清华大学战略投资决策与财务报表分析学习教案.pptx

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1、会计学1清华大学清华大学(qn hu d xu)战略投资决策与战略投资决策与财务报表分析财务报表分析第一页，共194页。企业企业(qy)活动活动经营活动经营活动投资活动投资活动融资活动融资活动企业企业(qy)战略战略业务范围业务范围竞争定位竞争定位会计会计(kuij)系统系统财务报表财务报表内部报告内部报告外部报告外部报告会计战略会计战略会计政策会计政策会计估计会计估计报告表格报告表格附加披露附加披露企业环境企业环境政府法规政府法规劳动力、资本、产品市场劳动力、资本、产品市场供应商、客户、竞争对手供应商、客户、竞争对手会计环境会计环境资本市场资本市场公司治理公司治理会计法规会计法规独立审计独立

2、审计法律体系法律体系经营、投资与融资分析决策经营、投资与融资分析决策风险分析与控制风险分析与控制经营战略分析财务策略分析第1页/共194页第二页，共194页。2023年2月7日3企业(qy)活动与财务报表收入收入(shur)成本成本(chngbn)、费用、费用资产资产负债、权益负债、权益利润表利润表资产负债表资产负债表经营决策经营决策投融资决策投融资决策现金流现金流经营决策经营决策风险控制风险控制第2页/共194页第三页，共194页。2023年2月7日4组织(zzh)结构与财务报表报表项目报表项目报表项目报表项目部门部门部门部门销售收入销售收入销售收入销售收入销售部门销售部门销售部门销售部门销

3、售成本销售成本销售成本销售成本生产、采购生产、采购生产、采购生产、采购销售费用销售费用销售费用销售费用销售部门销售部门销售部门销售部门管理费用管理费用管理费用管理费用人事、研发、行政人事、研发、行政人事、研发、行政人事、研发、行政财务费用财务费用财务费用财务费用/第3页/共194页第四页，共194页。2023年2月7日5行业(hngy)特征分析速生速生木材木材木浆木浆草本草本植物植物非非木浆木浆废纸废纸回收回收废废纸浆纸浆造纸造纸新闻纸新闻纸包装纸包装纸生活用纸生活用纸书写书写印刷纸印刷纸制造制造企业企业个人个人消费者消费者新闻新闻出版出版印刷业印刷业机械机械设备设备化学品化学品第4页/共19

4、4页第五页，共194页。2023年2月7日6行业(hngy)特征分析n n造纸业的行业造纸业的行业(hngy)特征特征n n资金密集资金密集n n每万吨生产能力需投资每万吨生产能力需投资 1亿元人民币。亿元人民币。n n技术密集技术密集n n出纸速度最高达每秒出纸速度最高达每秒37米米 n n纸张质量和产量对原材料依赖度高纸张质量和产量对原材料依赖度高第5页/共194页第六页，共194页。2023年2月7日7现有公司间的竞争现有公司间的竞争行行业业增增长长率率、集集中中程程度度、歧歧异异性性、转转换换 成成 本本(chngbn)、规规模模经经济济、学学习习成成 本本(chngbn)、固固 定定

5、/变变 动动 成成 本本(chngbn)、生生 产产力力过过剩剩、退退出出成成本本(chngbn)实际和潜在的竞争实际和潜在的竞争(jngzhng)程度程度新进入者威胁新进入者威胁规模经济规模经济先进优势先进优势建立建立(jinl)销售渠销售渠道道关系网关系网法律壁垒法律壁垒替代产品的威胁替代产品的威胁相对价格相对价格相对表现相对表现买方的转换意愿买方的转换意愿行业盈利能力行业盈利能力购买方的谈判能力购买方的谈判能力转换成本转换成本歧异性歧异性产品成本和质量的重要性产品成本和质量的重要性购买方数量购买方数量购买能力购买能力/购买方购买方供货方和供货方和购买方的购买方的谈判能力谈判能力供货方的谈

6、判能力供货方的谈判能力转换成本转换成本歧异性歧异性产品成本和质量的重要性产品成本和质量的重要性供货方数量供货方数量供货能力供货能力/购买方购买方第6页/共194页第七页，共194页。2023年2月7日8竞争状态(zhungti)分析n n现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争n n行业增长行业增长(zngzhng)率率需求增长需求增长(zngzhng)迅速迅速1990-2000年，产年，产量量(chnling)年年均增长均增长9%，消费，消费量年均增长量年均增长11%。联合国粮农组织：联合国粮农组织：全球全球3.1%，亚洲，亚洲6.6%，中国更高，中国更高中国造纸协会：中国造纸协会：2005年年

