渠道策略与管理讲义学习教案.pptx

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1、会计学1渠道策略与管理渠道策略与管理(gunl)讲义讲义第一页，共65页。2004200420042004年年年年3 3 3 3月月月月“格力格力格力格力(l)”(l)”(l)”(l)”和和和和“国美国美国美国美”激烈交锋激烈交锋激烈交锋激烈交锋谈判未果，格力(l)全面退出国美大多数制造商此时只能(zhnn)忍气吞声，俯首称臣2 2第1页/共65页第二页，共65页。教材：教材：4节节第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略第三节渠道行为和渠道组织第三节渠道行为和渠道组织第四节第四节 批发与零售批发与零售(ln shu)（实体分销）（实体分销）

2、第2页/共65页第三页，共65页。本章学习本章学习本章学习本章学习(xux)(xux)要求要求要求要求了解分销渠道和实体分销的含义及作用；明确各类中间商的差别以及渠道管理的内容(nirng)；掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要影响因素；运用分销渠道理论分析窜货、渠道冲突等营销现实问题。第3页/共65页第四页，共65页。重点重点(zhngdin)、难点：、难点：渠道渠道渠道成员渠道成员渠道的设计渠道的设计选择、激励选择、激励(jl)和评估渠道成员和评估渠道成员第4页/共65页第五页，共65页。第一节分销渠道第一节分销渠道(qdo)的职能与类的职能与类型型一、分销渠道一、分销渠道(qdo)的含义

3、的含义与类型与类型二、分销渠道二、分销渠道(qdo)的类型的类型 第5页/共65页第六页，共65页。一、分销渠道的含义与职能一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义分销渠道是指某种产品和服务在从生分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程产者向消费者转移过程(guchng)中，中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。有权转移的所有企业和个人。第6页/共65页第七页，共65页。132456789中间商的分销效率中间商的分销效率(xio l)在没有在没有(mi yu)中间商介入交易时：中间商介入交易时：M

4、C=3 3=9制造商制造商消费者消费者第7页/共65页第八页，共65页。132465Store 制造商制造商 消费者消费者中间商的分销效率中间商的分销效率(xio l)当有中间商参与当有中间商参与(cny)交易时交易时:M C=3+3=6第8页/共65页第九页，共65页。分销渠道分销渠道(qdo)的功的功能能 第9页/共65页第十页，共65页。渠道渠道(qdo)中的所有组织机构都由几类流程来连接：中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程产品实体流程所有权流程所有权流程资金流程资金流程信息流程信息流程促销流程促销流程第10页/共65页第十一页，共65页。分销渠道分销渠道(qdo)(qdo

5、)的流的流程程 第11页/共65页第十二页，共65页。分销渠道的发展分销渠道的发展(fzhn)演化演化交易交易(jioy)关系关系合作合作(hzu)关系关系伙伴关系伙伴关系渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合 适应新经济的需要适应新经济的需要 整合具有自身的优势整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势第12页/共65页第十三页，共65页。二、分销渠道二、分销渠道(qdo)的类型的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道

6、中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道第13页/共65页第十四页，共65页。渠道渠道(qdo)(qdo)密集度密集度渠道渠道(qdo)(qdo)的宽与窄的宽与窄生产企业在某一地区仅通过生产企业在某一地区仅通过(tnggu)(tnggu)一家中间商推销其产品。一家中间商推销其产品。密集密集密集密集(mj)(mj)(mj)(mj)性分销性分销性分销性分销 生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。选择性分销选择性分销选择性分销选择性分销生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中

7、间商推销产品。生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。独家分销独家分销独家分销独家分销第14页/共65页第十五页，共65页。A、消费者市场营销渠道(qdo)B、产业市场营销渠道(qdo)制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中间商中间商用户用户用户用户用户用户用户用户中间商中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门第15页/共65页第十六页，共65页。

