（中职）市场调查项目四课件.pptx

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1、YCF正版可修改PPT（中职）市场调查项目四ppt课件项目四项目四 调查问卷设计调查问卷设计 任务一任务一调查问卷概述调查问卷概述授课授课老师：柴庆春老师：柴庆春一、调查问卷的概念和特征一、调查问卷的概念和特征二、调查问卷的功能二、调查问卷的功能三、调查问卷设计的要求三、调查问卷设计的要求四、调查问卷的设计程序四、调查问卷的设计程序调查问卷调查问卷,也称调查表、访问表格或询问工具也称调查表、访问表格或询问工具,它是一种以书面形式了解被调查它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法对象的反应和看法,并以此获得资料和信息的载体。并以此获得资料和信息的载体。问卷设计是依据调研的目的问卷设计是依据调

2、研的目的,开列所需了解的项目开列所需了解的项目,并以一定的格式并以一定的格式,将其有序地排列组合成调查表的活动过程。将其有序地排列组合成调查表的活动过程。(一一)问卷和问卷设计的含义问卷和问卷设计的含义1.1.问卷主题突出问卷主题突出,问题关联紧凑问题关联紧凑2.2.问卷形式多样问卷形式多样,简明易懂简明易懂3.3.问卷用语准确规范问卷用语准确规范,注意被调查者的身份和思维习惯注意被调查者的身份和思维习惯4.4.问卷尽可能采用高级别的测量尺度问卷尽可能采用高级别的测量尺度5.5.问卷设计严密问卷设计严密,注意质量控制性问题注意质量控制性问题6.6.问卷格式整齐问卷格式整齐,编码规范编码规范(二

3、二)调查问卷的特征调查问卷的特征(1)把研究目标转化为特定的问题。把研究目标转化为特定的问题。(2)使问题和回答范围标准化使问题和回答范围标准化,让每一个人面临同样的问题环境。让每一个人面临同样的问题环境。(3)通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作,并在并在整个谈话中激励被访问者。整个谈话中激励被访问者。(4)可作为调研的永久记录。可作为调研的永久记录。(5)能加快数据分析的进程能加快数据分析的进程,如利用能被计算机扫描的问卷来快如利用能被计算机扫描的问卷来快速处理原始数据。速处理原始数据。二、调查问卷的功能(一)与所需资料相适应首先,问

4、卷必须能保证获得调查所需的信息资料;其次,通过问卷调查得到的信息资料与所需的信息资料是匹配的。(二)便于被调查者回答问卷最终是要在具体的环境中使用,并最终通过被调查对象的应答来提供有效的信息资料,从而实现其价值,所以,问卷必须便于被调查者应答。(三)便于调查人员调查工作在某种程度上,问卷是市场调研人员实施调查的工具,所以,它必须易于为调查人员操作管理,既便于调查人员顺利发问、记录,也确保所取得的信息资料正确、无偏差。(四)便于问卷结果的处理问卷一旦结束,就要进行信息资料的处理。因此,问卷设计要充分考虑到在调查完成后,能够方便地检查其正确性和适用性,便于对调查结果的整理、统计和分析。三、调查问卷

5、设计的要求三、调查问卷设计的要求四、调查问卷的设计程序四、调查问卷的设计程序四、调查问卷的设计程序(一一)确定调查问题确定调查问题问卷设计者在深刻了解了调研问题和目标后问卷设计者在深刻了解了调研问题和目标后,还很难设计出令人满意的还很难设计出令人满意的问卷。因为问卷设计者面临的调查主题经常是不同的。问卷。因为问卷设计者面临的调查主题经常是不同的。(二二)收集问卷设计的相关资料收集问卷设计的相关资料设计调查问卷就像写文章的内容提要一样设计调查问卷就像写文章的内容提要一样,如果离题万里如果离题万里,即使文字再即使文字再华丽都于事无补。因此华丽都于事无补。因此,问卷设计者必须明确调研的目的问卷设计者

