消费心理学一学习教案.pptx
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1、会计学1消费消费(xiofi)心理学一心理学一第一页,共47页。第一章第一章 绪论绪论(xln)学习学习(xux)(xux)目标目标 理解消费心理学的关键概念;理解消费心理学的关键概念;了了解解消消费费心心理理学学的的研研究究对对象象、历历史史发发展展以以及及学学习习(xux)(xux)消费心理学的意义;消费心理学的意义;掌掌握握消消费费心心理理学学的的基基本本内内容容及研究方法。及研究方法。第2页/共47页第二页,共47页。本章目录本章目录 一、消费一、消费(xiofi)(xiofi)心理心理学的研究对象和研究内容学的研究对象和研究内容 二、研究消费二、研究消费(xiofi)(xiofi)心
2、理学的现实意义心理学的现实意义 三、消费三、消费(xiofi)(xiofi)心理心理学的研究方法学的研究方法第3页/共47页第三页,共47页。导入案例:一次性尿布导入案例:一次性尿布导入案例:一次性尿布导入案例:一次性尿布(niob)(niob)(niob)(niob)的故事的故事的故事的故事n n一次性尿布在产品推广的初期,广告诉求的重点放在方便使用上,结一次性尿布在产品推广的初期,广告诉求的重点放在方便使用上,结一次性尿布在产品推广的初期,广告诉求的重点放在方便使用上,结一次性尿布在产品推广的初期,广告诉求的重点放在方便使用上,结果销路不畅。后经调查了解,仔细分析消费者的心理,方知该尿布虽
3、果销路不畅。后经调查了解,仔细分析消费者的心理,方知该尿布虽果销路不畅。后经调查了解,仔细分析消费者的心理,方知该尿布虽果销路不畅。后经调查了解,仔细分析消费者的心理,方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便,省去洗尿布的麻烦,但广告关于省事然被母亲们认同确实使用方便,省去洗尿布的麻烦,但广告关于省事然被母亲们认同确实使用方便,省去洗尿布的麻烦,但广告关于省事然被母亲们认同确实使用方便,省去洗尿布的麻烦,但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安:如果仅仅是方便使用而无省力的宣传却使她们产生了心理上的不安:如果仅仅是方便使用而无省力的宣传却使她们产生了心理上的不安:如果仅仅是方便使用而无
4、省力的宣传却使她们产生了心理上的不安:如果仅仅是方便使用而无其他品质,那么,购买其他品质,那么,购买其他品质,那么,购买其他品质,那么,购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)、使用这种一次性尿布,只是为了母、使用这种一次性尿布,只是为了母、使用这种一次性尿布,只是为了母、使用这种一次性尿布,只是为了母亲图省事,自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲,婆婆也会因此亲图省事,自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲,婆婆也会因此亲图省事,自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲,婆婆也会因此亲图省事,自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲,婆婆也会因此责备自己。鉴于此,新广告着重突出该尿布比布质
5、更好、更柔软、吸责备自己。鉴于此,新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸责备自己。鉴于此,新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸责备自己。鉴于此,新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤,婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益水性更强、保护皮肤,婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益水性更强、保护皮肤,婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益水性更强、保护皮肤,婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上,淡化了对于母亲方便省事的描述。于是,一次的重点放在孩子身上,淡化了对于母亲方便省事的描述。于是,一次的重点放在孩子身上,淡化了对于母亲方便省事的
6、描述。于是,一次的重点放在孩子身上,淡化了对于母亲方便省事的描述。于是,一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎,因为它既满足了她们希望婴儿健性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎,因为它既满足了她们希望婴儿健性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎,因为它既满足了她们希望婴儿健性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎,因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望,又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责,同康、卫生、舒适的愿望,又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责,同康、卫生、舒适的愿望,又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责,同康、卫生、舒适的愿望,又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责,同时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始
7、流行起来。时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。n n问题思考:问题思考:问题思考:问题思考:n n1 1 1 1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落?、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落?、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落?、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落?n n2 2 2 2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因、通过上述案例分析调查人员使用了什么
