适应鳏寡生活就容易一些；反之，则要困难得多。这一阶段的消费者由于要安度晚年，因而对一些产品或服务会有更特殊的要求，如敬老院、医药保健、特殊护理等。他们的投资和花费通常都比较保守。2、现代的家庭生命周期阶段划分方法一、家庭购买决策的概念第二节 家庭购买决策 家庭购买决策是指由两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。作为一种集体决策，家庭购买决策

13、在很多方面不同于个人决策。例如，在早餐麦片的购买活动中，成年人与儿童所考虑的产品特点是不同的，因而他们共同做出的购买决策将不同于他们各自做出的决策。一、家庭购买决策的概念第二节 家庭购买决策 家庭购买决策与家庭消费决策不同。家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发确立所要达到的消费目标，然后选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度地实现的过程。简单地说，家庭消费决策就是分析条件、确定目标、选择途经、实现最佳消费行为的过程。一、家庭购买决策的概念第二节 家庭购买决策 家庭是其成员的活动与影响比较集中的购买群体或消费群体。作为购买群体，家庭购买决策是一个集体的购买决策；作为消

14、费群体，家庭的购买决策会影响其成员的消费，在家庭购买决策过程中各家庭成员之间会相互作用。二、家庭购买角色第二节 家庭购买决策 家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子。这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同的角色，而且随着购买产品的不同，购买角色经常发生转换。一般而言，家庭购买决策过程至少涉及六种角色，即倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者。二、家庭购买角色第二节 家庭购买决策 家庭成员在购买决策过程中，不同的角色相互联系，相互依托。在有的购买活动中，绝大多数角色由一个人承担；而在有的产品购买决策中，不同的人承担着不同的角色。如在一个家庭中，日常生活用品的消费一般由妻子担任倡议者、决策

15、者、购买者、使用者的角色，丈夫和子女可能只起影响者的作用。但当购买昂贵的家用产品时，丈夫常参与决策或起决策者的作用；随着孩子年龄的增长，孩子也经常发表个人见解，起到倡议者、影响者甚至决策者的作用。二、家庭购买角色第二节 家庭购买决策 一般来说，倡议者和使用者多为一人，但也常有例外情况。如在一个有婴幼儿的家庭里，很多婴幼儿用品、玩具等，虽然使用者是孩子，但倡议者是父母或祖父母。影响者是企业所不能忽视的人员，因为他们在很大程度上会左右决策者的意见。信息提供者提供了家庭在一次购买活动中所能接触到的信息，他们对信息进行分析和处理，影响者或决策者依其做出判断。实际购买者往往也承担了信息提供者的角色，这可

16、能缘于他们对所购产品比较熟悉，或为了做出判断必须进行信息收集等。二、家庭购买角色第二节 家庭购买决策 此外，还有以下三点值得注意：（1）有时购买角色的分工不是完全分开的，有可能会交叉。（2）家庭中有些产品的使用者通常不是购买者。（3）在家庭的购买决策中，并非所有的角色都来自家庭里的成员，还可能来自外部。二、家庭购买角色第二节 家庭购买决策三、家庭购买决策的方式第二节 家庭购买决策（一）家庭购买决策方式的类型家庭购买决策方式的类型1、丈夫主导型2、妻子主导型4、各自做主型3、相互依赖型5、子女主导型三、家庭购买决策的方式第二节 家庭购买决策（二）影响家庭购买决策方式的因素1、文化和亚文化2、角色

17、专门化3、家庭决策的阶段6、情境因素5、介入程度及产品特点4、个人特征三、家庭购买决策的方式第二节 家庭购买决策（二）影响家庭购买决策方式的因素一、中国家庭的主要变化趋势第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响1、家庭结构的变化 （1）家庭小型化与核心化。（2）家庭结构发生深层变化。一、中国家庭的主要变化趋势第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响2、家庭功能的变化 （1）生育功能。由于女性的文化水平提高、参加社会生产劳动，以及受我国独生子女政策的影响等，我国女性生育子女的数量大为减少，如城市家庭多数都只有一个孩子，农村家庭一般也只有两个孩子。在一些经济发达的城市，有的年轻人甚

