Wk1-BB-D-03 Customer Value(48).ppt

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1、顾客价客价值-1/46顾客价值分析顾客价值分析(Customer Value)Customer Value)Customer Value)Customer Value)顾客价客价值-2/46当前位置当前位置当前位置当前位置定义定义测量测量分析分析改善改善控制控制步骤步骤 1-1-项目选择项目选择步骤步骤 2-2-项目定义项目定义步骤步骤 3-3-项目授权项目授权q 过程分析过程分析q 顾客价值顾客价值q VOC-CTQ VOC-CTQ导出导出q 项目选择的概要项目选择的概要 -选择介绍选择介绍 -选择顺序介绍选择顺序介绍 -项目选择领域项目选择领域顾客价客价值-3/46q理解顾客价值理解顾客价

2、值 q管理顾客价值管理顾客价值卡诺（卡诺（KANOKANO）模型）模型q分析顾客价值研讨会分析顾客价值研讨会 MPQSMPQS价值图价值图Head to Head ChartHead to Head Chart 目目 录录顾客价值顾客价值顾客价客价值-4/46 q从顾客观点理解价值从顾客观点理解价值.q对于品质理解各种概念对于品质理解各种概念.q提高对顾客价值管理的理解提高对顾客价值管理的理解.q使用顾客价值分析工具使用顾客价值分析工具.q通过研讨会测定市场感知的品质通过研讨会测定市场感知的品质.目标目标顾客价值顾客价值顾客价客价值-5/46理解顾客价值理解顾客价值顾客价客价值-6/46成功与

3、失败成功与失败成功企业成功企业 强调顾客期待事项强调顾客期待事项.研究顾客要求研究顾客要求.按顾客标准管理和测定品质按顾客标准管理和测定品质对于所有功能建立品质管理对于所有功能建立品质管理系统系统.失败失败企业企业 l重视顾客观点重视顾客观点.l通过严格的公差管理达成品质通过严格的公差管理达成品质l把品质目标固定在制造流程把品质目标固定在制造流程.l对品质目标以单位不良数来说明对品质目标以单位不良数来说明l只在制造部分建立品质管理系统只在制造部分建立品质管理系统qq 今天在品质方面成功的企业和失败的企业之间的差异今天在品质方面成功的企业和失败的企业之间的差异今天在品质方面成功的企业和失败的企业

4、之间的差异今天在品质方面成功的企业和失败的企业之间的差异顾客价客价值-7/46对品质的两个见解对品质的两个见解对品质的两个见解对品质的两个见解q内部内部:与与制造生产性相关联的品质管理或符合规格的品质制造生产性相关联的品质管理或符合规格的品质 q外部外部 :与与价值价值和顾客满意度相关联的顾客感知的品质和顾客满意度相关联的顾客感知的品质 问题是什么问题是什么?顾客的需求顾客的需求我们的实绩我们的实绩顾客价客价值-8/46对品质认识的差异对品质认识的差异对品质认识的差异对品质认识的差异(外部外部外部外部)调查调查1.1.市场上关于氧气发生器的市场上关于氧气发生器的8 8种主要属性进行价值评估种主

5、要属性进行价值评估.通过分析发现，通过分析发现，A A公司公司经理和顾客在对以上经理和顾客在对以上8 8种属性的反映方面有明显的差异。种属性的反映方面有明显的差异。关于品质对顾客和关于品质对顾客和内部管理者进行调内部管理者进行调查查,结果发现二者有结果发现二者有不同的见解不同的见解.性能性能特性特性耐久性耐久性一致性一致性可靠性可靠性感知品质感知品质美观的外型美观的外型服务服务A A公司公司经理经理顾客顾客以平均价值反映以平均价值反映顾客价客价值-9/46对品质认识的差异对品质认识的差异对品质认识的差异对品质认识的差异(内部内部内部内部)调查调查2.2.在对在对A A公司工作的公司工作的 22

