医学专题一健康传播.ppt

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1、健康健康(jinkng)(jinkng)传播传播Health CommunicationHealth Communication中南大学公共卫生学院中南大学公共卫生学院(xuyun)(xuyun)儿少卫生与妇幼保健学系儿少卫生与妇幼保健学系Dept.Maternal and Child Hygiene,Dept.Maternal and Child Hygiene,School of Public Health,CSUSchool of Public Health,CSU尹逊强尹逊强 第一页，共四十四页。主要主要(zhyo)内容内容outline1 1健康传播概述健康传播概述2 2健康传播模式

2、健康传播模式(msh)(msh)3 3健康传播计划制定健康传播计划制定4 4健康传播的影响因素健康传播的影响因素第二页，共四十四页。1.基本概念:传播（communication）：是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、团体(tunt)之间以及团体(tunt)与个人之间交换、传递新闻、事实、意见的过程。Communication is defined as the production and exchange of information and meaning by use of signs and symbols.It involves processes of encoding,tr

3、ansmission,reception(decoding),and synthesis of information and meaning.一、健康一、健康(jinkng)传播概述传播概述summarize第三页，共四十四页。健康健康(jinkng)传播（传播（health communication)l是指通过大众媒介、组织传播、人际传播等多种传播方式将有用是指通过大众媒介、组织传播、人际传播等多种传播方式将有用的健康信息送达社会中的每一个个体，从而导致他们态度的转变，的健康信息送达社会中的每一个个体，从而导致他们态度的转变，进而影响行为，以使他们采取更为健康生活方式的过程。进而影响行为

4、，以使他们采取更为健康生活方式的过程。l是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集促进人类健康而收集(shuj)、制作、传递、分享健康信息、制作、传递、分享健康信息的过程。的过程。第四页，共四十四页。2.传播发展过程中的三次传播发展过程中的三次(sn c)革命革命revolution第第一一次次：由由非非语语言言(yyn)传传播播转转变变为为语语言言(yyn)传传播播（300万年前）万年前）第第二二次次：文文字字出出现现和和造造纸纸（公公元元105年年，蔡蔡伦伦）、印刷术（、印刷术（1045年，毕昇）的发明年，毕昇）的

5、发明第第三三次次：电电子子媒媒介介的的发发明明和和使使用用（1925年年，电电视视的发明）的发明）第五页，共四十四页。3.3.传播传播(chunb)(chunb)的功能的功能functionfunction探测探测explorationexploration：健康信息收集，确定应采取的地：健康信息收集，确定应采取的地位、态度和行动位、态度和行动协调协调coordinationcoordination：调节社会成员行为目标，采取：调节社会成员行为目标，采取一致行动一致行动教导教导educationeducation：是人类：是人类(rnli)(rnli)生存和发展的重要途生存和发展的重要途径径娱

6、乐娱乐amusementamusement：获得娱乐和享受，精神充实：获得娱乐和享受，精神充实第六页，共四十四页。4.传播传播(chunb)的基本特征的基本特征characters传播传播(chunb)的社会性的社会性sociality传播的普遍性传播的普遍性universality传播的工具性传播的工具性instrument传播的共享性传播的共享性shared传播的互动性传播的互动性interaction第七页，共四十四页。健康传播健康传播(chunb)的特点的特点l对传播者有特殊的素质要求：对传播者有特殊的素质要求：卫生工作者卫生工作者l传递的是健康信息传递的是健康信息(xnx)：科学性科

7、学性l具有明确的目的性：具有明确的目的性：促进健康促进健康l传播过程具有复合性：传播过程具有复合性：多级传播、多途径传播、多级传播、多途径传播、多次反馈多次反馈第八页，共四十四页。5.5.传播的基本传播的基本(jbn)(jbn)形式形式basic formbasic form人际传播（人际传播（inter-personnel communicationinter-personnel communication）：人与人之间传播：人与人之间传播自自我我传传播播（intra-personnel intra-personnel communicationcommunication）：内内向向传传播播