18、至组建丁克家庭，即不生育孩子。一、中国家庭的主要变化趋势第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响2、家庭功能的变化 （2）教育功能。随着经济的发展，尤其是家庭孩子的减少，社会竞争的加剧，每个家庭都越来越重视孩子的教育。他们投入大量的时间、精力、金钱在孩子的教育上。从胎教、幼教到孩子上学之后各种各样的培训班、辅导班，家长都非常关注。一、中国家庭的主要变化趋势第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响2、家庭功能的变化 （3）赡养老人的功能。现代家庭，尤其是城市家庭，赡养老人的功能在逐渐减弱。一方面，大多数老人有养老保险；另一方面，随着独生子女数量不断增加，老年人及成年人的比例相对开

19、始增加，而青少年的比例相对减少，整个社会逐渐步入老年型社会，一些已经成人的独生子女主观上愿意和老人生活在一起并提供帮助和进行照顾，但是由于工作时间紧、工作压力大或经济条件不好等原因导致事与愿违。一、中国家庭的主要变化趋势第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响2、家庭功能的变化 （4）情感化功能。随着家庭规模的小型化趋势和家庭成员素质的提高，人们更多地关心婚姻的质量；同时，家庭生活方式的现代化也使家庭成员拥有了更多的时间和精力来关注情感。这些使得情感成为维系婚姻关系的重要纽带，情感交流日益成为不可或缺的家庭功能，直接关系到婚姻和家庭的稳定。一、中国家庭的主要变化趋势第三节 中国家庭变化

20、趋势及其对家庭消费行为的影响3、中国家庭类型的变化 家庭类型的多样化趋势是我国家庭变化中最为突出的变化。随着家庭观念的更新和社会环境的日渐宽松，人们拥有了更多的选择自己生活方式的自由，个性化的家庭生活方式比以往更多地得到了人们的理解和尊重，各种新型家庭类型有了生存的空间，如单亲家庭、再婚家庭、单身家庭、分居家庭、丁克家庭等。对新型家庭类型的认同程度城乡间存在很大的差距，农村对新型家庭的认同程度明显低于城市。一、中国家庭的主要变化趋势第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响4、家庭关系的变化 （1）在家庭男、女主人平等的关系方面，无论是在城市还是在农村，由于男女平等观念的普及，以及女性社

21、会地位和经济地位的提高，家庭中男主女从、男尊女卑的具有人身依附性质的传统婚姻关系开始向男女平等的关系转化。男女平等的家庭关系模式在很大程度上得到普及，使家庭财产的透明度进一步提高，出现了家庭财产分担制（AA制）现象。一、中国家庭的主要变化趋势第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响4、家庭关系的变化 （2）在父母与孩子之间的关系方面，从长者权威转化为子代偏重和文化反哺。一、中国家庭的主要变化趋势第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响4、家庭关系的变化 （3）在婚姻关系方面，婚姻的不稳定性越来越强，离婚率呈现上升趋势。这一趋势主要源自两个因素，一是民众知识水平的提升及其带来的情

22、感要求提升；二是婚姻的责任感更多地来自个人的舒适程度，而不是迫于外在压力。一、中国家庭的主要变化趋势第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响5、家庭伦理道德的变化 （1）由传统向现代转变。（2）由依靠向独立转变。（3）由封闭向开放转变。一、中国家庭的主要变化趋势第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响6、家庭价值观的变化 （1）经济资本的转移。（2）“男主外，女主内”模式的回归。（3）家庭生活方式更加向社会开放，家庭越来越追求生活的高质量。二、中国家庭的变化对家庭消费行为的影响第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响1、家庭消费水平上升 根据国家统计局发布的信息显示，中

23、国家庭居民的消费水平持续提高。2016年，全国居民人均可支配收入23 821元，比2015年名义增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%；全国居民人均消费支出17 111元，比2015年名义增长8.9%，扣除价格因素，实际增长6.8%。消费水平提高的原因除了社会经济的发展之外，也有中国家庭变化带来的影响。随着年轻家庭数量的增加和家庭成员文化水平的提高，人们的经济收入也在提高，而且人们的家庭消费观念也在不断地更新。（一）对消费模式的影响二、中国家庭的变化对家庭消费行为的影响第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响2、家庭消费方式发生变化 中国家庭的变化也带来了家庭消费方式的变化。随着

