消费者行为学第一章精品文稿.ppt

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1、消消费者行者行为学第一章学第一章第1页，本讲稿共34页课程介绍课程介绍v自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人出版了消费者行为学一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断发展变化之中。第2页，本讲稿共34页一、萌芽时期（一、萌芽时期（1930年以前）年以前）v始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义v1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在

2、美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用v科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上二、应用时期（二、应用时期（1930-1960年）年）v环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战v20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究v1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究v美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径v谢里夫（M.Sheri

3、f）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究v马斯洛的需求层次理论第3页，本讲稿共34页v三、变革与发展时期（三、变革与发展时期（1960年至今）年至今）v1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。v1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。v1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）

4、正式成立。v1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。v1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。v罗杰斯（Everet M.Rogers）关于创新采用与扩散的研究。v拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。v费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。v谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。v科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roseli

5、sus）等人关于如何应付知觉风险的研究。第4页，本讲稿共34页v四、发展趋向四、发展趋向v研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。v研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。v研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。v研究国界的突破 全球化第5页，本讲稿共34页1.绪论绪论v市场营销是一门试图影响消费者行为的学科。v几乎所有营销策略，都是希望通过分析、认识和影响消费者的消费行为来实现产品和服务的成功销售。v

6、我们每个人都既是社会的一员，又是一名消费者。v从这个意义上讲，消费者行为以及试图影响它的尝试，与我们每一个人的生活息息相关。第6页，本讲稿共34页1.1消费者行为的定义消费者行为的定义v消费v广义的消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可以划分为生产消费和生活消费两种。v狭义的消费是指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。第7页，本讲稿共34页1.1消费者行为的定义消费者行为的定义v消费者v广义的消费者，指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者。v狭义的消费者，指直接消费

7、产品和服务的人，即产品和服务的直接使用者。第8页，本讲稿共34页1.1消费者行为的定义消费者行为的定义v美国市场营销协会将消费者行为定义为：美国市场营销协会将消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。能的行为基础。这个定义强调了三层重要的含义：这个定义强调了三层重要的含义：消费者行为是动态的，随时间的推移不断变化；消费者行为是动态的，随时间的推移不断变化；消费者行为包含感知、认知、行为以及环境因素的互动作消费者行为包含感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；用；消费者行为

8、包含了人类之间的交易。消费者行为包含了人类之间的交易。第9页，本讲稿共34页1.1消费者行为的定义消费者行为的定义vConsumer Behavior Those activities directly involved in obtaining,consuming and disposing of products and services,including the decision processes that precede and follow these actions.-Engel,Blackwell&Miniard第10页，本讲稿共34页1.1消费者行为的定义消费者行为的定义消

9、费者行为消费者行为消费者心理消费者心理区别区别外部活动，可见外部活动，可见内内部部心心理理活活动动，不不可见可见联系联系心理支配行为，根据心理推断行为心理支配行为，根据心理推断行为行为受心理支配，根据行为可分析心理行为受心理支配，根据行为可分析心理第11页，本讲稿共34页1.2消费者行为假设的演变消费者行为假设的演变v理性消费者理性消费者 1940年代，对市场中消费者的看法根植于新古典经济理论。在此研究范式中，“理性人”是对消费者的基本假设。购买决策是理性和自觉的经济计算的结果。第12页，本讲稿共34页1.2消费者行为假设的演变消费者行为假设的演变模型提供了一些有用的行为假设：(a)产品价格越

10、低，销售额越高；(b)替代品价格越低，产品销售额越低；(c)在非低档产品的情况下，互补品价格越低，产品销售额越高；(d)促销支出越高，产品销量越高。为了满足这些假设，消费者被假设为不仅完全了解市场上所有可获得的替代品的信息，并且能够根据偏好对这些替代品进行排序。第13页，本讲稿共34页1.2消费者行为假设的演变消费者行为假设的演变在实际应用中，这些假设出现了问题：首先，消费者并不拥有市场上的完全信息；消费者对已知的替代品或者属性并不拥有相同的信息，因此消费者并不总是能够对可获得的替代品进行排序。此外，偏好也违反了效用理论，不同的人具有不同的生活方式和口味，因此他们根据偏好而不是客观信息（如价格