7、5000万吨，万吨，2015年年8000万吨万吨第7页/共194页第八页，共194页。2023年2月7日9竞争状态(zhungti)分析年份年份19901991199219931994199519961997199819992000国国内内产产量量万万吨吨)13721479172518682138278026432733280029003000进口量进口量(万吨万吨)96134244241318303449552578652597出口量出口量(万吨万吨)2524212126532227303072消费量消费量(万吨万吨)1443158919482088243030303071325933483

8、5223525进口依存度进口依存度%6.78.412.511.513.110.014.617.017.318.516.9第8页/共194页第九页，共194页。2023年2月7日10竞争状态(zhungti)分析n铜版纸生产与进口铜版纸生产与进口(jnku)情况情况第9页/共194页第十页，共194页。2023年2月7日11竞争状态(zhungti)分析n n新的进入者新的进入者n n来自印尼金光集团的来自印尼金光集团的APP（亚洲浆纸）公司，（亚洲浆纸）公司，目前在国内建了目前在国内建了4个原料林基地，个原料林基地，13家造纸家造纸及纸制品工厂。产品包括涂布纸板、铜版及纸制品工厂。产品包括涂布

9、纸板、铜版纸、双胶纸、无碳复写纸、卫生纸等多个纸、双胶纸、无碳复写纸、卫生纸等多个品种。品种。APP计划在中国计划在中国(zhn u)把浆和把浆和纸的总产量搞到纸的总产量搞到1000万吨。万吨。n n国外企业通过出口或在国内建厂参与竞争国外企业通过出口或在国内建厂参与竞争n n n n需求增长主要来自高端，但高端竞争激烈需求增长主要来自高端，但高端竞争激烈第10页/共194页第十一页，共194页。2023年2月7日12与下游(xiyu)的关系n n造纸业的购买方造纸业的购买方n n新闻纸新闻纸新闻出版业新闻出版业n n书写书写(shxi)印刷纸印刷纸印刷业印刷业n n生活用纸生活用纸个人消费者

10、个人消费者n n包装纸包装纸制造企业制造企业n n产品特点产品特点n n专用性强，互补性小，产品价格弹性小专用性强，互补性小，产品价格弹性小 n n新闻纸国外企业大量低价倾销新闻纸国外企业大量低价倾销第11页/共194页第十二页，共194页。2023年2月7日13与上游(shngyu)的关系n n造纸业的供应商造纸业的供应商n n林木资源或纸浆林木资源或纸浆n n供给不足供给不足(bz)n n地域性强地域性强n n对纸的质量影响大对纸的质量影响大n n高档纸的原材料尤其缺乏高档纸的原材料尤其缺乏n n化学品化学品n n一般的竞争性市场一般的竞争性市场第12页/共194页第十三页，共194页。2

11、023年2月7日14家电行业家电行业o 家电行业实际生产能力远远大于销售量。o 家电行业产销(chnxio)增长幅度趋缓，城镇市场已o 趋于饱和，除了更新换代外，发展动力是o 农村和国外市场。第13页/共194页第十四页，共194页。2023年2月7日15行业(hngy)状况与财务报表项目项目项目项目晨鸣纸业晨鸣纸业晨鸣纸业晨鸣纸业四川长虹四川长虹四川长虹四川长虹毛利率毛利率毛利率毛利率28%28%15%15%应收账款应收账款应收账款应收账款16%16%29%29%存货存货存货存货6%6%39%39%应付账款应付账款应付账款应付账款8%8%15%15%固定资产固定资产固定资产固定资产62%62

12、%14%14%总资产周转率总资产周转率总资产周转率总资产周转率0.510.510.690.69第14页/共194页第十五页，共194页。2023年2月7日16行业(hngy)状况与财务报表晨鸣纸业晨鸣纸业19981998年年20022002年年毛利率毛利率32%32%28%28%总资产周转率总资产周转率0.430.430.510.51应收账款应收账款10%10%16%16%存货存货13%13%6%6%固定资产固定资产62%62%62%62%第15页/共194页第十六页，共194页。2023年2月7日17行业(hngy)状况与财务报表四川长虹四川长虹19961996年年20022002年年毛利率