6、 22名经理根据所在部门的不同对名经理根据所在部门的不同对 调查调查 1.1.上所表现的反应结上所表现的反应结果进行评价。果进行评价。感知品感知品质质美观的美观的外型外型服务服务耐久性耐久性一致性一致性可靠性可靠性特性特性性能性能顾客价客价值-10/46两个重要的提问两个重要的提问两个重要的提问两个重要的提问 q从顾客的观点认识的品质怎样测定从顾客的观点认识的品质怎样测定?q如何把顾客感知的品质如何把顾客感知的品质 按照实施可能的部分细分化？按照实施可能的部分细分化？保持客户价值观保持客户价值观顾客价客价值-11/461.1.顾客采购的是产品的价值顾客采购的是产品的价值.2.2.价值价值 =品

7、质品质/价格价格 3.3.品质也包括非价格的特性品质也包括非价格的特性.产品所具有的品质产品所具有的品质顾客服务顾客服务 4.4.品质品质,价格价格,价值是价值是相对性的相对性的.The Value Concept The Value Concept qq 顾客是如何在众多的相互竞争的供应者当中进行选择顾客是如何在众多的相互竞争的供应者当中进行选择顾客是如何在众多的相互竞争的供应者当中进行选择顾客是如何在众多的相互竞争的供应者当中进行选择?L不满意的顾客给不满意的顾客给 9-10 9-10名说出自己所经历的问题名说出自己所经历的问题.J满意的顾客给满意的顾客给 4-54-5名名说出自己所得到的

8、好的服务或商品说出自己所得到的好的服务或商品.(Coca-Cola Coca-Cola 调查结果调查结果)价价价价 值值值值品品品品 质质质质价价价价 格格格格产品品质产品品质产品品质产品品质服服服服 务务务务顾客价客价值-12/46David GarvinDavid Garvin的品质的品质8 8种分类种分类1.1.性能性能性能性能(Performance)Performance)Performance)Performance)-产品或服务的基本运营特性产品或服务的基本运营特性例例 :lumens,wattagelumens,wattage2.2.特性特性特性特性(Feature)Featu

9、re)Feature)Feature)-产品或服务的产品或服务的 2 2次特性次特性 例例 :颜色颜色,可可变性的变性的 输出输出 ,configuration,configuration,平均寿命平均寿命 3.3.可靠性可靠性可靠性可靠性(Reliability)Reliability)Reliability)Reliability)-产品或服务的失败频度产品或服务的失败频度 例例 :2%:2%below UL rated lifebelow UL rated life4.4.一致性一致性一致性一致性(Conformance or consistency)Conformance or con

10、sistency)Conformance or consistency)Conformance or consistency)与规格或基准一致与规格或基准一致 例例 :lumenslumens维持维持,色变化色变化5.5.耐久性耐久性耐久性耐久性(Durability)Durability)Durability)Durability)产品寿命产品寿命 例例 :灯管寿命灯管寿命,robustness(robustness(衰减特性衰减特性),对环境的适应力对环境的适应力 6.6.服务服务服务服务(Serviceability)Serviceability)Serviceability)Servi

11、ceability)速度速度,亲切亲切,维修，品质维修，品质 例例:交换政策交换政策,保证保证 7.7.美学外观美学外观美学外观美学外观 (Aesthetics)Aesthetics)Aesthetics)Aesthetics)形态和美感形态和美感例例 :coating:coating处理处理,value,value模样模样8.8.感知品质感知品质感知品质感知品质(Perceived Quality)Perceived Quality)Perceived Quality)Perceived Quality)对于产品的评价对于产品的评价例例 :100,000 HR:100,000 HR使用使用时

12、间的灯时间的灯 (HOEL)HOEL)品质应该是在品质应该是在 顾客的顾客的 观点上被定义观点上被定义.顾客价客价值-13/46成果数据的来源及使用成果数据的来源及使用成果数据的来源及使用成果数据的来源及使用 为了评价而使用的数据为了评价而使用的数据数据的数据的来源来源本公司的成果本公司的成果与竞争对手的比较成果与竞争对手的比较成果本公司的顾客本公司的顾客与竞争对手的与竞争对手的顾客顾客市场满意市场满意市场感知品质市场感知品质&价值价值本公司的顾客本公司的顾客顾客满意顾客满意歪曲的评价歪曲的评价q 为了评价成果而收集的数据为了评价成果而收集的数据，根据来源与所使用的场合不根据来源与所使用的场合