6、必须明确调研的目的,认清所要针认清所要针对的是什么具体问题。对的是什么具体问题。(三三)设计问卷设计问卷问卷草拟完成后问卷草拟完成后,可由设计人员或具有丰富经验的专家对问卷进行初步评估可由设计人员或具有丰富经验的专家对问卷进行初步评估,以及时以及时发现问题和不足发现问题和不足,尽量予以解决。尽量予以解决。(四四)问卷评估与修改问卷评估与修改问卷设计包括设计问卷结构、句子形式、问卷排序等。问卷设计包括设计问卷结构、句子形式、问卷排序等。(五五)获得认同获得认同问卷初稿出来后问卷初稿出来后,需要征求各方面意见需要征求各方面意见,获得认同。这里需要征询的人员包括获得认同。这里需要征询的人员包括:委托

7、客委托客户、公司决策人员、项目组成员等。户、公司决策人员、项目组成员等。预测试可以考察以下几个方面的问题预测试可以考察以下几个方面的问题:(1)(1)问卷是否为被调查对象所充分理解。问卷是否为被调查对象所充分理解。(2)(2)问卷是否充分反映了所需资料的内容。问卷是否充分反映了所需资料的内容。(3)(3)可能有助于提供多项选择问句的答案。可能有助于提供多项选择问句的答案。(4)(4)访问所需的平均时间。访问所需的平均时间。上述工作完成后上述工作完成后,即可确定调查问卷的终稿并进行印刷。即可确定调查问卷的终稿并进行印刷。(六六)问卷预测试和修改问卷预测试和修改(七七)定稿和印刷定稿和印刷任务二任

8、务二调查问卷的基本调查问卷的基本结构结构授课老师授课老师：柴庆春：柴庆春一、调查问卷的组织结构一、调查问卷的组织结构二、调查问卷编组的设计二、调查问卷编组的设计三、调查问卷结构的变通三、调查问卷结构的变通项目四项目四 调查问卷设计调查问卷设计(二二)开场白开场白/前言前言开场白是由调研人员读开场白是由调研人员读出的或印在问卷上的调出的或印在问卷上的调研情况的说明部分。其研情况的说明部分。其作用是要引起被调查者作用是要引起被调查者对调查的重视对调查的重视,争取他争取他们的帮助与合作。们的帮助与合作。21(一一)眉头部分眉头部分顾名思义顾名思义,眉头部分眉头部分应出现在问卷的最开应出现在问卷的最开

9、端。眉头一般由问卷端。眉头一般由问卷名称、问卷编号、调名称、问卷编号、调查组织名称、城市编查组织名称、城市编号、访问员、问卷复号、访问员、问卷复核人、问卷编码员、核人、问卷编码员、录入员等信息组成。录入员等信息组成。一、调查问卷的组织结构3(三三)筛选部分筛选部分本部分主要是为本部分主要是为了选择符合调研了选择符合调研要求的受访者而要求的受访者而设。设。(五五)背景资料部分背景资料部分这部分一般放在问卷的这部分一般放在问卷的最后最后(也有放在问卷前也有放在问卷前面的面的),),主要是为了防止主要是为了防止过早遭到不必要的拒绝。过早遭到不必要的拒绝。21(四四)主体部分主体部分调查的主题内容是调

10、查的主题内容是调查所要收集的主调查所要收集的主要信息要信息,是问卷的是问卷的主体部分。主体部分。一、调查问卷的组织结构3(六六)结束语结束语结束语的任务就结束语的任务就是要告诉受访者是要告诉受访者和访问员问卷结和访问员问卷结束束,访问完毕了。访问完毕了。一份好的调查问卷不仅受到整体结构的一份好的调查问卷不仅受到整体结构的影响影响,还与问卷内容的格式、大小规格、还与问卷内容的格式、大小规格、纸张、印刷等有关。纸张、印刷等有关。问卷格式应该按问卷大小规格来设计问卷格式应该按问卷大小规格来设计,要要留出足够多的上下左右四边留出足够多的上下左右四边,要使文字明要使文字明显突出。编排应该层次分明显突出。

