消费者市场分析剖析学习教案.pptx

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1、会计学1消费者市场消费者市场(shchng)分析剖析分析剖析第一页，共109页。2第第第第1 1 1 1节节节节 消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)及其特点及其特点及其特点及其特点 1.1.1.1.消费消费消费消费(xiofi)(xiofi)(xiofi)(xiofi)者市场者市场者市场者市场:个人个人个人个人或家庭为了生活消费或家庭为了生活消费或家庭为了生活消费或家庭为了生活消费(xiofi)(xiofi)(xiofi)(xiofi)而购买产品和服务而购买产品和服务而购买产品和服务而购买产品和服务的市场。生活消费的市场。生

2、活消费的市场。生活消费的市场。生活消费(xiofi)(xiofi)(xiofi)(xiofi)是产品和服务流通的终点，因是产品和服务流通的终点，因是产品和服务流通的终点，因是产品和服务流通的终点，因而消费而消费而消费而消费(xiofi)(xiofi)(xiofi)(xiofi)者市场也被者市场也被者市场也被者市场也被称为最终产品市场。称为最终产品市场。称为最终产品市场。称为最终产品市场。消费消费(xiofi)(xiofi)者购买和消费者购买和消费(xiofi)(xiofi)的对象称之为消费的对象称之为消费(xiofi)(xiofi)品。品。第2页/共109页第二页，共109页。32.2.2.2

3、.消费品的分类消费品的分类消费品的分类消费品的分类(fn li)(fn li)(fn li)(fn li)l l日用品（便利品日用品（便利品日用品（便利品日用品（便利品Convenience goodsConvenience goodsConvenience goodsConvenience goods）：）：）：）：l l选购选购选购选购(xun u)(xun u)(xun u)(xun u)品（品（品（品（Shopping goodsShopping goodsShopping goodsShopping goods）：）：）：）：l l特殊品（特殊品（特殊品（特殊品（Specialty

4、goodsSpecialty goodsSpecialty goodsSpecialty goods）：）：）：）：第3页/共109页第三页，共109页。4n n根据是否具有物质形态分为两类：根据是否具有物质形态分为两类：根据是否具有物质形态分为两类：根据是否具有物质形态分为两类：n n 有形产品有形产品有形产品有形产品 如服装、茶杯如服装、茶杯如服装、茶杯如服装、茶杯n n 无形服务无形服务无形服务无形服务 如理发如理发如理发如理发(l f)(l f)(l f)(l f)、旅游、旅游、旅游、旅游n n根据使用年限分为三类：根据使用年限分为三类：根据使用年限分为三类：根据使用年限分为三类：n

5、n 耐用消费品耐用消费品耐用消费品耐用消费品 如汽车、家电如汽车、家电如汽车、家电如汽车、家电n n 非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料2.2.消费品的分类消费品的分类(fn li)(fn li)第4页/共109页第四页，共109页。5（1 1 1 1）购买）购买）购买）购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)量小量小量小量小 （2 2 2 2）多次购买）多次购买）多次购买）多次购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)（3 3 3 3）差异性）差异性）差异性）差异性（4

6、 4 4 4）随意性，可替代）随意性，可替代）随意性，可替代）随意性，可替代（5 5 5 5）非专业购买）非专业购买）非专业购买）非专业购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)3.3.消费者市场消费者市场(shchng)(shchng)特点特点第5页/共109页第五页，共109页。6第6页/共109页第六页，共109页。7pp首先：包子馅比较油腻首先：包子馅比较油腻pp其次其次(qc)：不符合杭州人的生：不符合杭州人的生活习惯活习惯pp再次再次:口味也相悖。口味也相悖。案例：杭州案例：杭州案例：杭州案例：杭州“狗不理狗不理狗不理狗不理”包子店为何包子店为何包子店为何包子店为何(wi

7、h)(wih)(wih)(wih)无人理无人理无人理无人理?第7页/共109页第七页，共109页。8第第第第2 2 2 2节节节节 消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为(xngwi)(xngwi)(xngwi)(xngwi)分析分析分析分析n n1.1.1.1.消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)行为模式行为模式行为模式行为模式n n2.2.2.2.消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)行为类型行为类型行为类型行为类型n n3.3.3.3.消费者购买消费者购买消费者购买消费