13、毛利率27%27%15%15%总资产周转率总资产周转率0.920.920.690.69应收票据应收票据60%60%6%6%应收账款应收账款1%1%23%23%存货存货24%24%39%39%固定资产固定资产8%8%14%14%第16页/共194页第十七页，共194页。2023年2月7日18成本领先(ln xin)同样的产品或服务成本低规模经济高效率生产产品设计简单投入成本低销售成本低研发和广告费少严格的成本控制差异化在顾客可接受的价格加成的下提供独特(dt)的产品或服务产品质量出众产品种类丰富优质的顾客服务送货方式灵活投资于品牌形象投资于研究开发注重创造性竞争优势核心优势及关键成功因素(yn

14、s)与实施的战略匹配公司的价值链及相应活动与实施的战略匹配保持竞争优势第17页/共194页第十八页，共194页。2023年2月7日19经营(jngyng)战略与财务报表成本领先成本领先规模规模(gum)扩张、扩张、高效率高效率差异化差异化提高提高(tgo)毛利、毛利、高效益高效益得：高效率，失：低效益得：高效率，失：低效益得：高效益，失：低效率得：高效益，失：低效率第18页/共194页第十九页，共194页。2023年2月7日20造纸(zo zh)企业的经营战略n n产品特点产品特点n n适合成本领先的特点适合成本领先的特点n n工艺稳定性强，基本工艺稳定性强，基本(jbn)(jbn)工艺流程数

15、十年不变工艺流程数十年不变n n产品有统一的行业标准，外产品有统一的行业标准，外观指标基本观指标基本(jbn)(jbn)一样一样n n生产设备专用性强，一台纸生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个种类的产机一般只生产一个种类的产品，甚至几十年只生产一种品，甚至几十年只生产一种纸纸n n纸的用途多年不变，新产品纸的用途多年不变，新产品少少n n适合差异化的特点适合差异化的特点n n新产品多是对原有产品品质新产品多是对原有产品品质上的提高，用途基本上的提高，用途基本(jbn)(jbn)不变，高档新产品失不变，高档新产品失败的风险小败的风险小第19页/共194页第二十页，共194页。2023年2月

16、7日21经营(jngyng)战略与财务报表项目项目项目项目民丰特纸民丰特纸民丰特纸民丰特纸差异化差异化差异化差异化福建南纸福建南纸福建南纸福建南纸成本领先成本领先成本领先成本领先毛利率毛利率毛利率毛利率33%33%23%23%总资产周转率总资产周转率总资产周转率总资产周转率0.270.270.480.48第20页/共194页第二十一页，共194页。2023年2月7日22财务(ciw)分析的基本方法uu比率分析比率分析比率分析比率分析uu现金流分析现金流分析现金流分析现金流分析uu同型分析同型分析同型分析同型分析uu同一张报表的结构分析同一张报表的结构分析同一张报表的结构分析同一张报表的结构分析

17、uu趋势趋势趋势趋势(qsh)(qsh)(qsh)(qsh)分析分析分析分析uu同一公司各年度财务数据的对比分析同一公司各年度财务数据的对比分析同一公司各年度财务数据的对比分析同一公司各年度财务数据的对比分析uu比较分析比较分析比较分析比较分析uu不同公司财务数据的对比分析不同公司财务数据的对比分析不同公司财务数据的对比分析不同公司财务数据的对比分析第21页/共194页第二十二页，共194页。2023年2月7日23盈利盈利(yn l)(yn l)？n n净利润、毛利润（销售收入-成本(chngbn)）n n净利润率、毛利润率（净利润/销售收入）n n净资产报酬率=净利润/股东权益n n总资产报

18、酬率=净利润/总资产第22页/共194页第二十三页，共194页。2023年2月7日24盈利盈利(yn l)(yn l)就就够了吗？够了吗？偿债能力偿债能力n n短期偿债能力n n流动资产/流动负债(f zhi)=流动比率n n流动资产n n流动负债(f zhi)n n流动比率多少才合适n n速动比率n n现金比率第23页/共194页第二十四页，共194页。2023年2月7日25盈利就够了吗？盈利就够了吗？偿债偿债(chn zhai)(chn zhai)能力能力n n长期偿债能力n n偿还利息n n息税前收益/利息费用=利息收入倍数n n息税前收益=利润总额+利息费用n n负债/资产=资产负债率

19、=财务(ciw)杠杆n n为什么是财务(ciw)杠杆？第24页/共194页第二十五页，共194页。2023年2月7日26盈利盈利(yn l)(yn l)从哪里来？从哪里来？营运能力营运能力n n营运能力n n收入/应收账款(zhn kun)=应收账款(zhn kun)周转率n n成本/存货=存货周转率n n一般而言n n收入/某项资产=某项资产的周转率第25页/共194页第二十六页，共194页。2023年2月7日27小天鹅与小鸭小鸭小鸭小天鹅小天鹅小鸭小鸭小天鹅小天鹅流动比率流动比率1.81.81.961.96速动比率速动比率1.241.241.471.47利息倍数利息倍数2.922.9213

