时光传媒东湖地产项目推广策略方案学习教案.pptx

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1、会计学1时光传媒东湖时光传媒东湖(dn h)地产项目推广策略方地产项目推广策略方案案第一页，共154页。战略目标战略目标万科万科青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之一，这也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的一次战略转变。万科奠定第一青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之一，这也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的一次战略转变。万科奠定第一(dy)墅商的市场地位，万科墅商的市场地位，万科 青山湖必有担负。青山湖必有担负。第1页/共154页第二页，共154页。市场目标市场目标从从20072007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反复的修改、论证年拿地，历经三年时间，万科对产

2、品经过了反复的修改、论证(lnzhng)(lnzhng)，在这块城市中心稀缺资源上，打造最高端的产品，万科，在这块城市中心稀缺资源上，打造最高端的产品，万科 青山湖倍受瞩目，将成为青山湖倍受瞩目，将成为20102010年南昌最值得期待的楼盘。年南昌最值得期待的楼盘。第2页/共154页第三页，共154页。营销目标营销目标万科万科 青山湖作为万科青山湖作为万科TOP-1TOP-1系列典范作品，首例第四代别墅产品系列典范作品，首例第四代别墅产品(chnpn)(chnpn)投放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅产品投放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅产品(chnpn)(chnpn)，通过产品，通

3、过产品(chnpn)(chnpn)打造与营销，实现高溢价能力。打造与营销，实现高溢价能力。第3页/共154页第四页，共154页。万科万科 青山湖将成为青山湖将成为(chngwi)(chngwi)南昌豪宅的南昌豪宅的TOP1TOP1第4页/共154页第五页，共154页。问题问题如何如何(rh)(rh)在海珀在海珀 兰庭之后，给南昌更大的震憾。兰庭之后，给南昌更大的震憾。第5页/共154页第六页，共154页。海珀兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌，建立(jinl)在“世界级综合体”的价值体系之上，通过与国际品牌之间的嫁接，高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产品形态，塑造了自身国际化住宅标准。同时在

4、南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立(jinl)了豪宅标杆。第6页/共154页第七页，共154页。那么海珀兰庭建立了南昌豪宅(ho zhi)标杆后，带给我们怎样的思考？第7页/共154页第八页，共154页。从南昌市场看海珀兰庭，我们理解为：海珀兰庭之前，南昌对豪宅还没有一个全面的认识，相对来说，对于豪宅的体验是初级的、单一的、没有竞争选择的，对海珀兰庭的豪宅形象，往往是一种盲从。真正(zhnzhng)的豪宅应该具备什么样的素质？万科青山湖如何提供超越海珀兰庭的豪宅体验？第8页/共154页第九页，共154页。回顾产品回顾产品品牌品牌城市资源城市资源(zyun)(zyun)湖居湖居高端形态高端形

5、态正席正席东方建筑东方建筑第9页/共154页第十页，共154页。品牌品牌万科，领跑者，从来都是标准的制定者，万科，领跑者，从来都是标准的制定者，万科的产品从来都不缺乏关注度，万科的产品从来都不缺乏关注度，万科倾万科倾2020年造墅经验，深研中国建筑精髓年造墅经验，深研中国建筑精髓(jn su)(jn su)，打造最，打造最高的居住形态。高的居住形态。第10页/共154页第十一页，共154页。城市资源城市资源左手繁华，右手自然。左手繁华，右手自然。万科青山湖位于城市中心，万科青山湖位于城市中心，1010分钟尽享城市繁华。分钟尽享城市繁华。省科学院，南昌大学省科学院，南昌大学(dxu)(dxu)、

6、江西师大、南航院、工、江西师大、南航院、工程学院，教育学院程学院，教育学院5 5所大学所大学(dxu)(dxu)及及1111家中专院校，并家中专院校，并有师大附中、南大附中、附小，育才小学等省内一流中有师大附中、南大附中、附小，育才小学等省内一流中小学校。小学校。第11页/共154页第十二页，共154页。湖居湖居青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以3636的满意的满意率超出

