事业层级战略规划.ppt
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1、会计学1事业事业(shy)层级战略规划层级战略规划第一页,共90页。2引例引例引例引例(yn l)(yn l)(yn l)(yn l)美国西南航空的成功美国西南航空的成功美国西南航空的成功美国西南航空的成功n n美国西南航空美国西南航空美国西南航空美国西南航空(Southwest Airlines)(Southwest Airlines)(Southwest Airlines)(Southwest Airlines)公司由罗林公司由罗林公司由罗林公司由罗林金与赫伯金与赫伯金与赫伯金与赫伯凯莱赫创立于凯莱赫创立于凯莱赫创立于凯莱赫创立于1971197119711971年年年年6 6 6 6月月月
2、月18181818日,总部设在日,总部设在日,总部设在日,总部设在得克萨斯州达拉斯,以得克萨斯州达拉斯,以得克萨斯州达拉斯,以得克萨斯州达拉斯,以“廉价航空公司廉价航空公司廉价航空公司廉价航空公司”而闻名。而闻名。而闻名。而闻名。n n美国西南航空是以低成本战略赢得市场,是民航业美国西南航空是以低成本战略赢得市场,是民航业美国西南航空是以低成本战略赢得市场,是民航业美国西南航空是以低成本战略赢得市场,是民航业“廉价航空公司廉价航空公司廉价航空公司廉价航空公司”经营模式的鼻祖。经营模式的鼻祖。经营模式的鼻祖。经营模式的鼻祖。n n西南航空的首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥,是西南航空的首航从达拉
3、斯到休斯顿和圣安东尼奥,是西南航空的首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥,是西南航空的首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥,是一个简单配餐而且没有额外服务一个简单配餐而且没有额外服务一个简单配餐而且没有额外服务一个简单配餐而且没有额外服务(fw)(fw)(fw)(fw)的短程航线。的短程航线。的短程航线。的短程航线。它的不少做法以前曾被很多航空公司视为它的不少做法以前曾被很多航空公司视为它的不少做法以前曾被很多航空公司视为它的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规不正规不正规不正规”,在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑。,在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑。,在相当长一段时间里曾经被
4、其他航空公司所不屑。,在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑。n n西南航空在美国的通航城市最多。与国内其他竞争对西南航空在美国的通航城市最多。与国内其他竞争对西南航空在美国的通航城市最多。与国内其他竞争对西南航空在美国的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是以手相比它是以手相比它是以手相比它是以 打折航线打折航线打折航线打折航线 而闻名,从而闻名,从而闻名,从而闻名,从1973197319731973年开始它每年开始它每年开始它每年开始它每年都赢利。年都赢利。年都赢利。年都赢利。第1页/共89页第二页,共90页。3n n美国西南航空只开设中短途的点对点的航线,没有长途美国西南航空只开设
5、中短途的点对点的航线,没有长途美国西南航空只开设中短途的点对点的航线,没有长途美国西南航空只开设中短途的点对点的航线,没有长途(chngt)(chngt)(chngt)(chngt)航班,更没有国际航班。时间短,班次密集。一般情况下,如果航班,更没有国际航班。时间短,班次密集。一般情况下,如果航班,更没有国际航班。时间短,班次密集。一般情况下,如果航班,更没有国际航班。时间短,班次密集。一般情况下,如果旅客错过了西南航空公司的一班飞机,完全可以在一个小时后乘旅客错过了西南航空公司的一班飞机,完全可以在一个小时后乘旅客错过了西南航空公司的一班飞机,完全可以在一个小时后乘旅客错过了西南航空公司的一
