广告受众接受广告的心理动因优秀课件.ppt

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1、广告受众接受广告的心理动因第1页，本讲稿共40页1第2页，本讲稿共40页2第3页，本讲稿共40页3第4页，本讲稿共40页4内在内在刺激刺激形成需要形成需要诱发动机诱发动机获取获取信息信息购买购买决策决策购买购买行为行为购后购后评价评价消费者消费行为一般过程模式图消费者消费行为一般过程模式图第5页，本讲稿共40页5第七章第七章 广告受众接受广告的心理动因广告受众接受广告的心理动因4第一节第一节 需要的理论需要的理论4第二节第二节 广告受众的接受心理广告受众的接受心理4第三节第三节 广告对消费者需要的诱发广告对消费者需要的诱发第6页，本讲稿共40页6第一节第一节 需要的理论需要的理论一、需要的概念

2、一、需要的概念 需要就是个体对维持其生存和发展所必需要就是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。映。第7页，本讲稿共40页7二、需要的分类起源生理性需要社会性需要对象物质需要精神需要第8页，本讲稿共40页84生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。4生理性需要是人类最原始、最基本的需要，它是人和动生理性需要是人类最原始、最基本的需要，它是人和动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。人的

3、生理需物所共有的，而且往往带有明显的周期性。人的生理需要和动物的生理需要有本质区别。人的生理需要，从需要和动物的生理需要有本质区别。人的生理需要，从需要对象到满足需要所运用的手段，无不烙有人类文明的要对象到满足需要所运用的手段，无不烙有人类文明的印记。印记。4社会性需要：这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的社会性需要：这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的，它往往打上时代、阶级、等需要。社会性需要是人类特有的，它往往打上时代、阶级、文化的印记。文化

4、的印记。第9页，本讲稿共40页94物质需要：这是指个体对生存和发展所物质需要：这是指个体对生存和发展所必需的物质生活的需要，如对与衣、食、必需的物质生活的需要，如对与衣、食、住、行有关的物品的需要。住、行有关的物品的需要。4精神需要：指个体对生存和发展所必需精神需要：指个体对生存和发展所必需的精神生活的需要，主要是指认知、审的精神生活的需要，主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。而是由心理上的匮乏感所引起的。第10页，本讲稿共40页10三、需要层次理论

5、三、需要层次理论 美国心理学家马斯洛提出需要层次理论：美国心理学家马斯洛提出需要层次理论：（1）生理需要；）生理需要；（2）安全需要；）安全需要；（3）归属和爱的需要；）归属和爱的需要；（4）自尊的需要；）自尊的需要；（5）自我实现的需要）自我实现的需要第11页，本讲稿共40页11需要层次理论生理需要生理需要安全需要安全需要爱与归属的需要爱与归属的需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要第12页，本讲稿共40页12四、消费者的需要有以下三个特征：四、消费者的需要有以下三个特征：（1）需要的优势性；）需要的优势性；（2）需要的动态性；）需要的动态性；（3）需要的隐蔽性。）需要的隐蔽性。例如：

6、雀巢速溶咖啡例如：雀巢速溶咖啡第13页，本讲稿共40页13五、消费者的购买动机五、消费者的购买动机 （多重需要和多重动机）（多重需要和多重动机）购买食物和衣服 生理需要购买保险 安全需要 教育和培训 自我实现的需要美容与装饰用品社会需要第14页，本讲稿共40页14六、广告应该激发消费者的需要六、广告应该激发消费者的需要 需要是多方面的，但是人们率先满足的需要是多方面的，但是人们率先满足的总是优势需要，即各种需要中强度最大总是优势需要，即各种需要中强度最大的需要。同时，需要在满足之后，并不的需要。同时，需要在满足之后，并不会消失，而是退为次要或者成为潜在需会消失，而是退为次要或者成为潜在需要。为

7、此，应该：要。为此，应该：（1）广告应该打破消）广告应该打破消费者的心理平衡；（费者的心理平衡；（2）广告应该寻找激）广告应该寻找激发消费者的潜在需求。发消费者的潜在需求。第15页，本讲稿共40页15第二节第二节 广告受众的接受心理广告受众的接受心理一、广告受众群的接受心理一、广告受众群的接受心理 1 1、广告受众群的年龄心理、广告受众群的年龄心理（1）儿童接受广告的心理：有趣；真实；个性；音乐；慎用角色。）儿童接受广告的心理：有趣；真实；个性；音乐；慎用角色。（2）少年接受广告的心理：酷；崇拜；冲动和情绪化。）少年接受广告的心理：酷；崇拜；冲动和情绪化。（3）青年接受广告的心理：求美求名求新