8、者购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)行为过程行为过程行为过程行为过程n n4.4.4.4.影响消费者购买影响消费者购买影响消费者购买影响消费者购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)行为的因素行为的因素行为的因素行为的因素第8页/共109页第八页，共109页。91.1.1.1.消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)行为模式行为模式行为模式行为模式n n消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)行为：消费者为满足其个行为：消费者为满足其个行为：消费者为满足其个行为：消费者

9、为满足其个人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)、使用商品的一系列决策或行动。、使用商品的一系列决策或行动。、使用商品的一系列决策或行动。、使用商品的一系列决策或行动。消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)行为研究方法行为研究方法6W6W分析法分析法第9页/共109页第九页，共109页。10消费者消费者谁来购买谁来购买(gumi)(gumi)？WhoWho购买购买(gumi)(gumi)人人何时购买何时购买(gumi)(

10、gumi)？WhenWhen购买购买(gumi)(gumi)时机时机如何如何(rh)(rh)购购买？买？HowHow购买方式购买方式 哪里购买？哪里购买？WhereWhere购买地点购买地点购买什么？购买什么？WhatWhat购买对象购买对象为何购买？为何购买？WhyWhy购买动机购买动机第10页/共109页第十页，共109页。116W1H6W1H和和和和7Os7Os7Os7Osl该市场由谁构成？该市场由谁构成？Who Who l该市场购买什么？该市场购买什么？WhatWhatl该市场为何购买？该市场为何购买？WhyWhyl谁参与购买？谁参与购买？WhomWhoml该市场怎样该市场怎样(zny

11、ng)(znyng)购买？购买？HowHowl该市场何时购买？该市场何时购买？When When l该市场何地购买？该市场何地购买？WhereWherel购买者购买者OccupantsOccupantsl购买对象购买对象ObjectsObjectsl购买目的购买目的ObjectivesObjectivesl购买组织购买组织OrganizationsOrganizationsl购买行为购买行为(xngwi)Operations(xngwi)Operationsl购买时间购买时间OccasionsOccasionsl购买地点购买地点OutletsOutlets第11页/共109页第十一页，共109

12、页。12案例：把握案例：把握案例：把握案例：把握(bw)(bw)(bw)(bw)营销机会营销机会营销机会营销机会n n1988198819881988年，日本体育器械经销企业年，日本体育器械经销企业年，日本体育器械经销企业年，日本体育器械经销企业“戈比戈比戈比戈比”生产生产生产生产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之的室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之的室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之的室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之一，这种自行车装有测定体力的数字显示器，一，这种自行车装有测定体力的数字显示器，一，这种自行车装有测定体力的数字显示器，一，这种自行车装有测定体力的数字显示器

13、，运动者可以调节自己的运动量。运动者可以调节自己的运动量。运动者可以调节自己的运动量。运动者可以调节自己的运动量。n n然而，这种自行车并不是新产品，早在然而，这种自行车并不是新产品，早在然而，这种自行车并不是新产品，早在然而，这种自行车并不是新产品，早在1983198319831983年年年年就已有就已有就已有就已有“戈比戈比戈比戈比”的科研人员研制出了。但调研的科研人员研制出了。但调研的科研人员研制出了。但调研的科研人员研制出了。但调研部门却表明：当时日本人的体育运动在生活中部门却表明：当时日本人的体育运动在生活中部门却表明：当时日本人的体育运动在生活中部门却表明：当时日本人的体育运动在生

14、活中的地位较低，新产品未必好销。果然的地位较低，新产品未必好销。果然的地位较低，新产品未必好销。果然的地位较低，新产品未必好销。果然(gurn)(gurn)(gurn)(gurn)在市销过程中，问津者极少。在市销过程中，问津者极少。在市销过程中，问津者极少。在市销过程中，问津者极少。第12页/共109页第十二页，共109页。13n n总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为，新总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为，新总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为，新总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为，新产品过早上市产品过早上市产品过早上市产品过早上市(shng sh)(sh