8、或或自自身身传传播播（信信息息(xnx)(xnx)大脑加工处理）大脑加工处理）群体传播（群体传播（group communicationgroup communication）：）：小群体（非组织群体）之间小群体（非组织群体）之间组织传播（组织传播（organizational communicationorganizational communication）：）：组织为主体（公共关系）组织为主体（公共关系）大大众众传传播播（mass mass communicationcommunication）：报报纸纸、广广播播、电电视视、电电影影、杂杂志等。志等。第九页，共四十四页。二、健康二、健康

9、(jinkng)传播模式传播模式healthcommunicationmodes美国著名传播学家美国著名传播学家拉斯韦尔拉斯韦尔(H.D.Lasswell)(H.D.Lasswell)模式（模式（5 5WW模式模式）一次完整的传播，就是一次完整的传播，就是(jish)(jish)回答下列回答下列5 5个问题（个问题（5 5要素）：要素）：谁谁?（wwho?ho?）说了什么说了什么?（Says Says wwhat?hat?）通过什么渠道通过什么渠道?（In In wwhich channel?hich channel?）对谁对谁?（To To wwhom?hom?）取得了什么效果取得了什么效果

10、?（with with wwhat effect?hat effect?）社会传播的构造社会传播的构造(guzo)和功能和功能1948第十页，共四十四页。拉斯韦尔公式及其相应的传播拉斯韦尔公式及其相应的传播(chunb)过程过程谁谁-传者传者说什么说什么(shn me)(shn me)-信息信息 通过什么通过什么渠道渠道(qdo)(qdo)-传播途径传播途径 对谁对谁-受者受者 取得什么效果取得什么效果-效果效果第十一页，共四十四页。施拉姆双向传播施拉姆双向传播(chunb)(chunb)模式：模式：控制控制(kngzh)研究研究内容内容(nirng)(nirng)研究研究媒介研究媒介研究受众

11、研究受众研究效果研究效果研究传者传者信息信息媒介（渠道）媒介（渠道）受众受众效果效果反馈反馈feedback第十二页，共四十四页。1传者传者(communicator)l 传者即传播信息的人或机构。传者即传播信息的人或机构。l 传者是相对于受者而存在的，两者互相依存，又传者是相对于受者而存在的，两者互相依存，又可相互转换角色可相互转换角色(ju s)(ju s)。是社会性传播活动的保证。是社会性传播活动的保证。l “健健康康教教育育工工作作者者”都都是是 “传传者者”-”-健健康康知知识识、健康信息的传播者。健康信息的传播者。第十三页，共四十四页。传者具有传者具有(jyu)以下职能：以下职能：

12、（1 1）收集信息收集信息collect informationcollect information：信息选择：信息选择(xunz)(xunz)采集、整理采集、整理 （2 2）信信息息加加工工dispose dispose informationinformation：信信息息转转化化-受受者者易易于于理理解解、接接受受和和实实践的健康信息践的健康信息（3 3）信息发布信息发布promulgate informationpromulgate information：将制作好的讯息通过传播渠道传递出去：将制作好的讯息通过传播渠道传递出去（4 4）收收集集与与处处理理反反馈馈信信息息deal d

13、eal with with the the feedbackfeedback：了了解解传传播播效效果果，受受者者接接受信息后的心理或行为反应，受信息后的心理或行为反应，以便不断调整其传播行为以便不断调整其传播行为第十四页，共四十四页。传者与把关传者与把关(b gun)人（人（gate-keeper）l把关人是指在信息传递路线把关人是指在信息传递路线(lxin)上，决定让哪些上，决定让哪些信息通过的人。如记者、编辑、媒体的决策者信息通过的人。如记者、编辑、媒体的决策者l把关人的职责是对信息进行选择、取舍，突出处把关人的职责是对信息进行选择、取舍，突出处理及删节。理及删节。l传者既是传者，又是把关

14、人；把关人却不一定是传者既是传者，又是把关人；把关人却不一定是传者。传者。第十五页，共四十四页。2信息信息(xnx)(information)l信信息息是是指指传传者者传传递递的的内内容容，是是用用一一定定文文字字和和符符号号表表达达出出来来的的、对对人人与与事事物物的的判判断断、观观点点、态态度度以以及情感及情感(qnggn)。l“健健康康信信息息”是是指指与与人人的的健健康康有有关关的的信信息息，有有关关人人的的身身体体、心心理理、社社会会适适应应能能力力的的知知识识、技技术术、观念和行为模式。观念和行为模式。第十六页，共四十四页。健康健康(jinkng)信息应具有以下特点：信息应具有以下