7、率超出(choch)(choch)市中心板块市中心板块8 87 7，而稳居第一，而稳居第一 。第12页/共154页第十三页，共154页。高端形态高端形态(xngti)高尚住区高尚住区随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配套的完善，随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配套的完善，片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水而居，成为城中板块片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水而居，成为城中板块最具居住价值的高尚住区，比肩深圳香蜜湖。最具居住价值的高尚住区，比肩深圳香蜜湖。第13页/共154页第十四页，共154页。正席正席万科万科 青山湖拥有青山湖拥有500500米湖岸线，正北朝南米湖岸线，正北朝南200

8、02000米视野米视野无阻隔，位于无阻隔，位于(wiy)(wiy)青山湖正席席位，是青山湖唯一青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。的核心之地。第14页/共154页第十五页，共154页。东方建筑东方建筑三进、十院，国粹三进、十院，国粹(gucu)(gucu)级东方别墅。级东方别墅。第15页/共154页第十六页，共154页。梳理万科中式别墅(bish)的实践历程：第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的表露；棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足奢贵之风。而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。第16页/共154页第十七页，共154页。从第五园，棠樾

9、，到青山湖，不同的时期，不同的市场环境和客户价值取向，对“骨子里的中国(zhn u)”也有不同的理解：第五园是在站在现代看传统，是中国建筑的苏醒；第五园是在站在现代看传统，是中国建筑的苏醒；棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探索；棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探索；青山湖则是中国建筑融会贯通的运用青山湖则是中国建筑融会贯通的运用(ynyng)，是，是“骨骨子里的中国子里的中国”成熟诠释。成熟诠释。第17页/共154页第十八页，共154页。万科青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更是一个对资源的和谐(hxi)利用，对自然的回归，是凌驾中国居住文化之上的精神享受，是一个前

10、所未见的生活方式。第18页/共154页第十九页，共154页。如何如何(rh)(rh)赢得关注赢得关注第19页/共154页第二十页，共154页。探究(tnji)青山湖作为首席豪宅所具备关注点，我们发现：第20页/共154页第二十一页，共154页。青山湖位于城市的中心，拥有不可复制的稀缺资源，满足(mnz)资源高度占有的欲望。第21页/共154页第二十二页，共154页。青山湖的风水格局，历居权贵，省长楼代表了江西最高权力中心，证示青山湖天生贵脉，是南昌普遍(pbin)认同的高尚居住区。第22页/共154页第二十三页，共154页。青山湖317公顷无污染内陆湖，万株香樟树，虽然位于城市中心，但已隔离(

11、gl)了城市喧嚣，成为独立隐逸之地。第23页/共154页第二十四页，共154页。海珀 兰庭万科 青山湖结论红谷滩、全新规划的CBD新中心青山湖、历来城市中心同样地处优越城市地段，万科 青山湖更享城市成熟配套，享受城市中心带来的生活便利城市资源和商业资源的占有城市资源和稀缺自然资源的高度同样享受城市资源，万科 青山湖更有稀缺的自然资源，地段上具备不可再生性单一高层高层+联排+大宅产品形态多样且更高级现代建筑中式东方建筑具有文化内涵和珍藏性国际化的生活方式中国传统居住精髓大国崛起，从崇洋到对中国传统的回归无历史根基血脉地块历来贵脉、文脉、气脉省长楼代表的权贵、风水之象，社会普遍认同海珀海珀 兰庭与

12、万科兰庭与万科 青山湖在豪宅青山湖在豪宅(ho zhi)(ho zhi)素质上的比较关素质上的比较关系系第24页/共154页第二十五页，共154页。万科青山湖超越海珀兰庭所具备的独有素质：历来城市中心社会(shhu)稀缺资源地段的稀缺性自然的稀缺资源贵脉、文脉高认可度第25页/共154页第二十六页，共154页。回头再来看海珀兰庭，我们觉得海珀兰庭更像是用豪宅标准打造的精品(jn pn)住宅。第26页/共154页第二十七页，共154页。万科青山湖位于城市中心，揽最稀缺资源，萃取中式建筑文化的精髓，结合现代美学，使建筑与自然的完美融合，回归最本真的，中国最高的居住形态。万科青山湖将带给南昌更大的震

