公共关系的职能和作用优秀课件.ppt

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1、公共关系的职能和作用第1页，本讲稿共28页n如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？第2页，本讲稿共28页n高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。n于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。第3页，本讲稿

2、共28页n当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。第4页，本讲稿共28页n第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日

3、本公众中留下了深刻而美好的印象。第5页，本讲稿共28页以上故事，体现出哪些公关知识呢？n首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。第6页，本讲稿共28页第7页，本讲稿共28页第8页，本讲稿共28页第一节 公共关系的职能n一、采集信息的职能一、

4、采集信息的职能n（一）组织形象信息（一）组织形象信息n（二）产品形象信息（二）产品形象信息n（三）组织运行状态及其发展趋势信息（三）组织运行状态及其发展趋势信息第9页，本讲稿共28页n一张照片背后的巨额利润nn 1964年，年，中国画报中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。

5、然而，当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。n 其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。中国东北的北部。n 其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采

6、油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根据有关狗皮帽和穿厚棉被。又根据有关“铁人铁人”的事迹介绍，王进喜和的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。n第10页，本讲稿共28页n 其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进

7、喜所站的钻台油井他背式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井他背后隐藏的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致后隐藏的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。n 于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，

8、在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。第11页，本讲稿共28页n 这一事例表明，公共关系具有信息管理

9、的职能。公共关系活动这一事例表明，公共关系具有信息管理的职能。公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效地达成组织与公众的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效地达成组织与公众之间的信息交流。采集信息已成为公共关系工作的一项基本功能。之间的信息交流。采集信息已成为公共关系工作的一项基本功能。在市场经济中，信息已成为一项宝贵的资源，是当今科技发展的三在市场经济中，信息已成为一项宝贵的资源，是当今科技发展的三大支柱之一，是构成提高竞争力和创造经济成就的关键性因素，这已大支柱之一，是构成提高竞争力和创造经济成就的关键性因素，这已成为现代社会人们的共识。成为现代社会人们的共识。三菱重工财团总

10、公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。了。第12页，本讲稿共28页第13页，本讲稿共28页第14页，本讲稿共28页第15页，本讲稿共28页n为普通工人树碑立传为普通工人树碑立传（公共关系活动案例精选）（公共关系活动案例精选）n1991年建立起一座碑廊，碑廊内耸立着着5块2米多高的大理石碑

11、。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通工人的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。n第16页，本讲稿共28页n羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂职工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上友谊赛195位普通职工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下了汗马功劳。1990外，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通工人分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。n羊城药厂领导认为，广大工人是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是分们发挥了主人翁的精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该

12、载入本厂的史册，永志不忘。于是，就为这195位普能工人树起了纪功碑。n第17页，本讲稿共28页n这些纪功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大的反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老工人曹球抚摸着碑上自己的名字自语道，从没有想过自己竟有被“树碑立传”的一天！他决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者 也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上纪功碑。因为他们看到，那5块纪功碑中的n第18页，本讲稿共28页n最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻的碑上.n迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成了IBM活动的重

13、要部分。视顾客为 上帝，奠定了IBM繁荣兴旺的基础，从而塑造了IBM守信誉、重服务的组织形象。第19页，本讲稿共28页二、咨询建议的职能二、咨询建议的职能 1 1、公众的一般情况咨询、公众的一般情况咨询 2 2、公众的专门性情况咨询建议。、公众的专门性情况咨询建议。3 3、公众心理变化和趋势咨询。、公众心理变化和趋势咨询。第20页，本讲稿共28页三、参与决策的职能三、参与决策的职能 1 1、站在公众立场上发现决策问题。、站在公众立场上发现决策问题。2 2、使公众利益进入决策的视野。、使公众利益进入决策的视野。3 3、在决策中确立公共关系目标。、在决策中确立公共关系目标。第21页，本讲稿共28页

14、四、协调沟通的职能四、协调沟通的职能 1 1、组织内部的协调沟通。、组织内部的协调沟通。2 2、组织与外部的协调沟通。、组织与外部的协调沟通。n五、指导全员公关五、指导全员公关 公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。遵守谅解原则。1 1、规范化。、规范化。2 2、礼貌化。、礼貌化。3 3、遵守谅解原则。、遵守谅解原则。六、策划专题活动的职能六、策划专题活动的职能第22页，本讲稿共28页第23页，本讲稿共28页全员公关 全员PR管理n通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与

15、协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。作为一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的无形资产知名度和美誉度第24页，本讲稿共28页n让员工分享让员工分享100%的信息，并赋予优先知晓权的信息，并赋予优先知晓权n一切重在参与一切重在参与n让他成为组织真正的主人让他成为组织真正的主人n重视与你作对的意见领袖重视与你作对的意见领袖n满足人类的双重欲望：既成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织满足人类的双重欲望：既成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织中出类拔萃。中出类拔萃。n组织的张力与组织的内聚力成正比组织的张力与组织的内聚力成正比n以人为本的人本主义的团队思想以人为本

16、的人本主义的团队思想n满足顾客需要成为组织一切活动和工作的中心环节和指导思想满足顾客需要成为组织一切活动和工作的中心环节和指导思想n以一线员工为核心的团队式管理思想以一线员工为核心的团队式管理思想n鼓励员工取悦员工，而非取悦管理层，员工将搞好同顾客的关系作为鼓励员工取悦员工，而非取悦管理层，员工将搞好同顾客的关系作为自己工作和活动中心，才是对企业的增值性活动。自己工作和活动中心，才是对企业的增值性活动。n坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现员工自坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现员工自我管理的必要条件，更是团队管理所必需的前提。我管理的必要条件，更是团

17、队管理所必需的前提。n推行关系营销是企业内部的宜昌革命推行关系营销是企业内部的宜昌革命第25页，本讲稿共28页明信片的创意n中国大酒店内部公关工作中，有一个奇妙的构思，曾经得到多种公关报刊的介绍。在酒店员工手中，人人都拥有一张特殊的明信片，背面是一张全体员工的全家福。由70名员工手中头戴白帽、身穿白色工作制服，构成一个醒目的“中”字。n这张由70名员工组成的全家福，是中国大酒店开业庆典一周年时由公关部策划。第26页，本讲稿共28页有个性的规定n杭州香格里拉饭店有一条硬性规定，凡客人剩下的菜肴酒水，哪怕没有沾唇也一律倒掉，不准员工私留。n思考其用意是什么？第27页，本讲稿共28页惠普公司的两个著名公式n（一）人才=资本+知识=财富n（二）博士+车库=公司n公式（二）反映着惠普的历史。20世纪30年代，斯坦福大学的名教授特曼为自己的博士研究生休利特和佩克德指出一条道路，那就是开创公司，把自己培养成企业家型的人才。特曼提供了资金并为其提供一个汽车库作为厂房，惠普于是诞生。第28页，本讲稿共28页