13、不同可能被判定为其它价值同可能被判定为其它价值.顾客价客价值-14/46成果成果成果成果 数据数据数据数据 来源与使用来源与使用来源与使用来源与使用(续续续续)q 可能引起歪曲评价的数据收集例：可能引起歪曲评价的数据收集例：生产牙膏的公司给一个小村子免费赠送了自己所生产的牙膏样本，然后那生产牙膏的公司给一个小村子免费赠送了自己所生产的牙膏样本，然后那个公司立即对村子里的人进行以下调查个公司立即对村子里的人进行以下调查.1)1)大家最喜欢的牙膏是什么大家最喜欢的牙膏是什么?2)2)现大家所使用的牙膏是什么现大家所使用的牙膏是什么?以这种形式进行的调查问题在哪以这种形式进行的调查问题在哪?顾客价客

14、价值-15/46品质是战略性武器品质是战略性武器品质是战略性武器品质是战略性武器:品质阶段品质阶段品质阶段品质阶段效力效力 分析顾客价值的分析顾客价值的 工具工具&矩阵可用于以矩阵可用于以下内容下内容 -确认竞争力确认竞争力 -决定事业决定事业 -评价内部组织评价内部组织 把组织的全体把组织的全体 (人力人力&过程过程)与与目标市场要求相联目标市场要求相联系。系。比竞争对手更接近比竞争对手更接近市场市场为了与竞争对手进为了与竞争对手进行品质对比采用顾行品质对比采用顾客价值分析客价值分析准确把握定单增加准确把握定单增加与减少的理由与减少的理由以市场为导向以市场为导向 接近顾客观点接近顾客观点 理

15、解顾客的需求和理解顾客的需求和期待期待 以顾客为导向以顾客为导向 与要求事项一致与要求事项一致 从开始就正确地做从开始就正确地做 减少废弃减少废弃/返工返工品质阶段品质阶段阶段阶段1 1阶段阶段2 2阶段阶段3 3阶段阶段4 4遵守规格遵守规格满意顾客满意顾客满意市场满意市场管理顾客价值管理顾客价值聚焦聚焦内部运营内部运营顾顾 客客与竞争对手的与竞争对手的比较比较与战略相关的与战略相关的品质与价值品质与价值TQMTQM顾客价值管理顾客价值管理增加增加顾客价客价值-16/46确认我们所处的当前水平（实习确认我们所处的当前水平（实习)q 品质的各阶段理解并达成到什么程度品质的各阶段理解并达成到什么

16、程度?未来的几年里我们将在什么位置？未来的几年里我们将在什么位置？在线上用在线上用T表示目标表示目标市场感知品质市场感知品质&竞争对手竞争对手顾客满意顾客满意与规格一致的品质与规格一致的品质在相应的线上标记在相应的线上标记X X全面质量管理全面质量管理顾客价客价值-17/465 5 5 5种主要失误种主要失误种主要失误种主要失误 q从顾客价值分析中，为了避免从顾客价值分析中，为了避免5 5种主要失误，应确认种主要失误，应确认 ：失误失误失误失误 结果结果结果结果 1.1.对相对重要度赋予的权重不好对相对重要度赋予的权重不好.2.2.不能从竞争对手的顾客那里获得有效的不能从竞争对手的顾客那里获得

17、有效的信息信息.3.3.不能把焦点放在与竞争对手在性能方面不能把焦点放在与竞争对手在性能方面比较后所得出的差异上比较后所得出的差异上.4.4.没有意识到部门之间所认识到的必要性没有意识到部门之间所认识到的必要性之间有差异。之间有差异。5.5.没有形成能够充分利用市场信息的有效没有形成能够充分利用市场信息的有效流程。流程。1.1.不能跟踪掌握顾客是否满意不能跟踪掌握顾客是否满意.在推测顾客采在推测顾客采 购决定时不能正确地估计服务的重要性。购决定时不能正确地估计服务的重要性。2.2.不能理解市场的必要性，不知道顾客更换供不能理解市场的必要性，不知道顾客更换供应商的理由应商的理由.3.3.不知道顾

