教学课件第10章网络用户体验.pptx

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1、教材配套PPT正版可修改课件教学课件第10章 网络用户体验网 络 营 销主编：王玮 教授 博导E-Marketing暨南大学管理学院第10章 网络用户体验了解网络用户体验的概念，网络用户体验的五层要素模型；熟悉吸引用户阶段的产品“体验”设计、品牌体验和体验式营销策略；熟悉拓展用户阶段的体验中心、流程设置和渠道建设策略；熟悉保留用户阶段的客户参与、售后服务、投诉处理和客户关怀等策略。学习目标引例苏宁云商O2O体验式营销网络用户体验概述10.1一、网络用户体验的概念体验的概念来源于体验经济理论美国经济学家约瑟夫派恩(Joseph Pine)和詹姆士吉尔摩(James Gilmore)在体验经济一书

2、中提出：在激烈的市场竞争压力下，经营者为了不断追求独特的卖点，一种新的经济形态体验经济正从服务经济中分离出来，它是继产品经济、商品经济、服务经济后的第四个经济阶段。用户体验是用户在使用产品或者服务的过程中建立起来的一种纯主观的心理感受从用户的角度来说，用户体验是产品在现实世界的表现和使用方式，渗透到用户与产品互动的各个方面，包括用户对品牌特征、信息可用性、功能性、内容性等方面的体验。不仅如此，用户体验还是多层次的，并且贯穿人机互动的全过程。既有对产品操作的互动体验，又有在互动过程中触发的认知、情感体验,包括享受、美感和娱乐。10.1 网络用户体验概述二、网络用户体验的要素用户体验的五个层面表现

3、层在表现层，用户看到的是一系列的网页，这些网页由图片、文字以及音乐等多媒体元素构成。框架层在表现层下面的是框架层，框架层利用按钮、控件、照片以及文本区域位置等元素来优化网站的设计布局，使这些元素的使用达到最大化的效果和效率，确定很详细的界面外观、导航和信息设计。结构层框架层设定网页上交互元素的位置，而结构层则用来设计用户如何到达某个页面，以及访问结束后能去哪里。范围层结构层确定网站各种特性和功能最合适的组织方式,而所有这些特性和功能就构成了网站的范围层。战略层成功的用户体验，其基础是一个被明确表达的战略。网站的范围基本上是由网站的战略决定的。这些战略不仅包括网站经营者想从网站得到什么，还包括用

4、户想从网站得到什么。用户体验的五个层面要素模型如图，在模型的左边，这些要素用于描述功能型的平台类产品。在右边，这些要素用于描述信息型的媒介类产品。在功能型产品一边，主要关注的是任务，所有的操作都被纳入一个过程，设计者要考虑人们如何完成这个过程，网站被看成用户用于完成一个或者多个任务的一种工具。在信息型产品一边，关注的是信息，网站应该提供哪些信息，对用户有何意义。设计者要创建一个信息丰富的用户体验，提供给用户能够理解，且有意义的信息组合。用户体验的五层要素模型吸引用户阶段的体验创造策略10.2一、产品“体验”设计1.心流设计心流体验(flow experience)是消费者体验理论中被引用最多的

5、概念之一。心流体验的定义：个体完全投入某种活动的整体感觉，当个体处于心流体验状态时，完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。设定清哳目标、提供即时反馈、最大化效率和允许发现,可以帮助设计师培养用户的心流体验。10.2 吸引用户阶段的体验创造策略2.交互设计交互设计(interaction design)作为一门关注交互体验的新学科在20世纪80年代诞生，是由比尔摩格理吉(Bill Moggridge)在1984年的一次设计会议上提出的，比尔一开始给它命名为“软面”(soft face)，后来更名为“interaction design”。交互设计用于定义人造物的行为方式(即人

6、工制品在特定场景下的反应方式)相关的界面。交互设计的目的：通过对产品的界面和行为进行交互设计，让产品和它的使用者之间建立一种有机关系，从而可以有效达到使用者的目标。3.情感化设计情感化设计指旨在抓住用户注意、诱发有意识的或无意识的情绪反应以提高执行特定行为的可能性的设计。设计师已经不能只是沉醉于酷炫的视觉效果,而是要更多地去思考怎样通过设计来拉近产品与人们的距离，让产品触及用户的内心，使其产生情感的变化，从而增强用户对产品的黏性二、品牌体验品牌体验是顾客对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。也是品牌与顾客之间的互动行为过程，

7、是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。三、体验式营销体验式营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性,在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品销售的行为。拓展用户阶段的体验创造策略10.3一、体验中心10.3 拓展用户阶段的体验创造策略体验中心或者体验店是最贴近消费者的终端店面种类之一。常见的体验中心以展示最新技术、产品和服务为主，不定期地联合一些合作伙伴举办专题活动，鼓励观众积极置身其中，参与互动。体验中心的作用主要表现在以下几个方

8、面:体验产品服务顾客创造需求提升权益二、流程设置1.细分愉悦的体验，整合痛苦的感觉2.为客户节省时间3.合理安排，尽早清除不好的体验4.流程结束设计：出色的收尾三、渠道建设1.多样化渠道时代的来临2.多样化的渠道可供客户自由选择3.传统渠道与网络渠道的整合4.多种体验渠道的管理保留用户阶段的体验创造策略10.4一、客户参与10.4 保留用户阶段的体验创造策略共创体验鼓励客户参与体验的创造鼓励客户参与体验的设计二、售后服务兑现服务承诺解决客户问题，提供完整的解决方案认知客户，提供量身定制的体验三、投诉处理客户投诉与客户体验客户投诉渠道的建立与畅通积极的服务补救程序四、客户关怀记录客户信息生日关怀短信营销积分管理流失客户挽留 参考课文P184京东大脑，为用户体验而思考讨论题：1.京东是如何提升顾客体验的?2.京东大脑在帮助提升用户体验方面有哪些突出特点?案例分析重点名词网络用户体验发展用户阶段吸引用户阶段品牌体验交互设计保留用户阶段思考题1.网络用户体验对于网络营销的意义是什么?2.大数据时代企业如何提升网络用户体验?3.列举你认为用户体验做得最好的三家互联网企业,并说明原因。实训练习根据本章所学内容，结合本章章末关于京东的用户体验案例，分小组讨论网络用户体验。思考题&实训练习