13、憾，即使在海珀兰庭买了三套房子，也要到青山湖购买。万科青山湖才是与身份(shn fen)、地位匹配的豪宅。第27页/共154页第二十八页，共154页。南昌人从接受海珀兰庭，到接受万科青山湖，是对豪宅从初级体验到高级体验的过程。万科青山湖必定是继海珀兰庭后的终极(zhngj)收藏。第28页/共154页第二十九页，共154页。人群人群(rnqn)(rnqn)分析分析谁来买万科谁来买万科 青山湖青山湖第29页/共154页第三十页，共154页。南昌富豪南昌富豪南昌富豪南昌富豪(fho)(fho)的形态：渴望的形态：渴望的形态：渴望的形态：渴望“炫富炫富炫富炫富”但不愿但不愿但不愿但不愿“露富露富露富露

14、富”在南昌这个地方，高端客户它最大的特征是什么？就是官商的一个结合体。否则的话他怎么致富？像（靠）传统的（方法）致富的人，比例是比较少的。为什么很多人不愿意进胡润或者不愿意进福布斯？原因就在这里！他属于灰度的地方，他并不是一个黑的。但是他灰度，我们不能说是灰色，只能说是灰度，稍微比白，带一点点颜色。他介于合法(hf)跟不合法(hf)之间，如果说他不合法(hf)他就不合法(hf)，你说他合法(hf)他也合法(hf)，就是介于这种官商结合的。绿地策划总监第30页/共154页第三十一页，共154页。我们我们我们我们(w(w men)men)对对对对“富豪富豪富豪富豪”的描述：的描述：的描述：的描述：

15、他们是他们是“官官”与与“商商”的结合体，的结合体，他们也是社会塔尖人群他们也是社会塔尖人群(rnqn)(rnqn)，他们追求更高品质的生活，满足现在的成就感；他们追求更高品质的生活，满足现在的成就感；当物质满足到极至时，他们想在精神生活上更高层次满足；当物质满足到极至时，他们想在精神生活上更高层次满足；他们用各种符号来标榜身份、地位和与众不同，他们用各种符号来标榜身份、地位和与众不同，他们希望用自己的影响力赢得的尊重和仰视，获得心理上的满足感；他们希望用自己的影响力赢得的尊重和仰视，获得心理上的满足感；由于种种复杂的原因，他们渴望由于种种复杂的原因，他们渴望“炫富炫富”，而又具有很强排斥不愿

16、，而又具有很强排斥不愿“露富露富”。第31页/共154页第三十二页，共154页。他们他们他们他们(t men)(t men)(t men)(t men)是：是：是：是：他们是南昌的顶富阶层他们是南昌的顶富阶层(jicng)(jicng)他们是当代权贵，权富，其中不乏红色贵族他们是当代权贵，权富，其中不乏红色贵族他们是中国式贵胄他们是中国式贵胄第32页/共154页第三十三页，共154页。购买购买(gum(gum i)i)海珀海珀 兰庭在与万科兰庭在与万科 青山湖在人群上有什么分别？青山湖在人群上有什么分别？第33页/共154页第三十四页，共154页。海珀海珀 兰庭代表是奢华兰庭代表是奢华(shh

17、u)(shhu)、张扬、显露、标、张扬、显露、标签。签。万科万科 青山湖代表的是内敛、藏峰、权贵、神秘。青山湖代表的是内敛、藏峰、权贵、神秘。第34页/共154页第三十五页，共154页。购买海珀兰庭的人，我们可以把比作是一名富贾，他们还处于事业的上升期，他们还在登峰，希望“用力迈一大步”，跨入塔尖的行列。他们处事张扬，用不同的符号来表现自己的成就，追求最高级的生活来满足自己对物质的追求。他们想要(xin yo)用这一切证明自己是身份和地位，从而赢得别人的仰视。第35页/共154页第三十六页，共154页。而万科青山湖所代表(dibio)的是他们已经登峰归来，藏峰敛贵，心境更谈定，静雅。他们身居高

