农村传播研究的_寂静_与_繁荣_骆正林.docx

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1、XINWENAIHAOZHE (2013-9) 农村传播研究的 寂静 与 繁荣 骆正林 【摘要】西方学者从 20世纪 60年代开始，就非常关注信息传播在国家发展中的重要作 用。目前，我国正处在社会转型期，社会主义新农村建设需要信息传播为 三农 服务。我国 本土的农村传播学研究，早期主要是一些学者研究大众传媒对农村发展的重要作用；今 天，农村传播学已经延伸到人际传播、群体传播、组织传播等各个领域。一些中青年学者自 觉加入农村传播研究行列，学术成果数量不断增加，质量也逐渐丰厚起来。经过 30多年的 艰难发展，中国农村传播学正在从 寂静 逐步走向 繁荣 。 【关键词】农村传播学；信息传播；农村发展；

2、研领域 在 传媒是否能够促进国家发展 的问题上，各 国政府和学者似乎没有争议。早在 20世纪 60年代， 西方政府和学者都意识到通过传播技术和传播内容 的援助，能够推动发展中国家传播事业的发展，进而 帮助 发展中国家实现社会转型。西方学者所提出 的发展中国家的社会转型，相当程度指的就是传统 农业社会的转型。他们在研宄中发现传媒是个 大扩 音器 ，能够把中心站的话语传达给村庄，能够为乡 村安排问题的议程，能够给 没有教师的地方提供教 师，能够向农民推广农业科技，等等。然而，发达国家 一厢情愿式的浪漫想法最终并没有遂愿，发展中国 家的社会转型只能靠自身去努力，发达国家的援助 不可能改变发展中国家的

3、社会形态。因此，施拉姆指 出： 各种媒介除非与一个经济的、技术的和有社会 支援的计划相配合，它们本身对促进社会变革的作 用是很少的 a 11信息传播只有和它所存在的社会土 壤相结合，才能在社会发展中起到决定性力量。由此 可知，中国社会在向现代化转型过程中，只有建立起 自己的农村信息传播体系，才能使信息传播在社会 发展中起 到关键性作用。 一、农村传播研宄的现实意义 中国人口的 70% 80%集中在农村，农村的现代 化是不容忽视的问题。然而，在高度商业化的社会 中，很多媒体为了自身的经济利益，自觉不自觉地放 弃了农村市场，放弃了为农服务。在传播实践中，城 市的喧嚣与乡村的落寞形成了鲜明的对比。目

4、前，我 国农村的信息传播，不仅大众传播严重缺位，而且组 织传播渠道不畅，人际传播手段在乡村传播体系中 还占据着非常重要的位置。目前，我国正在建设社会 主义新农村，因此研宄农村信息传播，对提高农民的 素质、提升农业的水平、稳定基层社会具有重要意 义。 1. 探索农村文化变迁的规律。中国农村是中国文 化的重要载体和容器，它是国家稳定的前提，也是传 统文化扎根的地方。费孝通在乡土中国的开篇，就 对中国传统社会进行了精彩的描述：在我们这个远 东大陆上，乡下人是中国社会的基础，土地是乡下人 的命根子，对乡下人来说， 种地是最普遍的谋生办 法 ，即使他们漂泊到西伯利亚，他们也要向土里下 些种子，试试看能不

5、能种地。乡里的人口是不太有变 动的 ，一 块土地上只要几代人繁殖，人口就达到饱 和，过剩的人口于是向外宣泄，可是老根 是不常动 的。这 像是从老树上被风吹出去的种子，找到土地 的生存了，又形成一个小小的家族殖民地 费孝通 实际上给我们概括出中国乡土社会存在的两大基 础，即农耕生产和聚族而居。然而，随着社会发展，中 国乡村社会正在发生深刻的变化。人口流动的加速， 利益来源的分散，使乡村社会传统的凝聚力下降。传 统的乡村社会是一个封闭的熟人与半熟人社会，在 这样的社会中，人的流动性很差，人们聚村而居，社 会分工程度很低，文化传承与信息传递主要靠人际 传播进行，传播效率低下。当我们开始向信息化社会