15、特点：(1)(1)符号符号(fho)(fho)通用通用(2)(2)科学性科学性(3)(3)针对性针对性(4)(4)适用性适用性(5)(5)指导性指导性(6)(6)通俗性通俗性第十七页，共四十四页。3传播传播(chunb)途径途径(channel)信息传递的方式和渠道统称为传播途径。信息传递的方式和渠道统称为传播途径。分为以下几类分为以下几类：口头传播口头传播-如演讲如演讲(ynjing)、报告、座谈、咨询等；、报告、座谈、咨询等；文字传播文字传播-如报刊、杂志、书籍、传单等；如报刊、杂志、书籍、传单等；形象化传播形象化传播-如图画、标本、实物、模型、照片等；如图画、标本、实物、模型、照片等；电

16、子媒介传播电子媒介传播-如电影、电视、广播、录音录像等；如电影、电视、广播、录音录像等；综合传播综合传播-如立法、展览、演出、卫生宣传等活动。如立法、展览、演出、卫生宣传等活动。第十八页，共四十四页。4受者受者(audience)l受受者者是是指指信信息息通通过过各各种种途途径径所所到到达达被被接接收收的的个个人人或或群体群体(qnt)(qnt)。l受受者者很很顽顽固固，或或者者有有时时乐乐于于被被击击中中，却却没没有有相相应应的行为产生。的行为产生。靶子论靶子论targettheoryl主观能动性主观能动性subjectiveness第十九页，共四十四页。受者的心理特点受者的心理特点l求新心

17、理求新心理：先睹为快（立意新、角度新、技巧新）：先睹为快（立意新、角度新、技巧新）l求真心理求真心理：信息的客观性：信息的客观性l求近心理求近心理：息息相关：息息相关l求短心理求短心理：短小精悍、一目了然：短小精悍、一目了然(y m lio rn)、长话、长话短说短说第二十页，共四十四页。受者对信息受者对信息(xnx)的选择性的选择性1)1)选择性接受选择性接受：两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书：两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书 2)2)选择性理解选择性理解：仁者见仁，智者见智：仁者见仁，智者见智3)3)选择性记忆选择性记忆：需求、简化、形象、重复、新奇：需求、简化、形象、重复、新奇(xnq)(x

18、nq)、理解、理解 上面三种选择是传播过程的主要干扰因素上面三种选择是传播过程的主要干扰因素。第二十一页，共四十四页。受者的动机受者的动机(dngj)l消遣消遣：看电视、听音乐：看电视、听音乐l填充时间填充时间：候车时看报纸：候车时看报纸l社交需要社交需要：交谈的话题：交谈的话题l心理需要心理需要：心情不好时去看电影：心情不好时去看电影l寻求寻求(xnqi)情报情报：查阅文献：查阅文献l解决疑难解决疑难：求助他人（媒体）、查字典：求助他人（媒体）、查字典第二十二页，共四十四页。5.传播传播(chunb)效果效果(communication effect)l传传播播效效果果是指指受受者者接接受受

19、信信息息后后，在在情情感感、思思想想(sxing)、态态度度和和行行为为等等方方面面发发生生的的反反应应。l传传播播活活动动是是否否成成功功、效效果果如如何何，主主要要从从受受者身上反映出来。者身上反映出来。第二十三页，共四十四页。健康传播健康传播(chunb)效果：四个层次效果：四个层次l知晓健康信息知晓健康信息knowledgel健康信念认同健康信念认同beliefl态度转变态度转变attitudel采纳采纳(cin)健康的行为健康的行为practice第二十四页，共四十四页。6.反馈反馈(fnku)（feedback）l反反馈馈是是指指受受者者对对信信息息(xnx)的的反反应应和和把把这

