深圳市星河时代营销执行策划案学习教案.pptx

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1、会计学1深圳市星河时代深圳市星河时代(shdi)营销执行策划案营销执行策划案第一页，共109页。回顾(hug)|形象占位形象占位作为星河地产龙岗首发项目，全年完成陌生板块的项目运营，并通作为星河地产龙岗首发项目，全年完成陌生板块的项目运营，并通过全年推广、系列过全年推广、系列(xli)(xli)的开盘及现场持续活动，成功树立项目高的开盘及现场持续活动，成功树立项目高端形象端形象|销售成绩喜人销售成绩喜人无论是小户型、拼合户型，均创片区内售价新高，成功实现无论是小户型、拼合户型，均创片区内售价新高，成功实现“片区片区内价格标杆内价格标杆”的目标的目标|成交客户区域成交客户区域无论别墅或者高层销售

2、，关内客户比例均占无论别墅或者高层销售，关内客户比例均占6 6成以上，真正打破龙成以上，真正打破龙岗区域的原来客户构成比例，成为跨区域营销的典型成功案例岗区域的原来客户构成比例，成为跨区域营销的典型成功案例我们有理由认定：我们有理由认定：20112011年策略，就是实现客户对本项目年策略，就是实现客户对本项目“星河所在必定中心星河所在必定中心”的品的品牌价值的高度认同，进而实现对高价的高度接受！牌价值的高度认同，进而实现对高价的高度接受！第1页/共109页第二页，共109页。20112011年营销目标年营销目标(mbio)(mbio)明确明确|要速度，也要价格要速度，也要价格高层销售尽可能安排

3、在上半年，以开盘高层销售尽可能安排在上半年，以开盘6070%6070%的销售率为开盘率，适的销售率为开盘率，适当调整产品上涨幅度，全年实现销售额当调整产品上涨幅度，全年实现销售额1515亿亿高价高价+速销速销|时代时代+星河品牌共赢星河品牌共赢将星河品牌与学校资源结合，实现项目品牌与星河品牌共同提升，并以将星河品牌与学校资源结合，实现项目品牌与星河品牌共同提升，并以慈善行动强化星河的企业公民角色。慈善行动强化星河的企业公民角色。|价值体验标签化价值体验标签化本年为项目的价值展现年，更多从本年为项目的价值展现年，更多从20102010年承诺的商业、学校及产品元素，年承诺的商业、学校及产品元素，真

4、正真正(zhnzhng)(zhnzhng)展现价值；并抓住大运会及地铁展现价值；并抓住大运会及地铁3 3号线全线贯通，利用号线全线贯通，利用好业主资源，以老带新的良好口碑传播并继续巩固项目的都市化、高端好业主资源，以老带新的良好口碑传播并继续巩固项目的都市化、高端形象，并为形象，并为20112011年奠定项目品牌溢价空间。年奠定项目品牌溢价空间。第2页/共109页第三页，共109页。Thinking思路思路策略目标策略目标策略背景策略背景策略挑战策略挑战策略破局策略破局具体执行具体执行第3页/共109页第四页，共109页。Thinking思路思路宏观宏观(hnggun)(hnggun)市市场环

5、境场环境微观市场微观市场(shchng)(shchng)环境环境重点重点(zhngdin)(zhngdin)竞争竞争项目分析项目分析策略背景策略背景小结小结第4页/共109页第五页，共109页。宏观市场宏观市场(shchng)环环境境宏观经济(hn un jn j)环境分析1宏观政策环境(hunjng)分析2宏观市场环境小结3第5页/共109页第六页，共109页。1.全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值404

6、97亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。2.2010年，我国主要宏观经济(jngj)指标将多数向好，受世界经济(jngj)环境复杂、国内抑制高载能行业产能、房地产调控、通胀压力增大等因素影响，四季度经济(jngj)增速比三季度有所减缓，但是整体呈现增长趋势。199819992000200120022003200420052006200720082009201005000010000015000020000025000030000035000040000045000002468101214167.87.68.4 8.3