6、迈进后，组织传播、大众传播、新 媒体对人际传播的 改造，正在深刻地影响着农村信息传播的模式，农村 传统文化正在发生深刻的变化。因此，对农村信息传 播的研宄，可以寻找到农村传统文化变迁的规律，并 为传统文化的保护提供办法和对策。 2. 研究消除城乡信息鸿沟的办法。印度德里大学 教授 B.S.巴维斯卡在电视与乡村社会变迁的 序 中指出： 信息也是权力的一个来源。它增强了精英 人物的经济和政治权力。大地主和村庄领袖由于他 们与外部世界，包括和政府官僚机构、政治领袖们的 联系，而实际上垄断了信息。他们更了 解政府关于土 地和农业的法规、政策等信息 s穷人和无地者只能了 解经过这些精英人物过滤的消息。总

7、体上说，较穷的 村民有依附感与被剥夺感。 3目前，我国不仅在城乡 之间存在着信息资源占有的不平等，而且在农村社 会内部也出现了信息鸿沟。城市对大众传播内容的 占有，政府对组织信息的把关，村庄精英对生产信息 的垄断，往往会使普通村民在信息接受上感到巨大 的落差，使他们的依附感和被剥夺感持续增强。作为 传播学者能够深入研宄乡村信息鸿沟出现的原因， 以及消除信息鸿沟的办法，不仅是传播学本土化的 -个重要尝试，也对维护 广大农村的稳定具有重要 意义。 3. 促进农村各项社会事业的发展。当前我国正在 从一个由农业与工业混合的社会向信息化社会转 型。在信息时代，信息是重要的社会和经济资源，甚 至是财富的分

8、配轴心。当农民的生产不再局限于农 业时，农业信息服务对促进农村政治、经济、文化和 社会发展，对提高农业的竞争力就具有重要意义。在 政治上，信息传播可以提高农民的政治素质，促进农 村民主建设的发展。在经济方面，信息传播可以实现 农业的市场化、产业化，促进农业的转型。在文化上， 信息传播可以提高农民的受教育水平，改变农村落 后的文化生活方式，提高农民文化生活的质量。然 而，在相当长的时间内，学界对这些相关问题研宄得 很少，因此，加强农村传播学的研宄，可以为这些问 题的解决提供理论支持，进而促进农村各项社会事 业的发展。 4. 帮助媒体改进对农传播策略 s我国地域辽阔， 地理环境复杂，社会发展不平衡

9、，因此，各地农村的 信息需求模式和信息接受模式存在着巨大的差异。 然而，现在的媒体大多关心城市生活，媒体内容都是 按照城市受众的标准来采集、制作和加工的，广大农 民往往被排斥到媒体内容加工标准之外。对于广大 农民来说，一方面他们处在 信息饥渴 状态，他们想 要得到的信息媒体不能提供；另 方面农民缺乏对 信息的判断力，当进步传播无法占领农村文化市场 的时候，落后的文化产品就可能乘虚而入，毒化农村 的社会文化环境。因此，作为传播学者，我们必须研 宄中国的实际情况，帮助媒体提高社会责任感，改进 对农传播的内容，建设农村信息传播的新局面。 二、农村传播研宄的主要范畴 传播学是研宄人类信息传播活动的学科

10、，而农 村传播学是传播学的一个门类，是传播学的一个子 系统。在传播学研宄中，人们 -般把传播分为五种： 内向传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传 播。如果把农村传播学放到传播学大的背景下，我们 发现农村传播学的研究范围是宽广的。然而，在已有 的成果中间，我们主要集中在对大众传播的研宄，这 在农村传播学发展之初是必要的，而且是有意义的。 随着农村传播学研宄的深入，我们在关注大众传播 的时候，还要注重对人际传播、群体传播、组织传播 的研宄。西方学者认为，传播 是人格与社会的建筑 材料，是区别人类社会与其他动物社会的标志 4。目 前我国正在推行社会主义新农村建设，为了实现这 一伟大目标，我们必

11、须塑造农民的现代人格，需要促 进传统乡村向城镇化转型，因此，农村 传播学研究应 该系统地关注乡村信息传播，不仅要研宄大众传播， 还要从人际传播、群体传播、组织传播等多方面，全 面考察信息传播对新农村建设的作用和意义。 传统的农村社会是因共同生长而发生的社会， 人们彼此熟悉，可以 得到从心所欲而不循规矩的自 由 ，甚至达到 对一种行为的规矩熟悉到不假思索 时的可靠性 。 P19_w然而，规矩不是法律，规矩是 习 出来的礼俗。现在很多地方的农民依然远离市场，现 代公共关系还没有完全进入农村，农民更容易接受 邻里互识的关系，因此人际传播的规则在乡村信息 交往中依然占有重要的地位。北京大学张静教授在

