消费者购买决策精品文稿.ppt

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1、消费者购买决策第1页，本讲稿共23页第一节第一节 消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型一、扩展型决策一、扩展型决策二、有限型决策二、有限型决策三、名义型决策三、名义型决策第2页，本讲稿共23页一、扩展型决策一、扩展型决策 当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。展型决策。特点：较复杂，特点：较复杂，介入程度高介入程度高，产品或品牌间差异度产品或品牌间差异度 大大，购买

2、时的时间压力小购买时的时间压力小，收集大量信息。，收集大量信息。最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较 第3页，本讲稿共23页介入程度介入程度介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。关心程度。产品或品或品牌的差异程度品牌的差异程度差异程度大，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较差异程度大，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较差异程度小，消费者减少对收集信息的投入差异程度小，消费者减少对收集信息的投入购买时的的时间压力力 时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买时间充裕

3、，广泛收集信息，详细考虑后才购买 时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买第4页，本讲稿共23页二、有限型决策二、有限型决策 又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同品牌之间选择自己满意的。品牌之间选择自己满意的。特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，特点：介入程度不

4、是很高，品牌差异不是很大，购 买时的的时间压力力较大。大。第5页，本讲稿共23页三、名三、名义型决策型决策 消消费者者产生生购买意意识后，后，脑海里海里马上浮上浮现受其受其偏偏爱的的产品或品牌，随之品或品牌，随之选择和和购买该产品或品牌。品或品牌。特点：介入程度很低特点：介入程度很低名名义型型购买决策可分决策可分为两种两种类型：型：忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。牌。习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯

5、，认为不同品习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可能转换品牌。能转换品牌。第6页，本讲稿共23页第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者的购买决策过程需经过以下五个阶段：消费者的购买决策过程需经过以下五个阶段：认识需要认识需要 搜集信息搜集信息 评价品牌评价品牌 购购 买买 购后评价购后评价第7页，本讲稿共23页一、认识问题（认识需要）一、认识问题（认识需要）内部因素：内部因素：消费者过去的经验消费者过去的经验 消费者特征：消费者特征：人文特征人文特征 生

6、活方式生活方式 个性个性消费者动机消费者动机 心理域心理域 刺激物的显露刺激物的显露 外部因素：外部因素：环境的影响环境的影响情境因素情境因素 社会阶层社会阶层 文化因素文化因素 相关群体相关群体 认识问题认识问题 市场营销刺激市场营销刺激产品产品 价格价格 促销促销 店铺店铺 消费者作出决策消费者作出决策前某一时点上的前某一时点上的心理状态心理状态第8页，本讲稿共23页 认识问题认识问题是由于消费者的意欲状态意欲状态与他感知的状态感知的状态之间存在差距差距，这种差距促使他采取某种决策行动。消费消费者在意识到某个问题后，是否采取进一步行动，者在意识到某个问题后，是否采取进一步行动，取决于两方面

7、的因素：取决于两方面的因素：意欲状态与感知状态之间的差距的大小或强度意欲状态与感知状态之间的差距的大小或强度 问题的相对重要性问题的相对重要性第9页，本讲稿共23页二、信息搜集与处理二、信息搜集与处理（一）内部信息搜集（一）内部信息搜集 内部信息搜集：消费者将过去贮存在记忆中的有关产内部信息搜集：消费者将过去贮存在记忆中的有关产 品、服务的信息提取出来，以服务于品、服务的信息提取出来，以服务于 解决当前问题的过程。解决当前问题的过程。从记忆中提取的信息，大致有三种类型：从记忆中提取的信息，大致有三种类型：a.关于产品评价标准的信息关于产品评价标准的信息b.关于备选品牌的信息关于备选品牌的信息c

