海南博鳌千舟湾三期独栋别墅推广策略页学习教案.pptx

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1、会计学1海南海南(hi nn)博鳌千舟湾三期独栋别墅博鳌千舟湾三期独栋别墅推广策略页推广策略页第一页，共110页。黑弧奥美 深圳 事业(shy)四部2010年7月1日 千舟湾三期独栋别墅推广(tugung)策略第1页/共109页第二页，共110页。挑战、机会、融合、超越挑战、机会、融合、超越挑战、机会、融合、超越挑战、机会、融合、超越(choyu)(choyu)、传承、传承、传承、传承当政策调控遇上顶级豪宅当政策调控遇上顶级豪宅当度假当度假(d ji)(d ji)产品遇上国际产品遇上国际峰会峰会当实力央企遇上湾区开发当实力央企遇上湾区开发思考(sko)第2页/共109页第三页，共110页。博鳌

2、亚州论坛博鳌亚州论坛博鳌亚州论坛博鳌亚州论坛(lntn)(lntn)非政府，非营利的国际组织；非政府，非营利的国际组织；致力于通过区域经济致力于通过区域经济(jngj)(jngj)的整合；的整合；推进亚洲国家实现发展目标；推进亚洲国家实现发展目标；聚集(jj)了全世界观注目光。第3页/共109页第四页，共110页。千舟湾三期千舟湾三期千舟湾三期千舟湾三期稀缺的市场(shchng)价值。仅有的26栋别墅三江汇聚，内海环抱，270度无敌外海景两大高尔夫球场、三大五星级酒店(ji din)与博鳌亚州论坛会址隔河相望第4页/共109页第五页，共110页。市场市场市场市场(shch(shch ng):n

3、g):在一片全世界眼光在一片全世界眼光在一片全世界眼光在一片全世界眼光都关注的土地上都关注的土地上都关注的土地上都关注的土地上产品:极度(jd)稀缺的、自然景观丰富的项目这样一个绝版的项目，带给开发商,与众不同的优越感。客群:中国(zhn u)的企业家富豪们核心利益第5页/共109页第六页，共110页。请注意请注意(zh y)核心核心(hxn)利益是利益是带给开发商与众不同的优越感带给开发商与众不同的优越感或者还是一、二期的准业主们或者还是一、二期的准业主们第6页/共109页第七页，共110页。优越感没有优越感没有(mi yu)输出！输出！项目的稀缺性，一级开发项目的稀缺性，一级开发(kif)

4、(kif)的荣誉，带给开发的荣誉，带给开发(kif)(kif)商，与众不商，与众不同的优越感。同的优越感。第7页/共109页第八页，共110页。假使 博鳌没有亚洲论坛，我们不过是一个自然景观丰富的项目，在海南众多的度假产品(chnpn)中，我们还上不了PK台。第8页/共109页第九页，共110页。我们是一个不被关注的，拥有(yngyu)丰富自然景观的，由实力雄厚的国字开发商打造的优质项目。但是市场(shchng)上没有我们的声音。第9页/共109页第十页，共110页。提起博鳌，就是亚州论坛；提起海南度假投资，博鳌声音微弱；海南岛众多项目(xingm)在寻找竞争比对的时候，博鳌不在湾区竞争之内。

5、第10页/共109页第十一页，共110页。我们先来看看谁在以海南岛主人(zh rn)的身份输出产品第11页/共109页第十二页，共110页。海口机场到达(dod)厅第12页/共109页第十三页，共110页。海口机场出发(chf)厅：环型广告牌被雅居乐占据第13页/共109页第十四页，共110页。再来看看(kn kn)同行们做市场调查时候的数据第14页/共109页第十五页，共110页。历时3天，游走海南(hi nn)几大重点湾区第15页/共109页第十六页，共110页。清水湾 你的国度，你的第二人生。12公里海岸线（非私家，仅代管），共七百多个游艇泊位，6家国际级酒店。3个高尔夫球场。香水湾1号