7、9.110 10.111.312.714.29.69.210.3GDP（亿元）GDP增幅我国年度国内生产总值（我国年度国内生产总值（GDPGDP）增长走势图）增长走势图第一季度第二季度第三季度第四季度01000002000003000004000005000009.51010.51111.51212.511.9411.0610.5510.33季度GDP累计值（亿元）同比增幅百分比（%）20102010年我国国内生产总值（年我国国内生产总值（GDPGDP）季度增幅走势图）季度增幅走势图1 120102010年我国总体宏观经济环境：年我国总体宏观经济环境：20102010年我国总体经济运行态势良好

8、，全年年我国总体经济运行态势良好，全年GDPGDP突破突破3737万亿万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席，预计元人民币，经济总量首次超日，居世界次席，预计(yj)2011(yj)2011年中国将维持约年中国将维持约10%10%的高速增长的高速增长姿态。姿态。数据(shj)来源：中华人民共和国国家统计局数据来源：中华人民共和国国家统计局第6页/共109页第七页，共109页。1.2010年，我国全年居民消费价格指数(CPI)同比上涨3.3%，超出了年初确定的增长3%的预期性目标。其中在去年11月达到同比上涨5.1%的高位之后，12月回落到4.6%，表明我国物价水平正在发生积极变化，但通货膨

9、胀压力仍不小，防止通货膨胀成为全国首要的任务。2.2010年，我国月度M2值增速较快，市场热钱不断(bdun)流入，伴随物价上涨、货币贬值，市场流动资金寻找保值出路，投资需求急切。3.预计2011年全年CPI平均水平将达到4.5%左右，上半年将出现存款准备金率、利率和汇率三率携手上行来控制通货膨胀的局面。1 120102010年我国总体宏观经济环境：年我国总体宏观经济环境：20102010年我国全年年我国全年CPICPI同比上涨同比上涨(shngzhng)3.3%(shngzhng)3.3%，通胀压力严重，政府将以实施加息及稳健的货币政策以抵消通，通胀压力严重，政府将以实施加息及稳健的货币政策

10、以抵消通胀对经济的影响，通胀压力有望减少，投资避险需求将回落胀对经济的影响，通胀压力有望减少，投资避险需求将回落201001201002201003201004201005201006201007201008201009201010201011201012012345678居民消费价格 指数(%)工业品出厂价格 指数(%)20102010年我国月度年我国月度(yud)(yud)货币供应量走势图货币供应量走势图20102010年我国月度年我国月度CPICPI指数与指数与PPIPPI指数走势图指数走势图201001201002201003201004201005201006201007201008

11、20100920101020101120101201000002000003000004000005000006000007000008000009000001000000流通中现金(M0)(亿元)货币(M1)(亿元)货币和准货币(M2)(亿元)数据来源：中华人民共和国国家统计局数据来源：中华人民共和国国家统计局第7页/共109页第八页，共109页。1.2010年，深圳市生产总值（GDP）9510.91亿元，继续位列全国大中城市第四位，比上年(shngnin)（下同）增长12.0%。其中，第一次产业增加值6.00亿元，下降14.3%；第二次产业增加值4523.36亿元，增长14.1%；第三次产

12、业增加值4981.55亿元，增长9.9%。三次产业比重为0.1：47.5：52.4。2.2010年，深圳市城市居民家庭人均可支配收入28838元，比上年(shngnin)增长4%，但增幅同比回落6%2 220102010年深圳市宏观经济环境年深圳市宏观经济环境 城市发展水平：城市发展水平：20102010年深圳市年深圳市GDPGDP突破突破95009500亿并成功亿并成功“保保8”8”；人均可支配收入；人均可支配收入(shur)(shur)增幅持续大幅度低于房价升幅，刚需购买力持续下降增幅持续大幅度低于房价升幅，刚需购买力持续下降深圳市年度人均深圳市年度人均(rn jn)GDP(rn jn)G

13、DP、人均、人均(rn jn)(rn jn)可支配收入走势图可支配收入走势图深圳市历年深圳市历年GDPGDP及增长趋势、第三产业占比走势图及增长趋势、第三产业占比走势图2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100100020003000400050006000700080009000100000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%14%13%15%17%17%15%15%15%12%11%12%GDP（亿元）第三产业总量（亿元）GDP增幅（%）2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