11、）进行选择。v在礼品消费上，经济学范式也出现了问题，提高价格使产品更受欢迎，例如珠宝、香水。第14页，本讲稿共34页1.2消费者行为假设的演变消费者行为假设的演变v非理性消费者1950年代，在意识到商品具有“隐藏含义”后，学者们开始将消费者假定为非理性的、冲动的决策制定者。对外部影响来说是消费者被认为被动的、开放的和脆弱的。这种改变与商学院的发展也有一定关系。随着心理学者的加盟，从弗洛伊德到马斯洛，从“个性”到“动机”理论，都开始与消费者研究建立起联系。其中最主要的两个基本模型是巴甫洛夫的“学习”模型和弗洛伊德的“心理分析”模型。第15页，本讲稿共34页1.2消费者行为假设的演变消费者行为假设

12、的演变v问题解决者1960年代，商学院的消费者行为研究开始从经济学与心理学联姻中获益，并发展出自己的消费者理论。19601970年代，市场变得越来越多元化，市场细分的概念越发重要，消费者的权益开始得到重视。第16页，本讲稿共34页1.2消费者行为假设的演变消费者行为假设的演变作为这种环境变化的结果，消费者行为研究者开始将消费者视为“认知人”，消费者是一个问题解决者，他善于接受那些能够自觉地满足其需求的商品和服务。消费者被认为是主动地搜寻所购商品和服务的信息，他们努力在给定约束条件下做出最优选择。70年代消费者研究的最重要的结论是，人们在特定时点只能关注有限的信息，消费者已有的技能、习惯、反应能

13、力、价值观、目标塑造了他们搜寻和利用信息以制定决策的方式。第17页，本讲稿共34页1.2消费者行为假设的演变消费者行为假设的演变v低参与度决策制定者70年代的消费者研究告诉我们，消费者的消费技能是有限的，而与此同时可供选择的商品数量却持续上升。到了80年代，可以获得的选择变得更加丰富了。80年代，消费者行为研究者进一步发现了消费者的认知局限，研究者们将那些不能或者不愿意从事大量决策制定活动的消费者称作“低参与度决策制定者”。消费者们发展出一些“拇指法则”来简化决策制定过程，这些法则包括“买最便宜的”、“买有名的”和“买朋友买的”等等。低参与度决策制定者是80年代购物时间减少、市场选择增加的产物

14、，是应对决策环境变化而采取的适应式策略。第18页，本讲稿共34页1.2消费者行为假设的演变消费者行为假设的演变v集体购买者90年代以后，对私人采购商品和服务的个体决策过程的关注逐渐被更加集体性的决策方式所取代。为了应付生活开支，越来越多的个体结合成家庭。生活成本上涨，人口老龄化等等，促使集体消费者逐渐成为一种趋势。国际互联网的普及改善了消费者的组织程度，使零散的消费者只需支付很低的成本就可以形成集体性消费群体。第19页，本讲稿共34页1.3消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素v外部影响因素 文化和亚文化文化和亚文化：是一个复合体，由某一社会或者群体共同拥有的知识、信念、价值观、道德、规范和

15、习俗构成。社会地位（阶层）社会地位（阶层）：由于社会成员在社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同而形成的高低有序的层次。同一阶层的社会成员在价值观、爱好、兴趣和行为方式上具有同质性。人口统计特征人口统计特征：人口的规模、分布和结构方面的特征。参照群体参照群体：是指这样的一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为当前行为的基础，是个人在某种情境下作为行为向导而使用的群体。家庭住户家庭住户：至少有两个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养关系。营销活动营销活动第20页，本讲稿共34页1.3消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素v内部影响因素：感知感知：对接收到的感觉赋予意思和含义。学习学习：是