18、客或定单的增加不知道顾客或定单的增加/减少的理由，对减少的理由，对于其它多种属性方面如何赶上和超越竞争对手于其它多种属性方面如何赶上和超越竞争对手等方面无具体的解决方案等方面无具体的解决方案.4.4.不能消除部门之间在顾客价值的认识上的差不能消除部门之间在顾客价值的认识上的差异，导致产品品质不能完美。异，导致产品品质不能完美。5.5.要从产品要从产品&短期目标为导向的模式逐步转变短期目标为导向的模式逐步转变为市场和战略为导向的模式为市场和战略为导向的模式.顾客价客价值-18/46分析数据及相应的措施分析数据及相应的措施分析数据及相应的措施分析数据及相应的措施 q为了导出必要的行动方案需要分析数

19、据为了导出必要的行动方案需要分析数据.最大限度地利用最大限度地利用机会机会 有必要改进有必要改进 *潜在资源的再潜在资源的再分配分配没必要改进没必要改进 高高相对重要性相对重要性低低高高低低满意度等级满意度等级顾客价客价值-19/46顾客价值管理顾客价值管理顾客价客价值-20/46不满意不满意满意满意物理性充足状况物理性充足状况 充足充足不充足不充足Kanos 3 Arrow Diagram满满意意度度q 为了从顾客观点出发区分品质要素的工具为了从顾客观点出发区分品质要素的工具 qKANO KANO 分析分析现在的大部分消费者虽然对于产品不甚现在的大部分消费者虽然对于产品不甚理想的部分带有不满

20、情绪，但当这些不理想的部分带有不满情绪，但当这些不足得到改进时又会觉得理所当然，而且足得到改进时又会觉得理所当然，而且并不觉得怎么满意。并不觉得怎么满意。为了系统性的说明这样的状况，日本东为了系统性的说明这样的状况，日本东京理科大学的京理科大学的(狩野狩野)教授提出了品质教授提出了品质二元性的认识方法二元性的认识方法.顾客价客价值-21/46不满意不满意满意满意物理性充足状况物理性充足状况 充足充足不充足不充足Kanos Diagram-1Kanos Diagram-1Kanos Diagram-1Kanos Diagram-1满满意意度度无任何反映，对期待的品无任何反映，对期待的品质认为是质

21、认为是“理所当然理所当然”Unstated Expected Unstated Expected Unstated Expected Unstated Expected QualityQualityQualityQuality当然性品质当然性品质当然性品质当然性品质顾客价客价值-22/46不满意不满意满意满意物理性充足状况物理性充足状况 充足充足不充足不充足满满意意度度充足的话满意充足的话满意,不充足的不充足的话不满意的品质话不满意的品质“One-DimensionalOne-DimensionalOne-DimensionalOne-Dimensional”Quality Quality Q

22、uality Quality一元性品质一元性品质一元性品质一元性品质Unstated Expected Unstated Expected Unstated Expected Unstated Expected QualityQualityQualityQuality当然性品质当然性品质当然性品质当然性品质 Kanos Diagram-2Kanos Diagram-2顾客价客价值-23/46不满意不满意满意满意物理性充足状况物理性充足状况充足充足不充足不充足满满意意度度没有期望过没有期望过,但充足的话但充足的话满意度急增满意度急增 “顾客满意顾客满意”Exciting QualityExcit

23、ing Quality魅力性品质魅力性品质Kanos Diagram-3Kanos Diagram-3“One-DimensionalOne-DimensionalOne-DimensionalOne-Dimensional”Quality Quality Quality Quality一元性品质一元性品质一元性品质一元性品质Unstated Expected Unstated Expected Unstated Expected Unstated Expected QualityQualityQualityQuality当然性品质当然性品质当然性品质当然性品质 顾客价客价值-24/46不满意

24、不满意满意满意物理性充足状况物理性充足状况 充足充足不充足不充足Kanos Diagram-4Kanos Diagram-4满满意意度度随着时间随着时间 的流逝的流逝 魅力性品质魅力性品质 会被认为是会被认为是 当然性品质当然性品质 .顾客价客价值-25/461.1.品质要素的分类品质要素的分类可分为魅力性的品质要素可分为魅力性的品质要素,一元性的品质要素一元性的品质要素,当然性品质要素当然性品质要素第一次开发第一次开发TVTV的遥控器时的遥控器时,遥控器是遥控器是(),(),但今天的但今天的 TVTV中中 遥控器是遥控器是().().2.2.按品质要素制定的战略按品质要素制定的战略对当然性品

