广告促销策略优秀课件.ppt

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1、广告促销策略第1页，本讲稿共23页一、促销的含义一、促销的含义(一一)关于促销的不同理解关于促销的不同理解广义的促销观广义的促销观狭义的促销观狭义的促销观(二二)促销含义促销含义促销是企业为了创造顾客消费需要、活跃促销是企业为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划让利性、服务性、公益性商讯传播与市场让利性、服务性、公益性商讯传播与市场推广活动的总称。推广活动的总称。第一节广告与促销策划第一节广告与促销策划第2页，本讲稿共23页1.促促销销的的目目标标是是扩扩大大和和强强化化企企业业的的消消费费占占有率有率2.促促销销的的中中介介是是顾顾

2、客客获获利利性性的的金金钱钱、赠赠品品与与服务服务3.促促销销的的基基本本准准则则是是立立足足营营销销战战略略，强强调调行行销战术销战术二、促销的基本特征二、促销的基本特征(一一)互惠性互惠性(二二)目标性目标性第3页，本讲稿共23页1.加加快快新新商商品品进进入入市市场场、占占领领较较大大消消费费领领域的进程。域的进程。2.引导商品的初次使用者多次购买商品。引导商品的初次使用者多次购买商品。3.提高商品的知名度、美誉度。提高商品的知名度、美誉度。4.提高市场竞争能力提高市场竞争能力。5.强化商品的销售能力。强化商品的销售能力。从从定定量量角角度度来来看看，促促销销目目标标主主要要是是改改善善

3、销销售售营营业业额额、利利润润额额、市市场场占占有有率率、客客流量等。流量等。第4页，本讲稿共23页(三三)时机性时机性(四四)谋划性谋划性表表现现在在其其“诱诱导导方方案案”的的设设计计上上，“诱诱导方案导方案”，其目标有四个方面：，其目标有四个方面：1.诱导顾客大量购买某些商品。诱导顾客大量购买某些商品。2.诱导顾客短期内迅速购买商品。诱导顾客短期内迅速购买商品。3.诱导顾客持续化购买某些商品。诱导顾客持续化购买某些商品。4.诱导顾客购买目前并不需要的商品。诱导顾客购买目前并不需要的商品。(五五)激励性激励性第5页，本讲稿共23页常用的激励性策略有：常用的激励性策略有：1.利益型激励。利益

4、型激励。2.享受型激励。享受型激励。3.荣誉地位型激励。荣誉地位型激励。4.游戏型激励。游戏型激励。此此外外，还还有有实实效效性性、进进攻攻性性、创创造造性性、阶阶段性、心理性等特点。段性、心理性等特点。三、广告与促销的关系三、广告与促销的关系(一一)广告与促销的区别广告与促销的区别第6页，本讲稿共23页1.在策划出发点上，在策划出发点上，广告广告-提供理想化的消费理由提供理想化的消费理由促销促销-提供消费刺激力。提供消费刺激力。2.在策划准则上，在策划准则上，广告广告-遵循奇特原则和积累原则遵循奇特原则和积累原则促销促销强调刺激性、激励性和时新性强调刺激性、激励性和时新性 3.在宣传的途径、

5、手段上，在宣传的途径、手段上，广告广告-大众媒介大众媒介促销促销-组织媒介与售点媒介组织媒介与售点媒介第7页，本讲稿共23页4.在内容形态上，在内容形态上，广告广告-符号符号促销促销-商品本身商品本身5.在评价标准上，在评价标准上，广告广告-信息接受度信息接受度促销促销-营业销售额、利润额和顾客流量营业销售额、利润额和顾客流量6.在客观功能上，在客观功能上，广告广告-商品和企业形象，创造无形价值商品和企业形象，创造无形价值促销促销-创造销售价值创造销售价值第8页，本讲稿共23页(二二)广告与促销的联系广告与促销的联系1.促销对广告具有强化作用。促销对广告具有强化作用。2.广告对促销具有推动作用

6、。广告对促销具有推动作用。(三三)促销与广告的整合促销与广告的整合广广告告与与促促销销的的整整合合，主主要要表表现现为为手手段段与与目目的的的的统统一一，即即广广告告直接为促销活动服务，这体现在：直接为促销活动服务，这体现在：广广告告与与促促销销结结合合才才能能产产生生远远强强于于单单个个效效果果的的“合合力力”，对对消消费费者者产产生生积积极极的的影影响响。如如果果广广告告与与促促销销的的设设计计和和执执行行是是孤孤立立的的，反反而而会会伤伤害害对对方方效效果果特特别别是是糟糟糕糕的的促促销销活活动动，会会迅迅速速侵侵蚀蚀广广告告用用许许多多年年建建立立起起来来的的长长期期品品牌形象牌形象，