8、纸厂纸厂塑料塑料(slio)(slio)树脂厂树脂厂供应商供应商制造商制造商公司销售公司销售(xioshu)(xioshu)队伍队伍经纪人经纪人/代理代理(dil)(dil)制造商仓库制造商仓库付现自运销售网点付现自运销售网点全国性客户全国性客户销售代表销售代表销售代表销售代表批发商批发商/零售商零售商多种品牌和专营商多种品牌和专营商零售商零售商小分销商小分销商小顾客小顾客全国性客户全国性客户产业和组织购买者产业和组织购买者零售分销中心零售分销中心最终用户最终用户某一次性餐具某一次性餐具企业分销渠道图企业分销渠道图第16页/共65页第十七页，共65页。第二节分销渠道第二节分销渠道(qdo)策略

9、策略 一、分析消费者对渠道服务的需求一、分析消费者对渠道服务的需求二、确定渠道目标和限制因素二、确定渠道目标和限制因素三、确定渠道选择方案三、确定渠道选择方案四、评估四、评估(pn)渠道方案渠道方案五、分销渠道的管理五、分销渠道的管理第17页/共65页第十八页，共65页。一、分析一、分析(fnx)消费者对渠道服务的需消费者对渠道服务的需求求分析分析(fnx)用户需要的服务水平用户需要的服务水平 网点多少；网点多少；送货快慢；送货快慢；品种多少；品种多少；服务多少。服务多少。第18页/共65页第十九页，共65页。二、确定渠道目标和限制二、确定渠道目标和限制(xinzh)因素因素（一）渠道目标的确

10、定（一）渠道目标的确定经济目标经济目标控制目标控制目标适应目标适应目标声誉目标声誉目标总之总之(zngzh)，企业进行分销渠道决策要保持灵活的适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最有效地实现企业的营销目标。，企业进行分销渠道决策要保持灵活的适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最有效地实现企业的营销目标。第19页/共65页第二十页，共65页。(二二二二)影响渠道影响渠道影响渠道影响渠道(qdo)(qdo)设计的主要因素设计的主要因素设计的主要因素设计的主要因素 渠道渠道渠道渠道设计设计设计设计产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格(jig)、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品购买频率和平

11、均(pngjn)购买数量、地理分布、对促销的敏感程度规模、财务能力、渠道经验第20页/共65页第二十一页，共65页。影响分销渠道选择影响分销渠道选择(xunz)的因素的因素 1.1.市场因素市场因素市场因素市场因素2.2.市场规模市场规模市场规模市场规模(gum)(gum)3.3.市场在地理上的分散程度市场在地理上的分散程度市场在地理上的分散程度市场在地理上的分散程度 4.4.市场的主要购买方式市场的主要购买方式市场的主要购买方式市场的主要购买方式 5.5.产品因素产品因素产品因素产品因素6.6.产品的价值和重量。产品的价值和重量。产品的价值和重量。产品的价值和重量。7.7.产品的耐腐性产品的

12、耐腐性产品的耐腐性产品的耐腐性 8.8.产品标准化程度产品标准化程度产品标准化程度产品标准化程度 9.9.单位产品的价值单位产品的价值单位产品的价值单位产品的价值 10.10.产品的技术特性产品的技术特性产品的技术特性产品的技术特性 11.11.产品的创新程度产品的创新程度产品的创新程度产品的创新程度第21页/共65页第二十二页，共65页。3.3.公司因素公司因素公司因素公司因素4.4.公司的规模公司的规模公司的规模公司的规模 5.5.公司的基本目标和政策公司的基本目标和政策公司的基本目标和政策公司的基本目标和政策(zhngc)(zhngc)6.6.管理的专业水平管理的专业水平管理的专业水平管

13、理的专业水平 7.7.中间商因素中间商因素中间商因素中间商因素8.8.可获得性可获得性可获得性可获得性9.9.中间商的能力中间商的能力中间商的能力中间商的能力 10.10.利用中间商所花费的成本利用中间商所花费的成本利用中间商所花费的成本利用中间商所花费的成本 11.11.中间商的服务中间商的服务中间商的服务中间商的服务 12.12.5.5.环境因素和行为因素环境因素和行为因素环境因素和行为因素环境因素和行为因素影响分销渠道影响分销渠道(qdo)选择的因素选择的因素 第22页/共65页第二十三页，共65页。购买购买(gumi)行为相应的渠道结构行为相应的渠道结构怎样怎样顾客购买数量很小使用长渠