14、 2007 2008 2009 201001000020000300004000050000600000%2%4%6%8%10%12%14%11%13%8%9%6%2%8%11%12%8%6%人均可支配收入（元）人均可支配收入增幅（%）数据来源：深圳市统计局数据来源：深圳市统计局第8页/共109页第九页，共109页。1.2010年，固定资产加速，完成投资1944.71亿元，其中，房地产开发投资458.47亿元，比去年同期下降2%，占全市固定资产投资的23.6%。07年至今(zhjn)深圳房地产开发投资总额年增长率约在2%，占全市固定资产投资总额比重则呈逐年回落态势。2.2010年1-11月全国

15、四大城市的房地产开发投资都呈正增长，其中，深圳的增幅最小，同比只增加了4.4，广州、上海、北京的同比都出现两位数的增幅，其中，上海最高，达34.5。2010年深圳的房地产开发热度弱于其它一线城市。3.2010年深圳住宅的施工面积同比小幅减少3.5，是四大城市中唯一一个施工面积减少的城市，同时住宅的竣工面积大幅增加23.5，是四大城市中唯一一个竣工面积同比增加的城市，预计深圳后市的供应有压力。2 220102010年深圳市宏观经济环境年深圳市宏观经济环境 房地产投资环境：房地产投资环境：20102010年深圳房地产开发热度下降年深圳房地产开发热度下降(xijing)(xijing)，房地产开发投

16、资占比逐年减少，房地产开发投资占比逐年减少深圳市年度深圳市年度(nind)(nind)人均人均GDPGDP、人均可支配收入走势图、人均可支配收入走势图深圳市历年固定资产、房地产投资额走势图深圳市历年固定资产、房地产投资额走势图20002001200220032004200520062007200820092010050010001500200025000.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%40.3%44.9%47.6%43.3%39.6%35.6%36.3%34.3%30.0%25.6%23.6%固定投资（亿元）房地产开发投资

17、（亿元）房地产投资占比（%）城市深圳广州上海北京1-11月同比1-11月同比1-11月同比1-11月同比房地产开发投资（亿元）398.344.40%762.115.60%1825.234.50%2645.618.60%施工面积（万）2913.322913.32-5.90%-5.90%6252.676252.6720.80%20.80%10770.410770.413.80%13.80%9628.59628.55.30%5.30%住宅（万）2000.79-3.50%3861.4220.30%6943.7412.40%5725.79.30%竣工面积（万)273.17273.174.70%4.70%

18、665.17665.177.90%7.90%1352.371352.37-14.70%-14.70%1692.71692.72.30%2.30%住宅（万）202.3223.50%488.79-4.40%945.24-19%1064.6-1.85数据来源：深圳市统计局数据来源：深圳市统计局第9页/共109页第十页，共109页。宏观市场宏观市场(shchng)环境环境宏观经济(hn un jn j)环境分析1宏观政策环境(hunjng)分析2宏观市场环境小结3第10页/共109页第十一页，共109页。1 1国八条：继国八条：继“417“417新政新政”、“929“929新政新政”后的第三轮房地产调

19、控，中央后的第三轮房地产调控，中央(zhngyng)(zhngyng)在春节前面临在春节前面临CPICPI上涨、通胀压力，防止房产需求再次井喷做出的反应上涨、通胀压力，防止房产需求再次井喷做出的反应背景：背景：前两轮调控下前两轮调控下20102010年四大城市房地产市场走势稳步上扬，两轮调控政策年四大城市房地产市场走势稳步上扬，两轮调控政策(zhngc)(zhngc)失效，全年房价仍失效，全年房价仍稳中有升。稳中有升。调控下调控下20102010年深圳一二手房价均出现上涨，两轮调控政策年深圳一二手房价均出现上涨，两轮调控政策(zhngc)(zhngc)失效。失效。春节期间春节期间CPICPI上

20、涨压力较大，通胀压力下房产需求面临大幅增加。上涨压力较大，通胀压力下房产需求面临大幅增加。数据(shj)来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部第11页/共109页第十二页，共109页。1 1国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定(gudng)(gudng)更详细，责任更明确更详细，责任更明确2011.1.26 国八条国八条2010.9.292010.4.17 国十条国十条首套房首付比例首套房首付比例不分住房大小，一律要求手套贷不分住房大小，一律要求手套贷款首付款首付30%及以上。及以上。要求对购买首套住房建筑面积在要求