6、班飞机,完全可以在一个小时后乘坐该公司的下一班飞机。坐该公司的下一班飞机。坐该公司的下一班飞机。坐该公司的下一班飞机。n n高频率的飞行班次不仅方便了那些每天都要穿行于美国各大城市高频率的飞行班次不仅方便了那些每天都要穿行于美国各大城市高频率的飞行班次不仅方便了那些每天都要穿行于美国各大城市高频率的飞行班次不仅方便了那些每天都要穿行于美国各大城市的旅客,更重要的是,在此基础上的单位成本的降低才是西南航的旅客,更重要的是,在此基础上的单位成本的降低才是西南航的旅客,更重要的是,在此基础上的单位成本的降低才是西南航的旅客,更重要的是,在此基础上的单位成本的降低才是西南航空公司所要追求的市场定位。通
7、过和航空公司之间的代码共享,空公司所要追求的市场定位。通过和航空公司之间的代码共享,空公司所要追求的市场定位。通过和航空公司之间的代码共享,空公司所要追求的市场定位。通过和航空公司之间的代码共享,提供更好的联程服务。提供更好的联程服务。提供更好的联程服务。提供更好的联程服务。n n美国西南航空还成功地实行了双重票价美国西南航空还成功地实行了双重票价美国西南航空还成功地实行了双重票价美国西南航空还成功地实行了双重票价高峰票价和低峰票价。高峰票价和低峰票价。高峰票价和低峰票价。高峰票价和低峰票价。n n美国西南航空的低价格政策使飞机成为真正意义上城际间快捷而美国西南航空的低价格政策使飞机成为真正意
8、义上城际间快捷而美国西南航空的低价格政策使飞机成为真正意义上城际间快捷而美国西南航空的低价格政策使飞机成为真正意义上城际间快捷而舒适的舒适的舒适的舒适的“空中巴士空中巴士空中巴士空中巴士”。低票价以高效率和低成本为基础。在低价。低票价以高效率和低成本为基础。在低价。低票价以高效率和低成本为基础。在低价。低票价以高效率和低成本为基础。在低价格的同时还保持优质服务。飞机维护和飞行操作标准超过了美国格的同时还保持优质服务。飞机维护和飞行操作标准超过了美国格的同时还保持优质服务。飞机维护和飞行操作标准超过了美国格的同时还保持优质服务。飞机维护和飞行操作标准超过了美国联邦航空管理局的要求。美国西南航空的
9、安全纪录也相当好。联邦航空管理局的要求。美国西南航空的安全纪录也相当好。联邦航空管理局的要求。美国西南航空的安全纪录也相当好。联邦航空管理局的要求。美国西南航空的安全纪录也相当好。第2页/共89页第三页,共90页。6.1 6.1 总成本领先总成本领先(ln xin)(ln xin)战战略略n n总成本领先战略也称为低成本总成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是低于竞争对手的成本,甚至是同行业中最低的成本,从而获同行业中最低的成本,从而获得竞争优势得竞争优势(yush)(yush)
10、的一种战的一种战略。略。第3页/共89页第四页,共90页。6.1.1 6.1.1 总成本领先战略总成本领先战略(zhnl)(zhnl)特点特点1)绝大多数顾客可以接受其物流服务的绝大多数顾客可以接受其物流服务的质量质量(zhling)和速度。和速度。2)相对标准化的服务。相对标准化的服务。3)相对较低的价格。相对较低的价格。第4页/共89页第五页,共90页。6.1.2 6.1.2 总成本领先总成本领先(ln(ln xin)xin)战略的优势战略的优势设置设置(shzh)进入障进入障碍碍降低降低(jingd)替代品替代品威胁威胁增强讨价还价能力增强讨价还价能力保持领先地位保持领先地位第5页/共8
11、9页第六页,共90页。6.1.3 6.1.3 如何实现如何实现(shxin)(shxin)成本领成本领先先实现规模实现规模(gum)经济经济降低降低(jingd)物流成本物流成本采用物流信息技术采用物流信息技术紧缩间接费用和其他行政性费用的支出紧缩间接费用和其他行政性费用的支出保持适度研究开发、广告、服务和分销费用保持适度研究开发、广告、服务和分销费用第6页/共89页第七页,共90页。资料资料(zlio)(zlio)经验曲经验曲线线n n经验曲线经验曲线经验曲线经验曲线(qxin)(qxin)(qxin)(qxin)(Experience CurveExperience CurveExperi
12、ence CurveExperience Curve),又称经验学),又称经验学),又称经验学),又称经验学习曲线习曲线习曲线习曲线(qxin)(qxin)(qxin)(qxin)、改善曲线、改善曲线、改善曲线、改善曲线(qxin)(qxin)(qxin)(qxin)。n n经验曲线经验曲线经验曲线经验曲线(qxin)(qxin)(qxin)(qxin)由波士顿咨询公司的布鲁斯由波士顿咨询公司的布鲁斯由波士顿咨询公司的布鲁斯由波士顿咨询公司的布鲁斯亨德森亨德森亨德森亨德森于于于于1960196019601960年提出,是一种表示生产单位产品时间与连续生年提出,是一种表示生产单位产品时间与连续生