12、华北西村调研时，曾发生过这样一件事：调研结束后 他们准备回京，但是恰逢前一天下了大雨，村中道路 泥泞，大家的行李无法拖行。于是，他们找到小巴车 主，愿意多付 倍的票钱，期望车主能够到他们的住 处接他们上车。这个交易对双方都有好处，但是最终 却没有达成。车主拒绝的理由是：他和房东乡里乡亲 多年，如果他这么做收了钱，以后在村里不好做人； 如果不收钱，又感到不划算。 在车主的经验里，只有 外面不认识的旅客和他才是 公共 的关系，需要公 事公办。而村里的乡亲是家里人（个 人关系 ），收车钱 让人笑话，因为用错了规矩。因此，在农民的人际 传播中，正式的市场关系、法律关系、政治关系往往 要让位于个人关系，

13、农村中由血缘、邻里构成的个人 关系网，往往在人际传播中占据着举足轻重的位置。 传统农民主要生活在家族关系网中，而现代工 业文明的发展，使农民逐渐摆脱了土地的束缚，农民 之间的业缘性增强。当家族的影响减小到一定程度 后，农民往往会因共同的利益而结成非组织化的群 体，农民的社会心理也发生了重要的变化。自改革开 放以来，一方面农村因为经济发展，社会面貌发生了 重大的变化；另一方面，因为 社会发展暴露出较多的 社会问题，在农村、在城市，传统农民的抗税行动、农 民工主张社会权利等群体性事件明显增多。在农民 上访、基层群体性事件中，群体性传播是群体行为维 持能量的重要方式。研究农民的群体传播，可以指导 政

14、府有效治理乡村，对农民进行正确的舆论引导。 现代社会是一个严密组织的社会， 现代文明的 切成就，都来自人们为达到各种目的而建立与发 展各种组织的能力。为了更好地适应外部环境与处 理内部问题，组织变得越来越复杂了 自近代以 来，中国农村就被纳入政权管理的范围，政府垂直的 组织传播成了农村信息传播的重要形式。过去，农民 被严格限定在土地上，人口的流动性很差，因此，政 府可以方便地将政令通过自上而下的组织传播传递 到基层。然而，随着社会环境的变化，农民的流动性加 快，传统的组织传播越来越受到公信力的困扰，政府 的信息传播急需改善传播技巧。随着农民素质的提高 和权利意识的觉醒，宗族、宗教、协会等一些民

15、间组织 也有不同程度的复苏和出现，这些组织成了政府和个 人之外的中间力量，它们的传播行为、传播内容、传播 技巧也必须进入研宄者的视野。 对农村信息传播研宄的划分，除了按传播方式 来划分外，还可以按传播过程来划分。按照传播学的 学科框架，传播学研究可以分为传者研宄、受众研 究、工具研究、效果研究，因此，农村传播学研宄可以 按照学科的基本结构进行细分研宄。同时，我们还可 以采取问题研宄法，选择农村发展过程中出现的重 要问题进行对策性研宄。如农业科技推广传播、群体 性事件中的舆论传播、村民选举中的信息传播等内 容，都可以作为我们研宄的重要课题。 思想解放不可避免地会带来创新行动。而对创 新行动的传播

16、，就成为创新行动由个别到一般、逐渐 或迅速推 开的动力。从而，创新传播是社会变革不可 缺少的机制。 38建设农村的信息传播体系，不仅能 够最大限度地保证宏观决策的合理化、经营管理的 现代化和生产过程的科学化，而且能够促进农村在 政治、经济和文化等各方面发生根本性的变化，使传 统的农村社会逐渐向现代化转型。 三、农村传播研究的发展历程 在传播学研究中，关于信息传播与社会发展的 研究是 -个重点研宄领域，相关研宄成果非常多。在 1950年到 1951年期间，美国哥伦比亚大学应用社会 学研究所对 6个中东国家开展了一次大规模的社会 调查。之后，美国社会学家丹尼尔 “ 勒纳对调查所获 得的资料进行深入