14、道（几个层级的中间商）到达市场顾客购买数量很小使用长渠道（几个层级的中间商）到达市场(shchng)什么时候什么时候购买是季节性的通过增加中间商来执行存储职能，避免峰谷购买是季节性的通过增加中间商来执行存储职能，避免峰谷期生产的波动期生产的波动什么地方什么地方顾客在家中购买的倾向增强减少批发与零售等中间商，采用直接渠道顾客在家中购买的倾向增强减少批发与零售等中间商，采用直接渠道谁谁消费者市场消费者市场(shchng)：丈夫妻子共同购买通过能够成功地影响家庭夫妇的零售商分销。：丈夫妻子共同购买通过能够成功地影响家庭夫妇的零售商分销。组织市场组织市场(shchng)：影响购买决策的直接渠道，通过可

15、控制的销售队伍实施影响。：影响购买决策的直接渠道，通过可控制的销售队伍实施影响。人很多人很多市场行为与相应市场行为与相应(xingyng)渠道结构举例渠道结构举例第23页/共65页第二十四页，共65页。影响影响影响影响(y(y ngxingxi ng)ng)渠道长短的因素渠道长短的因素渠道长短的因素渠道长短的因素长渠道长渠道因因 素素短渠道短渠道小小制造商财力制造商财力大大低低产品价格产品价格高高分散分散顾客分布顾客分布集中集中小小订单订单大大低低服务要求服务要求高高不易坏不易坏产品特性产品特性易坏易坏远远厂商与顾客的距离厂商与顾客的距离近近大大生产季节与消费季节差异生产季节与消费季节差异小小

16、第24页/共65页第二十五页，共65页。其其他他影影响响因因素素选购品选购品便利品便利品特殊品特殊品产品特性产品特性独家分销独家分销选择性分销选择性分销密集分销密集分销渠道密集度渠道密集度购买频率购买频率高高低低低低高高产品价格产品价格低低高高品牌忠诚度品牌忠诚度低低高高服务水平服务水平大大小小市场潜量市场潜量小小大大竞争产品差异性竞争产品差异性影响渠道影响渠道(qdo)密集度选择的因素密集度选择的因素第25页/共65页第二十六页，共65页。三、确定渠道选择方案三、确定渠道选择方案（一）中间商类型（一）中间商类型（二）中间商数目（二）中间商数目 密集经销、选择经销、独家经密集经销、选择经销、独

17、家经销销（三）确定每个渠道成员（三）确定每个渠道成员(chngyun)的责任的责任第26页/共65页第二十七页，共65页。1、批发商构成批发商构成(guchng)独立独立(dl)的批发商（商人）的批发商（商人）厂商厂商(chngshng)控控制批发商制批发商代理商代理商完全服务功能完全服务功能批发商批发商有限服务功有限服务功能批发商能批发商租借租借自有自有厂商代理商厂商代理商销售代理商销售代理商经纪人经纪人佣金商佣金商拍卖行拍卖行进出口代理商进出口代理商采购代理商采购代理商销售办销售办事处；事处；分支公分支公司；司；其它分其它分销公司；销公司；展销会；展销会；博览会；博览会；批发市场；批发市场

18、；一般商品批发商一般商品批发商单一种类或整类单一种类或整类产品批发商产品批发商专业批发商专业批发商石油批发商石油批发商农产品批发农产品批发商商连锁批发商连锁批发商联营批发商联营批发商直运批发商直运批发商现购自运批发商现购自运批发商卡车批发商卡车批发商邮购批发商邮购批发商进出口贸易进出口贸易商商货架批发商货架批发商评估代理评估代理咨询服务代理咨询服务代理交易直接代理交易直接代理劳动力市场代理劳动力市场代理高教中介代理高教中介代理科研、文体卫代理科研、文体卫代理中间商的类型与特征：中间商的类型与特征：中间商的类型：批发商和零售商中间商的类型：批发商和零售商第27页/共65页第二十八页，共65页。市

19、场市场(shchng)覆盖覆盖销售联系销售联系存货储备存货储备订单处理订单处理市场市场(shchng)信息信息客户支持客户支持产品可获得性产品可获得性品种品种(pnzhng)便利性便利性小量包装小量包装信用和财务信用和财务客户服务客户服务建议和技术支持建议和技术支持制造商要求制造商要求(yoqi)的营销的营销职能职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分批发商分销商行使销商行使的职能的职能 批发商的职能批发商的职能第28页/共65页第二十九页，共65页。功能功能 类型类型货物货物所有所有权权推销推销促销促销编配编配整买整买零卖零卖仓储仓储运输运输信贷信贷承担承担风险风险提供市提供市场信息