11、编排应该层次分明,字体的选择字体的选择要求醒目。要求醒目。二、调查问卷编组的设计(一一)小组讨论问卷结构小组讨论问卷结构在小组讨论时在小组讨论时,调查人员作为主持人调查人员作为主持人,要围绕主题不断地进行引导性提问要围绕主题不断地进行引导性提问,激发讨论深激发讨论深入展开入展开,从而获得深层次的、用其他方式无法获取的资料。小组讨论的这一特点从而获得深层次的、用其他方式无法获取的资料。小组讨论的这一特点,使其使其问卷在结构上显得更为灵活和简练。具体差异表现如下问卷在结构上显得更为灵活和简练。具体差异表现如下:(1)(1)前言较长前言较长(2)(2)被调查者情况不必特别设计被调查者情况不必特别设计

12、(3)(3)调查的主体内容按大纲形式设计调查的主体内容按大纲形式设计(4)(4)无须问卷记录无须问卷记录(5)(5)眉头部分记录详细眉头部分记录详细三、调查问卷结构的变通(二二)电话调查问卷结构电话调查问卷结构由于电话调查一般不宜时间过长由于电话调查一般不宜时间过长,故问卷结构必须简单明了。具体特点为故问卷结构必须简单明了。具体特点为:(1)(1)前言要简洁前言要简洁(2)(2)对于被调查者的情况要间接提问对于被调查者的情况要间接提问(3)(3)问卷主体部分要口语化问卷主体部分要口语化,而且要简短而且要简短(4)(4)记录要事前准备记录要事前准备三、调查问卷结构的变通(三三)邮寄调查问卷结构邮

13、寄调查问卷结构在邮寄调查中在邮寄调查中,调查双方只能通过问卷进行交流调查双方只能通过问卷进行交流,调查者对调查的进度和结果无法采用调查者对调查的进度和结果无法采用其他控制措施其他控制措施,被调查者遇到问题也不能得到及时解答。因此被调查者遇到问题也不能得到及时解答。因此,对调查问卷的设计和结对调查问卷的设计和结构就有特别的要求。主要表现在以下几个方面构就有特别的要求。主要表现在以下几个方面:(1)(1)前言要详细、全面前言要详细、全面(2)(2)问卷主体内容可长可短问卷主体内容可长可短(3)(3)促进回收的设计促进回收的设计随着网络的日益普及随着网络的日益普及,通过电子邮件或者网络社区发放问卷将

14、会得到更普遍的采用通过电子邮件或者网络社区发放问卷将会得到更普遍的采用,甚甚至在不久的将来取代邮寄问卷。至在不久的将来取代邮寄问卷。三、调查问卷结构的变通任务三任务三 问题设计问题设计授课老师授课老师：柴庆春：柴庆春一、问题的类别一、问题的类别二、问题的设计二、问题的设计项目四项目四 调查问卷设计调查问卷设计 一、问题的类别一、问题的类别(一一)按问题的功能分类按问题的功能分类(1)心理调节性问题(2)过滤性问题(3)控制性问题(4)实质性问题一、问题的类别一、问题的类别(二二)按问题的格式分类按问题的格式分类(1)所谓开放回答式问题(2)所谓封闭回答式问题一、问题的类别一、问题的类别(三三)

15、按要收集的资料性质分类按要收集的资料性质分类(1)事实问句,是指为收集事实性的资料而设计的问题。(2)意见问句,是指为收集有关个人的意见或评论性见解等资料而设计的问句。(3)解释问句,是指为收集有关个人意见的理由或行为的动机等资料而设计的问句。1.自由式回答法自由式回答法是指设自由式回答法是指设计问题时不设计供被计问题时不设计供被调查者选择的答案调查者选择的答案,而是由被调查者自由而是由被调查者自由申述意见申述意见,对其回答对其回答不做任何限制。不做任何限制。2.再确认法再确认法是通过给被再确认法是通过给被调查者提供与调查对调查者提供与调查对象相关的某种线索来象相关的某种线索来刺激其回忆确认。

16、刺激其回忆确认。3.回忆法回忆法是用于调查被回忆法是用于调查被调查者对品牌名、企调查者对品牌名、企业名、广告等印象强业名、广告等印象强烈程度的一种问题设烈程度的一种问题设计方法。计方法。二、问题的设计(一一)开放式问题的设计开放式问题的设计(二二)封闭式问题的设计封闭式问题的设计1.1.是否法（是否法也称两分法是否法（是否法也称两分法,是指在一个问题的后面附有两个答案是指在一个问题的后面附有两个答案,回答时只能在两回答时只能在两个答案中选择一个。）个答案中选择一个。）2.2.多项选择法（多项选择法是指一个问题有两个以上答案多项选择法（多项选择法是指一个问题有两个以上答案,被调查者可选择一项或多

