消费者态度对购买决策的影响精品文稿.ppt

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1、消费者态度对购买决策的影响第1页，本讲稿共40页1態度的基本特性4點1.有標的物2.學習而得的3.一致性4.形成與展現受情境影響第2页，本讲稿共40页2早期理論：三成分態度結構是態度的結構模式1.認知2.情感(態度)3.行為（意圖）見245頁n缺點：缺少實務資料的驗証，即無法區分出消費者態度有此三成分，也無法衡量。因此，單一構面的態度結構觀點出現。第3页，本讲稿共40页3單一構面的態度結構觀點1n原先三個概念之間有因果關係。n即認知-情感-意圖(-購買行為)n246頁第4页，本讲稿共40页4單一構面的態度結構觀點2n衍生的模式：nAIDA模式、效果層級模式、創新採用模式 參見247頁第5页，本

2、讲稿共40页5多屬性態度模式nFishbein 提出n將態度標地分為許多的屬性n例如手機、筆記型電腦等的屬性很多n每個屬性對個人有不同程度的重要性第6页，本讲稿共40页6物件態度模式n衡量1.屬性的偏好度(或重要性)2.對產品的各項屬性的信念(情感喜好程度)參見248 253頁 第7页，本讲稿共40页7平衡理論1.個人會取得認知與情感之間的平衡關係2.圖7-6，261頁3.如Jordan代言Nike球鞋為正相關，消費者對之有好感，請之為Nike代言，可預期消費者對Nike會產生正面態度。第8页，本讲稿共40页8平衡理論1.缺點：1.並不衡量各項連結的正或負程度，結果非正即負。見圖7-72.只研

3、究單一個X與O的關聯，但幾乎每個產品都有許多項屬性。第9页，本讲稿共40页9認知失調論1.指信念、態度或行為的任何兩者之間，產生不一致的現象，此時會產生認知失調的現象，個體有需求作改變此一不一致的現象，可能改變其信念、態度、行為，以達到新的平衡狀態。2.常見的是：第10页，本讲稿共40页10ELM模式：深思可能性模式1.中央路徑2.周邊路徑參見頁例如：購買平面電視第11页，本讲稿共40页11修正模式：理性行為模式1.個人雖喜好某產品卻買了另一產品，為什麼的解釋2.行為意圖是基於態度與社會常模3.參見圖頁第12页，本讲稿共40页12歸因理論n內在歸因或外在歸因基於1.獨特性-外在歸因2.從眾性-

4、外在歸因3.一致性-內在歸因n例如：頁。第13页，本讲稿共40页13態度與行銷策略n消費者態度與行銷策略意涵n重要性表現(自身、競爭者)之策略矩陣 頁n八種結果。第14页，本讲稿共40页14態度與行銷策略n多重請求的技巧n得寸進尺n聊勝於無第15页，本讲稿共40页15第八章社會人際因素對消費者行為的影響n群體：兩個人以上分享、遵守共同的規範、價值觀或信仰，有特定的角色關係，產生互相信任、依賴的行為。n群體對消費者行為的具有影響289頁第16页，本讲稿共40页16群體分類n以熟悉度(主要群體與次級群體)n主要群體：家庭、公司n次級群體：工會、男女聯誼n正式性(正式群體和非正式群體)n正式群體：公

5、司n非正式群體：一群好朋友n常一起聚餐的同事第17页，本讲稿共40页17參考團體n對個別消費者影響最大的，也是行銷中最重要的群體，稱為參考團體。n廣義。任何可以影響消費者購買決策的群體n例如：家庭、朋友第18页，本讲稿共40页18參考團體的類型1n造成順從或比較的影響2951.常模參考團體：如父母2.比較參考團體：如朋友第19页，本讲稿共40页19參考團體的類型2n造成正負方向與成員資格1.歸屬群體：家庭、朋友、政黨2.崇拜性群體：學高階主管打高爾夫、影迷3.否認群體：進不滿意的學校4.規避群體：避免進搖頭pub第20页，本讲稿共40页20參考團體影響力的來源1.規範性順從的影響力：例大家都是

6、Nike2.價值表達的影響力：例伍佰的黑色服裝3.資訊的影響力：例需要資訊的來源第21页，本讲稿共40页21參考團體在廣告上的應用1.名人訴求2.專家訴求3.一般人訴求4.總裁推荐第22页，本讲稿共40页22形成意見領袖的動機1.對某產品高涉入2.自我提昇，顯示自己的專家3.關心他人4.減少失調第23页，本讲稿共40页23界定意見領袖的方法1.社會計量法2.主要線民法3.自我指定法 305第24页，本讲稿共40页24個人在家庭購買決策的角色1.發起者2.影響者3.資訊把關者4.決策者5.購買者6.準備者7.使用者8.維護者9.處置者第25页，本讲稿共40页25夫妻共同決策的類型1.各自獨立決定

7、2.夫主導3.妻主導4.共同決定第26页，本讲稿共40页26家庭生命週期FLC1.單身期2.蜜月期3.滿巢期（為人父母期）n滿巢一期0-6n滿巢二期6-12n滿巢三期12-184.空巢期5.喪偶單身期第27页，本讲稿共40页27家庭成員角色變化1.女性角色的改變2.孩子角色的改變第28页，本讲稿共40页28非家庭的單身市場1.銀髮族2.年輕單身市場3.同性戀市場第29页，本讲稿共40页29生活型態n定義：指一個人或一個團體在社會上的生活與行為模式。n衡量方法：詢問消費者的AIO第30页，本讲稿共40页30生活型態研究的類型1.一般化生活型態研究2.特殊化生活型態研究第31页，本讲稿共40页31

8、台灣成年消費者六大類1.規律守分2.逍遙自在3.認真生活4.沉默蟄伏5.積極活躍6.冷漠反動第32页，本讲稿共40页32第九章文化因素對消費者行為的影響文化：一個社會中，多數成員所共享的信念、信仰、價值觀、習俗。分為1.抽象元素：價值觀、態度、觀念、語言2.實體物質：書籍、工具、建築、文字等文化產物第33页，本讲稿共40页33文化的四項特質1.學習而得2.分享、共有的3.是動態的4.影響需求，也可滿足需求 345第34页，本讲稿共40页34文化的衡量方法1.內容分析法2.田野調查法第35页，本讲稿共40页35次文化1.在主流文化中，存有次級團體共享的次文化，包括族群次文化、宗教次文化、世代次文

9、化等第36页，本讲稿共40页36社經地位的決定因素1.經濟因素1.職業2.收入3.財富2.人際因素1.個人聲望2.人脈3.社會化3.政治因素1.權力2.階級意識3.流動性第37页，本讲稿共40页37社經地位在行銷上的影響1.穿著服飾2.消費地點3.休閒活動4.資訊處理能力第38页，本讲稿共40页38國家文化的構面1.集體主義與個人主義 3782.不確定性的規避程度3.權力距離4.陽陰性1.陽性：物質層面2.陰性：精神層面第39页，本讲稿共40页39研究跨文化消費者行為的困難1.語言溝通的困難n雞同鴨講 2.認知差異n中國人持中庸之道，拉丁美洲習慣於填寫非常滿意或是非常不滿意！第40页，本讲稿共40页40