20、场信息提供其提供其他服务他服务商业批发商：商业批发商：完全服务批发商完全服务批发商 有限服务批发商有限服务批发商 可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能经纪人经纪人 代理商：代理商：制造商代理制造商代理 销售代理商销售代理商制造商的分支机构制造商的分支机构 根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配所承担的职能很多，完全受制造商支配其他其他各种(zhn)批发商的主要功能及特征第29页/共65页第三十页，共65页。2 2、零零 售售 商商 类类 型型专专用用品品商商店店百百货货

21、商商店店(b b i i h hu u s sh h n n d di i n n)食食品品(s sh h p p n n)杂杂货货店店超超级级市市场场(c ch h o o j j s sh h c ch h n n)方方便便商商店店超超级级商商店店联联合合商商店店特特级级商商场场折折扣扣商商店店仓仓储储商商店店一一价价店店品品牌牌专专卖卖店店连连锁锁商商店店商商业业广广场场购购物物中中心心名名店店街街商商业业步步行行街街特特色色市市场场专专业业零零售售市市场场无无店店铺铺零零售售网网络络营营销销店店邮邮购购店店直直接接销销售售自自动动售售货货机机会会员员制制商商店店第30页/共65页第三十

22、一页，共65页。特特 点点 类类 型型各种各种(zhn)零售商的特点和主要功能零售商的特点和主要功能销售种类少销售种类少,但能提供更低的价格但能提供更低的价格,但参加者每年要交会费但参加者每年要交会费,才能得到高折才能得到高折扣扣仓储俱乐仓储俱乐部部有有门门店店出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低的非商业中心出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低的非商业中心区区折扣店折扣店相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高便利店便利店在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广超

23、级商店超级商店和联合商和联合商场场超级市场超级市场规模大规模大、成本低、低毛利，消费者自助服务、成本低、低毛利，消费者自助服务 专业商店专业商店只经营某一大类商品，产品组合窄而深只经营某一大类商品，产品组合窄而深百货商店百货商店规模大，商品范围广规模大，商品范围广通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品自动售货自动售货无无门门店店直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物直接营销直接营销上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和

24、多层次两类类直接推销直接推销特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营特许经营公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买和销售。买和销售。连锁经营连锁经营合合作作零零售售第31页/共65页第三十二页，共65页。第32页/共65页第三十三页，共65页。特别特别特别特别(tbi)(tbi)提示：关于直销提示：关于直销提示：关于直销提示：

25、关于直销直接行销直接行销直接行销直接行销(xngxio)(xngxio)：邮购、电话行销：邮购、电话行销：邮购、电话行销：邮购、电话行销(xngxio)(xngxio)、电视购、电视购、电视购、电视购物、网上购物等物、网上购物等物、网上购物等物、网上购物等自动贩卖自动贩卖自动贩卖自动贩卖直接销售：单层次、多层次（传销）直接销售：单层次、多层次（传销）直接销售：单层次、多层次（传销）直接销售：单层次、多层次（传销）关于我国的直销牌照和禁止传销关于我国的直销牌照和禁止传销关于我国的直销牌照和禁止传销关于我国的直销牌照和禁止传销年颁布直销管理条例年颁布直销管理条例年颁布直销管理条例年颁布直销管理条例

26、年发放直销牌照年发放直销牌照年发放直销牌照年发放直销牌照第33页/共65页第三十四页，共65页。传销的说明传销的说明传销的说明传销的说明(shumng)(shumng)第34页/共65页第三十五页，共65页。四、评估渠道四、评估渠道(qdo)方案方案经济经济(jngj)(jngj)原则原则市场市场(shchng)(shchng)原则原则应变原则应变原则时间原则时间原则评估渠道的原则评估渠道的原则第35页/共65页第三十六页，共65页。五、分销渠道的管理五、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员(chngyun)（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员(chngyun)（三）评价渠道成员