18、位，是为国家为城市做出其贡献的人，他们是“推手”是南昌的隐秘力量。他们接人待物更内敛，平和，行为低调，对于外界他们充满着神秘感。他们受过高等教育，有文化有知识的，平时不显山露水。他们过着贵而不显、富而不骄、权而不彰的生活。第36页/共154页第三十七页，共154页。我们定义他们(t men)是中国现代的隐贵阶层第37页/共154页第三十八页，共154页。建立沟通建立沟通万科万科 青山湖如何满足青山湖如何满足(mnz)“(mnz)“中国现代的隐贵阶层中国现代的隐贵阶层”居住要求。居住要求。第38页/共154页第三十九页，共154页。万科青山湖的价值(jizh)清单万科品牌(pn pi)城市(ch

19、ngsh)稀缺资源首例第四代别墅产品物业管理与服务配套城市中心第一居所湖居正席权贵之地第39页/共154页第四十页，共154页。万科万科万科万科 青山湖的价值青山湖的价值青山湖的价值青山湖的价值(jizh)(jizh)物理层面物理层面品牌品牌城市中心城市中心(zhngxn)(zhngxn)第一居所第一居所湖居正席湖居正席城市稀缺资源城市稀缺资源精神层面有礼制的有排场的众人景仰(jngyng)的回归自然的权贵之地万科万科 青山湖所代表的区域居住的最高点青山湖所代表的区域居住的最高点第40页/共154页第四十一页，共154页。我们从两层面满足“隐贵”阶层(jicng)的要求：物理层面精神层面第41

20、页/共154页第四十二页，共154页。物理层面：满足他们对稀缺资源的占有-青山湖正席满足他们享受城市繁华而又不染喧嚣-城市中心满足他们对最高的居住方式享受-东方国粹级别墅精神层面：满足他们对身份匹配感-权贵之地满足他们对自然的回归-湖居生活满足他们对文化的追求-中国传统建筑文化精髓(jn su)满足他们低调的作为-中国建筑的内敛、清雅第42页/共154页第四十三页，共154页。结合对南昌市场和人群的理解，万科青山湖，在现代中式别墅所提供的生活方式上，和棠樾、第五园有所不同。第五园代表着文化人士的价值取向，清雅高洁棠樾则是当代商贾的价值取向：富贵(fgu)和满万科青山湖所代表则是权贵权富阶层：隐

21、秘内敛第43页/共154页第四十四页，共154页。万科青山湖在产品(chnpn)和人群之间的价值对接：隐贵阶层的中国式隐秘生活第44页/共154页第四十五页，共154页。从市场推广策略出发，“中国现代的隐贵阶层对于市场可能引起错误认识，我们输出一个冠冕堂皇的称呼，迎合推广策略：“国仕”国仕，国之仕宦，国之名仕，包括国家(guji)官员、地方政要以及社会名流。第45页/共154页第四十六页，共154页。市场市场(shchng)(shchng)占位占位第46页/共154页第四十七页，共154页。湖居、正席(zhn x)、稀缺的自然资源级别级别(jbi)(jbi)万科品牌+第四代墅品+绝版(ju b

22、n)城市资源人群人群中国现代隐贵阶层隐敛隐敛青山湖青山湖国仕国仕收藏收藏资源资源“骨子里的中国”生活方式产品产品第47页/共154页第四十八页，共154页。项目推广(tugung)组合：案名：万科案名：万科青山湖青山湖精神主张：骨子里的中国精神主张：骨子里的中国传播定位传播定位(dngwi)：隐敛青山湖，国：隐敛青山湖，国仕收藏仕收藏第48页/共154页第四十九页，共154页。我们赋予万科我们赋予万科 青山湖的视觉青山湖的视觉(shju)(shju)表现表现第49页/共154页第五十页，共154页。VIVI应用应用(yngyng)(yngyng)部分部分第50页/共154页第五十一页，共154

23、页。第51页/共154页第五十二页，共154页。第52页/共154页第五十三页，共154页。第53页/共154页第五十四页，共154页。第54页/共154页第五十五页，共154页。第55页/共154页第五十六页，共154页。第56页/共154页第五十七页，共154页。第57页/共154页第五十八页，共154页。第58页/共154页第五十九页，共154页。导示、精神保垒导示、精神保垒(bo li)(bo li)部分部分第59页/共154页第六十页，共154页。第60页/共154页第六十一页，共154页。第61页/共154页第六十二页，共154页。第62页/共154页第六十三页，共154页。第63