17、研宄，于 1958年出版了专著传 统社会的消逝 一一 中东的现代化，该书 成为发展 传播学中的经典之作 。在书中，勒纳认为大众传媒 在国家发展中承担重要角色，它刺激人们产生 移情 性格 ，并将这种人格传播到全社会，成为 现代人 格 的奇妙放大器。早在 20世纪三四十年代，美国学 者就热衷于研究新技术、新产品、新思想、新观念在 乡村的传播，到了五六十年代，这种研宄热逐渐扩张 到一些发展中国家。 1943年，美国学者瑞安和格罗斯 (Ryan & Gross)曾对衣阿华州杂交玉米推广进 行 了研宄。在此基础上，美国农村社会学家弗里特 “ 罗 杰斯再次将农村传播作为专题研宄，并在 1962年出 版了创

18、新的推广，该书通过对社会进程中创新成 果的推广进行研宄，提出了著名的 创新 一一 推广 传播学模式。由于这种研究主要是以美国学者为主， 随着美国社会形态的转变，乡村社会与城市之间差 异的缩小，其现实性的研宄意义逐步在减退，研究本 身也终从热点归于平淡。 综观中国近代化的历史，农民不是被忽视，就 是被隐隐然视为累赘甚至阻力。近代化的操作者，对 农民总是失望多于期望。 m214在义和团运动中，一些 先进的知识分子就担心，农民的愚昧、麻木和落后拖 了近代化的后腿。在辛亥革命前知识界大办白话报 纸、俗话报纸，五四新文化运动是近代中国社会的再 次启蒙高潮，而两次启蒙 都是针对以农民为主体的 下层社会的

19、215。中国共产党的成功，恰是由于马克 思主义知识分子成功地把农村启蒙与农村改革有机 地结合在一起。可以说在中国的近代化、现代化过程 中，中国政府和知识分子逐渐认识到对农民进行新 思想的传播具有重要意义，对农传播曾经是书籍、报 纸、广播、电视的重要内容。但是，从新闻学与传播学 的视角对农村信息传播的规律和特 征进行研究却不 多见，直到 20世纪 90年代后，随着新闻传播教育和 新闻传播研宄的发展，学者们才关注到农村传播学 这一有意义的研宄课题。自那以后，农村传播学研究 的成果不断丰富，研究层次不断提高，从而逐渐走向 繁荣。 1.1995年之前，农村传播研宄主要停留在受众 研究范围内。改革开放以

20、后，我国大众传媒摆脱了单 纯作为政治宣传工具的时代，媒体先是从内容上发 生了变化，紧接着媒体规模也发生了变化。当媒体规 模不断扩大，广告成为媒体的一个重要收入来源后， 媒体逐渐开始重视提高内容质量，注重进行受众调 查。而农村是 -个庞大的受众市场，无论从社会效益 还是从经济效益来看，吸引和稳定农村受众是媒体 尤其是广播媒体的重要战略。因此，早在 1982年杨 云胜、程世寿就在湖北襄阳地区农村进行了读者调 查； 1983年祝建华等人在上海郊区农村进行了传播 网络调查； 1985年张学洪等人对江苏农村进行了受 众调查； 1986年中央人民广播电台举行了全国性的 农村听众调查；等等。 2.1995年

21、至 2005年，农村传播研宄受到了越来 越多学者的关注。从 20世纪 90年代末开始，随着新 闻与传播学的发展，农村传播学研宄逐渐受到越来 越多的学者的关注。 1998年 12月，云南大学新闻系 与复旦大学新闻学院合作承担了 云南少数民族地 区信息传播与社会发展关系研宄 课题，经过 -年多 的调查研宄，该课题的研究成果传播与民族发展 于 2000年 12月由新华出版社出版。 1999年，南京师 范大学新闻与传播学院申报的课题 苏南农村大众 媒介与政治、经济、文化发展的互动关系 获国家社 科基金资助； 2000年至 2001年课题组在苏南地区开 展了大规模的社会调查，获得了许多宝贵的第一手资 料