27、（三）评价渠道成员(chngyun)（四）渠道改进（四）渠道改进 第36页/共65页第三十七页，共65页。中间商选择中间商选择中间商选择中间商选择(xu(xu nz)nz)决策决策决策决策 经营能力经营能力 资资金金能能力力，人人员员能能力力，营营业业面面积积，仓储设施仓储设施(shsh)经营水平经营水平 适应力，创新力，吸引力适应力，创新力，吸引力 周转能力周转能力 资资金金周周转转水水平平，偿偿债债能能力力，筹筹资资能力，资金合理能力，资金合理 利用能力利用能力第37页/共65页第三十八页，共65页。选择选择(xunz)(xunz)分销商的分销商的标准标准 第38页/共65页第三十九页，共

28、65页。如何激励渠道如何激励渠道(qdo)成员成员Step1了解(lioji)渠道成员的需求和面临的问题Step2提提供供相相应应的的双双方方受受益益的的支支持持Step3通通过过对对权权力力的的有有效效运运用用实实现现领领导导具体激励具体激励(jl)方式：间接激励方式：间接激励(jl)和直接激励和直接激励(jl)第39页/共65页第四十页，共65页。、发现渠道、发现渠道(qdo)成员的需要与问题成员的需要与问题从中间商的角度看，其对自身从中间商的角度看，其对自身职能的认知与制造商有所不同。职能的认知与制造商有所不同。中间商并不认为自己仅仅是中间商并不认为自己仅仅是“制制造商雇用链中的一环造商

29、雇用链中的一环”。中间商首先把自己视为顾客中间商首先把自己视为顾客(gk)的采购代理，其次才把的采购代理，其次才把自己当作供应商的销售代理。自己当作供应商的销售代理。除非给予特别的刺激，中间商除非给予特别的刺激，中间商通常不会保有每个销售品牌的通常不会保有每个销售品牌的销售记录与市场反馈信息。销售记录与市场反馈信息。第40页/共65页第四十一页，共65页。、为渠道成员、为渠道成员(chngyun)提供支持提供支持为渠道成员提供支持，是指制造商为满足中间商的需要，解决中间为渠道成员提供支持，是指制造商为满足中间商的需要，解决中间为渠道成员提供支持，是指制造商为满足中间商的需要，解决中间为渠道成员

30、提供支持，是指制造商为满足中间商的需要，解决中间商的问题商的问题商的问题商的问题(wnt)(wnt)所作的各种努力。这种努力通常有：所作的各种努力。这种努力通常有：所作的各种努力。这种努力通常有：所作的各种努力。这种努力通常有：合作协定：这是激励批发和零售环节中间商通常采用的方法。比如：合作协定：这是激励批发和零售环节中间商通常采用的方法。比如：合作协定：这是激励批发和零售环节中间商通常采用的方法。比如：合作协定：这是激励批发和零售环节中间商通常采用的方法。比如：对中间商的广告津贴、提供免费商品、折价补助、区域市场研对中间商的广告津贴、提供免费商品、折价补助、区域市场研对中间商的广告津贴、提供

31、免费商品、折价补助、区域市场研对中间商的广告津贴、提供免费商品、折价补助、区域市场研究、培训销售人员、存货价格调整等等。究、培训销售人员、存货价格调整等等。究、培训销售人员、存货价格调整等等。究、培训销售人员、存货价格调整等等。战略联盟：战略联盟强调渠道成员间（比如制造商与中间商之间）战略联盟：战略联盟强调渠道成员间（比如制造商与中间商之间）战略联盟：战略联盟强调渠道成员间（比如制造商与中间商之间）战略联盟：战略联盟强调渠道成员间（比如制造商与中间商之间）在产品、技术、服务等方面持续的、相互的支持关系与伙伴关在产品、技术、服务等方面持续的、相互的支持关系与伙伴关在产品、技术、服务等方面持续的、

32、相互的支持关系与伙伴关在产品、技术、服务等方面持续的、相互的支持关系与伙伴关系。系。系。系。分销策划：激励程度高于前两种方式。这种方式的本质是建立一种分销策划：激励程度高于前两种方式。这种方式的本质是建立一种分销策划：激励程度高于前两种方式。这种方式的本质是建立一种分销策划：激励程度高于前两种方式。这种方式的本质是建立一种有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合起来。在这种方式下，制造商在分析自身目标、能的需要