15、ng sh)(shng sh)(shng sh)，非但不会畅销，而且还会影，非但不会畅销，而且还会影，非但不会畅销，而且还会影，非但不会畅销，而且还会影响产品的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早响产品的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早响产品的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早响产品的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失去新鲜感。因此，已失去新鲜感。因此，已失去新鲜感。因此，已失去新鲜感。因此，“戈比戈比戈比戈比”决定停止生产室内运动决定停止生产室内运动决定停止生产室内运动决定停止生产室内运动车。车。车。车。n n1988198819881988年，日本的经济实力大增

16、，日本人的生活水平明显年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明显年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明显年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明显提高，国民性提高，国民性提高，国民性提高，国民性“体育健康热体育健康热体育健康热体育健康热”开始出现。开始出现。开始出现。开始出现。“戈比戈比戈比戈比”认为认为认为认为时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体育保健时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体育保健时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体育保健时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体育保健部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重上升。其部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比

17、重上升。其部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重上升。其部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重上升。其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展简易的室内次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展简易的室内次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展简易的室内次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展简易的室内运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛增。根据这些运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛增。根据这些运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛增。根据这些运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛增。根据这些分析，分析，分析，分析，“戈比戈比戈比戈比”决定让室内运动型自行车在市场上正式决定让室内运动型自行车在市场上正

18、式决定让室内运动型自行车在市场上正式决定让室内运动型自行车在市场上正式亮相。由于时机把握恰当，新产品上市亮相。由于时机把握恰当，新产品上市亮相。由于时机把握恰当，新产品上市亮相。由于时机把握恰当，新产品上市(shng sh)(shng sh)(shng sh)(shng sh)后销后销后销后销售量扶摇直上，并创下了售量扶摇直上，并创下了售量扶摇直上，并创下了售量扶摇直上，并创下了“戈比戈比戈比戈比”单项产品销售额的最单项产品销售额的最单项产品销售额的最单项产品销售额的最高纪录。高纪录。高纪录。高纪录。第13页/共109页第十三页，共109页。14（3 3 3 3）消费者购买）消费者购买）消费者

19、购买）消费者购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)行为模式行为模式行为模式行为模式营销和其他营销和其他刺激因素刺激因素营销营销 其他其他产品产品(chnpn)(chnpn)经济经济价格价格 技术技术地点地点 政治政治促销促销 文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征(tzhng)(tzhng)购买者决策购买者决策过程过程购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量第14页/共109页第十四页，共109页。15案例：为什么购买案例：为什么购买案例：为什么购买案例：为什么购买(gumi)(gumi)(gumi)(gu

20、mi)行为会有如此大的差异？行为会有如此大的差异？行为会有如此大的差异？行为会有如此大的差异？n n3030岁的李明发现自己与岁的李明发现自己与2222岁的王强岁的王强存在明显存在明显“代沟代沟”。作为一名普通。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他在商场打折时购物；而收入只有他一半的王强，却非一半的王强，却非JACK&JONESJACK&JONES和和ESPRITESPRIT等品牌不买，脚上是等品牌不买，脚上是800800元以元以上的上的NIKENIKE鞋，换了五六部手

21、机。王鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧，他和父母政治剧，他和父母(fm)(fm)同住，但同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族月光一族”，尽管老是缺钱，但他，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。并没有太强的储蓄意识。第15页/共109页第十五页，共109页。162.2.2.2.消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为消费

22、者购买行为(xngwi)(xngwi)(xngwi)(xngwi)类型类型类型类型（1 1）根据决策）根据决策(juc)(juc)复杂程度划分复杂程度划分 购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度 品牌的差异性：指同种产品品牌的差异性：指同种产品(chnpn)不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。参与程度高参与程度高品牌间差异品牌间差异程度大程度大品牌间差异品牌间差异程度小程度小参与程度低参与程度低复杂的购买行为复杂的购买行为多样性的多样性的购买行为购买行为减少失调感的

23、减少失调感的购买行为购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为第16页/共109页第十六页，共109页。17考虑以下购买行为考虑以下购买行为(xngwi)(xngwi)各属于哪种类型？各属于哪种类型？购买一辆奔驰汽车；购买一辆奔驰汽车；走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；去轮胎经销商那里买轮胎；去轮胎经销商那里买轮胎；课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。第17页/共109页第十七页，共109页。18复杂的购复杂的购买行为买行为家用电脑家用电脑汽车、房汽车、房子子宣传产品知识、宣传品牌优点宣传产品知识、宣传品牌优点发动营业员