24、老年人在家庭中的经济地位的降低，年轻人在家庭中的经济地位的上升，年轻人的消费观念也越来越多地影响着家庭消费方式。例如，家庭使用信用卡消费的比例逐年上升。（一）对消费模式的影响二、中国家庭的变化对家庭消费行为的影响第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响3、家庭消费观念得到更新 随着社会的进步，尤其是年轻家庭数量的增加，家庭消费观念也在不断地更新。现在许多年轻人比较全面地接受了一些发达国家的消费观念，收入不高但消费起前，他们手中拥有多张信用卡，没有储蓄也可以预支。（一）对消费模式的影响二、中国家庭的变化对家庭消费行为的影响第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响4、家庭消费结构得

25、到改善 随着中国家庭居民消费水平的提高，家庭消费结构也进一步改善，作为衡量家庭生活水平的恩格尔系数进一步降低。在我国2015年城乡家庭消费支出细项中，列前三位的消费类型是食品、居住和交通，分别占总支出的31.0%、22%和13%。可见，中国家庭的消费结构已经在总体上完成了从生存型向发展型的过渡，进入了大众消费阶段。（一）对消费模式的影响二、中国家庭的变化对家庭消费行为的影响第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响1、儿童与家庭消费行为 （1）儿童对家庭购买决策的影响力越来越大。（2）儿童购买力和儿童市场规模的增大，使得儿童在家庭购买决策中的地位增强。（二）对家庭购买决策中各角色的影响二

26、、中国家庭的变化对家庭消费行为的影响第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响2、妻子与家庭消费行为 （1）女性受教育程度逐渐提高，职业的层次也有所提升，越来越多的女性加入工作行列，获得的经济收入与男性的经济收入差距也在逐步缩小。（2）由于女性在工作上的压力，留给她们的娱乐时间会减少。（二）对家庭购买决策中各角色的影响二、中国家庭的变化对家庭消费行为的影响第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响3、丈夫与家庭消费行为 随着女性地位的增强，相应地，男性在家庭中的角色也有了一定程度的改变。当男性在家庭中的收入减少以及社会价值观发生转变时，他们就有了更多的空余时间来参与家庭活动或承担新

27、的任务，如购买和使用产品。男性由于长期以来社会角色的定位，作为社会心理预期的家庭经济收入的主要来源者，不可避免地承受着更大的压力。（二）对家庭购买决策中各角色的影响二、中国家庭的变化对家庭消费行为的影响第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响3、丈夫与家庭消费行为 尽管近几年男性在家庭中承担的家务劳动比例有所增高，但是，由于“男主外，女主内”的思想根深蒂固，男人仍是家里的主要支柱，多数家庭在经济上还是男士占主导地位，家务主要还是由女性承担。（二）对家庭购买决策中各角色的影响二、中国家庭的变化对家庭消费行为的影响第三节 中国家庭变化趋势及其对家庭消费行为的影响（二）对家庭购买决策中各角色

28、的影响 因此，针对家庭营销，应考虑不同家庭成员的特色及其在决策过程中所起的作用，在进行产品传播的同时，要实现两个方面的沟通：一方面应强调有吸引力的卖点，以吸引孩子的注意力；另一方面，要帮助孩子找到一个理由，让他们可以说服父母，让父母认同该项消费对孩子的价值。而对于家庭日用消费品，妻子作为购买决策者，几乎具有绝对的权威。所以此类商品在女性之间的口碑传播就变得很重要。对一些耐用消费品的营销，在传播沟通中既要顾及男性，也要顾及女性。同步练习1、什么是家庭？什么是家庭生命周期？2、家庭购买决策的方式有哪几种？3、影响家庭购买决策方式的因素有哪些？4、中国家庭的变化对家庭消费行为有哪些影响？THANK YOU