8、方法找到的实际原因?第4页/共47页第四页,共47页。v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容(一)消费(一)消费(xiofi)与消与消费费(xiofi)者者v1.消费消费v消费是一种行为,是消费主体出于延续和消费是一种行为,是消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物质资料和发展自身的目的,有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。从广义上讲,人类非物质资料的能动行为。从广义上讲,人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。大类。v生产消费是指在社会再生产过程中,生产生产消费是指在社会再生产过程中,生产过程要消耗
9、原材料、燃料、工具过程要消耗原材料、燃料、工具(gngj)设设备、人力等。备、人力等。v个人消费是指人为了维持生存与发展,需个人消费是指人为了维持生存与发展,需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品,这要消耗各种物质资料、劳务和精神产品,这是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动,是进行劳动力再生产的必要条件。为活动,是进行劳动力再生产的必要条件。个人消费是一种最终消费,消费心理学研究个人消费是一种最终消费,消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。的范畴就是消费者的个人消费。消消 费费 心心 理理 学学第5页/共47页第五页,共47页。没有消费(xiof
10、i),人类会怎样?第6页/共47页第六页,共47页。v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容(一)消费(一)消费(xiofi)与消与消费费(xiofi)者者v2.消费者消费者v消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。(消费者不仅仅是直接消费产品的个人或集体。(消费者不仅仅是直接消费产品的人或者说是产品的直接使用者,而是指参与消的人或者说是产品的直接使用者,而是指参与消费品购买过程和使用过程的所有人。)费品购买过程和使用过程的所有人。)v从消费过程的角度讲,消费者指各种消费品的从消费过程的角度讲,消费者指各种消费
11、品的需求者、购买者和使用者。需求者、购买者和使用者。v从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看,从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看,消费者可分为现实消费者、潜在消费者和永不消消费者可分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。费者。v从消费单位的角度讲,消费者可划分为个体消从消费单位的角度讲,消费者可划分为个体消费者、家庭费者、家庭(jitng)消费者和集团消费者。消费者和集团消费者。消消 费费 心心 理理 学学第7页/共47页第七页,共47页。v指人作为消费指人作为消费者时的所思所者时的所思所想,是消费者想,是消费者在购买、使用在购买、使用和消费商品过和消费商品过程中的一系列程中的一系列心
12、理活动。心理活动。消费心理消费心理一、一、消费心理学的研究消费心理学的研究(ynji)对象和对象和研究研究(ynji)内容内容(二)消费(二)消费(xiofi)心理心理第8页/共47页第八页,共47页。v指从市场流通角度观察的,指从市场流通角度观察的,人作为消费者时对于商品或人作为消费者时对于商品或服务的消费需要,以及使商服务的消费需要,以及使商品或服务从市场上转移到消品或服务从市场上转移到消费者手里的活动,是指消费费者手里的活动,是指消费者为满足需要和欲望而寻找、者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采处置消费物品或服务时所采取的各种
13、活动和过程。取的各种活动和过程。消费行为消费行为一、一、消费消费(xiofi)心理学的研究对象和研心理学的研究对象和研究内容究内容(二)消费(二)消费(xiofi)心理心理第9页/共47页第九页,共47页。一、一、一、一、消费心理学的研究消费心理学的研究消费心理学的研究消费心理学的研究(ynji)(ynji)(ynji)(ynji)对象和研究对象和研究对象和研究对象和研究(ynji)(ynji)(ynji)(ynji)内容内容内容内容(三)消费(三)消费(xiofi)心理学的研究对象心理学的研究对象 消费心理学以消费者在其消费活动中的心理现象和行为(xngwi)规律作为分析研究的对象。第10页
14、/共47页第十页,共47页。一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v1.消费者个体心理活动消费者个体心理活动v从个体角度看,消费心理现象是消费者个人行从个体角度看,消费心理现象是消费者个人行为的心理表现,必然受消费者个性心理特征所左为的心理表现,必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场活动中所产生的感觉、知觉、右。消费者在市场活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程,记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程,表现出人类心理活动的一般规律。而消费者个人表现出人类心理活动的一般规律。而消费者个人稳定的、本质的心理品质,形成消费者消费心
15、理稳定的、本质的心理品质,形成消费者消费心理个性。这种个性在市场营销活动中,表现出消费个性。这种个性在市场营销活动中,表现出消费者在气质、性格、能力等方面的差异,并由此构者在气质、性格、能力等方面的差异,并由此构成消费者购买动机成消费者购买动机(dngj)和购买行为的基础。和购买行为的基础。消消 费费 心心 理理 学学(四)消费(四)消费(xiofi)心理学的研究内容心理学的研究内容第11页/共47页第十一页,共47页。v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容2.消费者群体消费者群体(qnt)心理活动心理活动虽然消费者的购买活动是个人行为,但从社会虽然消费者的购买
16、活动是个人行为,但从社会总体去考察,消费者心理和行为又带有群体总体去考察,消费者心理和行为又带有群体(qnt)性的特点。在社会活动中,消费者由于年性的特点。在社会活动中,消费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗教信仰相同,在消费行为、消费心理上表现出很大教信仰相同,在消费行为、消费心理上表现出很大的相似性,由此构成了消费群体的相似性,由此构成了消费群体(qnt)。研究这。研究这些消费群体些消费群体(qnt)的消费心理,可以使我们更好的消费心理,可以使我们更好地把握消费心理的共性,认识消费心理的规律性。地把握消费心理的共性,认识消费心理
17、的规律性。消费群体消费群体(qnt)心理有许多共同的表现,由于心理有许多共同的表现,由于某一群体某一群体(qnt)共同生活在某一社会阶层,对其共同生活在某一社会阶层,对其进行深入研究,我们可以发现构成消费群体进行深入研究,我们可以发现构成消费群体(qnt)的社会关系、社会环境,以及由此形成的的社会关系、社会环境,以及由此形成的共同的消费观念和消费习惯。共同的消费观念和消费习惯。消消 费费 心心 理理 学学(四)消费心理学的研究(四)消费心理学的研究(ynji)内容内容第12页/共47页第十二页,共47页。v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v3.消费心理与社会