24、帮助发动营业员帮助决策：简化购买过程决策：简化购买过程减少失调减少失调感购买行感购买行为为地毯、装地毯、装饰材料、饰材料、家具家具提供完整售后服务提供完整售后服务提供有利于本企业的信息，让购提供有利于本企业的信息，让购买者相信决策是正确的（再去宣买者相信决策是正确的（再去宣传）传）习惯性购习惯性购买行为买行为洗发水、洗发水、餐巾纸餐巾纸利用价格或销售促进吸引试用、利用价格或销售促进吸引试用、重复性广告重复性广告增加介入程度和品牌差异（去污、增加介入程度和品牌差异（去污、去屑、防脱等）去屑、防脱等）多样性购多样性购买行为买行为衣服、厨衣服、厨房用具房用具占有货架、提醒广告、降价等促占有货架、提醒

25、广告、降价等促销销第18页/共109页第十八页，共109页。19（2 2 2 2）按消费者购买）按消费者购买）按消费者购买）按消费者购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)时心理特征划分时心理特征划分时心理特征划分时心理特征划分n n习惯型习惯型习惯型习惯型n n 按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发生。按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发生。按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发生。按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发生。购物时目的明确，决策果断、成交快，不受时尚风购物时目的明确，决策果断、成交快，不受时尚风购物时目的明确，决策果断、成交快，不受时尚风购物时目的明确，决策果断、成交

26、快，不受时尚风气的影响。气的影响。气的影响。气的影响。n n理智型理智型理智型理智型n n 购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑选商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境影选商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境影选商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境影选商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境影响。响。响。响。n n经济经济经济经济(jngj)(jngj)(jngj)(jngj)型型型型n n喜欢选购低价商品。选购原则：经济喜欢选购低价商品。选购原则：经济喜欢选购

27、低价商品。选购原则：经济喜欢选购低价商品。选购原则：经济(jngj)(jngj)(jngj)(jngj)实惠、物美价廉。对外观色彩造型不太关注。实惠、物美价廉。对外观色彩造型不太关注。实惠、物美价廉。对外观色彩造型不太关注。实惠、物美价廉。对外观色彩造型不太关注。n n喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然质量好，经久耐用，便宜没好货。质量好，经久耐用，便宜没好货。质量好，经久耐用，便宜没好货。质量好，经久耐用，便宜没好货。第19页/共109页第十九页，共109页。20n

28、n冲动型冲动型冲动型冲动型n n 购买过程中心境变化剧烈，对外界刺激反应购买过程中心境变化剧烈，对外界刺激反应购买过程中心境变化剧烈，对外界刺激反应购买过程中心境变化剧烈，对外界刺激反应敏感敏感敏感敏感(mngn)(mngn)(mngn)(mngn)，选购商品以直觉为主，易受广，选购商品以直觉为主，易受广，选购商品以直觉为主，易受广，选购商品以直觉为主，易受广告或产品外观影响，喜欢追求新颖时尚产品，告或产品外观影响，喜欢追求新颖时尚产品，告或产品外观影响，喜欢追求新颖时尚产品，告或产品外观影响，喜欢追求新颖时尚产品，决策不慎重，交易迅速，买后常懊恼。决策不慎重，交易迅速，买后常懊恼。决策不慎重

29、，交易迅速，买后常懊恼。决策不慎重，交易迅速，买后常懊恼。n n情感型情感型情感型情感型n n 购买行为带有浓厚的感情色彩，感情体验深购买行为带有浓厚的感情色彩，感情体验深购买行为带有浓厚的感情色彩，感情体验深购买行为带有浓厚的感情色彩，感情体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉较灵敏，刻，想象力和联想力丰富，审美感觉较灵敏，刻，想象力和联想力丰富，审美感觉较灵敏，刻，想象力和联想力丰富，审美感觉较灵敏，易受外界因素（如广告、时尚）等影响，对商易受外界因素（如广告、时尚）等影响，对商易受外界因素（如广告、时尚）等影响，对商易受外界因素（如广告、时尚）等影响，对商品外观造型、款式较注重，对价格高