20、这种种反应回归到传者的过程。反应回归到传者的过程。可能存在，也可能不存在。可能存在，也可能不存在。可能是直接的，也可能是间接的。可能是直接的，也可能是间接的。可可能能是是受受者者主主动动的的反反馈馈，也也可可能能是是传传者者主主动动收集。收集。第二十五页，共四十四页。三、健康三、健康(jinkng)传播计划制定传播计划制定1.明确需要解决的问题明确需要解决的问题2.明确传播要达到明确传播要达到(d do)的目标和确定检验指标（的目标和确定检验指标（indicator）3.明确哪些人群是主要的受众明确哪些人群是主要的受众4.分析受众的特点分析受众的特点5.选择、确定、表述与制定讯息选择、确定、表

21、述与制定讯息6.媒介分析和选择媒介分析和选择7.资源分析资源分析8.信息传播与有关保健服务同步进行信息传播与有关保健服务同步进行9.监测与评价监测与评价10.制定一个实施工作时间表制定一个实施工作时间表第二十六页，共四十四页。1.明确需要解决明确需要解决(jiju)的问题的问题l孕妇不懂得应该做产前检查或不知道应该做几次检查孕妇不懂得应该做产前检查或不知道应该做几次检查l产妇没有给婴儿喂纯母乳产妇没有给婴儿喂纯母乳l不给腹泻患儿进食不给腹泻患儿进食l有咳嗽有咳嗽3周痰中带血症状还不知道应该立即去结核病防治所检查周痰中带血症状还不知道应该立即去结核病防治所检查l高血压高血压(xuy)患者不清楚应

22、该多长时间测一次血压患者不清楚应该多长时间测一次血压(xuy)l注射时不使用一次性注射器注射时不使用一次性注射器l有时我们(w men)会发现他们所缺少的并不是知识，而是存在影响实行某项健康行为的障碍。第二十七页，共四十四页。2.明确传播要达到明确传播要达到(d do)的目标和确定检验指标的目标和确定检验指标l明确受众的知识（信息）知晓状况的预期改变明确受众的知识（信息）知晓状况的预期改变(gibin)l明确受众的态度、信念、技能的预期改变明确受众的态度、信念、技能的预期改变l明确受众行为的预期改变明确受众行为的预期改变l列出判定成功和达到目标的标准列出判定成功和达到目标的标准l列出可以客观描

23、述预期结果的指标列出可以客观描述预期结果的指标第二十八页，共四十四页。3.明确哪些明确哪些(nxi)人群是主要的受众人群是主要的受众l一级目标一级目标(mbio)人群人群primary group？l二级目标二级目标(mbio)人群人群secondary group？l三级目标人群三级目标人群tertiary group？第二十九页，共四十四页。4.分析受众分析受众(shu zhn)的特点的特点l社会学特征？社会学特征？l民族民族(mnz)/宗教信仰？宗教信仰？l健康状况？健康状况？l需求？需求？l知己知彼(zh j zh b)，百战不殆第三十页，共四十四页。5.选择、确定、表述选择、确定、表

24、述(bio sh)与制定讯息与制定讯息l讯息的选定讯息的选定：基本信息、重要信息：基本信息、重要信息l讯息的制作与表述讯息的制作与表述：清楚、具体、准确、简明：清楚、具体、准确、简明(jinmng)、实用、适合受众、有感召力和吸引力、实用、适合受众、有感召力和吸引力、适合所选媒介、科学、正面适合所选媒介、科学、正面第三十一页，共四十四页。6.媒介媒介(miji)分析和选择分析和选择挑选最能接近和影响特定教育对象的传播渠道挑选最能接近和影响特定教育对象的传播渠道l人际人际(rn j)渠道渠道l大众传播媒介大众传播媒介l小型传播媒介小型传播媒介l综合传播渠道综合传播渠道第三十二页，共四十四页。7.