20、13财务杠杆财务杠杆0.530.530.370.37存货周转率存货周转率 1.531.537.267.26应收款周转率应收款周转率1.681.683.353.35总资产周转率总资产周转率0.50.50.840.84毛利率毛利率36%36%28%28%总资产报酬率总资产报酬率3.49%3.49%6.16%6.16%净资产报酬率净资产报酬率8.58%8.58%10.24%10.24%第26页/共194页第二十七页，共194页。2023年2月7日28比率比率(bl)分析分析n n结论：n n长、短期偿债能力(nngl)都更强n n营运能力(nngl)更好n n盈利能力(nngl)较好，只有毛利率较低

21、n n可能造成财务比率差异的原因有哪些？第27页/共194页第二十八页，共194页。2023年2月7日29杜邦分析杜邦分析(fnx)净资产报酬率净资产报酬率=净利润净利润/总资产总资产*总资产总资产/净资产净资产=总资产报酬率总资产报酬率*权益权益(quny)乘数乘数总资产报酬率总资产报酬率=净利润净利润/销售收入销售收入*销售收入销售收入/总资产总资产=净利润率净利润率*总资产周转率总资产周转率 净资产报酬率8.6%10.2%总资产报酬率3.5%6.2%有多少有多少(dusho)(dusho)资产资产?权益乘数2.1 1.7资产资产的来的来源源?总资产周转率0.5 0.8净利润率7.0%7.

22、4%第28页/共194页第二十九页，共194页。2023年2月7日30业务的盈利(yn l)水平 第29页/共194页第三十页，共194页。2023年2月7日31什么什么(shn me)“(shn me)“吃吃”掉了小鸭的优势掉了小鸭的优势?收入成本销售费用管理费用财务费用净利润72%5%11%1%5%小天鹅小鸭64%12%12%第30页/共194页第三十一页，共194页。2023年2月7日32u公司主要原材料包括钢板、铝合金、电脑操控件、小型电器件及金属与塑料部件,原材料成本占整个制造成本的90%。u为避免原材料供应产生的价格波动，公司与多家供应商签订(qindng)了长期供货合同。成本成本

23、(chngbn)领先？领先？第31页/共194页第三十二页，共194页。2023年2月7日33 洗衣机行业(hngy)集中度小天鹅、海尔、荣事达、威力、金松(jn sn)、金羚、小鸭7家企业占全国总产量的71%。小天鹅与小鸭小天鹅与小鸭第32页/共194页第三十三页，共194页。2023年2月7日34u各主要厂商产品或品牌的独特之处各主要厂商产品或品牌的独特之处u产品产品 特色特色u小天鹅小天鹅 变频技术、三维立体喷瀑水变频技术、三维立体喷瀑水流流u松下松下 龙卷风离心力、双瀑布龙卷风离心力、双瀑布u荣事达荣事达 仿生搓洗、手搓水流、仿生搓洗、手搓水流、喷淋喷射水流喷淋喷射水流u科龙科龙 自动

24、平衡、上排水系统自动平衡、上排水系统u夏普夏普 组合波轮、喷泉组合波轮、喷泉(pnqun)式循环水流式循环水流差异化？差异化？第33页/共194页第三十四页，共194页。2023年2月7日35 资产(zchn)指标q 有多少(dusho)资产？q资产的构成q 资产的质量资源整合能力(nngl)第34页/共194页第三十五页，共194页。2023年2月7日36流动资产流动资产(lidng zchn)(lidng zchn)的的质量质量总资产总资产小天鹅小鸭第35页/共194页第三十六页，共194页。2023年2月7日37固定资产固定资产(gdngzchn)的的“质质量量”小天鹅小天鹅 小鸭小鸭绝

25、对绝对(judu)(judu)年龄年龄 3 3年年 6-8 6-8年年(累计折旧累计折旧/折旧费折旧费)相对年龄相对年龄 20%40%20%40%(累计折旧累计折旧/原值原值)平均折旧年限平均折旧年限 16 16年年 17-20 17-20年年 (原值原值/折旧费折旧费)第36页/共194页第三十七页，共194页。2023年2月7日38对未来对未来(wili)的预测的预测n n从比率分析的结果看小天鹅的未来n n优势n n劣势n n机遇n n挑战n n面对(min du)竞争，小天鹅会怎样？第37页/共194页第三十八页，共194页。战略(zhnl)投资决策第38页/共194页第三十九页，共1