13、年提出,是一种表示生产单位产品时间与连续生年提出,是一种表示生产单位产品时间与连续生产多个单位之间的关系曲线产多个单位之间的关系曲线产多个单位之间的关系曲线产多个单位之间的关系曲线(qxin)(qxin)(qxin)(qxin)。n n如果一项生产任务被多次反复执行,它的生产成本将会如果一项生产任务被多次反复执行,它的生产成本将会如果一项生产任务被多次反复执行,它的生产成本将会如果一项生产任务被多次反复执行,它的生产成本将会随之降低。随之降低。随之降低。随之降低。每一次当产量倍增的时候,代价值(包括管每一次当产量倍增的时候,代价值(包括管每一次当产量倍增的时候,代价值(包括管每一次当产量倍增的
14、时候,代价值(包括管理、营销、分销和制造费用等)将以一个恒定的、可测理、营销、分销和制造费用等)将以一个恒定的、可测理、营销、分销和制造费用等)将以一个恒定的、可测理、营销、分销和制造费用等)将以一个恒定的、可测的比率下降,该比率在的比率下降,该比率在的比率下降,该比率在的比率下降,该比率在10%10%10%10%至至至至30%30%30%30%之间。之间。之间。之间。n n下图表明在生产某产品的过程中,下图表明在生产某产品的过程中,下图表明在生产某产品的过程中,下图表明在生产某产品的过程中,90%90%90%90%的经验曲线的经验曲线的经验曲线的经验曲线(qxin)(qxin)(qxin)(
15、qxin)是如何对生产成本产生影响的。是如何对生产成本产生影响的。是如何对生产成本产生影响的。是如何对生产成本产生影响的。第7页/共89页第八页,共90页。需求需求(xqi)价格价格(jig)图图1 需求需求-价格价格(jig)曲线曲线销量销量价格价格(成本)(成本)图图2 经验曲线经验曲线ADCACDBDBAPM第8页/共89页第九页,共90页。n n图图图图2 2 2 2中,中,中,中,PMPMPMPM表示某产品市场平均销售表示某产品市场平均销售表示某产品市场平均销售表示某产品市场平均销售(xioshu)(xioshu)(xioshu)(xioshu)价格,价格,价格,价格,A A A A
16、,D D D D分别表示两个企业中生产的两种同质分别表示两个企业中生产的两种同质分别表示两个企业中生产的两种同质分别表示两个企业中生产的两种同质产品,产品,产品,产品,CA CA CA CA表示表示表示表示A A A A产品成本,产品成本,产品成本,产品成本,CD CD CD CD表示表示表示表示D D D D产品成本,产品成本,产品成本,产品成本,BABABABA表示表示表示表示A A A A产品利润,产品利润,产品利润,产品利润,BD BD BD BD表示表示表示表示D D D D产品利润。产品利润。产品利润。产品利润。n n假定两个企业以市场平均价格销售假定两个企业以市场平均价格销售假定
17、两个企业以市场平均价格销售假定两个企业以市场平均价格销售(xioshu)(xioshu)(xioshu)(xioshu)这这这这种产品,可得:种产品,可得:种产品,可得:种产品,可得:BA=PM-CABA=PM-CABA=PM-CABA=PM-CA,BD=PM-CDBD=PM-CDBD=PM-CDBD=PM-CD。由于。由于。由于。由于CACACACA大于大于大于大于CDCDCDCD,因此,因此,因此,因此,BABABABA小于小于小于小于 BD BD BD BD。低成本为。低成本为。低成本为。低成本为D D D D企业带企业带企业带企业带来了高效益。来了高效益。来了高效益。来了高效益。n n
18、假定两企业获得相同的利润假定两企业获得相同的利润假定两企业获得相同的利润假定两企业获得相同的利润BA=BD BA=BD BA=BD BA=BD,可得出:,可得出:,可得出:,可得出:PA-CA=PD-CD,PA-CA=PD-CD,PA-CA=PD-CD,PA-CA=PD-CD,由于由于由于由于由于由于由于由于CACACACA大于大于大于大于CDCDCDCD,则会出现,则会出现,则会出现,则会出现PAPAPAPA大大大大于于于于PDPDPDPD。即低成本的企业可以用更低的价格销售即低成本的企业可以用更低的价格销售即低成本的企业可以用更低的价格销售即低成本的企业可以用更低的价格销售(xioshu)
19、(xioshu)(xioshu)(xioshu)产品,从而占领更多的市场。产品,从而占领更多的市场。产品,从而占领更多的市场。产品,从而占领更多的市场。第9页/共89页第十页,共90页。例例1 1:沃尔玛物流运作的沃尔玛物流运作的低成本低成本n n沃尔玛降低成本的具体举措沃尔玛降低成本的具体举措沃尔玛降低成本的具体举措沃尔玛降低成本的具体举措(jcu)(jcu)(jcu)(jcu)如下:如下:如下:如下:n n第一,将物流循环链条作为成本领先战略实施的载第一,将物流循环链条作为成本领先战略实施的载第一,将物流循环链条作为成本领先战略实施的载第一,将物流循环链条作为成本领先战略实施的载体。体。体