30、低、性能品外观造型、款式较注重，对价格高低、性能品外观造型、款式较注重，对价格高低、性能品外观造型、款式较注重，对价格高低、性能好坏较为忽视。好坏较为忽视。好坏较为忽视。好坏较为忽视。第20页/共109页第二十页，共109页。21n n疑虑型：疑虑型：疑虑型：疑虑型：n n 性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决策性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决策性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决策性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决策非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人n n随意型：随意型：随意型：随意型

31、：n n 购买心理活动不稳定，缺乏购买心理活动不稳定，缺乏购买心理活动不稳定，缺乏购买心理活动不稳定，缺乏(quf)(quf)(quf)(quf)购买经验；购买经验；购买经验；购买经验；或缺乏或缺乏或缺乏或缺乏(quf)(quf)(quf)(quf)主见；或对商品、品牌没有固定的主见；或对商品、品牌没有固定的主见；或对商品、品牌没有固定的主见；或对商品、品牌没有固定的偏爱。前两种多属于不常购买或奉命购买的人，偏爱。前两种多属于不常购买或奉命购买的人，偏爱。前两种多属于不常购买或奉命购买的人，偏爱。前两种多属于不常购买或奉命购买的人，这类人渴望遇到态度温和的销售人员，乐于听取这类人渴望遇到态度温

32、和的销售人员，乐于听取这类人渴望遇到态度温和的销售人员，乐于听取这类人渴望遇到态度温和的销售人员，乐于听取他人的介绍。他人的介绍。他人的介绍。他人的介绍。第21页/共109页第二十一页，共109页。22罗伯特罗伯特罗伯特罗伯特RRRR布莱克（布莱克（布莱克（布莱克（Robert R.BlakeRobert R.BlakeRobert R.BlakeRobert R.Blake）和）和）和）和JRJRJRJR蒙顿蒙顿蒙顿蒙顿(mn(mn(mn(mn dn)dn)dn)dn)（Jane MoutonJane MoutonJane MoutonJane Mouton）1.9 9.91.9 9.91.

33、1 9.11.1 9.1对购买的关心对购买的关心(gun(gunxn)xn)程度程度对对推推销销(t tu u x xi i o o)人人员员关关心心程程度度低低高高高高5 5.5 5软心肠型软心肠型漠不关心型漠不关心型防卫型防卫型干练型干练型寻求答案型寻求答案型第22页/共109页第二十二页，共109页。23第23页/共109页第二十三页，共109页。24例：消费者购车的例：消费者购车的例：消费者购车的例：消费者购车的3 3 3 3种心理种心理种心理种心理(xnl)(xnl)(xnl)(xnl)n n一见钟情派一见钟情派一见钟情派一见钟情派n n有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓有些消费者

34、买车就像找女朋友，看重所谓有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓“第第第第一眼感觉一眼感觉一眼感觉一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是其。一款车或者是其外观，或者是其。一款车或者是其外观，或者是其。一款车或者是其外观，或者是其整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上足够的品牌质量足够的品牌质量足够的品牌质量足够的品牌质量(zhling)(zhling)(zhling)(zhling)系数，系数，系数，系数，“移情别恋移情别恋移情别恋移情别恋

35、”的可能性就很小了。的可能性就很小了。的可能性就很小了。的可能性就很小了。第24页/共109页第二十四页，共109页。25n n慎重慎重慎重慎重(shnzhng)(shnzhng)(shnzhng)(shnzhng)比较派比较派比较派比较派n n就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外

36、，还得除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，还得除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，还得除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，还得拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。第25页/共109页第二十五页，共109页。26o理性分析派理性分析派o有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度(jiod)(jiod)对目前的车市进行一番分析再下定论。张先生可谓是对目前的车市进行一番分析再下定论。张先生可谓是“汽车发烧友汽车发烧友”，对各种车的性

37、能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。，对各种车的性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。第26页/共109页第二十六页，共109页。273.3.3.3.消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)行为过程行为过程行为过程行为过程n n（1 1 1 1）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程(guchng)(guchng)(guchng)(guchng)的参与者的参与者的参与者的参与者n n（2 2 2 2）消费者购买决

38、策过程）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程(guchng)(guchng)(guchng)(guchng)第27页/共109页第二十七页，共109页。28（1 1 1 1）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程(guchng)(guchng)(guchng)(guchng)的参与者的参与者的参与者的参与者p发起者：第一个提议或想到去购买某产品的人。发起者：第一个提议或想到去购买某产品的人。p影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。p决定决定(judng)(judng)者：最后决定者：最后