25、质，不管顾客喜欢与否彻底确保对当然性品质，不管顾客喜欢与否彻底确保；对一元性品质要保证至少对一元性品质要保证至少与其它公司一样与其它公司一样；把魅力性的品质把魅力性的品质 确定为最大的卖点确定为最大的卖点.3.3.品质要素的动态性品质要素的动态性品质要素是根据时间的流逝而发生变化，品质要素是根据时间的流逝而发生变化，魅力性魅力性 一元性一元性 当然性当然性 ，品质要素的这种特性叫动态性，品质要素的这种特性叫动态性.为了持续提高和保持竞争优势，对于产品及服务不断找出新的魅力性要为了持续提高和保持竞争优势，对于产品及服务不断找出新的魅力性要素；素；并为提高一元性品质要素而不断努力并为提高一元性品质

26、要素而不断努力.KanoKanos Diagram-s Diagram-整理整理顾客价客价值-26/46分析顾客价值的方法分析顾客价值的方法分析分析顾客价值的顾客价值的 7 7种工具种工具市场承认的品质市场承认的品质 剖面图剖面图(MPQ profile)(MPQ profile)顾客价值图顾客价值图 (Customer Customer 价值图价值图)Head-to-head chatHead-to-head chat价格剖面图价格剖面图得失分析得失分析(Won/Lost Won/Lost analysisanalysis)关键事件年代表关键事件年代表(Key Event time Key

27、Event time line)line)什么什么/谁谁 矩阵矩阵(What/Who matrix)(What/Who matrix)顾客价客价值-27/46研讨会研讨会q为了明确当前业务，评价市场感知的品质而进行的短期的研讨为了明确当前业务，评价市场感知的品质而进行的短期的研讨 (2hour)(2hour).q为此进行市场感知的品质为此进行市场感知的品质 MPQS(Market Perceived Quality MPQS(Market Perceived Quality Survey)Survey)调查，并制作价值图调查，并制作价值图.1.1.目标目标 明确事业及市场明确事业及市场.评价您

28、的竞争地位评价您的竞争地位.提出主要市场感知的品质问题提出主要市场感知的品质问题.为了提高您的竞争位置提出初期行动计划为了提高您的竞争位置提出初期行动计划.-改进产品功能的水平改进产品功能的水平.-聚焦于有持续性竞争优势的产品及品质度量上聚焦于有持续性竞争优势的产品及品质度量上.-聚焦于能创出和保持竞争优势的市场部分聚焦于能创出和保持竞争优势的市场部分.顾客价客价值-28/462.2.研讨会研讨会 方法方法 组成团队组成团队.确定团队领导并选定产品确定团队领导并选定产品.进行进行MPQS MPQS 过程过程.制作价值图制作价值图.利用利用MPQSMPQS结果找出问题的答案结果找出问题的答案.提

29、出行动计划提出行动计划.顾客价客价值-29/46MPQS SheetMPQS Sheet我公司我公司顾客价客价值-30/46本公司本公司A AB BC CWeight on Quality vs.PriceWeight on Quality vs.Price23%23%30%30%35%35%15%15%100%100%105%105%90%90%90%90%QualityQuality5050100%100%105%105%100%100%80%80%PricePrice5050领先领先差不多差不多落后落后直接费用直接费用(对本公司产品的相对值对本公司产品的相对值)技术技术(对本公司产品的相

30、对值对本公司产品的相对值),),是领先是领先,差不多差不多,落后落后竞争的位置竞争的位置市场的占有率市场的占有率(%)(%)价格价格(对本公司产品的相对值对本公司产品的相对值)Step1.Competitive Position AnalysisStep1.Competitive Position Analysis1.1.记录本公司与主要竞争对手的市场占有率记录本公司与主要竞争对手的市场占有率.2.2.通过与本公司产品对比来记录领先的竞争对手产品价格通过与本公司产品对比来记录领先的竞争对手产品价格.记录方法是当把本公司的产记录方法是当把本公司的产品价格定为品价格定为100100时时 对方是百分