21、对购买首套住房建筑面积在90以上的，贷款首付比例不得低于以上的，贷款首付比例不得低于30%。第二套级以上住房贷款第二套级以上住房贷款对贷款购买第二套住房的家庭，首对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于付款比例不低于60%，贷款利率不，贷款利率不低于基准利率的低于基准利率的1.1倍。倍。第二套贷款首付不得低于第二套贷款首付不得低于50%，利率不得低于基准利率的利率不得低于基准利率的1.1倍，倍，一律暂停发放居民家庭第三套及一律暂停发放居民家庭第三套及以上住房贷款。以上住房贷款。在商品房价格过高、上涨过快、供应在商品房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区、商业银行可根据风险状紧张的地区、商业银

22、行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。贷款。非本地居民购房资格非本地居民购房资格拥有拥有1套及以上住房的非当地户籍居套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内其售房。域内其售房。对不能提供一年以上当地纳税证对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。居民暂停发放购房贷款。非本地居民住房贷款未做明确限制。非本地居民住房贷款未

23、做明确限制。限购令限购令各直辖市、计划单列市、省会城市各直辖市、计划单列市、省会城市和价格过高、上涨过快的城市，在和价格过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。房限购措施。对于房价过高、上涨过快、供应对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。定居民家庭购房套数。只有后来北京板调控细则中采取限购只有后来北京板调控细则中采取限购措施，要求同一家庭在北京只能购买措施，要求同一家庭在北京只能购买一套住房。一套住房。营业税营业税对个人购买住房不足对个人购买住房不足5年转手交易的，年转手交

24、易的，统一按销售收入全额征税统一按销售收入全额征税。无无无无第12页/共109页第十三页，共109页。1 1国八条：三轮调控政策国八条：三轮调控政策(zhngc)(zhngc)内同对比，国八条更为严格，规定更详细，内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确责任更明确重点内容解读：重点内容解读：1 1 二套房首付比例从五成提高至六成影响不大二套房首付比例从五成提高至六成影响不大在流动性过剩的总体环境未改变的前提下，对于资金充足贷款依赖性不大的投资客而言，提高在流动性过剩的总体环境未改变的前提下，对于资金充足贷款依赖性不大的投资客而言，提高1 1成首付的影响不大，反而是对一些中小投资客、改善

25、性住房需求者影响较大成首付的影响不大，反而是对一些中小投资客、改善性住房需求者影响较大(jio d)(jio d)，政策将这部分人逐渐逐出房地产市场，有效抑制了部分投资需求。从二手数据来看，二套房贷首付从之前的，政策将这部分人逐渐逐出房地产市场，有效抑制了部分投资需求。从二手数据来看，二套房贷首付从之前的4 4成到成到6 6成，对市场成交量短期内影响较大成，对市场成交量短期内影响较大(jio d)(jio d)，次月成交量会有较大，次月成交量会有较大(jio d)(jio d)幅下跌，但从幅下跌，但从 20102010年两次调整来看，第一次调控政策的消化期仅只有年两次调整来看，第一次调控政策的

26、消化期仅只有4 4个月，第二次则更短。成交价格的影响也类似，但总体影响幅度更小。由此可见，目前市场成交客户对于贷款首付的政策并不敏感，即资金充足的投资需求购房者量较大个月，第二次则更短。成交价格的影响也类似，但总体影响幅度更小。由此可见，目前市场成交客户对于贷款首付的政策并不敏感，即资金充足的投资需求购房者量较大(jio d)(jio d)。2010年深圳市二手商品住宅月度成交量及走势图房贷首付政策的变化：房贷首付政策的变化：417新政：二套房贷首付由4成提高至5成929新政：二套房首付至少5成，首套房贷至少3成128新政：二套房首付至少6成数据来源(liyun)：深圳中原市场研究部第13页/

27、共109页第十四页，共109页。1 1国八条：三轮调控政策内同对比国八条：三轮调控政策内同对比(dub)(dub)，国八条更为严格，规定更详细，责，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确任更明确重点内容解读：重点内容解读：2 2 不满不满5 5年转让的物业按照全额年转让的物业按照全额(qun)(qun)征收营业税增加交易成本，营业税政策环境回到征收营业税增加交易成本，营业税政策环境回到20062006年时期年时期 从前两次收紧营业税政策看来，营业税政策对市场会有一定的影响（不排除政策组合拳的影响而不单单是营业税政策），从前两次收紧营业税政策看来，营业税政策对市场会有一定的影响（不排除政策组合拳