6、 海上的中国院子商周风格建筑。一期别墅已基本售磬，9月才有新货香水君澜 良渚风格建筑。一期百分之七八十已认筹，以浙江人消化为主（开发商是浙江君澜酒店老板）,配备酒店。500方山墅/海墅，大面积赠送；179方主力户型，送140方下沉空间，总价850W-1000W，6-8栋小组团街巷式。1公里私人海岸。红（石勘）香水湾 领跑香水湾（大美之上，海派生活典范）小户型酒店公寓，小面积段别墅，唯一一线海景高层（40年产权(chn qun)旅游用地），无预留煤气管道。商业配套最后建。3.5公里海岸线，3500亩，已在建54洞滨江山地高尔夫，未来还有两间正规酒店，其一是印度泰姬皇宫酒店。建筑一般，园林也一般，

7、在所有踩盘项目中最没有档次的楼盘。西山渡位于亚龙湾二线腹地，一期百余套别墅产品，前期销售80%，后期开发规划未定。产品特色突出，是片区内富有度假氛围的物业。半山半岛 一半天堂、一半海洋鹿回头公园附近，四期复式海景公寓销售中，双海湾资源，游艇会资源福湾别墅及海景酒店式公寓，房屋面积较小，单价高、总价相对其他项目低，产品异域风情明显。别墅仅样板间拥有一线海景。湾区产品(chnpn)第16页/共109页第十七页，共110页。三亚湾、亚龙湾、清水湾、香水(xingshu)湾、福湾没有(mi yu)博鳌！第17页/共109页第十八页，共110页。接下来中信地产(dchn)在海南做了什么？第18页/共10

8、9页第十九页，共110页。2004年，中信集团入主博鳌，成为博鳌的主开发商，先后斥资20余亿，阶段性完成博鳌亚洲论坛特别规划区122平方公里的统一规划，统一招商及重大基础设施建设。2009年，以千舟湾项目为起点，中信集团主导亚洲论坛核心区10.2平方公里的开发，六大项目相继启动(qdng)，中信地产将斥资百亿，将其打造为“中国戴维营”，使博鳌成为名符其实的“中国外交休闲基地”。第19页/共109页第二十页，共110页。千舟湾一、二期销售千舟湾一、二期销售(xioshu)数据数据Text项目项目(xingm)一期，含一期，含880套公寓及套公寓及68套联排叠套联排叠拼。拼。一期一期(y q)公寓

9、公寓880套，售磬套，售磬一期联排一期联排48套、叠拼套、叠拼20套，套，售磬。二期联排别墅二期联排别墅230套，套，售磬。项目二期，含项目二期，含2700余余套公寓及套公寓及230套联排别套联排别墅。墅。二期公寓，约二期公寓，约2700套，余套，余3栋未推。栋未推。三期三期26栋独栋别栋独栋别墅，未推墅，未推第20页/共109页第二十一页，共110页。不到(b do)一年的时间，消化3000多套产品。第21页/共109页第二十二页，共110页。带给我们(w men)的深度思考是什么？一级开发的参与，我们有足够的资本输出声音薄弱的市场影响力、客群认知度不高精准(jn zhn)的销售策略让知道项

10、目的人都被打动1、2期快速消化第22页/共109页第二十三页，共110页。面临市场调控，中信地产在海南岛如何自居，我们拿着一个仅有26栋不愁卖的稀缺别墅(bish)，最终去的到的目标仅仅只是销售吗？第23页/共109页第二十四页，共110页。回过头，看我们(w men)的广告任务在大势不好(b ho)的情况下，作为千舟湾项目的收宫之作千舟湾三期独栋别墅如何树立起标杆产品的形象。第24页/共109页第二十五页，共110页。这才是我们思考(sko)的重点不仅是标杆，还要成为载体，对外承担起海南中信地产形象(xngxing)输出的责任？第25页/共109页第二十六页，共110页。如何塑造标杆(bio