39、决定(judng)(judng)整个购买整个购买意向的人。意向的人。p购买者：实际执行购买决策的人。购买者：实际执行购买决策的人。p使用者：实际使用或消费产品的人。使用者：实际使用或消费产品的人。第28页/共109页第二十八页，共109页。29（2 2 2 2）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程(guchng)(guchng)(guchng)(guchng)认知认知需要需要收集收集信息信息评价评价选择选择购买购买决策决策购后购后感受感受 需求无需求无法确认法确认行行 为为 终终 止止信息信息搜集搜集不到不到评价评价结果结果不好不好交易交易条件条件不符

40、不符不满不满满满意意第29页/共109页第二十九页，共109页。30步骤步骤步骤步骤1.1.1.1.认知认知认知认知(rn zh)(rn zh)(rn zh)(rn zh)需要需要需要需要消费者需要消费者需要(xyo)(xyo)得以实现并得到满足得以实现并得到满足需要来自需要来自(li z)(li z)于于:内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激消费者消费者对某个问题或需要的确认对某个问题或需要的确认第30页/共109页第三十页，共109页。31步骤步骤步骤步骤2.2.2.2.收集收集收集收集(shuj)(shuj)(shuj)(shuj)信息信息信息信息家庭家庭(jitng)(jitng)，朋友，

41、邻居，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源从该来源(liyun)(liyun)接受最多的接受最多的信息信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个个人人来来源源商商业业来来源源公公众众来来源源经经验验来来源源第31页/共109页第三十一页，共109页。32步骤步骤步骤步骤(bzhu)3.(bzhu)3.(bzhu)3.(bzhu)3.评价选择评价选择评价选择评价选择产品属性：如照相机的清晰度、重量、价格产品属性：如照相机的清晰度、重量、价格效用要求：对产品特征有不同效用要求：对产品特征有不同(b tn)(b tn)的

42、重视程度的重视程度品牌信念：品牌信念：评估方法：对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表。评估方法：对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表。第32页/共109页第三十二页，共109页。33步骤步骤步骤步骤(bzhu)4.(bzhu)4.(bzhu)4.(bzhu)4.购买决策购买决策购买决策购买决策 购买购买(gumi)(gumi)意向意向 购买购买(gumi)(gumi)决定决定未预料未预料的情况的情况其他人其他人的态度的态度第33页/共109页第三十三页，共109页。34步骤步骤步骤步骤(bzhu)5.(bzhu)5.(bzhu)5.(bzhu)5.购后感受购后感受购后感受购后感受购后评

43、价购后评价购后评价购后评价(pngji)(pngji)(pngji)(pngji)预期满意理论：预期满意理论：预期满意理论：预期满意理论：S=fS=fS=fS=f（E E E E，P P P P）S S S S消费者满意程度消费者满意程度消费者满意程度消费者满意程度 E E E E消费者对产品的期望消费者对产品的期望消费者对产品的期望消费者对产品的期望 P P P P产品可觉察性能产品可觉察性能产品可觉察性能产品可觉察性能认识差距理论：消费者对产品的评价认识差距理论：消费者对产品的评价认识差距理论：消费者对产品的评价认识差距理论：消费者对产品的评价(pngji)(pngji)(pngji)(p

44、ngji)与产与产与产与产品实际和生产者原先的预期之间的差距。品实际和生产者原先的预期之间的差距。品实际和生产者原先的预期之间的差距。品实际和生产者原先的预期之间的差距。(正负正负正负正负差距差距差距差距)第34页/共109页第三十四页，共109页。35消费者对产品结果(ji gu)的预期产品实际效果不满意不满意(mny)(mny)的顾的顾客客满意(mny)的顾客 Cognitive Dissonance第35页/共109页第三十五页，共109页。36n n顾客：你昨天给我吹嘘你们的产品顾客：你昨天给我吹嘘你们的产品顾客：你昨天给我吹嘘你们的产品顾客：你昨天给我吹嘘你们的产品(chnpn)(c