7、促销活动会，促销活动会“弱化弱化”品牌形象。品牌形象。农夫山泉农夫山泉 第9页，本讲稿共23页1.改善销售环境改善销售环境 2.传递商品信息传递商品信息 3.营造销售氛围营造销售氛围 4.刺激购买欲望刺激购买欲望 5.强化公众的忠诚度强化公众的忠诚度第二节广告促销活动的策划艺术第二节广告促销活动的策划艺术一、广告促销活动的基本形式一、广告促销活动的基本形式第10页，本讲稿共23页针对顾客的广告促销活动主要有竞赛、抽奖、针对顾客的广告促销活动主要有竞赛、抽奖、价格折扣、商品试用活动、附加赠送活动、价格折扣、商品试用活动、附加赠送活动、退款消费活动、分期付款活动、现场演示活退款消费活动、分期付款活

8、动、现场演示活动、以新换旧活动、新品展示发布会、知识动、以新换旧活动、新品展示发布会、知识营销活动、消费者培训活动、公共关系活动、营销活动、消费者培训活动、公共关系活动、展销会、生活情趣活动、游戏娱乐活动、商展销会、生活情趣活动、游戏娱乐活动、商品文化节、专题庆典活动、竞赛活动、社会品文化节、专题庆典活动、竞赛活动、社会节日文化活动、服务活动等。节日文化活动、服务活动等。第11页，本讲稿共23页针针对对中中间间商商的的广广告告促促销销活活动动主主要要有有教教育育培培训训活活动动、旅旅游游活活动动、招招待待活活动动、交交易易折折扣扣、销销售售竞竞赛赛活活动动、贸贸易易博博览览会会、派派员员驻驻店

9、店指指导导、业业务务洽洽谈谈会会、实实地地参参观观活活动动、公公共共关关系活动等。系活动等。针针对对销销售售员员的的广广告告促促销销活活动动主主要要有有销销售售会会议议、销销售售业业务务培培训训活活动动、销销售售竞竞赛赛活活动、公共关系活动等。动、公共关系活动等。第12页，本讲稿共23页二、广告促销活动的策划意识二、广告促销活动的策划意识(一一)劝说引导意识劝说引导意识1.奖赠促销策略的实质奖赠促销策略的实质奖奖赠赠促促销销策策略略就就是是企企业业通通过过设设计计让让利利性性销销售售方方案案，引引导导公公众众出出于于降降低低消消费费成成本本而而购购买某种商品的策略。买某种商品的策略。（1）奖赠

10、促销策略的实质在于让利。）奖赠促销策略的实质在于让利。(二二)奖赠促销意识奖赠促销意识（2）奖奖赠赠促促销销策策略略的的基基本本工工具具有有赠赠品品、免免费样品、赠品印花。费样品、赠品印花。第13页，本讲稿共23页（3）奖奖赠赠促促销销策策略略的的对对象象是是消消费费性性行行为为公公众。众。（4）奖赠促销策略的关键在于薄利多销。）奖赠促销策略的关键在于薄利多销。2.奖赠促销策略的心理基础奖赠促销策略的心理基础（1）生活成本最低化心理。）生活成本最低化心理。（2）侥幸获大利心理。）侥幸获大利心理。（3）贪图小便宜心理。）贪图小便宜心理。3.奖赠促销策略的运用背景奖赠促销策略的运用背景4.奖赠促销

11、策略的运用规范奖赠促销策略的运用规范第14页，本讲稿共23页（1）着眼于刺激理性消费。）着眼于刺激理性消费。（2）符合政策法规规定。）符合政策法规规定。（3）讲讲究究巧巧妙妙性性和和艺艺术术性性，强强化化谋谋略略成成分。分。5.奖赠促销策略的基本形式奖赠促销策略的基本形式（1）价格优惠型）价格优惠型（2）赠送赠品型）赠送赠品型（3）幸运抽奖型）幸运抽奖型（4）财务按揭型）财务按揭型 第15页，本讲稿共23页(三三)游戏娱乐意识游戏娱乐意识1.设计趣味性销售活动。设计趣味性销售活动。2.设计游戏性消费活动。设计游戏性消费活动。3.设计现场游戏竞赛活动。设计现场游戏竞赛活动。4.陈列、赠送游戏和娱