11、gn)产品？谈圈子？谈难得？谈奢侈(shch)？谈内涵？谈少数人？谈家族荣耀？谈走遍世界之后的回归？第26页/共109页第二十七页，共110页。都行！因为豪宅貌似(mo s)都这样！第27页/共109页第二十八页，共110页。但是，我们面临(minlng)的市场环境受到政策的调控、我们的湾区度假概念在市场上没有声音。第28页/共109页第二十九页，共110页。如何(rh)短时间跳出市场？第29页/共109页第三十页，共110页。黑弧奥美(o mi)观点：合理利用我们独有(d yu)的资源第30页/共109页第三十一页，共110页。开辟一个大众仰慕而小众找到精神依托的沟通(gutng)平台第31

12、页/共109页第三十二页，共110页。赋予项目精神层面的高度引导客群乃至大众情绪体验深度挖掘(wju)博鳌意义第32页/共109页第三十三页，共110页。中信地产是最懂得博鳌亚州论坛(lntn)存在意义的企业策略(cl)方向：第33页/共109页第三十四页，共110页。因此中信作为区域一级开发,以博鳌核心(hxn)腹地千舟湾的收宫之作26栋别墅为品牌的提升提供深远意义.第34页/共109页第三十五页，共110页。让博鳌以区域价值(jizh)助力商业价值(jizh)以中信的背景及开发级别以中信的背景及开发级别,如果将自己引上资源的如果将自己引上资源的PKPK台台,那将陷入那将陷入消费者性价比陷阱

13、消费者性价比陷阱,中国富豪对海南的消费目的如果不被引导中国富豪对海南的消费目的如果不被引导,那那就是对综合资源的比较就是对综合资源的比较(回看海南诸多湾区的战争回看海南诸多湾区的战争).).博熬博熬-如果没有体现绝对优势如果没有体现绝对优势,那也会被弱化其应有的商业价值那也会被弱化其应有的商业价值,所以所以,选择选择(xunz)(xunz)博熬不仅仅意味着资源博熬不仅仅意味着资源,更需要体现其独特区更需要体现其独特区域文脉带来的商业价值域文脉带来的商业价值.第35页/共109页第三十六页，共110页。态度决定态度决定(judng)(judng)高高度度1、博鳌亚州论坛的存在，拥有25个亚洲国家

14、成员及一个半亚洲国家成员2、非政府、非营利的组织3、中信地产参与(cny)的一级开发是为了让这一论坛更受世界瞩目4、其它国家成员的积极参与(cny)，更能凸显这一论坛存在对社会发展产生的价值。第36页/共109页第三十七页，共110页。从小我到大我的蜕变，让我们企业形象全面的提升从小我到大我的蜕变，让我们企业形象全面的提升(tshng)(tshng)，让，让我们的客群、项目同时赢得市场的尊敬。我们的客群、项目同时赢得市场的尊敬。参与国际间交流(jioli)并促动发展！第37页/共109页第三十八页，共110页。26栋:定制(dn zh)消费者这里(zhl)并非来者不拒,有钱即可,在中信博鳌,需

15、对味者方可第38页/共109页第三十九页，共110页。定制(dn zh)26位：乐善好施(l shn ho sh)的中国富豪！第39页/共109页第四十页，共110页。40-5540-55岁的中国企业家中坚力量，开明豪迈岁的中国企业家中坚力量，开明豪迈,乐于进取乐于进取,居安思危居安思危,除了在掌管企业除了在掌管企业,游走洲际的事业发展路程中披荆斩棘游走洲际的事业发展路程中披荆斩棘,一路高歌一路高歌,另一方面另一方面,他们是热心帮助社会他们是热心帮助社会,参与参与(cny)(cny)社会社会,关心弱势群体关心弱势群体的慈善家的慈善家,他们经常参与他们经常参与(cny)(cny)慈善拍卖及各种捐