31、几对方是百分几.(例例.A A公司的价格是本公司产品价格的公司的价格是本公司产品价格的 110%)110%)3.3.通过与本公司产品对比来记录领先的竞争对手产品的成本通过与本公司产品对比来记录领先的竞争对手产品的成本.(不不能准确地知道竞争公司能准确地知道竞争公司的直接成本时通过研究部门或的直接成本时通过研究部门或 市场部门的内部资料信息来推定）市场部门的内部资料信息来推定）.4.4.相比本公司，竞争公司的技术达到什么水平相比本公司，竞争公司的技术达到什么水平 (领先领先/差不多差不多/落后落后.).)5.5.以上内容完成后就可以将其作为说明市场状况的资料，并对当前业务提供很大的帮助以上内容完

32、成后就可以将其作为说明市场状况的资料，并对当前业务提供很大的帮助.(品质导向还是价格导向品质导向还是价格导向).).同时可以推定市场对品质与价格所赋予的权重值，权重值的同时可以推定市场对品质与价格所赋予的权重值，权重值的和是和是 100%.100%.A AB BA AB B顾客价客价值-31/46Step2.Record Weights on Customer CriteriaC-针对顾客基准的相对权重值，并计算总和。针对顾客基准的相对权重值，并计算总和。D-用权重值的总和去除各个基准的相对权重值用权重值的总和去除各个基准的相对权重值.(D1=C1/CTOT)E-针对每个基准评价本公司，可填写

33、针对每个基准评价本公司，可填写1到到 10分分.F-针对每个基准评价竞争公司，可填写针对每个基准评价竞争公司，可填写1到到 10分分.CDEF顾客价客价值-32/46Step3.Calculate Your Weighted RatingsD1E1E2E3E4GHIG-G=D1X E1H-H=D1 X(highest rated E value).I-I=D1 X E market share leader顾客价客价值-33/46Step4.Calculate the GapsGHIJ=G-HK=G-IJK顾客价客价值-34/46价值图价值图高价高价 价格指数价格指数 低价低价 劣等劣等 1.

34、0 1.0优等优等 市场感知品质比率市场感知品质比率Worse valueWorse valuex xx xx xx xBetter valueBetter valuex xx xx xq 对于价格和市场感知品质标识竞争性位置对于价格和市场感知品质标识竞争性位置.1.01.0顾客价客价值-35/46Step0.Step0.MPQSMPQSMPQSMPQS制作结束制作结束.利用这利用这个制作个制作 价值图价值图.利用利用MPQSMPQS worksheetworksheet,能容易地制作能容易地制作.我公司我公司顾客价客价值-36/46Step1.Quality Profile(品质剖面图品质剖

35、面图)B BC CD DF FG GH HA A 是根据是根据MPQSMPQS的的 QualityQuality与与 PricePrice间的权重值决定的间的权重值决定的 品质权重品质权重.B,C,D,F,G B,C,D,F,G MPQS MPQS情报直接重要性，但情报直接重要性，但 C C 是市场品质的平均值是市场品质的平均值,但为了决定但为了决定 D D 的的相对性水准可以使用相对性水准可以使用 Share LeaderShare Leader的的 ScoreScore等等.H H H=DH=D合计合计/C C合计合计,可以得到本公司产品品质对市场平均品质表现的符合率可以得到本公司产品品质

36、对市场平均品质表现的符合率.A顾客价客价值-37/46Step2.Price Profile(价格剖面图价格剖面图)ABCDFGHI根据根据A MPQS的的 Quality和和 Price之间之间的权重值决定的权重值决定的的 价格价格权重重.从从B,C,D,F,G MPQS情报计算情报计算.本表中顾客的本表中顾客的 价格价格属属性性只是销售成本只是销售成本,但但 有顾客得有顾客得到的其它经济性附加价值时到的其它经济性附加价值时 品品质剖面剖面图也可以一样增加也可以一样增加.对于对于H C合计合计 从从D的合计可以找到各公司所期待的价格指数的合计可以找到各公司所期待的价格指数.(H=D合计合计/