26、94页。2023年2月7日40什么是战略什么是战略(zhnl)投资？投资？n战略战略(zhnl)投资是让公司变投资是让公司变得更好的投资得更好的投资n什么样的公司是好公司？什么样的公司是好公司？第39页/共194页第四十页，共194页。2023年2月7日41利润率与增长率？利润率与增长率？年增长率35%年增长率26%第40页/共194页第四十一页，共194页。2023年2月7日42投资资本投资资本(zbn)回报回报？第41页/共194页第四十二页，共194页。2023年2月7日43价值价值(jizh)创造？创造？第42页/共194页第四十三页，共194页。2023年2月7日44从利益从利益(l

27、y)相关相关者看财务报表者看财务报表客户(k h)，竞争优势员工和供应商账面(zhn min)价值收入利润利润表股东经济价值价值创造资源分配资产负债表第43页/共194页第四十四页，共194页。2023年2月7日45资源配置资源配置(z yun pi(z yun pi zh)zh)的重要性的重要性企业(qy)工业(gngy)金融服务业资本提供者股东-政府,雇员,机构,私人投资者债权人-银行,机构但期望获得与投资成本相当或大于其他投资机会的回报愿意提供资本为企业成长融资,并创造就业机会第44页/共194页第四十五页，共194页。2023年2月7日46一些一些(yxi)(yxi)证据证据美国奥克兰

28、大学教授克莱曼对美国奥克兰大学教授克莱曼对7070家以价值为基础家以价值为基础进行管理的企业进行调查进行管理的企业进行调查,发现发现:开始应用价值观开始应用价值观念的年度平均财富创造比同行业企业高念的年度平均财富创造比同行业企业高2.9%,2.9%,正式正式应用的第一个年度高应用的第一个年度高12%,12%,第二年高第二年高12.2%12.2%对另外对另外6666家美国公司的分析发现家美国公司的分析发现,应用价值观念的应用价值观念的企业企业5 5年内比同行业企业多创造财富年内比同行业企业多创造财富49%,49%,但将这一但将这一概念纳入薪酬体系至关重要概念纳入薪酬体系至关重要20002000年

29、中国年中国10001000多家上市公司多家上市公司(shn sh n s)(shn sh n s)中约有中约有44%44%在损害价值在损害价值第45页/共194页第四十六页，共194页。2023年2月7日47创造价值创造价值(jizh)是投资的最终是投资的最终目标目标n这样的标准不仅适用于公司层面，而且适用于每个产品或部门。n例如 Centura Banks Inc.就是因为使用这一标准而成为美国银行界关注的焦点。他们不仅在公司层面使用，而且对每种产品使用。“我们总是不断地回顾我们的每个产品线，并时刻准备着从那些收益小于资本成本的项目中退出。”公司的CEO说。最近，公司运用这一原则重新分配了资

30、源，决定退出其1998年即进入的汽车租赁业务，虽然租赁业务整体是创造(chungzo)价值的，但是汽车租赁业务却是损害价值的。第46页/共194页第四十七页，共194页。2023年2月7日48如何衡量如何衡量(hng ling)(hng ling)价值创价值创造？造？n n项目的价值项目的价值=项目未来创造的价值项目未来创造的价值 投资投资(tu z)(tu z)n n项目未来创造的价值项目未来创造的价值n n现金流与增量现金流现金流与增量现金流n n机会成本与沉没成本机会成本与沉没成本n n资金具有时间价值资金具有时间价值n n贴现率就是资金的机会成本贴现率就是资金的机会成本第47页/共19

31、4页第四十八页，共194页。2023年2月7日49投资项目分类投资项目分类(fn li)(fn li)与评价与评价n n为满足安全为满足安全/健康健康/法律法律(fl)(fl)要求的投资要求的投资n n为提高生产效率或收入的投资为提高生产效率或收入的投资n n为提高竞争效果的投资为提高竞争效果的投资第48页/共194页第四十九页，共194页。2023年2月7日50战略战略(zhnl)(zhnl)投资的复杂性投资的复杂性n n高度不确定性高度不确定性n n影响影响(yngxing)(yngxing)公司公司战略方向战略方向n n耗资巨大耗资巨大第49页/共194页第五十页，共194页。2023年

