g消费者的知觉.pptx

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1、一、消费者的知觉过程购买与决策过程展露主动被动注意低介入高介入理解低介入高介入记忆长期短期知觉过程消费者购买决策过程中的信息处理第1页/共20页你看到了什么？黑色和白色人脸或是奖杯感觉知觉知觉以感觉为基础刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止知觉是对感觉材料的加工和解释感觉是天生的反应，知觉要借助于过去的经验第2页/共20页韦伯定律个体可觉察到的刺激强度变化量I与元刺激强度I之比是一个常数KI/I=K第3页/共20页我们每天要面对各种刺激物的展露上下班途中晚上10-12点在家休息白天上班时间晚上8-10点休闲娱乐第4页/共20页消费者主动避开广告，因为：1.广告太多2.广告与自己没有关联3

2、.多次遇到相同的广告企业提高产品和营销信息的展露水平：1.调整广告在媒体中的位置2.扩大产品分销范围3.增加产品在零售店的货架位置4.将产品放在必经或必须花时间逗留的位置5.非传统方式6.互联网不能删除的“弹出式广告”第5页/共20页注意：个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理。注意的选择性注意的可分割性注意的有限性第6页/共20页非中心注意第7页/共20页影响注意的因素-刺激物因素大小与强度色彩与运动位置与隔离对比与刺激物的新颖性格式与信息量第8页/共20页影响注意的因素-个体因素需要与动机态度适应性水平第9页/共20页影响注意的因素-情境因素谁会更多注意到芭比的到来？第

3、10页/共20页对刺激物的理解理解的相对性理解是情感或情绪性的过程理解具有主观性且容易伴随“心理偏见”或偏差第11页/共20页对刺激物的组织 简洁性原则第12页/共20页对刺激物的组织 形、底原则最受关注的因素：形或图意义较小的因素:知觉背景或底色第13页/共20页IcdnuoltblveieetahtIcluodaulacltyuesdnatnrdwahtIwasrdanieg:thephaonmneelpweorofthehmuanmnid.AoccdrnigtoarseearchtaematCmabrigdeUinervtisy,itdeosntmttaerinwahtoredrthel

4、tteersinawrodare,theolnyiprmoatnttihngistahtthefristandlsatltteerbeintherghitpclae.Thersetcanbeataotlmsesandyoucansitllraeditwouthitaporbelm.Tihsisbcuseaethehuamnmniddeosnotraederveylteterbyistlef,butthewrodasawlohe.ScuhacdonitionisarppoiatrelycllaedTypoglycemia.Amzanighuh?Yaehandyouawlyasthguohtslp

5、elingwasipmorantt.对刺激物的组织 完形原则第14页/共20页影响理解的因素动机知识期望个体特征实体特征语言与符号次序刺激物背景引发效果外部环境特征正面性节目中的广告获得的评价越正面情境因素注意力不集中刺激物不明确和模糊消费者知识局限误解第15页/共20页知觉的信息加工信息信息加工加工自下而上数据驱动的加工自上而下概念驱动的加工激活1.是一种信息接受系统2.提供了从环境中提取信息的计划图式涉及对于事件、情境或物体的已经组织好了的知识单位。第16页/共20页三、消费者对产品质量的知觉认知质量产品的内在线索产品的外在线索营销启示 消费者在意的产品线索能够作为产品的一个部分具有功能效用 具有信息传递作用 重视外在线索，了解这些线索对消费者的相对重要程度第17页/共20页四、消费者对购买风险的知觉消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验以往在同类产品的购买与消费者中有过不满意的经历购买中存在机会成本因缺乏信息而对购买决定缺少信心所购买的产品技术复杂程度很高不确定感功能风险物质风险经济风险社会风险心理风险知觉风险第18页/共20页减少知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌与商店形象购买高价产品寻求商家保证从众购买第19页/共20页感感谢您的您的观看！看！第20页/共20页