20、。体。n n(1 1 1 1)直接向工厂统一购货和协助供应商减低成本,)直接向工厂统一购货和协助供应商减低成本,)直接向工厂统一购货和协助供应商减低成本,)直接向工厂统一购货和协助供应商减低成本,以降低购货成本。以降低购货成本。以降低购货成本。以降低购货成本。n n(2 2 2 2)建立高效运转的物流配送中心,保持低成本)建立高效运转的物流配送中心,保持低成本)建立高效运转的物流配送中心,保持低成本)建立高效运转的物流配送中心,保持低成本存货。存货。存货。存货。n n(3 3 3 3)建立自有车队,有效地降低运输成本。)建立自有车队,有效地降低运输成本。)建立自有车队,有效地降低运输成本。)建
21、立自有车队,有效地降低运输成本。n n第二,利用发达的高技术信息处理系统作为战略实第二,利用发达的高技术信息处理系统作为战略实第二,利用发达的高技术信息处理系统作为战略实第二,利用发达的高技术信息处理系统作为战略实施的基本保障。施的基本保障。施的基本保障。施的基本保障。第10页/共89页第十一页,共90页。例例1 1:沃尔玛物流运作的沃尔玛物流运作的低成本低成本n n沃尔玛开发了高技术信息处理系统来处理物流链条沃尔玛开发了高技术信息处理系统来处理物流链条沃尔玛开发了高技术信息处理系统来处理物流链条沃尔玛开发了高技术信息处理系统来处理物流链条循环的各个点,实现了点与点之间光滑、平稳、无循环的各个
22、点,实现了点与点之间光滑、平稳、无循环的各个点,实现了点与点之间光滑、平稳、无循环的各个点,实现了点与点之间光滑、平稳、无重叠的衔接,使其衔接成本保持在较低水平。重叠的衔接,使其衔接成本保持在较低水平。重叠的衔接,使其衔接成本保持在较低水平。重叠的衔接,使其衔接成本保持在较低水平。n n第三,对日常经费进行严格控制。第三,对日常经费进行严格控制。第三,对日常经费进行严格控制。第三,对日常经费进行严格控制。n n 沃尔玛对行政沃尔玛对行政沃尔玛对行政沃尔玛对行政(xngzhng)(xngzhng)(xngzhng)(xngzhng)费用的控制非常严费用的控制非常严费用的控制非常严费用的控制非常严
23、格。在行业平均水平为格。在行业平均水平为格。在行业平均水平为格。在行业平均水平为5%5%5%5%的情况下,沃尔玛整个公的情况下,沃尔玛整个公的情况下,沃尔玛整个公的情况下,沃尔玛整个公司的管理费用仅占销售额的司的管理费用仅占销售额的司的管理费用仅占销售额的司的管理费用仅占销售额的2%2%2%2%,这,这,这,这2%2%2%2%的销售额用于的销售额用于的销售额用于的销售额用于支付公司所有的采购费用、一般管理成本、上至董支付公司所有的采购费用、一般管理成本、上至董支付公司所有的采购费用、一般管理成本、上至董支付公司所有的采购费用、一般管理成本、上至董事长下至普通员工的工资。为维持低成本的日常管事长
24、下至普通员工的工资。为维持低成本的日常管事长下至普通员工的工资。为维持低成本的日常管事长下至普通员工的工资。为维持低成本的日常管理,沃尔玛在各个细小的环节上都实施节俭措施。理,沃尔玛在各个细小的环节上都实施节俭措施。理,沃尔玛在各个细小的环节上都实施节俭措施。理,沃尔玛在各个细小的环节上都实施节俭措施。沃尔玛一直想方设法从各个方面将费用支出与经营沃尔玛一直想方设法从各个方面将费用支出与经营沃尔玛一直想方设法从各个方面将费用支出与经营沃尔玛一直想方设法从各个方面将费用支出与经营收入比率保持在行业最低水平,使其在日常管理方收入比率保持在行业最低水平,使其在日常管理方收入比率保持在行业最低水平,使其
25、在日常管理方收入比率保持在行业最低水平,使其在日常管理方面获得竞争对手无法抗衡的低成本管理优势。面获得竞争对手无法抗衡的低成本管理优势。面获得竞争对手无法抗衡的低成本管理优势。面获得竞争对手无法抗衡的低成本管理优势。第11页/共89页第十二页,共90页。6.1.4 6.1.4 总成本领先战略总成本领先战略(zhnl)(zhnl)的风险的风险1)1)1)1)行业内的技术变革可能使过去用于扩大生产规模的行业内的技术变革可能使过去用于扩大生产规模的行业内的技术变革可能使过去用于扩大生产规模的行业内的技术变革可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型投资或大型投资或大型投资或大型(dxng)(dxng)(
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