32、2月7日51战略战略(zhnl)(zhnl)评价评价n n与公司现有的战略与公司现有的战略(zhnl)(zhnl)和能力是否匹和能力是否匹配配n n进行投资的风险进行投资的风险n n不进行投资的风险不进行投资的风险n n决策信息的可靠性决策信息的可靠性n n倡议者的业绩和动机倡议者的业绩和动机n n灵活性灵活性第50页/共194页第五十一页，共194页。2023年2月7日52财务财务(ciw)(ciw)方法的改进方法的改进n n传统途径：以一个中心为基础，进行敏感性分传统途径：以一个中心为基础，进行敏感性分析析n n实物实物(shw)(shw)期权的思想：允许更多的选择期权的思想：允许更多的选

33、择第51页/共194页第五十二页，共194页。2023年2月7日53实物(shw)期权n n在多变的商业环境中进行投资决策的工具n nNPV方法(fngf)不能考虑延迟或不进行投资的可能，也不能考虑一个投资机会可能带来的别的投资机会。n n延迟投资的价值n n可能带来的其它投资机会第52页/共194页第五十三页，共194页。2023年2月7日54财务财务(ciw)(ciw)方法的改进方法的改进n n将长期项目将长期项目(xingm)(xingm)分为不同阶段分为不同阶段n n考虑未来的增长机会考虑未来的增长机会n n选择最优的时间选择最优的时间第53页/共194页第五十四页，共194页。202

34、3年2月7日55将长期将长期(chngq)(chngq)项目划分为不项目划分为不同阶段同阶段注册(zhc)新专利开发(kif)产品市场推出设定市场标准成为市场领导者建立管理层改变指令的能力重组应放弃的选项以提高价值放弃放弃放弃放弃第54页/共194页第五十五页，共194页。2023年2月7日56区别现有资产与未来区别现有资产与未来(wili)(wili)机机会会传统价值驱动力成长经营(jngyng)利润投资资本税率资本成本期间额外的价值驱动力管理层能力灵活性适时业务规划以客户为中心(zhngxn)品牌效益满意度价值未来机会现有资产第55页/共194页第五十六页，共194页。2023年2月7日5

35、7选择恰当选择恰当(qidng)(qidng)的时间的时间不投资(tu z)马上(mshng)投资很可能不投资以后也可能不投资以后可能投资可能马上投资低高变动幅度价值/成本1.0第56页/共194页第五十七页，共194页。2023年2月7日58传统传统(chuntng)(chuntng)的资源配置过的资源配置过程程最高最高管理层管理层检查检查批准批准中心中心计划计划复核复核建议建议业务单业务单位位CEOCEO复核复核批准批准批准批准业务单业务单位经理位经理建议建议草案草案修改修改修改修改想法(xing f)第57页/共194页第五十八页，共194页。2023年2月7日59新的过程新的过程(gu

36、chng)(guchng)输入信息机会威胁(wixi)资源人力战略(zhnl)的/经济的标准输出结果:接受并实施投资计划创意成形形成投资建议第58页/共194页第五十九页，共194页。2023年2月7日60战略投资战略投资(tu z)的其它考虑的其它考虑n n运用资源分配策略影响竞争者的投资决策运用资源分配策略影响竞争者的投资决策运用资源分配策略影响竞争者的投资决策运用资源分配策略影响竞争者的投资决策n n直奔主题：向目标市场投入大量资金，防止竞争对手直奔主题：向目标市场投入大量资金，防止竞争对手直奔主题：向目标市场投入大量资金，防止竞争对手直奔主题：向目标市场投入大量资金，防止竞争对手进入。

37、进入。进入。进入。n n虚张声势：向非目标市场投入少量资金，让竞争者去虚张声势：向非目标市场投入少量资金，让竞争者去虚张声势：向非目标市场投入少量资金，让竞争者去虚张声势：向非目标市场投入少量资金，让竞争者去维护那个维护那个维护那个维护那个(nge)(nge)市场市场市场市场n n有意退让：有意放弃自己的市场，让竞争对手在那里有意退让：有意放弃自己的市场，让竞争对手在那里有意退让：有意放弃自己的市场，让竞争对手在那里有意退让：有意放弃自己的市场，让竞争对手在那里投入资源。投入资源。投入资源。投入资源。n n吉列公司和吉列公司和吉列公司和吉列公司和BicBic公司在打火机市场上已经竞争了数年，公