17、被调查者可选择一项或多项作为回答。）项作为回答。）3.3.顺位法（顺位法是对一个问题列出几个回答项顺位法（顺位法是对一个问题列出几个回答项,要求被调查者根据自己认为的重要要求被调查者根据自己认为的重要性程度对其排序。）性程度对其排序。）4.4.成对比较法（这种方法是把调查对象配对成对比较法（这种方法是把调查对象配对,让被调查者一一比较选择答案。）让被调查者一一比较选择答案。）5.5.项目核对法（项目核对法是列出产品的各种特征项目核对法（项目核对法是列出产品的各种特征,请被调查者评判请被调查者评判,以获得建议和意以获得建议和意见的一种调查方法。）见的一种调查方法。）6.6.数值尺度法（数值尺度法

18、是指在五个或五个以上阶段配以适当的程度副词数值尺度法（数值尺度法是指在五个或五个以上阶段配以适当的程度副词,以探求以探求回答者意见、态度的一种测量方法。）回答者意见、态度的一种测量方法。）1.1.提的问题要具体提的问题要具体,避免过于笼统避免过于笼统2.2.不能询问超越大多不能询问超越大多数被调查者能力的问数被调查者能力的问题题3.3.提问要中性化提问要中性化,避避免带有倾向性或暗示免带有倾向性或暗示性的问题性的问题(三三)问题设计时应注意的几个问题问题设计时应注意的几个问题任务四任务四对调查问卷的评价对调查问卷的评价授课老师授课老师：柴庆春：柴庆春项目四项目四 调查问卷设计调查问卷设计 一、

19、信度和效度一、信度和效度二、信度评价二、信度评价三、效度评价三、效度评价信度即可靠性信度即可靠性,它是指使用相同的研它是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。换句话说结果的可能性。换句话说,信度是指信度是指测量结果的一致性或稳定性测量结果的一致性或稳定性,即测量即测量工具能否稳定地测量所测事物或变工具能否稳定地测量所测事物或变量。量。效度是指问卷能否真正测量到所要效度是指问卷能否真正测量到所要测量的东西测量的东西,也就是能否达到测量的也就是能否达到测量的目的目的,是否正确衡量了研究者所要了是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。解属性的程度。信

20、度信度效度效度一、信度和效度(一一)重复检验法重复检验法重复检验法是指通过用同一测量手段对同一群受访者前后测量两次重复检验法是指通过用同一测量手段对同一群受访者前后测量两次,再根据两次测量的相关系数测再根据两次测量的相关系数测定信度。定信度。(二二)交错法交错法交错法是指调研人员设计两份问卷交错法是指调研人员设计两份问卷,每份使用不同的问题每份使用不同的问题,但测量的是同一属性但测量的是同一属性,让一群受访者回答。让一群受访者回答。(三三)折半法折半法折半法是将一份问卷中的问题随机分为两组折半法是将一份问卷中的问题随机分为两组(通常要求这两部分问题的数目相等通常要求这两部分问题的数目相等),)

21、,然后考察这两部然后考察这两部分的测量结果的相关系数。分的测量结果的相关系数。二、信度评价二、信度评价(一一)表面效度表面效度表面效度是测量内容的适合性和相符性表面效度是测量内容的适合性和相符性,要看问卷内容是否抓住或体现调查问题的所有或主要特征要看问卷内容是否抓住或体现调查问题的所有或主要特征,能不能实现调查的目的。能不能实现调查的目的。(二二)准则效度准则效度准则效度指的是用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。准则效度指的是用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。(三三)建构效度建构效度如果问卷调查结果能够测量其理论特征如果问卷调查结果能够测量其理论特征,即问卷调查结果与理论预期一致即问卷调查结果与理论预期一致,则认为有建构效度。换则认为有建构效度。换言之言之,建构效度就是调查结果与所要调查属性的同构程度。建构效度就是调查结果与所要调查属性的同构程度。三、效度评价三、效度评价项目四项目四 调查问卷设计调查问卷设计