消费者购买决策过程精品文稿.ppt

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1、消费者购买决策过程第1页，本讲稿共24页2.1 消费者 购买行为模式|消费者购买行为研究内容7OS架构|消费者购买行为模式 SOR模式|消费者购买行为的主要变数的确定 思考：请以皮鞋为例，对其购买行为变量进行分析。第2页，本讲稿共24页2.2 消费者购买决策类型|扩展型决策扩展型决策消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。|有限型决策有限型决策又称解决限定向题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评

2、价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。|名义型决策名义型决策某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选算和购买。只有当被选产品不能像预期那样运行时，购后评价才会产生。课堂讨论：课堂讨论：针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销努力？针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销努力？第3页，本讲稿共24页第4页，本讲稿共24页2.3 消费者购买决策过程 对于消费者购买决策过程，需要说明的有两点：一是消费者购买产品或服务时在一般情况下，要经历购买决

3、策过程的全部五个步骤但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买决策过程就在那个步骤上停止。第5页，本讲稿共24页2.3.1 问 题 认 知|消费者问题的类型：主动型主动型和被动型被动型；|问题认知过程消费者意识到理想状态与 现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动；|发现消费者问题|激发消费者对问题的认知（一般性问题认知，选择性问题认知）|压制消费者对问题的认知 第6页，本讲稿共24页|课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消贵者，促使消费者认识到他的需要?|在这一阶段

4、，营销人员最大的努力方向就是要“找手”消费者。为达到此目的，他至少要：去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。为消费者提供满足需要的可能。加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策好使消费者立即采取行动。第7页，本讲稿共24页2.3.2 信 息 搜 集|信息来源：人际来源，商业来源，大众来源，经验来源。|信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集。|内部信息的类型：关于产品评价标准的信息；关于备选品牌的信息；关于备选品牌具体特征的信息。第8页，本讲稿共24页|课

5、堂讨论：营销人员应如何“接触”消贵者，促使消费者认识到他的需要?|在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找手”消费者。为达到此目的，他至少要：去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。为消费者提供满足需要的可能。加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策好使消费者立即采取行动。第9页，本讲稿共24页2.3.3 评 价 方 案|评价标准（确定消费者采用的评价标准；决定评价标准的相对重要性）|确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值|品牌选择规则（联结式规则，重点选

6、择规则，按序排列规则，编纂式规则，补偿性选择规则）第10页，本讲稿共24页洗衣机商品选择和评价的步骤洗衣机商品选择和评价的步骤：第11页，本讲稿共24页|课堂讨论：营销人员应如何“说服”消贵者，接受他们推荐的产品?|营销人员应做到：向消费音提供或建议评选标准；突出本企业品牌在评选标准上的优点；针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。第12页，本讲稿共24页2.3.4 购 买 决 策|从购买意向到实际购买|冲动性购买|非店铺购买|购买支付|店铺的选择

7、第13页，本讲稿共24页|课堂讨论：营销人员应如何“说服”消贵者，接受他们推荐的产品?|营销人员应做到：向消费音提供或建议评选标准；突出本企业品牌在评选标准上的优点；针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。第14页，本讲稿共24页2.3.5 购后行为|产品的使用与闲置z产品的安装与使用 z相关与配套产品的购买z产品的闲置|消费者的满意与不满|消费者不满及其行为反应|重复购买与品牌忠诚|产品的包装与处置第15页，本讲稿共24页产品的获得产品的获得产品

8、的产品的使用使用/消费消费产品的产品的满意满意/不满意不满意品牌品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者抱怨行为抱怨行为 购后过程模型购后过程模型第16页，本讲稿共24页返回第17页，本讲稿共24页返回第18页，本讲稿共24页返回第19页，本讲稿共24页返回第20页，本讲稿共24页计划冲动性计划冲动性购买购买提醒性提醒性购买购买纯粹冲动性纯粹冲动性购买购买建议性建议性购买购买时尚冲动性时尚冲动性购买购买返回第21页，本讲稿共24页商场选择的三个决定因素：商场选择的三个决定因素：商场选址商场选址商场布局商场布局商场内部刺激物商场内部刺激物需求产生：需求产生：购买需求购买需求寻购需求寻购需求信

9、息处信息处商场品牌评价：商场品牌评价：商场属性商场属性商场形象商场形象选择商场选择商场购后评价购后评价反反馈馈u选择商场模型选择商场模型返回第22页，本讲稿共24页不不 满满较为不利的态度较为不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动u消费者不满时的反应消费者不满时的反应第23页，本讲稿共24页公开反应公开反应如从销售者寻如从销售者寻求补偿；无行求补偿；无行动动私下反应私下反应如口头沟通如口头沟通第三方反应第三方反应如采取法律行如采取法律行为为不满意出现不满意出现|消费者抱怨行为反应模型消费者抱怨行为反应模型返回第24页，本讲稿共24页