45、hnpn)(chnpn)(chnpn)老年老年老年老年人吃了人吃了人吃了人吃了“胸不闷、气不喘胸不闷、气不喘胸不闷、气不喘胸不闷、气不喘”！买回去我父亲吃了！买回去我父亲吃了！买回去我父亲吃了！买回去我父亲吃了就拉肚子！就拉肚子！就拉肚子！就拉肚子！n n导购：（没等顾客说完，迫不及待地）不可能，导购：（没等顾客说完，迫不及待地）不可能，导购：（没等顾客说完，迫不及待地）不可能，导购：（没等顾客说完，迫不及待地）不可能，产品产品产品产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)已经上市已经上市已经上市已经上市6 6 6 6年了，从来没有顾客吃年了，从来没有顾客吃年了，从来没有顾客

46、吃年了，从来没有顾客吃了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜的东西吧了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜的东西吧了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜的东西吧了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜的东西吧？n n顾客：你简直就是在胡说八道！明明是你产品顾客：你简直就是在胡说八道！明明是你产品顾客：你简直就是在胡说八道！明明是你产品顾客：你简直就是在胡说八道！明明是你产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)的质量问题，你反倒责怪起我们来！你的质量问题，你反倒责怪起我们来！你的质量问题，你反倒责怪起我们来！你的质量问题，你反倒责怪起我们来！你今天非得给我一个说法！（顾客情绪由责怪、责今天非得

47、给我一个说法！（顾客情绪由责怪、责今天非得给我一个说法！（顾客情绪由责怪、责今天非得给我一个说法！（顾客情绪由责怪、责问上升到责骂、愤怒）问上升到责骂、愤怒）问上升到责骂、愤怒）问上升到责骂、愤怒）情景案例：超市保健品销售区域情景案例：超市保健品销售区域(qy)，一中年女性顾客责问销售人员。，一中年女性顾客责问销售人员。第36页/共109页第三十六页，共109页。37n n导购：真对不起，怪我没给您交待清楚，西导购：真对不起，怪我没给您交待清楚，西导购：真对不起，怪我没给您交待清楚，西导购：真对不起，怪我没给您交待清楚，西洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时候胃洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时

48、候胃洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时候胃洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时候胃不空，可以先吃一粒，待胃适应了再加服第不空，可以先吃一粒，待胃适应了再加服第不空，可以先吃一粒，待胃适应了再加服第不空，可以先吃一粒，待胃适应了再加服第二粒，这样就好了！二粒，这样就好了！二粒，这样就好了！二粒，这样就好了！n n顾客：你怎么不早说！顾客：你怎么不早说！顾客：你怎么不早说！顾客：你怎么不早说！n n导购：大姐，实在不好意思，为了表示我交导购：大姐，实在不好意思，为了表示我交导购：大姐，实在不好意思，为了表示我交导购：大姐，实在不好意思，为了表示我交代不周的歉意代不周的歉意代不周的歉意代不周的歉意(q

49、iny)(qiny)，我加送您一盒西洋，我加送您一盒西洋，我加送您一盒西洋，我加送您一盒西洋参赠品，等你父亲好一点，可以配合着吃，参赠品，等你父亲好一点，可以配合着吃，参赠品，等你父亲好一点，可以配合着吃，参赠品，等你父亲好一点，可以配合着吃，老人家年龄大了，要多补补气！老人家年龄大了，要多补补气！老人家年龄大了，要多补补气！老人家年龄大了，要多补补气！n n顾客：噢！顾客：噢！顾客：噢！顾客：噢！第37页/共109页第三十七页，共109页。384.4.影响影响(yngxing)(yngxing)消费者购买行为的因素消费者购买行为的因素社会因素社会因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体角色角色(

50、ju s)(ju s)和地位和地位 个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性(gxng)(gxng)生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度自我形象自我形象购买者购买者文化文化亚文化亚文化文化因素文化因素购买者购买者第38页/共109页第三十八页，共109页。39（1 1 1 1）文化）文化）文化）文化(wnhu)(wnhu)(wnhu)(wnhu)因素因素因素因素 文化：人类从生活实践中建立文化：人类从生活实践中建立文化：人类从生活实践中建立文化：人类从生活实践中建立(jinl)(jinl)(jinl)(jinl)起来的起来的起来的起来的价值观念、道德、理