学习情境关系营销精品文稿.ppt

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1、学习情境关系营销学习情境关系营销第1页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.1 1.1 客户关系管理的营销策略概述客户关系管理的营销策略概述l客户关系管理的营销策略就是指在客户关系管客户关系管理的营销策略就是指在客户关系管理理念的指导下，企业在建立和维护与客户之理理念的指导下，企业在建立和维护与客户之间关系的过程中间关系的过程中所秉承的营销思想和采用的营销策略、方法和工具。第2页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.2 1.2 客户关系管理的营销目标客户关系管理的营销目标l1、了解和提炼客户的真正需求、了解和提炼客户的真正需求l2、寻找有价值的关键客户、寻找有价值的

2、关键客户l3、挖掘客户的潜在价值、挖掘客户的潜在价值l4、提高客户忠诚度、提高客户忠诚度第3页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.3 1.3 客户关系管理的营销特点客户关系管理的营销特点l1、CRM是营销观念指导下的营销创新是营销观念指导下的营销创新l2、“以客户为中心以客户为中心”是是CRM营销的核心营销的核心l3、数据库应用是、数据库应用是CRM营销的关键营销的关键l4、CRM营销具有集成化特征营销具有集成化特征第4页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.4 1.4 客户关系管理的营销功能客户关系管理的营销功能l1、决策支持功能、决策支持功能l商业行为分析商业

3、行为分析l客户特征分析客户特征分析l客户忠诚度分析客户忠诚度分析l客户注意力分析客户注意力分析l客户行销分析客户行销分析l客户受益率分析客户受益率分析第5页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.4 1.4 客户关系管理的营销功能客户关系管理的营销功能l2、服务支持功能、服务支持功能l来电管理来电管理l基于基于Internet的服务支持的服务支持l联系中心联系中心l现场服务支持现场服务支持第6页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.5 1.5 客户关系管理的营销策略创新客户关系管理的营销策略创新l1、以动态营销代替静态营销、以动态营销代替静态营销l2、以关系的建立取代

4、产品的推广、以关系的建立取代产品的推广l3、以客户份额取代市场份额、以客户份额取代市场份额l4、在、在CRM系统中体现多赢的思想系统中体现多赢的思想l5、把为客户创造价值放在首位、把为客户创造价值放在首位l6、基于、基于“4P+4C”的关系营销策略的关系营销策略l7、“量身定制量身定制”和和“一对一一对一”l8、注意力与概念营销、注意力与概念营销第7页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.6 1.6 客户关系营销客户关系营销l关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动，认为环境中来考察企业市场营

5、销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。l它是随着经济的发展、消费观念的改变以及信息技术的发展它是随着经济的发展、消费观念的改变以及信息技术的发展而产生和不断发展起来的一种新的营销理念，是对传统营销而产生和不断发展起来的一种新的营销理念，是对传统营销理念的一种变革。理念的一种变革。l它是基于广义的客户概念而提出的旨在与客户建立长期的良它是基于广义的客户概念而提出的旨在与客户建立长期的良好关系从而实现企业目标的一种营销理念和营销策略。好关系从而实现企业目标的一种营销理念和营销策略。第8页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.6

6、1.6 关系营销的概念与特征关系营销的概念与特征l1、关系营销的概念、关系营销的概念l关系营销是企业为了实现其自身目标和增进社会福利而与相关关系营销是企业为了实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。市场建立和维持互利合作关系的过程。l理解：理解：l（1）目标的双重性）目标的双重性l（2）对象是相关市场：客户、供应商、员工、分销商、政）对象是相关市场：客户、供应商、员工、分销商、政府部门、媒体等府部门、媒体等l（3）手段是互利合作）手段是互利合作l（4）关系营销过程的动态性）关系营销过程的动态性第9页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.6 1.6 关

7、系营销的概念与特征关系营销的概念与特征l2、关系营销与传统营销的区别、关系营销与传统营销的区别交易营销交易营销关系营销关系营销关注一次性的交易关注一次性的交易关注客户保持关注客户保持较少强调客户服务较少强调客户服务高度重视客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺有限的客户承诺高度的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系适度的客户联系高度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的质量是所有部门所关心的第10页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.6 1.6 关系营销的概念与特征关系营销的概念与特征l2、关系营销与传统营销的区别、关系营销与

8、传统营销的区别服务营销服务营销关系营销关系营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量变量把关系看成是营销活把关系看成是营销活动的核心动的核心主要强调建立与客户的良好关系主要强调建立与客户的良好关系客户关系与公众关系客户关系与公众关系并重并重主要通过客户服务来建立关系主要通过客户服务来建立关系服务只是手段之一服务只是手段之一没有突破传统的没有突破传统的4PS4PS的模式，只是把属于的模式，只是把属于产品第三层的服务加以拓展和强调产品第三层的服务加以拓展和强调4C4C模式，建立除产品模式，建立除产品之外的其他关系之外的其他关系第11页，本讲稿共18页任务一：关

9、系营销任务一：关系营销1.6 1.6 关系营销的概念与特征关系营销的概念与特征l2、关系营销与传统营销的区别、关系营销与传统营销的区别项目项目庸俗营销庸俗营销关系营销关系营销产生背景不同产生背景不同市场经济不发达的产物市场经济不发达的产物高度发达的市场经济的产高度发达的市场经济的产物物手段不同手段不同透明度较低并且经常是一些透明度较低并且经常是一些违法行为违法行为通过客户服务，客户参与通过客户服务，客户参与及客户组织化等手段来进及客户组织化等手段来进行，透明度较高行，透明度较高目的不同目的不同只是一种暂时的合作关系只是一种暂时的合作关系为建立兼顾双方利益的稳为建立兼顾双方利益的稳定的长期合作关