8、.关于备选品牌具体特征的信息关于备选品牌具体特征的信息第10页，本讲稿共23页（二）外部信息搜集（二）外部信息搜集 外部信息搜集：消费者从外部来源，如同事、外部信息搜集：消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。购买决策相关的数据和信息。1.搜集外部信息的方式搜集外部信息的方式（1）走访店铺；）走访店铺；（2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助；）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助；（3）查阅购买指南；）查阅购买指南；（4）与销售人员或商店营业员进行交谈；）与销售人员或商店营业员进行交谈；（5）消费者看到、听

9、到与购买问题相关的广告。）消费者看到、听到与购买问题相关的广告。第11页，本讲稿共23页2.外部信息搜集量外部信息搜集量 外国学者认为，消费者所作的外部信息搜集很有限。外国学者认为，消费者所作的外部信息搜集很有限。本人认为，因人而定，有的较多，有的较少本人认为，因人而定，有的较多，有的较少;因时而定，有时较多，有时较少。因时而定，有时较多，有时较少。3.影响外部信息搜集量的因素影响外部信息搜集量的因素 a.着眼于经济层面的分析着眼于经济层面的分析 搜集活动的边际收益搜集活动的边际收益边际成本边际成本 影响信息搜集的因素影响信息搜集的因素 成本和收益成本和收益 第12页，本讲稿共23页影响信息搜

10、寻成本的因素有：影响信息搜寻成本的因素有：消费者住地与产品出售商店之间的距离；消费者住地与产品出售商店之间的距离；交通费用；交通费用；时间的机会成本。时间的机会成本。影响信息搜寻收益的因素有：影响信息搜寻收益的因素有：各种备选品牌的数量；各种备选品牌的数量；不同品牌在价格、品质等方面的差异程度；不同品牌在价格、品质等方面的差异程度；消费者对所购商品的了解与经验。消费者对所购商品的了解与经验。第13页，本讲稿共23页b.着眼于决策角度的分析着眼于决策角度的分析 购买风险因素购买风险因素 购买者的不确定性购买者的不确定性 知识的不确定性知识的不确定性 选择的不确定性选择的不确定性 消费者因素消费者

11、因素 自然特征自然特征 个性个性 知识水平知识水平 情境因素情境因素 时间因素时间因素 生理、心理状态生理、心理状态 购买任务和性质购买任务和性质 市场的性质市场的性质第14页，本讲稿共23页三、品牌评价与选择三、品牌评价与选择 品牌考虑域品牌考虑域（一）评价标准（一）评价标准评价标准评价标准 消费者在选择品牌时所考虑的产品属性消费者在选择品牌时所考虑的产品属性 各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。费者赋予同一产品属性的权重是不同的。（二）确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值（二）确定备选品牌在每一评价标准上的

12、绩效值 排序法排序法 语意差别量表法语意差别量表法 李克特量表法李克特量表法第15页，本讲稿共23页语意差别量表法例子语意差别量表法例子 “长虹长虹”彩电属性绩效值评价表彩电属性绩效值评价表 昂贵昂贵 _ _ _ _ _ _ _ 便宜便宜 高清晰度高清晰度 _ _ _ _ _ _ _ 低清晰度低清晰度 音响效果好音响效果好 _ _ _ _ _ _ _ 音响效果差音响效果差售后服务水平高售后服务水平高 _ _ _ _ _ _ _ 售后服务水平低售后服务水平低第16页，本讲稿共23页（三）品牌选择规则（三）品牌选择规则 例：消费者要买电脑例：消费者要买电脑 消费者对六种计算机品牌的评价消费者对六种

13、计算机品牌的评价品牌品牌IBMIBM三星三星惠普惠普索尼索尼东芝东芝戴尔戴尔价格价格2 24 43 31 12 25 5质量质量5 54 43 34 43 32 2软件兼容性软件兼容性5 53 34 43 32 21 1外观外观1 14 43 35 54 43 3售后服务售后服务4 43 33 33 33 33 3使用便捷性使用便捷性3 34 43 34 44 42 2第17页，本讲稿共23页1.1.联结式规则联结式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择有所有属性均达到了规