33、结合起来。在这种方式下，制造商在分析自身目标、能的需要结合起来。在这种方式下，制造商在分析自身目标、能的需要结合起来。在这种方式下，制造商在分析自身目标、能力以及分销商的能力与要求的基础上，与分销商联合规划、共力以及分销商的能力与要求的基础上，与分销商联合规划、共力以及分销商的能力与要求的基础上，与分销商联合规划、共力以及分销商的能力与要求的基础上，与分销商联合规划、共同制定分销方案，（比如销售目标、存货水平、铺面空间、商同制定分销方案，（比如销售目标、存货水平、铺面空间、商同制定分销方案，（比如销售目标、存货水平、铺面空间、商同制定分销方案，（比如销售目标、存货水平、铺面空间、商品陈列、销售

34、培训等等），使分销商的经营尽可能达到最佳水品陈列、销售培训等等），使分销商的经营尽可能达到最佳水品陈列、销售培训等等），使分销商的经营尽可能达到最佳水品陈列、销售培训等等），使分销商的经营尽可能达到最佳水平，并使分销商作为纵向营销系统的一员，不仅从买方而且更平，并使分销商作为纵向营销系统的一员，不仅从买方而且更平，并使分销商作为纵向营销系统的一员，不仅从买方而且更平，并使分销商作为纵向营销系统的一员，不仅从买方而且更主要的是从买方赚钱。主要的是从买方赚钱。主要的是从买方赚钱。主要的是从买方赚钱。第41页/共65页第四十二页，共65页。分销商的激励分销商的激励(jl)n n激励分销商的方式有两类

35、激励分销商的方式有两类激励分销商的方式有两类激励分销商的方式有两类:n n 直接激励与间接激励。直接激励与间接激励。直接激励与间接激励。直接激励与间接激励。n n n n1 1 1 1直接激励直接激励直接激励直接激励n n直接激励是通过给予物质或金钱奖直接激励是通过给予物质或金钱奖直接激励是通过给予物质或金钱奖直接激励是通过给予物质或金钱奖励励励励(jingl)(jingl)(jingl)(jingl)，如返利政策、价格折，如返利政策、价格折，如返利政策、价格折，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出扣、促销活动等，促使经销商做出扣、促销活动等，促使经销商做出扣、促销活动等，促使经销

36、商做出更好的销售业绩。更好的销售业绩。更好的销售业绩。更好的销售业绩。n n2 2 2 2间接激励间接激励间接激励间接激励n n间接激励是指通过帮助分销商进行间接激励是指通过帮助分销商进行间接激励是指通过帮助分销商进行间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效果和销售管理，从而提高销售的效果和销售管理，从而提高销售的效果和销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端效率。如帮助分销商做好零售终端效率。如帮助分销商做好零售终端效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列等，帮助的管理、铺货和商品陈列等，帮助的管理、铺货和商品陈列等，帮助的管理、铺货和商品陈列

37、等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。管理其客户网、建立客户档案等。管理其客户网、建立客户档案等。管理其客户网、建立客户档案等。第42页/共65页第四十三页，共65页。分销商绩效分销商绩效(j xio)评评估估 n n按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激励的依据。励的依据。励的依据。励的依据。n n定期评估绩效的主要标准包括：定期评估绩效的主要标准包括：定期评估绩效的主要标准包括：定期评估绩效的主要标准包括：n n（一）分销

38、商的渠道营销能力指标，如销售额的大小、平均（一）分销商的渠道营销能力指标，如销售额的大小、平均（一）分销商的渠道营销能力指标，如销售额的大小、平均（一）分销商的渠道营销能力指标，如销售额的大小、平均存货水平、向顾客交货时间存货水平、向顾客交货时间存货水平、向顾客交货时间存货水平、向顾客交货时间(shjin)(shjin)(shjin)(shjin)等。等。等。等。n n（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、与企业促销和