8、；追求个性与时）青年接受广告的心理：求美求名求新；追求个性与时尚；憧憬美好的爱情。尚；憧憬美好的爱情。（4）中年接受广告的心理：实用与理性；喜欢传统文化，注）中年接受广告的心理：实用与理性；喜欢传统文化，注重家庭关系。重家庭关系。（5）老年接受广告的心理：渴望长寿；怀旧心理；习惯性购买。）老年接受广告的心理：渴望长寿；怀旧心理；习惯性购买。第16页，本讲稿共40页162、广告受众群的地域心理：、广告受众群的地域心理：（1）城乡居民广告接受心理：城市注重享受与时尚；农村注）城乡居民广告接受心理：城市注重享受与时尚；农村注重实用与实惠。重实用与实惠。（2）东西方广告接受心理：实用与品牌；人情与个性

9、。）东西方广告接受心理：实用与品牌；人情与个性。第17页，本讲稿共40页173、广告受众群的性别心理：、广告受众群的性别心理：（1）男性心理：男性气质；理性；令人感动的关怀。）男性心理：男性气质；理性；令人感动的关怀。（2）女性心理：求美心理；情感心理；价格心理；求新求）女性心理：求美心理；情感心理；价格心理；求新求变心理等。变心理等。第18页，本讲稿共40页184、广告受众的职业心理：、广告受众的职业心理：（1）白领广告受众的心理：小资情调；环保和公益；回归）白领广告受众的心理：小资情调；环保和公益；回归自然和简单；向往美好生活。自然和简单；向往美好生活。（2）蓝领广告受众的心理：价格；群体

10、的认知。）蓝领广告受众的心理：价格；群体的认知。第19页，本讲稿共40页195、广告受众的收入心理：、广告受众的收入心理：（1）高收入广告受众的心理：）高收入广告受众的心理：追求产品的象征性、地位追求产品的象征性、地位性，对奢侈品和炫耀性产品热衷。性，对奢侈品和炫耀性产品热衷。（2）中等收入广告受众的心理：既注重生活质量，又具）中等收入广告受众的心理：既注重生活质量，又具有忧患意识。有忧患意识。（3）低收入广告受众的心理：从众心理和追求实用）低收入广告受众的心理：从众心理和追求实用的心理。的心理。第20页，本讲稿共40页20二、广告受众个体的心理二、广告受众个体的心理 个体心理是指个体在特定的

11、社会组织中所表现的心理现象和行为规律。个性就个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的是个体在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征系统。具有社会意义的稳定的心理特征系统。个性具有独特性和自我服务性；个性具有复杂性和外在性；个性具有综合性和稳定性。第21页，本讲稿共40页21（1 1）从精神分析理论认识广告受众：意识和潜意）从精神分析理论认识广告受众：意识和潜意识；人格结构主要由本我、自我、超我构成。识；人格结构主要由本我、自我、超我构成。（2 2）特质理论：共有特质与个人特质。）特质理论：共有特质与个人特质。（3 3）认知个性理论和自我观念：认知）认知个性理论和自我观念：认知情

12、感相互作情感相互作用，并直接决定个性的行为；自我观念指自我概用，并直接决定个性的行为；自我观念指自我概念或者自我形象，是个体对自我的评价。念或者自我形象，是个体对自我的评价。（4 4）个性三要素理论：智慧力、道德力和意志力。）个性三要素理论：智慧力、道德力和意志力。第22页，本讲稿共40页22第三节第三节 广告对消费者需要的诱发广告对消费者需要的诱发一、选择适当的动机和需求一、选择适当的动机和需求 动机是激发或者维持个性目的性活动的心理倾动机是激发或者维持个性目的性活动的心理倾向或者动力，是行为的直接原因。向或者动力，是行为的直接原因。广告应该尽可能把广告诉求定位在社会评价标准可许广告应该尽可