38、司在打火机市场上已经竞争了数年，公司在打火机市场上已经竞争了数年，公司在打火机市场上已经竞争了数年，BicBic开始进入剃须刀市场，推出了即抛型刀片，这对吉开始进入剃须刀市场，推出了即抛型刀片，这对吉开始进入剃须刀市场，推出了即抛型刀片，这对吉开始进入剃须刀市场，推出了即抛型刀片，这对吉列造成了两个冲击：列造成了两个冲击：列造成了两个冲击：列造成了两个冲击：抢占了吉列的非即抛型刀片的市抢占了吉列的非即抛型刀片的市抢占了吉列的非即抛型刀片的市抢占了吉列的非即抛型刀片的市场份额；而且当吉列推出即抛型刀片时，也对原来的场份额；而且当吉列推出即抛型刀片时，也对原来的场份额；而且当吉列推出即抛型刀片时，

39、也对原来的场份额；而且当吉列推出即抛型刀片时，也对原来的产品造成冲击。产品造成冲击。产品造成冲击。产品造成冲击。n n吉列完全从打火机市场退出了，吉列完全从打火机市场退出了，吉列完全从打火机市场退出了，吉列完全从打火机市场退出了，BicBic看到后退出了即抛看到后退出了即抛看到后退出了即抛看到后退出了即抛型市场，把资源全部投入了打火机市场。与此同时，型市场，把资源全部投入了打火机市场。与此同时，型市场，把资源全部投入了打火机市场。与此同时，型市场，把资源全部投入了打火机市场。与此同时，吉列把资源集中于剃须刀市场，并在两年内获得了吉列把资源集中于剃须刀市场，并在两年内获得了吉列把资源集中于剃须刀

40、市场，并在两年内获得了吉列把资源集中于剃须刀市场，并在两年内获得了50%50%的市场份额。吉列又开发了几种附加值更高的新的市场份额。吉列又开发了几种附加值更高的新的市场份额。吉列又开发了几种附加值更高的新的市场份额。吉列又开发了几种附加值更高的新产品，其中包括后来最畅销的产品。产品，其中包括后来最畅销的产品。产品，其中包括后来最畅销的产品。产品，其中包括后来最畅销的产品。第59页/共194页第六十页，共194页。价值(jizh)从何而来？第60页/共194页第六十一页，共194页。2023年2月7日62价值价值(jizh)从何而来？从何而来？n美文公司发明了一种新技术(jsh)，用该技术(js

41、h)可以以更低的成本生产出更先进的产品。2000年，该公司的年销售额达到了1.68亿元，数量为0.24亿件。虽然该公司目前只占有市场10%的份额，但它的增长非常迅速，特别是这一新技术(jsh)的应用，使产品的售价从目前的9元钱降低到了7元钱，从而使市场需求大大增加。第61页/共194页第六十二页，共194页。2023年2月7日63价值价值(jizh)从何而来？从何而来？n供求关系：需求=80M（10-价格(jig)）n技术 行业产量 某公司 投资 成本设备残值 一 1.2亿件 -17.5 5.50 2.50n二 1.2亿件0.24亿件 17.53.50 2.50n第三代技术的投资额仅为平均每件

42、产品10元，生产成本也只有每件3元。该公司准备投资10亿元，这将使其生产能力增加1亿件。公司预计可以在12个月内达到生产能力。第62页/共194页第六十三页，共194页。2023年2月7日64价值价值(jizh)从何而来从何而来？l资本成本为20%；l生产(shngchn)设备在可预见的未来可以永远使用下去；l上面提到的需求量与价格的关系将保持不变；l在可预见的未来，不会出现第四代技术；l公司将保持目前这种不需要支付企业所得税的状况。l该公司的竞争者都认为在5年之内，任何其他厂家也不可能掌握这种新的技术。第63页/共194页第六十四页，共194页。2023年2月7日65价值价值(jizh)从何

43、而来从何而来？n目前(mqin)的价格：7元n目前(mqin)的需求量：80M（10-7）=240Mn如果该公司开发第三代产品，生产能力将达到3.4亿件，所以价格将下降到10-340/80=5.75元/件第64页/共194页第六十五页，共194页。2023年2月7日66价值价值(jizh)从何而来？从何而来？4对第一代技术的厂商来说，继续经营(jngyng)的NPV=-2.5+（5.75-5.5）/0.2=-1.25元/件4第一代技术的厂商将退出一部分。4第一代厂商的退出程度4-2.5+(6-5.5)/0.2=04价格为6时的需求=80(10-6)=3.2亿件第65页/共194页第六十六页，共