12、乐玩具。陈列、赠送游戏和娱乐玩具。5.陈列、赠送节日装饰物品。陈列、赠送节日装饰物品。6.发发送送某某种种游游戏戏项项目目或或者者生生活活趣趣事事的的知知识手册。识手册。7.邀请明星出场助兴。邀请明星出场助兴。第16页，本讲稿共23页(四四)情节设计意识情节设计意识1.广告促销情节设计的任务广告促销情节设计的任务情情节节设设计计意意识识有有两两个个基基本本要要求求：一一是是程序化，二是高潮化。程序化，二是高潮化。2.广告促销情节设计的注意事项广告促销情节设计的注意事项(五五)新奇刺激意识新奇刺激意识1.主题内容新颖化。主题内容新颖化。2.项目形式个性化。项目形式个性化。3.装饰氛围特色化。装饰

13、氛围特色化。4.奖品赠品新奇化。奖品赠品新奇化。5.促销模特奇异化。促销模特奇异化。第17页，本讲稿共23页第三节第三节 广告促销工具的设计技巧广告促销工具的设计技巧一、招牌标志与一、招牌标志与POP广告的设计技巧广告的设计技巧(一一)招牌标志的设计招牌标志的设计(二二)POP广告的设计广告的设计二、赠送样品与二、赠送样品与DM的设计技巧的设计技巧(一一)赠送样品的设计赠送样品的设计1.赠送对象与赠送时机的策划赠送对象与赠送时机的策划赠赠送送对对象象应应定定位位于于目目标标公公众众，赠赠送送时时机机宜宜为消费旺季前夕、双休日前夕。为消费旺季前夕、双休日前夕。第18页，本讲稿共23页2.赠送样品

14、规格、数量和宣传内容设计赠送样品规格、数量和宣传内容设计3.赠送方法的确定赠送方法的确定(二二)DM的设计的设计三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧(一一)免费赠品的设计免费赠品的设计1.确定免费赠品的种类确定免费赠品的种类企业特制品、商品相关物品和日用性物企业特制品、商品相关物品和日用性物品。品。2.确定免费赠品的设计样式确定免费赠品的设计样式3.确定免费赠品的发送方式确定免费赠品的发送方式第19页，本讲稿共23页(二二)纪念礼品的设计纪念礼品的设计1.确定纪念礼品的种类确定纪念礼品的种类周周年年庆庆典典纪纪念念礼礼品品、经经营营业业绩绩纪纪念念礼礼品品、社社会会

15、事事件件纪纪念念礼礼品品和和生生活活情情趣趣活活动动纪纪念念礼品。礼品。2.确定纪念礼品的款式规格确定纪念礼品的款式规格3.确定纪念礼品的赠送方式确定纪念礼品的赠送方式四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧(一一)折扣卡与贵宾卡的实质折扣卡与贵宾卡的实质持卡从优消费。持卡从优消费。第20页，本讲稿共23页(二二)折扣卡与贵宾卡的设计折扣卡与贵宾卡的设计1.确定赠送时机确定赠送时机2.确定赠送对象确定赠送对象3.确定持卡消费的优惠幅度确定持卡消费的优惠幅度4.确定设计样式确定设计样式5.确定赠送方式确定赠送方式五、优惠券与印花券的设计技巧五、优惠券与印花券的设计技巧(一一)优惠

16、券的设计优惠券的设计1.优惠券的作用机制优惠券的作用机制2.优惠券的设计优惠券的设计(二二)印花券的设计印花券的设计第21页，本讲稿共23页六、包装袋与购物袋的设计技巧六、包装袋与购物袋的设计技巧(一一)设计要素设计要素(二二)设计技巧设计技巧1.突出实用功能突出实用功能 2.展示品牌意境展示品牌意境3.强调个性特色强调个性特色4.符合公众审美心理符合公众审美心理 5.富有文化品位富有文化品位6.符合法律规定符合法律规定第22页，本讲稿共23页思考题：思考题：1.促销基本特征促销基本特征2.广告与促销关系广告与促销关系 3.广告促销活动内容广告促销活动内容4.促销广告设计技巧促销广告设计技巧第23页，本讲稿共23页