24、页/共154页第六十四页，共154页。现场包装现场包装(bozhung)(bozhung)部分部分第64页/共154页第六十五页，共154页。第65页/共154页第六十六页，共154页。第66页/共154页第六十七页，共154页。第67页/共154页第六十八页，共154页。第68页/共154页第六十九页，共154页。第69页/共154页第七十页，共154页。第70页/共154页第七十一页，共154页。第71页/共154页第七十二页，共154页。第72页/共154页第七十三页，共154页。第73页/共154页第七十四页，共154页。第74页/共154页第七十五页，共154页。第75页/共154页

25、第七十六页，共154页。第76页/共154页第七十七页，共154页。阶段推广阶段推广(tugung)如何让形象与产品落地如何让形象与产品落地第77页/共154页第七十八页，共154页。2月1日1010月月16169 9月月2020日日1111月月6 6东区高层(o cn)开放东区(dn q)新建联排开盘小区会所及高层(o cn)营销中心开放东区超高层开盘 60米绿化带及营销中心 开放万科青山湖2010年节点布排6 6月月2626日日西区临湖双拼开放7 7月月1818日日西区临湖双拼开盘4月10日4月25日东区新建联排开放1010月月30301111月月2828东区高层开盘 东区超高层开放 第7

26、8页/共154页第七十九页，共154页。2月5日4月9日60米绿化带及营销中心 开放(kifng)阶段推广(tugung)的主线4月10日4月25日东区新建联排开放(kifng)、开盘1月15日2月24日第一阶段：入市第二阶段：概念落地第三阶段：开盘第79页/共154页第八十页，共154页。阶段推广任务阶段推广任务(rn wu)划分划分入市入市(r sh)(r sh)（1 1月月1515日日22月月2424日）日）开盘开盘(ki pn)(ki pn)4 4月月104104月月2525日日概念落地概念落地2 2月月2525日日44月月9 9日日公关公关活动活动媒体媒体铺排铺排户外、系列报广、电视

27、、软文、彩信、短信、网络、杂志、户外、软文炒作、彩信、短信、网络、杂志现场现场包装包装阶段性阶段性主题主题主题：看过世界又如何主题：正席，开席主要主要任务任务营销中心，示范区开放现场开盘开盘前蓄客开盘活动具有沟通性包装：精神堡垒、路旗、灯杆旗；导示；围墙；形象墙；展板公关活动公关活动户外、报广、软文、彩信、短信、网络主题：隐敛青山湖，国仕收藏第80页/共154页第八十一页，共154页。整合行销体系整合行销体系(tx)(tx)界面关系及行动思路：界面关系及行动思路：展示(zhnsh)陈列 网络营销赞助(znzh)&联合忠诚营销数据库营销情景营销事件营销公共媒介广告相互作用的营销相互作用的营销线上

28、线下第81页/共154页第八十二页，共154页。小众媒体选择行业杂志：经理人等航空媒体：选择航空杂志，例如南方航空等机场地面媒体，主要选择主入相对多的南昌机场、深圳机场、上海浦东、虹桥机场。高档场所嫁接：高尔夫球会、五星级酒店、会所、加油站、高档酒楼他们因商务、交际(jioj)需求，需要频繁的行走在这些场所，在这些场所进行包装，投放DM。第82页/共154页第八十三页，共154页。辅助媒体：彩信、短信：配合营销节点定点(dn din)爆破。营销活动：利用活动营造出距离感、身份感、神秘感，使客户得到精神上的满足感，从而打动客户。第83页/共154页第八十四页，共154页。海珀兰庭在市场上建立的豪

29、宅标杆，给看过世界的人。所以(suy)我们入市姿态选择强势的排他性，排除市场所建立的标杆，并设下悬念引起市场关注。从一味崇拜世界，到归根中国，是一种超越：第一阶段区隔入市(r sh)看过世界(shji)又如何第84页/共154页第八十五页，共154页。推广途径：户外广告、航空杂志、软文、彩信、短信、网络推广途径：户外广告、航空杂志、软文、彩信、短信、网络营销活动：国学讲堂及赠送营销活动：国学讲堂及赠送(zn sn)(zn sn)孔子电影票孔子电影票主题主题(zht)(zht)：看过世界又如何：看过世界又如何第一阶段：区隔入市第一阶段：区隔入市(r sh)(r sh)第85页/共154页第八十六