28、的影响而不单单是营业税政策），20062006年将营业税政策征收年限改为年将营业税政策征收年限改为 5 5年后，市场消化期仅为年后，市场消化期仅为 3 3个月。而个月。而 0909年收紧后，市场面临多种因素影响，成交量地位徘徊。目前的营业税政策环境与年收紧后，市场面临多种因素影响，成交量地位徘徊。目前的营业税政策环境与20062006年第一次收紧后相同，所以并非一个全新的政策，市场对其有一定的心理预期。年第一次收紧后相同，所以并非一个全新的政策，市场对其有一定的心理预期。营业税征收基础营业税征收基础年限年限不足一定年限内转让不足一定年限内转让普通住宅非普通住宅普通住宅非普通住宅2005.62年

29、免差额征收全额征收2006.6（第一次收紧）5年免差额征收全额征收2008.12（政策放松）2年免差额征收差额征收全额征收2009.12（再一次收紧）5年免差额征收差额征收全额征收2010.1.28（进一步收紧）（进一步收紧）5年年免免差额征收差额征收全额征收全额征收n历年营业税政策(zhngc)的调整：第14页/共109页第十五页，共109页。1 1国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格(yng)(yng)，规定更详细，责，规定更详细，责任更明确任更明确重点内容解读：重点内容解读：3 3 实施限购令的城市增加，规定更明确，但限购令政策从严执行

30、仍存在灰色地带实施限购令的城市增加，规定更明确，但限购令政策从严执行仍存在灰色地带限购令实际执行中存在灰色地带，例如外地户籍通过补缴一定年限的社保即可获得购买资格，而这个成本非常低，也较容易实现限购令实际执行中存在灰色地带，例如外地户籍通过补缴一定年限的社保即可获得购买资格，而这个成本非常低，也较容易实现(shxin)(shxin)。更有其他情况寻租情况出现，即通过各种关系，花费几万元左右获得本地居民的购房资格，等这些行为都令限购令在执行上大打折扣。更有其他情况寻租情况出现，即通过各种关系，花费几万元左右获得本地居民的购房资格，等这些行为都令限购令在执行上大打折扣。限购令对楼市的一个重要影响是

31、造成目前二手房市场的惜售现象，因为业主担心房屋卖出后不能买入，从而以较高价格挂牌，或者根本无意出售，造成了二手房价格较为坚挺。限购令对楼市的一个重要影响是造成目前二手房市场的惜售现象，因为业主担心房屋卖出后不能买入，从而以较高价格挂牌，或者根本无意出售，造成了二手房价格较为坚挺。4 4 地方政府问责制：首次要求地方政府公布房价调控目标，对政策落实不力的地方政府将被问责。地方政府问责制：首次要求地方政府公布房价调控目标，对政策落实不力的地方政府将被问责。将房价作为地方政府调控的直接目标也是属于首次，可见中央抑制房价过快上涨的决心非常之大。将房价作为地方政府调控的直接目标也是属于首次，可见中央抑制

32、房价过快上涨的决心非常之大。作为地方政府，作为地方政府，20112011年房地产调控的压力增加，特别是涉及到地方官员的考核，因此不排除地方政府额外出台更为严格的措施，或将通过增加土地出让以保障供应平抑预期。在流动性过剩、保障性住房尚未大规模入市之前，预计这种行政性的调控收效甚微。年房地产调控的压力增加，特别是涉及到地方官员的考核，因此不排除地方政府额外出台更为严格的措施，或将通过增加土地出让以保障供应平抑预期。在流动性过剩、保障性住房尚未大规模入市之前，预计这种行政性的调控收效甚微。5 5 保障性住房建设最终目标是实现保障性住房建设最终目标是实现(shxin)(shxin)双轨制，商品房价格将

33、有市场机制进行调节双轨制，商品房价格将有市场机制进行调节中低收入者的住房问题依靠保障性住房解决，保障性住房由政府主导，政府定价，政府参与分配，体现政府职能；中低收入者的住房问题依靠保障性住房解决，保障性住房由政府主导，政府定价，政府参与分配，体现政府职能；中高收入者的住房问题由商品住宅市场解决，由供求关系决定其价格，市场机制发挥其主导作用。中高收入者的住房问题由商品住宅市场解决，由供求关系决定其价格，市场机制发挥其主导作用。6 6 建设个人住房信息系统为大范围实施房产税铺路建设个人住房信息系统为大范围实施房产税铺路新国八条中特别提到个人住房建设信息系统建设滞后等问题将纳入地方政府约谈范围，意味