10、系定的长期合作关系社会效果不同社会效果不同很容易造成资源极大的浪费，很容易造成资源极大的浪费，滋生社会的腐败之风，并且滋生社会的腐败之风，并且经常损害他人的利益经常损害他人的利益有利于整个社会的进步，有利于整个社会的进步，可以减少交易成本，实现可以减少交易成本，实现资源的优化配置，不损害资源的优化配置，不损害第三者和社会的利益第三者和社会的利益第12页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.6 1.6 关系营销的概念与特征关系营销的概念与特征l3、关系营销的特征、关系营销的特征l（1）信息沟通的双向性）信息沟通的双向性l（2）战略过程的协同性）战略过程的协同性l（3）营销活动的互利

11、性）营销活动的互利性l（4）信息反馈的及时性）信息反馈的及时性l（5）多方利益共享及长期性）多方利益共享及长期性第13页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.7 1.7 关系模型关系模型l1、客户关系：朋友关系，亲人关系、客户关系：朋友关系，亲人关系l（1）树立以顾客为中心的观念。）树立以顾客为中心的观念。l（2）收集充分的客户信息，了解客户的真正）收集充分的客户信息，了解客户的真正需求需求l（3）基于客户需求的产品设计、开发与生产）基于客户需求的产品设计、开发与生产以及服务提供，动态地提高顾客满意度。以及服务提供，动态地提高顾客满意度。l（4）加强客户沟通与关怀，加深客户信任，

12、）加强客户沟通与关怀，加深客户信任，增加客户情感投资，培养客户的忠诚度。增加客户情感投资，培养客户的忠诚度。第14页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.7 1.7 关系模型关系模型l2、员工关系、员工关系l（1）员工关系营销也就是内部营销，是一种）员工关系营销也就是内部营销，是一种把员工当成顾客的哲学把员工当成顾客的哲学l（2）了解员工的情感和需求）了解员工的情感和需求l（3）内部营销。）内部营销。l（4）科学激励。）科学激励。l（5）有效的沟通。）有效的沟通。第15页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.7 1.7 关系模型关系模型l3、供应商、分销商关系、供应

13、商、分销商关系l当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，而是整条供应链之间的竞争。企业与供应商和而是整条供应链之间的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。分销商有着共同的利益。l合作互惠关系合作互惠关系l（1）信息共享，利益共享）信息共享，利益共享l（2）讲究信用，互利互惠。）讲究信用，互利互惠。l（3）诚意合作，共同发展。）诚意合作，共同发展。第16页，本讲稿共18页任务一：关系营销任务一：关系营销1.7 1.7 关系模型关系模型l4、竞争者关系、竞争者关系l（1）竞合关系）竞合关系l（2）竞争中合作，合作中共同发展）竞争中合作，合作中共同发展

14、l（3）资源互补，利益共享）资源互补，利益共享第17页，本讲稿共18页【强化练习强化练习】保时捷公司的关系营销保时捷公司的关系营销l保时捷公司认为，只要与关键的利益方建立良好的关系，利润就会滚滚保时捷公司认为，只要与关键的利益方建立良好的关系，利润就会滚滚而来。所以保时捷公司从不打折销售和赠送免费的金卡。保时捷认为：而来。所以保时捷公司从不打折销售和赠送免费的金卡。保时捷认为：“打折之回馈你的老本。你免费送出去的所有赠品都会被看作是没有价打折之回馈你的老本。你免费送出去的所有赠品都会被看作是没有价值的。值的。”保时捷通过与有价值的客户建立良好的关系来提升自己的价值。保时捷通过与有价值的客户建立

15、良好的关系来提升自己的价值。如果客户在德国买了一辆保时捷牌的跑车，它会为客户提供免费停车、如果客户在德国买了一辆保时捷牌的跑车，它会为客户提供免费停车、洗车的优惠。不论客户何时要乘飞机只要把保时捷车开到机场的埃尔维洗车的优惠。不论客户何时要乘飞机只要把保时捷车开到机场的埃尔维斯租车公司的停车场即可。埃尔维斯的员工在客户离开的这段日子里会斯租车公司的停车场即可。埃尔维斯的员工在客户离开的这段日子里会保管好客户的车，把车子的内外都清洗干净。保时捷的车主咋挨打乘飞保管好客户的车，把车子的内外都清洗干净。保时捷的车主咋挨打乘飞机旅行时一点也不需要担心自己车子的安全，回来时又看到等着他的是机旅行时一点也不需要担心自己车子的安全，回来时又看到等着他的是一辆崭新、干净的轿车，自然会很高兴；更何况还为他剩下了可观的机一辆崭新、干净的轿车，自然会很高兴；更何况还为他剩下了可观的机场停车费。这些无时无刻不再提醒车主：保时捷公司的人是正真关心我场停车费。这些无时无刻不再提醒车主：保时捷公司的人是正真关心我的。这些贴心的服务马上便将这家汽车制造商和其他竞争者明显地区分的。这些贴心的服务马上便将这家汽车制造商和其他竞争者明显地区分开来，且进一步稳固了公司与车主的关系。开来，且进一步稳固了公司与车主的关系。第18页，本讲稿共18页