39、培训计划的合作程度以及分销商应向顾客提供与企业促销和培训计划的合作程度以及分销商应向顾客提供与企业促销和培训计划的合作程度以及分销商应向顾客提供与企业促销和培训计划的合作程度以及分销商应向顾客提供的服务等。的服务等。的服务等。的服务等。第43页/共65页第四十四页，共65页。渠道渠道(qdo)改进改进由于市场的变化，渠道系统在运行过由于市场的变化，渠道系统在运行过程中需要经常调整程中需要经常调整(tiozhng)(tiozhng)。产品生命周期的变化要求对渠道作出产品生命周期的变化要求对渠道作出适应性的调整适应性的调整(tiozhng)(tiozhng)。价格策略的变化要求对渠道系统作出价格策

40、略的变化要求对渠道系统作出调增。调增。促销策略的变化要求对渠道系统作出促销策略的变化要求对渠道系统作出调增调增第44页/共65页第四十五页，共65页。渠道渠道(qdo)改进措施改进措施n n增减个别渠道成员增减个别渠道成员增减个别渠道成员增减个别渠道成员n n增减某些特定的市场增减某些特定的市场增减某些特定的市场增减某些特定的市场渠道渠道渠道渠道n n创立创立创立创立(chungl)(chungl)一个一个一个一个全新的方式在所有的全新的方式在所有的全新的方式在所有的全新的方式在所有的市场中销售产品。市场中销售产品。市场中销售产品。市场中销售产品。第45页/共65页第四十六页，共65页。渠道渠

41、道(qdo)管理过程管理过程积聚相关的渠道积聚相关的渠道确定潜在和实际的冲突确定潜在和实际的冲突随时解决和管理渠道冲突随时解决和管理渠道冲突实施贸易促进实施贸易促进提供渠道培训提供渠道培训确立支持角色和标准确立支持角色和标准建立奖励和报酬体系建立奖励和报酬体系发展顾客和渠道发展顾客和渠道MISMIS实施共同销售计划实施共同销售计划差距分析差距分析渠道战略选择方案渠道战略选择方案最优渠道战略和制度最优渠道战略和制度第二阶段：设计渠道组织第二阶段：设计渠道组织第46页/共65页第四十七页，共65页。第三节渠道行为第三节渠道行为(xngwi)和渠道组织和渠道组织一、渠道行为一、渠道行为(xngwi)

42、二、渠道冲突二、渠道冲突三、窜货三、窜货第47页/共65页第四十八页，共65页。一、渠道行为一、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。间是相互依赖的关系。二、渠道冲突二、渠道冲突(chngt)横向冲突横向冲突(chngt)、纵向冲突、纵向冲突(chngt)、多渠道冲突、多渠道冲突(chngt)第48页/共65页第四十九页，共65页。渠道冲突渠道冲突(chngt)的形式的形式垂直渠道垂直渠道(qdo)冲突冲突同一渠道中不同同一渠道中不同(b tn)层次的成员间的冲突层次的成员间的冲突水

43、平渠道冲突水平渠道冲突同一渠道中相同层次的成员间的冲突同一渠道中相同层次的成员间的冲突当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道进行销售时，各渠道间产生的冲突。进行销售时，各渠道间产生的冲突。多重渠道冲突多重渠道冲突第49页/共65页第五十页，共65页。横向冲突横向冲突(chngt)（水平冲突（水平冲突(chngt)）企业企业(qy)销售部销售部区域区域(qy)A经销商经销商区域区域B经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户第50页/共65页第五十一页，共65页。纵向纵向(zn xin)冲突（垂直冲突）冲突（垂直冲突）企业企业(qy)销售部销售部区域区域(

44、qy)A经销商经销商区域区域B经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户第51页/共65页第五十二页，共65页。多渠道冲突多渠道冲突(chngt)企业企业(qy)销售部销售部区域区域(qy)经销商经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户第52页/共65页第五十三页，共65页。主要原因主要原因渠渠 道道 冲冲 突突渠道成员渠道成员(chngyun)冲突原因冲突原因角色不一致角色不一致目标错位目标错位决策权差异决策权差异沟通失败沟通失败对现实的理解不同对现实的理解不同资源的稀缺资源的稀缺第53页/共65页第五十四页，共65页。海尔实海尔实