34、着中央已经开始在为大范围实施房产税而铺路。在新国八条出台的第二天，重庆、上海宣布从新国八条中特别提到个人住房建设信息系统建设滞后等问题将纳入地方政府约谈范围，意味着中央已经开始在为大范围实施房产税而铺路。在新国八条出台的第二天，重庆、上海宣布从1 1月月2828日期实施房产税政策，也从侧面验证了这一说法。日期实施房产税政策，也从侧面验证了这一说法。第15页/共109页第十六页，共109页。项目名称项目名称主力户型主力户型到访量到访量进线量进线量在售套数在售套数1.24-2.61.24-2.6成交成交情况情况销售率销售率成交均价成交均价备注备注绿景大公馆绿景大公馆55、88 一、二房120-17

35、0 三、四房1807680 085%阅山华府阅山华府88三房、145五房、160五房51371256 676%春节期间成交2套88三房，1套1455房（2套88、4套145）万科清林径万科清林径 78、85 二房125、135 四房63136别墅64高层416套1414别墅97%高层96%13000春节期间成交5套78（全78）紫麟山紫麟山220-568别墅211-245 洋房137-203 高层三、四房6241别墅202高层551洋房800 0别墅78%高层37%洋房18%公园大地公园大地163-1694房51156680 099%八意府八意府75-170 二、三、四房243895564 4

36、50%13500春节成交2套89（全89）摩尔城摩尔城85-89 二、三房143-150 四房111325843 337.9%16300春节成交2套883房（全为88）塞纳时光塞纳时光75-89 的2-3房 160-240 3-4房 63136160 0 033%御府名筑御府名筑135-160 三四房33163520 018%阳光天健城阳光天健城96-145三、四房31109961 184%13000春节期间成交1套1441 1国八条：新国八条的影响下，春节期间各区部分项目成交量剧降，全市陷入国八条：新国八条的影响下，春节期间各区部分项目成交量剧降，全市陷入(xinr)(xinr)观观望期望期

37、龙岗中心城片区：成交量剧降，部分龙岗中心城片区：成交量剧降，部分(b fen)(b fen)成交项目均已成交项目均已9090以下户型为主，成交均价约以下户型为主，成交均价约1350013500元元/，合拼户型走动困难。，合拼户型走动困难。第16页/共109页第十七页，共109页。1 1国八条：新国八条的影响下，春节期间国八条：新国八条的影响下，春节期间(qjin)(qjin)各区部分项目成交量剧降，全市陷入观望期各区部分项目成交量剧降，全市陷入观望期区域区域项目名称项目名称 主力户型主力户型 到访量到访量 进线量进线量 1.24-2.61.24-2.6成交情况成交情况成交均价成交均价 备注备注

38、 龙坂龙坂水榭春天 120-160三房四房 22510保留单位推出 水榭山 234-314 7160无花语岸 90-126三房、四房 21150无合正中央原著88-89三房、128三房、143三房、162三房160808128-162（春节休市）（春节休市）24000无潜龙曼海宁 68-141二房-四房 85481088二房为主二房为主21000无金地上塘道 60-70两房、90三房 46310（春节休市）（春节休市）18000无圣莫丽斯 150-230纯大户 14180（春节休市）（春节休市）无南山南山铭筑 833房、894房 150-48927000短信 鸿威海怡湾 155、16510-0

39、-短信、网络 三湘海尚 140、170、208 10-0启动二三级转介君汇新天 175 25-0短信、网络 半岛城邦 二期 170、240 20短信、转介华侨城华侨城香山里 159-177四-五房 50-6（合拼）（合拼）160-18040000总价减1.5万元或减2年管理费 首地容御 150-175、220、89 7-0 其余片区：部分项目春节期间休市，成交其余片区：部分项目春节期间休市，成交(chng jio)(chng jio)主要集中在春节前主要集中在春节前第17页/共109页第十八页，共109页。1 1国八条：新国八条看似严厉，实际影响并没有政策预期般大，对政策影响应持谨慎国八条：新