30、页，共154页。户外广告户外广告第86页/共154页第八十七页，共154页。第87页/共154页第八十八页，共154页。第88页/共154页第八十九页，共154页。航空航空(hngkng)(hngkng)杂志杂志第89页/共154页第九十页，共154页。第90页/共154页第九十一页，共154页。软文炒作软文炒作(cho zu)(cho zu)第91页/共154页第九十二页，共154页。第92页/共154页第九十三页，共154页。第93页/共154页第九十四页，共154页。第94页/共154页第九十五页，共154页。第95页/共154页第九十六页，共154页。第96页/共154页第九十七页，共

31、154页。活动一国学讲堂(jin tn)及赠送孔子电影票活动时间：2月1日营销中心开放活动安排：1.邀请于易中天共论国学与中国隐贵之道 2.邀请业主、客户参加 3.共同探讨国学精神与项目的中式建筑精髓 4.活动后赠送电影票活动目的：使客户对项目的中式建筑有一个更深入全面的认识，增加对项目的 忠诚度，并达到口碑传播效果。活动深入：可考虑与孔子进一步嫁接，片头插播标榜广告，影院灯 箱进行包装。配合媒体：网络、彩信、短信配合物料：背景墙、邀请函、海报活动地点：营销中心第97页/共154页第九十八页，共154页。活动活动(hu dng)(hu dng)背景背景第98页/共154页第九十九页，共154页

32、。第99页/共154页第一百页，共154页。活动活动(hu dng)(hu dng)海报海报第100页/共154页第一百零一页，共154页。第101页/共154页第一百零二页，共154页。在排他性入市后，区隔市场区隔人群，并在前期(qinq)的悬念给出答案。万科青山湖面对的是登峰归来的，藏峰隐敛贵的隐贵阶层。隐敛青山湖，国仕收藏(shucng)第二(d r)阶阶段概念落地第102页/共154页第一百零三页，共154页。推广途径：户外广告、报广、电视、杂志、软文、彩信、短信、网络推广途径：户外广告、报广、电视、杂志、软文、彩信、短信、网络(wnglu)(wnglu)、嫁接媒体、嫁接媒体营销活动：

33、营销活动：1.1.鉴宝活动与放生仪式鉴宝活动与放生仪式 2.2.故宫国宝级珍品首展仪式故宫国宝级珍品首展仪式主题主题(zht)(zht)：隐敛青山湖，国仕收藏：隐敛青山湖，国仕收藏第二阶段：概念第二阶段：概念(ginin)(ginin)落地落地第103页/共154页第一百零四页，共154页。户外广告户外广告第104页/共154页第一百零五页，共154页。第105页/共154页第一百零六页，共154页。第106页/共154页第一百零七页，共154页。纸媒形象纸媒形象(xngxing)(xngxing)第107页/共154页第一百零八页，共154页。第108页/共154页第一百零九页，共154页。

34、第109页/共154页第一百一十页，共154页。产品产品(chnpn)(chnpn)软文软文第110页/共154页第一百一十一页，共154页。第111页/共154页第一百一十二页，共154页。第112页/共154页第一百一十三页，共154页。第113页/共154页第一百一十四页，共154页。第114页/共154页第一百一十五页，共154页。网络条幅网络条幅(tiof)(tiof)广告广告第115页/共154页第一百一十六页，共154页。第116页/共154页第一百一十七页，共154页。第117页/共154页第一百一十八页，共154页。航空航空(hngkng)(hngkng)杂志杂志第118页/