18、环境消费心理与社会环境v在当代社会中,消费者的消费活动都是在一在当代社会中,消费者的消费活动都是在一定的社会环境中进行的,消费者个人或群体定的社会环境中进行的,消费者个人或群体(qnt)的消费心理在很大程度上受社会环境的的消费心理在很大程度上受社会环境的制约和影响;另一方面,消费者的行为也会在制约和影响;另一方面,消费者的行为也会在不同程度上影响和作用于环境。因此,研究消不同程度上影响和作用于环境。因此,研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影响。响。v社会环境因素涵盖面很广,包括,社会文化、社会环境因素涵盖面很广,包括,社会文化、社会阶层、家庭、
19、相关群体社会阶层、家庭、相关群体(qnt)等。等。消消 费费 心心 理理 学学(四)消费(四)消费(xiofi)心理学的研究心理学的研究内容内容第13页/共47页第十三页,共47页。一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v4.消费心理与市场营销消费心理与市场营销v在市场经济中,企业的市场营销活动同在市场经济中,企业的市场营销活动同样影响消费者心理与行为。市场营销是商样影响消费者心理与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动而进品生产者、经营者围绕市场交换活动而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选择、促销
20、、广告宣传、销售服分销渠道选择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景务、营销场景(chng jng)的布置等一系列的布置等一系列活动。市场营销的目的是满足消费者需要,活动。市场营销的目的是满足消费者需要,激发消费者购买动机,促成购买行为,实激发消费者购买动机,促成购买行为,实现商品的销售。现商品的销售。v市场营销的一切活动都是围绕消费者进市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的,因此,它对消费心理会产生不同的行的,因此,它对消费心理会产生不同的影响。另一方面,企业的市场营销活动要影响。另一方面,企业的市场营销活动要围绕消费者进行,要以最大限度地满足消围绕消费者进行,要以最大限度地满足消费心理愿望而
21、制定营销策略,要迎合消费费心理愿望而制定营销策略,要迎合消费者心理,满足消费需求、适应消费习惯,者心理,满足消费需求、适应消费习惯,促成购买行为。促成购买行为。消消 费费 心心 理理 学学(四)消费(四)消费(xiofi)心理学的研心理学的研究内容究内容第14页/共47页第十四页,共47页。案例案例案例案例(n l)(n l)(n l)(n l)分析:分析:分析:分析:“孩之宝孩之宝孩之宝孩之宝”的成功之道的成功之道的成功之道的成功之道n n背景与情境:背景与情境:n n美国玩具行业的美国玩具行业的“孩之宝孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚,曾在美国市场上非常走俏,跨国公司生产的玩具变形金刚,
22、曾在美国市场上非常走俏,在赚了在赚了1313亿美元之后,孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场,他们认为,虽然,目前亿美元之后,孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场,他们认为,虽然,目前中国人民收入水平比较低,但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育中国人民收入水平比较低,但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视,变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。非常重视,变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。n n为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量,他们没有采取通常的营销方法,而是首先将一为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量,他们没有采取通常的营销方法,而是首先将一套名为套名为“变形金刚
23、变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。半年之后,等我国广大少年儿童对动画片中的播放。半年之后,等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天威震天”、“擎天柱擎天柱”耳熟能详、耳熟能详、津津乐道时,他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场,摆放到各大商场津津乐道时,他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场,摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前,孩子们兴奋异常,的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前,孩子们兴奋异常,家长们爱子心切,纷纷
24、慷慨解囊,一时间,变形金刚玩具风靡中国各大城市。家长们爱子心切,纷纷慷慨解囊,一时间,变形金刚玩具风靡中国各大城市。n n问题:在这个案例主要说明了什么问题?对你有什么启示。问题:在这个案例主要说明了什么问题?对你有什么启示。n n分析提示:分析提示:n n美国玩具商美国玩具商“孩之宝孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切,对独生子女舍得投资、百依跨国公司深谙中国人爱子心切,对独生子女舍得投资、百依百顺的心理,先以一部动画片赢得儿童的心,再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略百顺的心理,先以一部动画片赢得儿童的心,再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略(zhnl)(zhnl),人失为谋略高超之举。由此
25、可见,在市场营销活动中,研究人们的消费心,人失为谋略高超之举。由此可见,在市场营销活动中,研究人们的消费心理尤为重要。理尤为重要。第15页/共47页第十五页,共47页。n n(一)消费心理学研究的历史和现状(一)消费心理学研究的历史和现状(一)消费心理学研究的历史和现状(一)消费心理学研究的历史和现状n n 1.1.消费心理学是心理学的一个分支消费心理学是心理学的一个分支消费心理学是心理学的一个分支消费心理学是心理学的一个分支n n 消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科学,它横跨于自然科
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