14、定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。对象。2.2.重点选择规则重点选择规则 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。3.3.按序排除规则按序排除规则 消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上

15、检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。第18页，本讲稿共23页4.编纂式规则编纂式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。如此继续下去，直至找到最后剩下的那个的属性上进行比较。如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。品牌。5.补偿

16、式选择规则补偿式选择规则 亦称期望值选择规则。消费者将按属性的重要程度赋予每亦称期望值选择规则。消费者将按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。R 某一品牌的综合得分某一品牌的综合得分Wi 消费者赋予第消费者赋予第i个属性的重要性权数个属性的重要性权数 Bi 某一品牌第某一品牌第i个属性上的评价值个属性上的评价值第19页，本讲稿共23页四、购买行动四、购买行动 他人态度他人态度 购买意向购买意向

17、 购买风险购买风险 购买行动购买行动 意外情况意外情况 形成购买意向到采取购买行动之间的过程形成购买意向到采取购买行动之间的过程 a.他人态度他人态度 他人态度的影响程度取决于以下几种因素：他人态度的影响程度取决于以下几种因素：他人对被选品牌所持否定态度的强烈程度；他人对被选品牌所持否定态度的强烈程度；他人与购买者关系的密切程度；他人与购买者关系的密切程度；他人在本产品购买问题上的权威性。他人在本产品购买问题上的权威性。第20页，本讲稿共23页b.购买风险购买风险 购买风险越大，消费者对购买就越谨慎，越容易受他人态购买风险越大，消费者对购买就越谨慎，越容易受他人态度的影响，也更容易受到其他外部

18、因素的影响。度的影响，也更容易受到其他外部因素的影响。c.意外情况意外情况 消费者及家庭方面的因素消费者及家庭方面的因素 如收入的变化、例外的开支、身体上的不适等。如收入的变化、例外的开支、身体上的不适等。产品或市场营销活动方面的因素产品或市场营销活动方面的因素 如产品的降价、新的促销、新产品出现等如产品的降价、新的促销、新产品出现等第21页，本讲稿共23页五、购后行为五、购后行为 消费者对购买的产品或服务是否满意；消费者对购买的产品或服务是否满意；消费者如何使用所购产品；消费者如何使用所购产品；消费者对产品经消费后如何处置。消费者对产品经消费后如何处置。第22页，本讲稿共23页消费者购买消费

19、者购买消费者购买消费者购买 消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买介入程度高介入程度高介入程度高介入程度高 介入程度低介入程度低介入程度低介入程度低 扩扩扩扩 展展展展 型型型型 有有有有 限限限限 型型型型 名名名名 义义义义 型型型型 购买决策购买决策购买决策购买决策 购买决策购买决策购买决策购买决策 购买决策购买决策购买决策购买决策 认识问题认识问题认识问题认识问题 认识问题认识问题认识问题认识问题 认识问题认识问题认识问题认识问题 信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：内部信息搜集内部信息搜集内部信息搜

20、集内部信息搜集 内部信息搜集内部信息搜集内部信息搜集内部信息搜集 有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集 外部信息搜集外部信息搜集外部信息搜集外部信息搜集 有限的外部信息搜集有限的外部信息搜集有限的外部信息搜集有限的外部信息搜集备选品牌评价：备选品牌评价：备选品牌评价：备选品牌评价：备选品牌评价：备选品牌评价：备选品牌评价：备选品牌评价：购买购买购买购买 复杂的评价规则复杂的评价规则复杂的评价规则复杂的评价规则 简单的评价规则简单的评价规则简单的评价规则简单的评价规则 购买购买购买购买 购买购买购买购买 购后评价购后评价购后评价购后评价 购后评价购后评价购后评价购后评价 购后评价购后评价购后评价购后评价第23页，本讲稿共23页