35、共154页第一百一十九页，共154页。第119页/共154页第一百二十页，共154页。1/21/2横跨版报纸横跨版报纸(bozh)(bozh)产品广告产品广告第120页/共154页第一百二十一页，共154页。第121页/共154页第一百二十二页，共154页。第122页/共154页第一百二十三页，共154页。第123页/共154页第一百二十四页，共154页。文化文化(wnhu)(wnhu)读本读本第124页/共154页第一百二十五页，共154页。风水风水(fng shu)(fng shu)读本读本第125页/共154页第一百二十六页，共154页。楼书楼书第126页/共154页第一百二十七页，共1

36、54页。户型户型(h xn)(h xn)手册手册第127页/共154页第一百二十八页，共154页。活动二活动二鉴宝活动与放生仪式鉴宝活动与放生仪式活动时间：活动时间：3 3月初月初活动安排：活动安排：1.1.邀请马未都鉴宝谈收藏邀请马未都鉴宝谈收藏 2.2.邀请业主、客户、四季花城部分对收藏有兴趣的业主邀请业主、客户、四季花城部分对收藏有兴趣的业主参加参加 3.3.节目后请开始放生议式，放生有吉祥、富贵喻意的生节目后请开始放生议式，放生有吉祥、富贵喻意的生物物活动目的：投目标客户的所好，引起更广泛关注。同时也契合项活动目的：投目标客户的所好，引起更广泛关注。同时也契合项目推广收藏的目推广收藏的

37、 主题，制造话题性。主题，制造话题性。现场营造：使用帆布或者印染的青布把整个现场营造：使用帆布或者印染的青布把整个(zhngg)(zhngg)现场围档起现场围档起来，营造出鉴宝、赏宝来，营造出鉴宝、赏宝 的文化艺术氛围。的文化艺术氛围。配合媒体：报广、网络、短信、彩信配合媒体：报广、网络、短信、彩信配合物料：背景墙、邀请函、海报配合物料：背景墙、邀请函、海报活动地点：营销中心活动地点：营销中心第128页/共154页第一百二十九页，共154页。活动活动(hu dng)(hu dng)背景背景第129页/共154页第一百三十页，共154页。第130页/共154页第一百三十一页，共154页。活动活动

38、(hu dng)(hu dng)海报海报第131页/共154页第一百三十二页，共154页。第132页/共154页第一百三十三页，共154页。活动三活动三故宫国宝级珍品首展仪式故宫国宝级珍品首展仪式活动时间：待定活动时间：待定活动安排：活动安排：1.1.联合江西省博物馆，引借故宫两件左右国宝级的联合江西省博物馆，引借故宫两件左右国宝级的珍品在江西博物珍品在江西博物 馆进行首展馆进行首展 2.2.首展只允许项目青山湖客户参观。首展只允许项目青山湖客户参观。活动目的：借故宫国宝级珍品提升项目的形象，也提升了青山活动目的：借故宫国宝级珍品提升项目的形象，也提升了青山湖客户的身份。湖客户的身份。同时也震

39、撼了市场，树立项目绝对稀缺价值，引同时也震撼了市场，树立项目绝对稀缺价值，引起广泛关注。起广泛关注。活动深入：结合活动现场做一套万科青山湖的指示系，礼品，活动深入：结合活动现场做一套万科青山湖的指示系，礼品，现场包装，紧密现场包装，紧密 的把国宝与项目联系起来。的把国宝与项目联系起来。配合媒体：报广、网络、彩信、短信配合媒体：报广、网络、彩信、短信配合物料配合物料(w lio)(w lio)：邀请函、海报：邀请函、海报活动地点：江西省博物馆活动地点：江西省博物馆第133页/共154页第一百三十四页，共154页。活动活动(hu dng)(hu dng)背景背景第134页/共154页第一百三十五页

40、，共154页。第135页/共154页第一百三十六页，共154页。活动活动(hu dng)(hu dng)海报海报第136页/共154页第一百三十七页，共154页。第137页/共154页第一百三十八页，共154页。推广途径：户外广告、报广、软文、短信、网络推广途径：户外广告、报广、软文、短信、网络(wnglu)(wnglu)营销活动：国仕宴营销活动：国仕宴主题主题(zht)(zht)：正席，开席：正席，开席第三阶段：活动第三阶段：活动(hu dng)(hu dng)开盘开盘第138页/共154页第一百三十九页，共154页。户外广告户外广告第139页/共154页第一百四十页，共154页。第140页