37、C合计合计)I 价格是越小越有竞争力所以相对性价格指数表示价格是越小越有竞争力所以相对性价格指数表示 H的倒数的倒数.(I=1/H)我公司我公司顾客价客价值-38/46Step3.Value map(价值图价值图)Fair-Value Line:Fair-Value Line:根据根据Quality/PriceQuality/Price的比率的比率 A,B A,B 公司比本公司价值要高公司比本公司价值要高,C,C是比本公司带着是比本公司带着低的低的 ValueValue.通过从通过从价值图价值图顾客的观点可以知道竞争性位置顾客的观点可以知道竞争性位置.顾客价客价值-39/46Head to H

38、ead Chart顾客价客价值-40/46q根据根据MPQSMPQS结果回答结果回答.1.1.顾客不选择竞争对手而是选择我们，其原因是因为我们产品顾客不选择竞争对手而是选择我们，其原因是因为我们产品/服务的什么服务的什么属性属性?2.2.主要竞争者都有谁主要竞争者都有谁?3.3.顾客对竞争对手和我们提供的产品或服务的认识怎么样顾客对竞争对手和我们提供的产品或服务的认识怎么样?4.4.对市场细分化的最有意义的方法是什么对市场细分化的最有意义的方法是什么?5.5.如何改进市场感知的品质如何改进市场感知的品质?6.6.属性属性:1.1.a.a.基本属性基本属性 (所有供应商都具有的所有供应商都具有的

39、;什么竞争优势也没有什么竞争优势也没有)2.2.b.b.主要属性主要属性(决定竞争力的功能决定竞争力的功能)3.3.c.c.逐渐消失的属性逐渐消失的属性 (现在是主要属性，但其它供应商也能逐渐提供的属性现在是主要属性，但其它供应商也能逐渐提供的属性)4.4.d.d.领先的属性领先的属性 (只有少数几个供应商能提供的属性，权重值会移向该属性只有少数几个供应商能提供的属性，权重值会移向该属性)核心问题核心问题顾客价客价值-41/46其它工具其它工具顾客价客价值-42/46Key Events time lineKey Events time line 2004 2006 2008 2010 201

40、2 2004 2006 2008 2010 2012我们的事件我们的事件:我们的事件我们的事件:市场的事件市场的事件:Key Events time line(Key Events time line(关键事件年代表关键事件年代表)顾客价客价值-43/46A A公司在销售方面胜出是因为：坚公司在销售方面胜出是因为：坚持以顾客为中心，同时相关辅助持以顾客为中心，同时相关辅助部门能够积极支持部门能够积极支持.A A公司公司 vs.B vs.B公司公司(1997)(1997)A A公司在销售方面失败是因为：公司在销售方面失败是因为：受到受到B B公司优良品质的冲击公司优良品质的冲击.通过对定单的增加

41、通过对定单的增加/减少的分析，可以找减少的分析，可以找出决定市场营销努力出决定市场营销努力成败的原因成败的原因.Win&LostWin&Lost分析分析(得失分析得失分析)顾客价客价值-44/46品质特性品质特性图像品质图像品质斑点斑点退色退色 显像时间显像时间服务服务使用多样的胶卷使用多样的胶卷再显像再显像 开发开发 部品部品出图出图 组装组装销售销售 服务服务X XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX X广播图片资料广播图片资料通过使用什么通过使用什么/谁矩阵可以将核心品质谁矩阵可以将核心品质特性与事业的过程相联系，并能找出对特性与事业的过程相联

42、系，并能找出对应的过程主管部门应的过程主管部门.什么什么/谁矩阵谁矩阵顾客价客价值-45/46顾客价值分析顾客价值分析7种工具种工具6 种核心事件年代表种核心事件年代表本公司的事件本公司的事件:竞争对手的事件竞争对手的事件:市场环境市场环境:1992 1994 1996 1998 20002 价格价格剖面剖面图3 价值图价值图5 Head-to-head4 利益利益/损失损失1 品品质剖面剖面图7 什么什么/谁谁价格价格品质品质 顾客顾客 为什么为什么?顾客价客价值-46/46顾客价值管理顾客价值管理 概要概要&结论结论 为了通过产品的制造和设计的改进，给顾客提供超为了通过产品的制造和设计的改进，给顾客提供超值的服务，要与市场、营销、采购、制造、品管等值的服务，要与市场、营销、采购、制造、品管等部门紧密协作。部门紧密协作。