40、国八条看似严厉，实际影响并没有政策预期般大，对政策影响应持谨慎乐观态度，预计新国八条不会对楼市产生乐观态度，预计新国八条不会对楼市产生(chnshng)(chnshng)逆转的影响，但楼市会进入观望期，逆转的影响，但楼市会进入观望期，消化期将会持续到消化期将会持续到4 4、5 5月份。月份。新国八条影响分析：新国八条影响分析：新国八条中新政策内容主要包括营业税政策、二套房贷首付比例提高、限购令范围扩大等，营业税政策环境回到新国八条中新政策内容主要包括营业税政策、二套房贷首付比例提高、限购令范围扩大等，营业税政策环境回到20062006年时期，购房者心理已有预期，二套房贷首付比例提高对于资金充裕

41、年时期，购房者心理已有预期，二套房贷首付比例提高对于资金充裕(chngy)(chngy)的投资客而言影响很小，限购令在执行上存在的灰色地带令政策效果大打折扣，保障性住房仍未大量上市，目前影响只在微小的心理层面。的投资客而言影响很小，限购令在执行上存在的灰色地带令政策效果大打折扣，保障性住房仍未大量上市，目前影响只在微小的心理层面。在目前的流动性过剩情况下，不断收紧的银根对房地产市场更大，也更直接，效果也更明显。在目前的流动性过剩情况下，不断收紧的银根对房地产市场更大，也更直接，效果也更明显。第18页/共109页第十九页，共109页。2 220112011年宏观政策环境年宏观政策环境(hunjn

42、g)(hunjng)分析分析 加息：加息：背景：背景：去年我国去年我国CPICPI上涨幅度呈逐步加快趋势，目前通胀预期依然居高不下，今年年初银行集上涨幅度呈逐步加快趋势，目前通胀预期依然居高不下，今年年初银行集中中(jzhng)(jzhng)放贷、春节消费高峰、南北方气候等因素，市场预计放贷、春节消费高峰、南北方气候等因素，市场预计1 1月份月份CPICPI可能再创新高。并可能再创新高。并且通胀由食品价格向非食品价格传导，呈现扩大化趋势，近期物价控制的难度正逐步加大。且通胀由食品价格向非食品价格传导，呈现扩大化趋势，近期物价控制的难度正逐步加大。同时，去年年末房价的调控仍存不稳，在今年首要任务

43、是稳定物价水平和房地产调控趋严的同时，去年年末房价的调控仍存不稳，在今年首要任务是稳定物价水平和房地产调控趋严的形势下，货币政策出手银根紧缩，加息在情理之中。形势下，货币政策出手银根紧缩，加息在情理之中。内容：内容：央行央行2 2月月8 8日决定，自日决定，自20112011年年2 2月月9 9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调别上调0.250.25个百分点，调整后的一年期存贷款利率分别达到个百分点，调整后的一年期存贷款利率分别达到3.0%3.0%和和6.06%6.06%，其他，其他(q

44、t)(qt)各档次存贷款基准利率相应调整。各档次存贷款基准利率相应调整。这是央行今年来首次加息，离与上一次加息仅隔这是央行今年来首次加息，离与上一次加息仅隔4545天，也是近一年来第三次加息。天，也是近一年来第三次加息。第19页/共109页第二十页，共109页。2 220112011年宏观政策环境年宏观政策环境(hunjng)(hunjng)分析分析 加息：加息：n对购房者而言：对购房者而言：n加息的累积效应，催生加息的累积效应，催生(cu shng)(cu shng)观望心理：此观望心理：此次单次加息对购房者而言不会产生明显影响，但加次单次加息对购房者而言不会产生明显影响，但加上前两次加息的

45、累积效应，会增加后期购房者的购上前两次加息的累积效应，会增加后期购房者的购买成本。而其消费者的影响更多的来自于心理层面，买成本。而其消费者的影响更多的来自于心理层面，对后市的预期产生观望的心理。对后市的预期产生观望的心理。n月供尚能承受，房贷总额压力增大：加息后五年期月供尚能承受，房贷总额压力增大：加息后五年期以上贷款基准利率从之前的以上贷款基准利率从之前的6.4%6.4%上调到现在的上调到现在的6.6%6.6%后，如果在银行贷款后，如果在银行贷款100100万元，贷款年限为万元，贷款年限为2020年，年，按等额本息还款方法计算，月供增加了近按等额本息还款方法计算，月供增加了近120120元。