44、194页。2023年2月7日67价值价值(jizh)从何而来？从何而来？n五年后市场是否会发生变化？n其他厂商的进入程度n进入该行业的NPV=-10+(5-3)/0.2=0n价格为5时的需求=80(10-5)=4亿件n目前市场上已经没有(mi yu)第一代厂商，只有第二代和第三代厂商。第66页/共194页第六十七页，共194页。2023年2月7日68价值价值(jizh)从何而来？从何而来？n总的现金流n当前(dngqin)投资 五年内五年后n -10 6-3=3 5-3=2nNPV=-10+3/1.2t+2/(0.2*1.25)=2.99元/件第67页/共194页第六十八页，共194页。202

45、3年2月7日69价值价值(jizh)从何而来？从何而来？n(6-5)/1.2t=2.99元/件n =五年的竞争优势带来的价值n价值决定于资产(zchn)的使用，而非资产(zchn)的来源n具有竞争优势的使用者才能创造价值n竞争优势来自n管理n技术、质量等的领先第68页/共194页第六十九页，共194页。如何实现(shxin)价值？第69页/共194页第七十页，共194页。2023年2月7日71杜邦分析杜邦分析(fnx)投资资本投资资本(zbn)(zbn)回报率回报率=税后营业净利润税后营业净利润/投资资本投资资本(zbn)(zbn)总资产报酬率总资产报酬率=净利润净利润/总资产总资产 =净利润

46、净利润/销售收入销售收入 销售收入销售收入/总资产总资产 =净利润率净利润率 总资产周转率总资产周转率 总资产报酬率总资产报酬率总资产周转率总资产周转率净利润率净利润率第70页/共194页第七十一页，共194页。2023年2月7日72管理管理(gunl)企业的价值企业的价值价值决定于：投资(tu z)资本回报率（总资产报酬率）-加权平均资本成本第71页/共194页第七十二页，共194页。2023年2月7日73批发(p f)总资产报酬率总资产报酬率净利润率总资产周转率2%-3%4%-6%8%-10%西药(xyo)零售(ln shu)石化水泥电力、码头、高速公路农林牧渔通讯制造服装家电造纸第72页

47、/共194页第七十三页，共194页。2023年2月7日74总资产报酬率总资产报酬率净利润率总资产周转率4%8%0.5福建晨鸣山鹰美利(mi l)青山(qn shn)华泰(hu ti)恒丰第73页/共194页第七十四页，共194页。2023年2月7日75总资产报酬率总资产报酬率n n总资产报酬率总资产报酬率 =净利润率净利润率 总资产周转率总资产周转率 净利润净利润 净利润净利润 销售收入销售收入 总资产总资产 销售收入销售收入 总资产总资产？第74页/共194页第七十五页，共194页。2023年2月7日76将战略将战略(zhnl)(zhnl)变变成管理决策成管理决策n n获得差异的核心是什么？

48、n n收入=单价*数量，利润=收入-成本(chngbn)费用n n差异化在哪里？n n获得成本(chngbn)优势的方法有哪些？n n成本(chngbn)在哪里？n n优化成本(chngbn)结构n n优化资产结构第75页/共194页第七十六页，共194页。2023年2月7日77主要产品主要产品(chnpn)的利的利润分析润分析新闻纸新闻纸新闻纸新闻纸铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸箱版纸箱版纸箱版纸箱版纸书写纸书写纸书写纸书写纸收入收入收入收入60060012001200500500600600成本成本成本成本455455864864375375480480毛利毛利毛利毛利1951953363361

49、25125120120毛利率毛利率毛利率毛利率26%26%28%28%17%17%20%20%行业毛利率行业毛利率行业毛利率行业毛利率24%24%32%32%20%20%18%18%市场份额市场份额市场份额市场份额35%35%20%20%11%11%8%8%第76页/共194页第七十七页，共194页。2023年2月7日78铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸新闻纸新闻纸新闻纸新闻纸箱版纸箱版纸箱版纸箱版纸书写纸书写纸书写纸书写纸相对相对(xingdu)毛利率毛利率市市场场占占有有率率压缩压缩箱版纸箱版纸和和铜版纸铜版纸的生产？的生产？第77页/共194页第七十八页，共194页。2023年2月7日79主要产

50、品主要产品(chnpn)的生的生产成本构成产成本构成新闻纸新闻纸新闻纸新闻纸 铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸箱版纸箱版纸箱版纸箱版纸书写纸书写纸书写纸书写纸销售收入销售收入销售收入销售收入60060012001200500500600600成本成本成本成本455455864864375375480480原材料原材料原材料原材料270270530530255255306306人工成本人工成本人工成本人工成本1515282815151818能源等能源等能源等能源等606011011040406060边际贡献边际贡献边际贡献边际贡献255255532532190190216216生产线生产线生产线生产线6