45、海尔实海尔实例例例例(shl)(shl)海尔的分销体系(tx)海尔批发专卖店专营店大商场个体家电经营者消消 费费 者者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%第54页/共65页第五十五页，共65页。海尔各渠道海尔各渠道海尔各渠道海尔各渠道(qdo)(qdo)(qdo)(qdo)的冲突的冲突的冲突的冲突 海尔通过海尔通过发展专卖店发展专卖店及发展个体及发展个体经营者限制经营者限制批发的发展批发的发展 海尔重视商场海尔重视商场的零售，派促的零售，派促销员及加强现销员及加强现场建设场建设 对商场海尔销对商场海尔销售无法满足海售无法满足海

46、尔市场占有率尔市场占有率3030的标准，的标准，海尔会建专卖海尔会建专卖店补充，提高店补充，提高市场覆盖市场覆盖海尔的态度海尔的态度 海尔通过提供海尔通过提供专供产品专供产品 保护保护专卖店免受大专卖店免受大户冲击，户冲击，在个体家电经在个体家电经营者多的地区营者多的地区海尔任其相互海尔任其相互竞争竞争 海尔重视海尔重视家电专营店，家电专营店，常年派促销常年派促销员，并且为员，并且为其作广告其作广告 海尔建立配海尔建立配送制鼓励个送制鼓励个体经营者直体经营者直接从海尔进接从海尔进货货 海尔广泛发海尔广泛发展个体经营展个体经营者，任其相者，任其相互竞争互竞争可能的冲突可能的冲突 其网络与其网络与

47、海尔发展的海尔发展的零售终端冲零售终端冲突突 商场相互商场相互间及与专卖间及与专卖店间的冲突店间的冲突 与当地的个与当地的个体经营者，体经营者，及批发户的及批发户的网络有冲突网络有冲突 与专卖店的与专卖店的冲突冲突 选择直接从选择直接从海尔进货或海尔进货或者从大户进者从大户进货货批发批发商场商场专卖店专卖店专营店专营店个体家电经营者个体家电经营者特点特点 网络主要网络主要分布于二三分布于二三级市场级市场 主要位于一主要位于一二级市场二级市场 零售为主，零售为主，少量批发少量批发 位于二三位于二三级市场级市场 以零售为以零售为主，也建主，也建立网络立网络 位于少数一位于少数一级大城市级大城市 以

48、零售为主以零售为主 主要一二三主要一二三级市场均有级市场均有 以零售为主以零售为主批发批发商场商场专卖店专卖店专营店专营店个体家电经营者个体家电经营者个体家电经营者个体家电经营者特点特点 网络主要网络主要分布于二三分布于二三级市场级市场 主要位于一主要位于一二级市场二级市场 零售为主，零售为主，少量批发少量批发 位于二三位于二三级市场级市场 以零售为以零售为主，也建主，也建立网络立网络 位于少数一位于少数一级大城市级大城市 以零售为主以零售为主 主要一二三主要一二三级市场均有级市场均有 以零售为主以零售为主第55页/共65页第五十六页，共65页。冲突冲突冲突冲突(chngt)(chngt)(c

49、hngt)(chngt)管理管理管理管理合理使用(shyng)渠道权力合理的渠道(qdo)政策建立共同目标建立合理的沟通机制明确渠道成员的权利和义务解决冲突解决冲突一般方法一般方法参加制造商的会议互换人员退出第56页/共65页第五十七页，共65页。关于关于关于关于(guny)(guny)窜货窜货窜货窜货 产品越区销售产品越区销售产品越区销售产品越区销售按窜货的不同目的和影响，一般按窜货的不同目的和影响，一般按窜货的不同目的和影响，一般按窜货的不同目的和影响，一般(ybn)(ybn)(ybn)(ybn)可分为三类：可分为三类：可分为三类：可分为三类：恶性窜货恶性窜货恶性窜货恶性窜货自然性窜货自然

50、性窜货自然性窜货自然性窜货良性窜货良性窜货良性窜货良性窜货第57页/共65页第五十八页，共65页。企业价格体系紊乱和价格管理混乱 产品在包装、质量以及(yj)销售情况上形成的差异竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。鞭打快马，目标分解盲目销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复窜货的主要原因窜货的主要原因第58页/共65页第五十九页，共65页。窜货的避免窜货的避免窜货的避免窜货的避