16、赠慈善拍卖及各种捐赠,企业公民企业公民是教导企业文化的重要环节是教导企业文化的重要环节,他们需要得到除了因为拥有金钱以他们需要得到除了因为拥有金钱以外，更多能证明他价值的东西，观注社会、关心群体并切实的参外，更多能证明他价值的东西，观注社会、关心群体并切实的参与与(cny)(cny)其中将会带给他们踏实自豪的精神寄托，由富豪成为其中将会带给他们踏实自豪的精神寄托，由富豪成为具有社会价值的企业家，会更让人尊敬。（策略洞察）具有社会价值的企业家，会更让人尊敬。（策略洞察）第40页/共109页第四十一页，共110页。核心(hxn)策略：面向：乐善好施的富豪们提供：居于国际间交流的区域就是(jish)

17、：国际化的商人因为：更加观注社会、关心群体并且参与其间于是：因进化成为企业家而备受敬仰第41页/共109页第四十二页，共110页。获得(hud)的利益博鳌的26的中信独栋别墅专为中国最具社会责任感的企业家定制因为这里本身就是一个参与国际促动发展的圣地所以,有幸(yu xn)入主,你会很荣耀,在别人眼里,你很受敬仰第42页/共109页第四十三页，共110页。传播(chunb)活动如何进行：深度挖掘博鳌亚州论坛精要，引导情绪体验；表彰他们，才是这个(zh ge)社会的中流抵柱。第43页/共109页第四十四页，共110页。传播(chunb)的结果：让内心“乐善好施”中国富豪们，以一个具备国际化视野企

18、业家形象来衡量(hng ling)自己的安身立命，站出来，表达关注民生、关心群体回报社会的冲动。第44页/共109页第四十五页，共110页。专属性定位(dngwi)：中国企业家功勋(gngxn)别墅/博鳌 独栋 26席第45页/共109页第四十六页，共110页。广告语：三江(sn jin)/两海/一席地第46页/共109页第四十七页，共110页。基于这个(zh ge)伟大的IDEA，项目所有的优势支撑，都是为其服务的，是必须的，但不是核心的。第47页/共109页第四十八页，共110页。任何(rnh)实现传播 第48页/共109页第四十九页，共110页。案名：中信千舟湾水调歌头(shu dio

19、g tu)第49页/共109页第五十页，共110页。水调歌头水调歌头(shu dio g tu)强调三期的绝版需要(xyo)有一个独立的案名强调项目收宫的标杆需要(xyo)有一个独立的案名26栋基于大策略下的代表性需要(xyo)有一个独立的案名客群核心中的核心需要(xyo)有一个独立的案名区分第50页/共109页第五十一页，共110页。案名释义案名释义案名释义案名释义(shy)(shy)我们不是要严肃的大声说教(shujio)，而是配合产品地理特点（三江两海一世界），首先营造出一个浪漫的、温馨的度假氛围，一个人间美好的居所，带领客群的情绪体验。第51页/共109页第五十二页，共110页。案名释

20、义案名释义(shy)水调歌头明月几时有 但愿人长久 千里(qin l)共婵娟，这是一个千古不老的愿景。可以是个人的小我的，也可以去到胸怀天下、心系民生的境界。第52页/共109页第五十三页，共110页。备用(biyng)案名第53页/共109页第五十四页，共110页。26章 人生的每一次选择都有可能是一本书、一首诗、一个经久不衰(jn ji b shui)的传奇暗喻：26栋别墅的拥有者，在这里经历了灵魂深处的洗礼，对生命的意义有了深刻的认识。第54页/共109页第五十五页，共110页。26篇海谈（你去跟海谈谈吧）唤海、海悟（居海上(hi shn)万物皆小）第55页/共109页第五十六页，共11

21、0页。关于(guny)行销：一，借助传播采集样本300个二，集中(jzhng)一次PR的IDEA（影响力/新闻性）三，以惜售的姿态贩卖四、制造公益品牌的广告使命第56页/共109页第五十七页，共110页。借助传播采集样本300个 中信集团内中信银行富豪数据库/奥美大中华四大区域 商会数据库支撑媒体的高调亮相与之呼应，迅速(xn s)引起 市场关注 户外、财富杂志、汽车杂志、高球杂志,时代周刊,湾流第57页/共109页第五十八页，共110页。集中一次PR的IDEA（影响力/新闻性）黑弧奥美公关(n un)资源：驻华大使高尔夫球赛中信千舟湾水调歌头 公益基金会成立关注弱势群体关注能源危机关注自然灾