46、元。对普通房贷者而言，加息幅度较小，还贷压力并不对普通房贷者而言，加息幅度较小，还贷压力并不会大幅加大。会大幅加大。n刚需置业意愿受较深影响：加息直接增加了购房成刚需置业意愿受较深影响：加息直接增加了购房成本，将直接影响资金能力有限的刚需人群，使其购本，将直接影响资金能力有限的刚需人群，使其购房意愿持续降低，市场的整体观望氛围也将趋浓。房意愿持续降低，市场的整体观望氛围也将趋浓。n对房地产企业而言：对房地产企业而言：n房企资金压力加大：依赖信贷的房企资金压力进一步加大。资金房企资金压力加大：依赖信贷的房企资金压力进一步加大。资金压力一直是依赖信贷房企的压力一直是依赖信贷房企的“软肋软肋”，加息

47、上调还贷压力增加毋，加息上调还贷压力增加毋庸置疑。庸置疑。n上市房企股市上市房企股市(sh)(sh)趋势待观察：房地产股将作调整。对房地趋势待观察：房地产股将作调整。对房地产股将具有一定的抑制作用，调整将不可避免，但影响如何尚待产股将具有一定的抑制作用，调整将不可避免，但影响如何尚待观察。观察。n房企成本加大，仍处可承受范围：贷款利率的提高，加大了房企房企成本加大，仍处可承受范围：贷款利率的提高，加大了房企的信贷成本，但目前完全依靠银行贷款进行融资的房产企业正在的信贷成本，但目前完全依靠银行贷款进行融资的房产企业正在逐渐退出市场，市场上房企的自有资金比例有所提高，且大多拥逐渐退出市场，市场上房

48、企的自有资金比例有所提高，且大多拥有丰富的融资渠道。因此尽管收紧银根会造成房产企业成本上升，有丰富的融资渠道。因此尽管收紧银根会造成房产企业成本上升，但仍处于其可承受范围之内。但仍处于其可承受范围之内。第20页/共109页第二十一页，共109页。加息主要加息主要(zhyo)(zhyo)针对通胀，同时影响房地产；针对通胀，同时影响房地产；刚需购房意愿受挫、楼市观望延续、房地产股作调整、楼市成交量受影响等都将是近期市场的最直观表现，尽管如此，刚需购房意愿受挫、楼市观望延续、房地产股作调整、楼市成交量受影响等都将是近期市场的最直观表现，尽管如此，0.250.25个百分点给目前的楼市所带来的浮动预计不

49、会太大；个百分点给目前的楼市所带来的浮动预计不会太大；未来进入加息通道后的房地产市场将如何表现更值得关注：这是未来进入加息通道后的房地产市场将如何表现更值得关注：这是20112011年首次加息，但与上次加息仅隔年首次加息，但与上次加息仅隔4545天，虽然一如以往的天，虽然一如以往的0.250.25不足以撼动不足以撼动“房价上涨的预期房价上涨的预期”，但从，但从20112011年整个周期来看，如果加息作用于通胀效果初步显现，物价往下走，但房价仍然上行，那加息继续不可避免。许多经济学者认为，现在实际已经进入了加息周期，今年不排除年整个周期来看，如果加息作用于通胀效果初步显现，物价往下走，但房价仍然

50、上行，那加息继续不可避免。许多经济学者认为，现在实际已经进入了加息周期，今年不排除2-32-3次加息的可能。加息通道的打开及累积效应的影响将是巨大的，而随着紧缩性货币政策逐渐发挥作用，将会进一步强化对房地产市场的调控作用。次加息的可能。加息通道的打开及累积效应的影响将是巨大的，而随着紧缩性货币政策逐渐发挥作用，将会进一步强化对房地产市场的调控作用。2 2加息：进入加息周期，不排除年多加息：进入加息周期，不排除年多4-54-5次加息，未来房地产面临的金融压力次加息，未来房地产面临的金融压力(yl)(yl)随时间推移越渐加剧。随时间推移越渐加剧。第21页/共109页第二十二页，共109页。中原中原