13、能把广告诉求定位在社会评价标准可许的范围内。的范围内。第23页，本讲稿共40页23二、正确的广告定位二、正确的广告定位 所谓广告定位就是指广告主通过广告活动，使所谓广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位不是定产品，而是对未来的潜在的顾客的心定位不是定产品，而是对未来的潜在的顾客的心理需求上下功夫，满足目标消费者的某种需要和偏理需求上下功夫，满足目标消费者的某种需要和偏爱。定位理论综合爱。定位理论综合USP理论和理论和BI理论，这一诉求可理论，这一诉求可以定位于实际的功力承诺，也可定位于形象的或以定位于实际

14、的功力承诺，也可定位于形象的或心理的满足。心理的满足。第24页，本讲稿共40页24哈撒韦衬衫第25页，本讲稿共40页254一般而言，广告定位有三种基本策略，一般而言，广告定位有三种基本策略，即市场定位策略、产品品质定位策略和即市场定位策略、产品品质定位策略和观念定位策略。观念定位策略。4（一）市场定位策略（一）市场定位策略4依据市场区分原则，找出符合产品特性依据市场区分原则，找出符合产品特性的顾客类型，确定自己的目标公众。的顾客类型，确定自己的目标公众。4如年龄上定位、社会阶层定位、性别定如年龄上定位、社会阶层定位、性别定位等。位等。第26页，本讲稿共40页264进行了准确的市场区分后，根据产

15、品特进行了准确的市场区分后，根据产品特性和消费群体的特性，将产品确定为某性和消费群体的特性，将产品确定为某种或某方面消费者需要的东西。种或某方面消费者需要的东西。4 例如：例如：20世纪世纪60年代，百事可乐把广告年代，百事可乐把广告战略的重点放在好动的新一代年轻人身战略的重点放在好动的新一代年轻人身上。上。第27页，本讲稿共40页274（二）产品品质定位（二）产品品质定位4 找出产品诸多特性中与众不同且符合找出产品诸多特性中与众不同且符合目标公众要求和产品形象的主要特征。目标公众要求和产品形象的主要特征。41.功效定位：即在广告中突出产品的特殊功能，使功效定位：即在广告中突出产品的特殊功能，

16、使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，王老吉。强选择性要求。如药物牙膏，王老吉。第28页，本讲稿共40页2842.品质定位：在广告中突出商品良好的具体品质，如品质定位：在广告中突出商品良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。保持三个月的优良品质。43.产品使用者定位：找到产品的正确使用者或购买者，产品使用者定位：找到产品的正确使用者或购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组

17、群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。第29页，本讲稿共40页2944.针对特定竞争者定位针对特定竞争者定位4这种定位法是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品这种定位法是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类型。例如：类型。例如：Avis挑战挑战Hertz的做法的做法“因为我们名列第二，因为我们名列第二，所以必须更努力所以必须更努力”。Burger king和麦当劳。和麦当劳。45、价格定位、价格定位4价格定位有高价定位和低价定位两种。价格定位有高价定位和低价定位两种。香水广告：世界上最贵的香水；香水广告：世界上最贵的香水

18、；零售业巨头：零售业巨头：“沃尔玛沃尔玛”和和“家乐福家乐福”超低价格。超低价格。注意：价格定位要根据消费者心理来决定。注意：价格定位要根据消费者心理来决定。第30页，本讲稿共40页304（三）观念定位策略（三）观念定位策略4广告信息不仅传递产品信息，而且还传递一种观念，一广告信息不仅传递产品信息，而且还传递一种观念，一种生活方式。广告的观念定位就是在广告策划中根据公种生活方式。广告的观念定位就是在广告策划中根据公众的心理确定主题观念而采取的一种策略。它分为两种众的心理确定主题观念而采取的一种策略。它分为两种方法：正向定位和逆向定位。方法：正向定位和逆向定位。4正向定位是指在广告中按照人们思维

19、方式正面宣传目标正向定位是指在广告中按照人们思维方式正面宣传目标受众的关心点，或者宣传新的生活方式理念，充分展示受众的关心点，或者宣传新的生活方式理念，充分展示商品的优势形象，从而产生良好的宣传效果。商品的优势形象，从而产生良好的宣传效果。4逆向定位主要利用现代人所持有的逆反心理从反面来定逆向定位主要利用现代人所持有的逆反心理从反面来定位的，给人以新奇和与众不同的感觉。逆反心理是公众位的，给人以新奇和与众不同的感觉。逆反心理是公众在信息刺激下，有意识地摆脱习惯的轨迹，而用相反的在信息刺激下，有意识地摆脱习惯的轨迹，而用相反的思维方式进行探索的一种心理取向。思维方式进行探索的一种心理取向。第31