16、长期记忆或行为在内容或结构上的变化。记忆记忆：是以往学习经验的总的积累。动机动机：是行为的原因，就是为什么个体会做某事的原因。个性个性：个体在面临相似情况时做出某种特定反应的趋势。情绪情绪：一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感。态度态度：是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、感知、和认识过程的持久的体系，是对给定事物喜恶的反应倾向。第21页，本讲稿共34页1.3消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄、特质等心理因素：感知、认知、象征行为因素：未购买、初次购买、重复购买产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：价格、折旧、信贷渠道因

17、素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关等宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、他人的看法等外在因素营销因素内在因素消费者行为（决策过程）第22页，本讲稿共34页1.3消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素v消费者行为研究的理论基础心理学 社会学经济学人类学营销学第23页，本讲稿共34页1.3消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为模型（Hawkins，Mothersbaugh&Best）第24页，本讲稿共34页1.4消费者行为研究的主要内容消费者行为研究的主要内容v消费者购买过程分析v

18、消费者的心理过程与行为研究v消费者的态度v外部因素对消费者的影响v营销组合因素对消费者的影响第25页，本讲稿共34页1.5消费者行为研究的意义消费者行为研究的意义v“Meet the new customer and smile when you do because she is your boss.It may not be the person you thought you knew.Instead of choosing from what you have to offer,she tells you what she wants.You figure it out how to

19、give it to her.”-Fortune Editor今天，你再也无法把消费者行为当作是理所当然的。因此，对于任何营销项目的长期成功来说，正确地理解消费者行为都是至关重要的。第26页，本讲稿共34页1.5消费者行为研究的意义消费者行为研究的意义vA new product must satisfy consumer needs,not the needs and expectations of management.vUnderstanding and adapting to consumer motivation and behaviour is not an option it b

20、ecomes a necessity for competitive survival.第27页，本讲稿共34页1.5消费者行为研究的意义消费者行为研究的意义第28页，本讲稿共34页1.5消费者行为研究的意义消费者行为研究的意义v营销策略：所有的营销策略和战术都或明或暗地建立在某些消费者行为信念的基础上。建立在明确的假设和坚实的理论与研究基础上的决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功可能性。第29页，本讲稿共34页1.5消费者行为研究的意义消费者行为研究的意义v社会营销实际上就是利用市场营销的战略与战术，来创造或改变人们的行为，进而对个体或社会产生正面影响。v正如商业领域中的营销活动一样

21、，成功的社会营销同样要求对消费者行为具有深刻的了解。第30页，本讲稿共34页1.5消费者行为研究的意义消费者行为研究的意义v经济发达的社会，通常也被称作消费社会。生活在这一社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。因此，拥有更丰富的消费者行为知识有助于人们实现对自己和环境更深层次的理解。v面对众多直接、间接的劝诱、说服，消费者只有准确地理解和把握这些劝说的战术，才能自己不至于过度地被操纵。第31页，本讲稿共34页1.5消费者行为研究的意义消费者行为研究的意义v伴随着经济的快速发展，各种损害消费者权益的商业行为也不断增多，消费者权益保护正在成为全社会关注的共同话题。v很多政府机构都在发展、解释

22、和实施各种旨在帮助和保护消费者的管制政策。例如：对虚假广告的限制，对产品信息的强制披露等。v很明显，政府对营销活动的管制政策和法规的有效性，强烈依赖于对消费者行为的深入了解。v此外，政府对某种消费品市场进行政策干预的有效性，也依赖于对该市场中消费者行为的正确理解与把握。第32页，本讲稿共34页1.6消费者行为的研究方法消费者行为的研究方法v资料收集方法：第二手资料人口调查资料，信息服务机构，数据库等。第一手资料问卷调查，访谈，实验，观察等。v研究方法：定性研究定量研究第33页，本讲稿共34页1.7主要教学内容和考核方式主要教学内容和考核方式v主要教学内容消费者行为的个体影响因素消费者行为的外部影响因素消费者决策过程分析消费者行为与营销策略在线消费者行为研究概述（if possible)第34页，本讲稿共34页