22、 ;2002年 11月 ，该课题的研宄成果由中华书局出 版。 在课题研究过程中，南京师范大学还于 2002年 1月举办了第 届 农村经济社会发展与媒介传 播 学术研讨会，在会议期间，与会学者就农村变革 与大众媒介发展的互动关系、当代中国乡村传播关 系的现状与特征、传媒在西部大开发中的地位与作 用、涉农报道面临的难题与发展方向等诸多方面问 题进行了深入探讨，在全国引起了较大的反响，促进 了农村传播学研宄的进一步发展。暨南大学吴文虎 教授，复旦大学新闻学院童兵教授、李良荣教授，中 国社会科学院新闻与传播研宄所陈力丹研究员、陈 崇山研究 员，武汉大学新闻与传播学院罗以澄教授、 清华大学新闻与传播学院

23、刘建明教授、中国人民大 学喻国明教授等参加了会议，并对农村传播研究给 予了积极的鼓励。在会议结束后，南京师范大学建立 了媒介与社会发展研究中心，并重点开展了农村传 播学的研究。 3.2005年之后，农村传播研宄逐渐走向繁荣。随 着社会主义新农村建设任务的实施，关于农村传播 学的研宄也走向高潮，并渐趋繁荣。除了国家政策的 促进作用之外 ，一 些农业院校创办的新闻与传播专 业，逐渐将农业传播学作为自己的特色来研宄，也推 出了不少研宄成果。在此期间，我们主 持的第二个国 家项目 媒介对 三农 的作用及指标体系研宄 正处 在研宄阶段，为了提高课题研宄的质量，我们走村串 户、跋山涉水，足迹遍布江苏、湖北

24、、四川等数省乡 村。我们的最终研究成果通过了课题结项，并于 2008 年由人民出版社出版了专著农村传播学研宄方法 初探。在本世纪刚开始的时候，我们研宄农村传播 往往感到比较寂寞和边缘，学术呼应比较少。然而进 入 2005年后明显感觉农村传播学研宄成了研究热 点，成为传播学本土化的一个重要成果。这一阶段的 主要特色如下： 学术视野开阔。过去农村传播学研究主要集中 在大 众传播领域，但是随着社会向前发展，学者们的 学术思维被打开了，研宄方向渗透到广阔的研宄领 域，很多研宄者自觉地将传播学理论运用到农村传 播学的研究中。在出版的各种专著中，学术数量明显 增加，理论方面有所突破。 研宄方法先进。社会科

25、学研究要注重研宄方法， 在这一阶段研宄者越来越关注先进的研究方法的运 用，深度访谈 （ in-depth interviewing)和参与式观察 法 （ participant observation)在研宄中得到了普遍的 重视。我们在农村传播学研宄方法初探 (2008年） 中主张 中国传播学理论的创立和研究方法的突破， 最终离不开对本国现实问题的实证研宄及理论提 升 。我们在研宄中广泛吸收社会学、政治学、心理 学、统计学、新闻学与传播学等学科成果的基础上， 创造性地建立了一套评价 三农 传播效果的 指标 体系 ，提出了 拟合指数模型 悖指数模型 与 受 众阈值模型 ，并利用这些理论对人民日报

26、等媒体 二农 传播研宄做了大量的实证研宄与文本分析工 作。谭英的著作中国乡村传播实证研宄 (2007年） 运用了参与式观察法、定量与定性相结合的研宄方 法，对农村信息传播 中的几大要素进行了深入详尽 的实证研究。 年轻学者增多。这一阶段还有一个重要特点，就 是一批年轻学者加入到研宄队伍中，并显示出强大 的研究后劲，每年在各地举办的新闻与传播学相关 的学术研讨会上，总有一批年轻人提交关于农村传 播研宄的论文。 参考文献： 1威尔伯 “ 施拉姆，威廉 “ 波特 “ 传播学概论 M“ 北京：新华出版社， 1984： 289. 习费孝通 .乡土中国 pvi.南京：凤凰出版传媒集团、江苏文艺出版 社， 2007:7. 3 柯克 “ 约翰逊 .电视与乡村社会变迁 “ 序 M.北京：中国人民大学 出版社， 2005:5. 4 张隆栋 .大众传播学总论 M.北京：中国人民大学出版社， 1993: 8. 5 张静 .现代公共规则与乡村社会 M.上海：上海书店出版社， 2006:177. 问宋林飞 .社会传播学 CM.上海：上海人民出版社， 1994:72. 7张鸣 .乡土心路八十年 M“ 上海：上海三联书店， 1997:214. (作者单位：南京师范大学新闻与传播学院） 编 校 ： 郑 艳