41、/共154页第一百四十一页，共154页。开盘开盘(ki pn)(ki pn)报纸广告报纸广告第141页/共154页第一百四十二页，共154页。第142页/共154页第一百四十三页，共154页。活动四活动四国仕宴（开盘活动）国仕宴（开盘活动）活动时间：开盘当天晚上活动时间：开盘当天晚上活动安排：活动安排：1.1.邀请国宴大厨（例如程汝明）主理邀请国宴大厨（例如程汝明）主理(zh l)(zh l)宴宴席席 2.2.邀请工商联合会等组织一同参加邀请工商联合会等组织一同参加 3.3.邀请业主，诚意客户参加邀请业主，诚意客户参加 4.4.名额定为一家三口最多可带两名朋友名额定为一家三口最多可带两名朋友

42、活动目的：以国宴强调客户身份、地位，从而诉求的一种活动目的：以国宴强调客户身份、地位，从而诉求的一种从未企及的生活，促从未企及的生活，促 成积极成交，并达到深远的口碑传播。成积极成交，并达到深远的口碑传播。活动营造：活动现场包装清雅不失高贵，秩序参照中国传活动营造：活动现场包装清雅不失高贵，秩序参照中国传统礼节。宴席以国宴统礼节。宴席以国宴 标准制定，部分嘉宾餐具可考虑使用古董增加噱标准制定，部分嘉宾餐具可考虑使用古董增加噱头。头。配合媒体：户外、报广、网络、彩信、短信配合媒体：户外、报广、网络、彩信、短信配合物料：背景墙、邀请函、海报、礼品配合物料：背景墙、邀请函、海报、礼品活动地点：营销中

43、心活动地点：营销中心第143页/共154页第一百四十四页，共154页。开盘后项目开盘后项目(xingm)(xingm)调性的思考调性的思考第144页/共154页第一百四十五页，共154页。开盘后，项目的现场氛围增强，产品形态也慢慢呈现，恰逢春暖花开的季节，项目呈现一片生机盎然。我们(w men)将抓住这个机会，发展项目后期的推广调性。以“拾趣”为主题延展，“拾趣”包含了两个层面的意思：第一层面：“拾”即是挑选、发现，发现项目最美的时刻，最动人的细节；第二层面：“拾”即“十”，代表的是项目十个卖点。第145页/共154页第一百四十六页，共154页。第146页/共154页第一百四十七页，共154页

44、。第147页/共154页第一百四十八页，共154页。第148页/共154页第一百四十九页，共154页。附：接待附：接待(jidi)(jidi)礼仪建议礼仪建议第149页/共154页第一百五十页，共154页。万科青山湖专属营销(yn xio)定制在项目具备(jbi)示范条件的时候，可以启动定制营销：1.首先看楼需要预约，为客户安排时间表，2.设计专属的看楼程序单，体现专业性，3.一对一接待，由大客户经理和私人管家随行服务，4.每个环节都要体现出五星级的贵宾享受。定制式服务最重要是让目标人群打从心里感受到仪式感、尊贵感，从而对项目产生好感，促进销售。第150页/共154页第一百五十一页，共154页

45、。定制式服务的程序例如：刘先生预约时间：15：00-16：30大客户经理全程(qunchng)伴随，私人管家跟随服务第151页/共154页第一百五十二页，共154页。地点：时间礼遇项目主入口15：00-15：03私人管家座小区看楼车出门迎接，并引至入内接待大堂入口15：04-15：10门童为其开门后，并帮忙泊车，同时大客户经理前来迎接沙盘区15：10-15：15 由专人讲解，大客户经理伴随园林展示区15：20-15：40 为其备好看楼车，下车后为其撑伞样板间展示区15：40-16：00门童上前迎接，并为其穿好鞋套洽谈区16：00-16：24座下后，为其送上点心及饮料，大客户经理细心讲解离开16：25-16：30车已停在大堂入口，门童开门后，管家送上为其准备的资料，并送至项目主入口第152页/共154页第一百五十三页，共154页。谢谢谢谢(xi xie)聆听聆听！thank第153页/共154页第一百五十四页，共154页。