20、页，本讲稿共40页31三、找出商品的使用价值和附加心理价值 第32页，本讲稿共40页324背景：随着社会进步和产业技能的革新，现代社会已背景：随着社会进步和产业技能的革新，现代社会已进入了产品的无差别时代，商品的客观功能日趋一致。进入了产品的无差别时代，商品的客观功能日趋一致。4在现代公众的消费中，商品提供给消费者的不仅是在现代公众的消费中，商品提供给消费者的不仅是使用价值，还有更多的社会意义、心理意义等心理使用价值，还有更多的社会意义、心理意义等心理附加值，这正是商品满足消费者的社会性和需要的附加值，这正是商品满足消费者的社会性和需要的多层性所致。多层性所致。第33页，本讲稿共40页334例

21、如：例如：4 “派克派克”钢笔是身份的象征，钢笔是身份的象征，4 “金利来金利来”代表的是成功男人的象征，代表的是成功男人的象征，4 “万宝路万宝路”是独立、自由、粗狂、豪放是独立、自由、粗狂、豪放的男子汉的象征的男子汉的象征第34页，本讲稿共40页34四、发现并刺激消费者的潜在需要第35页，本讲稿共40页354美国有家商场做过一项调查，发现美国有家商场做过一项调查，发现72%的被调查者的购买行为是受朦胧欲望所的被调查者的购买行为是受朦胧欲望所支配，只有支配，只有28%的被调查者是在明确购的被调查者是在明确购买计划下购物的。买计划下购物的。4例如：七喜的成功就是针对了美国人标例如：七喜的成功就

22、是针对了美国人标新立异、改换胃口的特点，调动了消费新立异、改换胃口的特点，调动了消费者潜在的心理需求。者潜在的心理需求。第36页，本讲稿共40页36五、避免诱发产生不良社会影响的需要 不能只顾新奇和注意力，而忽略品牌形象不能只顾新奇和注意力，而忽略品牌形象。例如:某洗衣粉厂商的广告宣传片，广 告语是“你洗（衣服）了么？”“你漂（衣 服）了么？”第37页，本讲稿共40页37六、激发与消费者处境相符合的购买动机动机冲突主要有三类：（1）趋向-趋向冲突（2）回避-回避冲突（3）趋向-回避冲突第38页，本讲稿共40页384美国心理学家勒温研究认为，动机冲突在形式上可美国心理学家勒温研究认为，动机冲突在

23、形式上可以分为以分为双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突三类。三类。4双趋式冲突：消费者同时面临两个有吸引力的目标，双趋式冲突：消费者同时面临两个有吸引力的目标，但是由于种种原因，实现一个目标的话，就无法实现但是由于种种原因，实现一个目标的话，就无法实现另外一个目标，必须在两者间进行选择，这时在心理另外一个目标，必须在两者间进行选择，这时在心理上形成的冲突叫做双趋式冲突。上形成的冲突叫做双趋式冲突。第39页，本讲稿共40页394双避式冲突：消费者面临两个都想回避的情景，但由双避式冲突：消费者面临两个都想回避的情景，但由于种种原因，实际只能回避其一，而不能同时回避两于种种原因，实际只能回避其一，而不能同时回避两种情景，这时形成的冲突叫做双避式冲突。种情景，这时形成的冲突叫做双避式冲突。4趋避式冲突：消费者所面临的是一个积极与消极并存趋避式冲突：消费者所面临的是一个积极与消极并存的情景。这时，要实现一个可以满足需要的目标，就的情景。这时，要实现一个可以满足需要的目标，就必须同时付出一定的代价。必须同时付出一定的代价。4例如：购买住房，黄金地段交通便利，生活方便，例如：购买住房，黄金地段交通便利，生活方便，但价格太高，偏远地段价格便宜，但生活又不方但价格太高，偏远地段价格便宜，但生活又不方便。便。第40页，本讲稿共40页40