22、害就专注于某一个领域的社会使命去“论谈”第58页/共109页第五十九页，共110页。策略(cl)回顾/回到最初的思考：挑战的是在大势(dsh)不好的情况下，如何赋予项目精神层面的意义，塑造项目影响力，让市场知道，中信地产是博鳌的主人，为未来其它湾区的开发带来更多机会。第59页/共109页第六十页，共110页。机会来源于对博鳌亚州论坛意义(yy)深刻的洞察融合的是发展商对这一洞察的理解超越的是浮在这一洞察表象机会的小我境界第60页/共109页第六十一页，共110页。传承的是博鳌精神关注民生(mnshng)、关注群体、胸怀天下的国有企业魂魄。第61页/共109页第六十二页，共110页。视觉(shj

23、u)理解第62页/共109页第六十三页，共110页。LOGO 一第63页/共109页第六十四页，共110页。第64页/共109页第六十五页，共110页。第65页/共109页第六十六页，共110页。第66页/共109页第六十七页，共110页。第67页/共109页第六十八页，共110页。第68页/共109页第六十九页，共110页。第69页/共109页第七十页，共110页。第70页/共109页第七十一页，共110页。第71页/共109页第七十二页，共110页。第72页/共109页第七十三页，共110页。第73页/共109页第七十四页，共110页。第74页/共109页第七十五页，共110页。第75页/

24、共109页第七十六页，共110页。第76页/共109页第七十七页，共110页。第77页/共109页第七十八页，共110页。LOGO 二第78页/共109页第七十九页，共110页。平面(pngmin)创作示范第79页/共109页第八十页，共110页。第80页/共109页第八十一页，共110页。第81页/共109页第八十二页，共110页。第82页/共109页第八十三页，共110页。第83页/共109页第八十四页，共110页。第84页/共109页第八十五页，共110页。第85页/共109页第八十六页，共110页。第86页/共109页第八十七页，共110页。第87页/共109页第八十八页，共110页。

25、第88页/共109页第八十九页，共110页。第89页/共109页第九十页，共110页。第90页/共109页第九十一页，共110页。报广海报(hibo)每年春天，大片森林(snln)扎根在地球以下的土壤，每一寸土壤都重重地刻下你的名字。于是你知道，再多掌声相随，也不及自然给予的赞美。BE GREAT.成就伟大。当树也记得你的时候，你才算真正(zhnzhng)的伟大。第91页/共109页第九十二页，共110页。报广海报(hibo)再昂贵(nggu)的美酒，也比不上一滴水的甘甜。是什么让生命愈发甘甜？品尝过无数美酒后，你决心珍爱每一滴水，并以此交换(jiohun)世界的生命之源。BE GREAT.成

26、就伟大。第92页/共109页第九十三页，共110页。有10000个部下(bxi)，不如有100个孩子。当世界拥戴你时，你是否也想要拥有世界？不，你只想成为父亲，让全世界的孤儿共有一个(y)父亲。BE GREAT.成就伟大。报广海报(hibo)第93页/共109页第九十四页，共110页。户外(h wi)第94页/共109页第九十五页，共110页。户外(h wi)第95页/共109页第九十六页，共110页。户外(h wi)第96页/共109页第九十七页，共110页。户外(h wi)效果第97页/共109页第九十八页，共110页。户外(h wi)效果第98页/共109页第九十九页，共110页。围墙(

27、wiqing)第99页/共109页第一百页，共110页。方案(fng n)二第100页/共109页第一百零一页，共110页。第101页/共109页第一百零二页，共110页。第102页/共109页第一百零三页，共110页。第103页/共109页第一百零四页，共110页。第104页/共109页第一百零五页，共110页。第105页/共109页第一百零六页，共110页。第106页/共109页第一百零七页，共110页。第107页/共109页第一百零八页，共110页。T H A N K ST H E E N D第108页/共109页第一百零九页，共110页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第109页/共109页第一百一十页，共110页。