25、资源资源(zyun)分析分析resource analysis分析潜在的支持系统、现有分析潜在的支持系统、现有(xin yu)资源的优势及薄弱之处。资源的优势及薄弱之处。l人力、物力、财力？人力、物力、财力？l现行政策现行政策促进促进 or 阻碍？阻碍？l领导领导重视支持重视支持 or 轻视反对？轻视反对？l部门协作？部门协作？l第三十三页，共四十四页。8.信息传播与有关信息传播与有关(yugun)保健服务同步进保健服务同步进行行如果提倡一种保健行为，可是如果提倡一种保健行为，可是(ksh)相应的保健服务相应的保健服务又跟不上，那么所传播的讯息对服务对象就不会又跟不上，那么所传播的讯息对服务对

26、象就不会产生实质效果。产生实质效果。l传播食用碘盐传播食用碘盐居民无碘盐可买居民无碘盐可买l传播口服补液传播口服补液医疗保健机构未储备口服补液医疗保健机构未储备口服补液盐盐l第三十四页，共四十四页。9.监测监测(jin c)与评价与评价surveillance&evaluationl保障传播活动的如期执行保障传播活动的如期执行l保障传播活动的质量和效果保障传播活动的质量和效果l评价包括基线调查、过程评估、近期效果评估、评价包括基线调查、过程评估、近期效果评估、中期效果评估、远期中期效果评估、远期(yun q)效果评估效果评估l监测主要是指对传播过程的评估监测主要是指对传播过程的评估第三十五页，

27、共四十四页。10.制定制定(zhdng)一个实施工作时间表一个实施工作时间表schedulel实施过程的对照表，用来检查各项工作计划的完实施过程的对照表，用来检查各项工作计划的完成成(wn chng)情况，进展速度和完成情况，进展速度和完成(wn chng)数量。数量。l时间表应以时间为引线，列出各项实施工作内容、时间表应以时间为引线，列出各项实施工作内容、具体负责人员、工作地点、经费预算、特殊需要具体负责人员、工作地点、经费预算、特殊需要等。等。第三十六页，共四十四页。第三十七页，共四十四页。四、健康四、健康(jinkng)传播的影响因素传播的影响因素effect factors1.传者方面

28、的因素传者方面的因素传者的信誉、威望传者的信誉、威望传者对信息内容的熟悉程度传者对信息内容的熟悉程度(chngd)传者的传播技巧传者的传播技巧与受者有否产生共鸣（共通意义空间）与受者有否产生共鸣（共通意义空间）第三十八页，共四十四页。l有无针对性有无针对性l使用的符号使用的符号是否是否(sh fu)通通用、准确、用、准确、易于理解易于理解l信息的表达形信息的表达形式是否适合受式是否适合受者者2.内容方面内容方面(fngmin)的因素的因素传传者者受者（众）受者（众）吸引吸引(xyn)受受众众告知告知了解了解教授教授学习学习劝服劝服决定决定享受享受强化强化记忆记忆增强动机增强动机进行鼓励进行鼓励

29、学习技巧学习技巧培训培训第三十九页，共四十四页。媒介与传播媒介与传播(chunb)内容的一致性内容的一致性媒介与传播时间的一致性媒介与传播时间的一致性媒介覆盖区域与受众所在区域的一致性媒介覆盖区域与受众所在区域的一致性媒介对受众的选择性媒介对受众的选择性3.媒介方面媒介方面(fngmin)的因素的因素第四十页，共四十四页。心理因素心理因素社会社会(shhu)文化特征文化特征健康状况健康状况4.受者方面受者方面(fngmin)的因素的因素第四十一页，共四十四页。自然环境：时间、天气、场所、环境布置、噪声自然环境：时间、天气、场所、环境布置、噪声社会环境：经济状况、文化习俗社会环境：经济状况、文化

30、习俗(x s)、社会规范、政、社会规范、政策法规策法规.5.环境因素环境因素第四十二页，共四十四页。小小 结结l掌握基本概念：传播掌握基本概念：传播(chunb)、健康传播、健康传播(chunb)l掌握传播的基本功能、基本要素、掌握传播的基本功能、基本要素、5W传播模式传播模式l了解影响传播效果的因素了解影响传播效果的因素第四十三页，共四十四页。内容(nirng)总结健康传播Health Communication。一次完整(wnzhng)的传播，就是回答下列5个问题（5要素）：。社会传播的构造和功能1948。“健康教育工作者”都是“传者”-健康知识、健康信息的传播者。（1）收集信息collect information：信息选择采集、整理。（2）信息加工dispose information：信息转化-受者易于理解、接受和实践的健康信息。讯息的选定：基本信息、重要信息第四十四页，共四十四页。