小米品牌战略分析学习教案.pptx

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1、会计学1小米小米(xiom)品牌战略分析品牌战略分析第一页，共29页。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务(yw)。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。三大业务第2页/共29页第二页，共29页。品牌名称品牌名称(mngchng)“小米小米”“小米小米”，品牌名称只有两个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够，品牌名称只有两个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够使消费者较易认知并引发有益的联想。使消费者较易认知并引发有益的联想。每当人们每当人们(rn men)(rn men)提及提及“小米小米”的

2、时候我们都会联想到小米手机优秀的做工和舒的时候我们都会联想到小米手机优秀的做工和舒适的手感，以及小米高配置低价位的特性；适的手感，以及小米高配置低价位的特性；“为发烧而生为发烧而生”小米手机一直采用性能出小米手机一直采用性能出色的双核处理器，使小米手机达到顶级标准。色的双核处理器，使小米手机达到顶级标准。“小米小米”品牌名称具有独特的个性和风格，不与其他品牌名称相混淆，发挥了品牌品牌名称具有独特的个性和风格，不与其他品牌名称相混淆，发挥了品牌名称的独特魅力，同时给消费者以鲜明的印象与感受。名称的独特魅力，同时给消费者以鲜明的印象与感受。第3页/共29页第三页，共29页。品牌品牌(pn pi)标

3、志标志 小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表(dibio)小米是一家移动互联网公司。另外(ln wi)，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。第4页/共29页第四页，共29页。小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，把年龄界定在25-35这个区间。通过细分发现这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户，在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为(

4、zuwi)工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群体作为(zuwi)目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范作用，种示范效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。品牌(pn pi)定位为发烧而生第5页/共29页第五页，共29页。如今许多国外品牌像Iphone、Nokia、Blackberry、Sony、Samsung等，硬件配置高，设计新颖，质量好等，能吸引大量的手机消费者。而同时它们的价格定位也很高，这样的话，很多手机消费者也就只能望洋兴叹。然而小米准确了抓住国内消费者追求物美价廉的消费心理，不断升级硬件配置，作为国产乃至全球目前(mqin

5、)最强的双核Android手机，小米手机刷新了我们心目中的硬件高度。第6页/共29页第六页，共29页。小米手机本身，定位“发烧友”手机是个可进可退的讨巧做法。若进，手机大卖，自然(zrn)是以一种最直接有效的方式获取大规模用户，并能提前明晰MIUI和小米手机的盈利模式.若退，则可以不失颜面地认为“发烧友”群体本来就是一个小众，进而转向以MIUI为核心，去提升用户规模，探索盈利方向。第7页/共29页第七页，共29页。挑战硬件定价底线，创新挑战硬件定价底线，创新挑战硬件定价底线，创新挑战硬件定价底线，创新(chungxn)(chungxn)手机营手机营手机营手机营销模式销模式销模式销模式明明高配但

6、是其售价却为什么又极为大众呢？这是因为小米手机创新的线上销售模式，通过凡客来进行配送还确实是头 一回听说。当然高配低价是否有足够的利润支撑我们不得而知(b d r zh)，不过大家需要了解的就是有这么一部顶级配置的手机，它能够让更多人有机会以不高的预算去购买它。假如小米手机销量火热的话那也自然能为它带来更多的用户，这对小米旗下的 MIUI，米聊等自主产品的推广和二次宣传同样有着不小的促进作用。第8页/共29页第八页，共29页。高端的配置让同行业的其他品牌手机(shu j)降价也不是提高配置也不是。这就有可能造成“卖出去的不赚钱，赚钱的卖不出去”的现象，大大降低了手机(shu j)制造业的利润空

7、间。这就使得手机(shu j)制造业不得不转变产品开发和经营模式，来对抗小米手机(shu j)高配置低价格的强大竞争力。第9页/共29页第九页，共29页。2011年8月16日 小米手机正式发布 2011年8月29日 发售600台工程机 2011年12月18日 向个人用户开放购买，限购两台，3小时内售完10万台2012年1月4日 第二次面向个人用户开放购买，每人限购一台，3.5小时内售完10万台。2012年1月11日 小米第三次面向个人用户开放购买，预计出售50万台，每人限购一台并在9小时内出售30万台。2012年2月28日 小米手机电信版正式开始预定，15万台小米手机电信版，30分钟预订一空。

8、2012年3月17日 小米第五次面向个人用户开放购买，每人限购一台，10万台35分钟内销售一空。2012年4月6日 小米第六次面向个人用户开放购买。10万台6分钟内抢定一空。2012年4月10日 公司将于2012年下半年推出第二代小米手机（小米二代手机，也称为小米M2），预计销量可能过千万台。第10页/共29页第十页，共29页。小米品牌营销小米品牌营销(yn xio)传播传播 小米手机在设计外观时以“没有设计的就是(jish)最好的设计”为核心观念，其设计出的手机并没有复杂的外观，而流畅的外观让人产生一种舒服的感觉。这种简洁、流畅的手机外观难免会让人在这个快速度、快节奏的生活中找到一种安定的心

9、态。小米手机的这款设计将消费者的细腻因素家和起来，而这种能符合大众消费者群的产品更容易激起消费者的购买欲望，这也是小米手机产品策略在设计外形所体现出来的一个亮点。1、产品(chnpn)第11页/共29页第十一页，共29页。第12页/共29页第十二页，共29页。2 2、价格、价格、价格、价格(jig)(jig)策略策略策略策略 小米手机已高端机的形式高调上市，却以低售价让消费群体(qnt)普遍接受。这不得不说是小米手机众多营销策略最能吸引消费群体(qnt)的一招。在手机市场上，绝大多数手机品牌不仅仅以绝对的硬件配置压倒其他杂牌手机，更主要的它们的价格让很多的普通消费者感到难以接受。而小米手机却打

10、破高端机高价位这一手机市场的“约定”。这也就是为什么小米手机已上市就得到很多消费者青睐的一个不可忽略的原因。第13页/共29页第十三页，共29页。从图1可以看出，54.37%的消费者的理想购机价格(jig)是在10002000元，其次是20003000元，占24.27%。因此，在小米手机刚上市的时候，每台定价1999元对那些热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机，但又考虑现有智能手机价格(jig)太贵的消费者是具有极大吸引力的。第14页/共29页第十四页，共29页。品牌CPURAMROM屏幕摄像头水货价格行货价格小米手机 双核1.5GHz1G4G4 寸800万1999HTC G14 双核1.2

11、GHz768MB1G4.3寸500万33904999HTC EVO 3D双核1.2GHz1G1G4.3寸500万3200三星I9100双核1.2GHz1G4G4.3寸800万32594240摩托罗拉ME860双核1.0GHz1G16G4寸500万29003590摩托罗拉XT882双核1.0GHz1G8G4寸800万4531摩托Milestone3双核1.0GHz1G8G4寸800万3699摩托罗拉MT870双核1.0GHz1G 8G4寸800万4300LG Optimus 2X双核1.0GHz512MB8G4寸800万2980OPPO X903双核1.0GHz512MB512MB4寸800万2

12、998几乎一样(yyng)配置的手机里小米手机的价格最优第15页/共29页第十五页，共29页。品牌CPURAMROM屏幕摄像头水货价格行货价格小米手机双核1.5GHz1G4G4 寸800万1999诺基亚E7单核680MHz256MB1G4 寸800万26903300三星I9000单核1GHz512MB8G4 寸500万27994699HTC G10单核1GHz768MB1.5G4.3寸800万26503680索爱X10 单核1GHz384MB1G4 寸810万19802950摩托罗拉ME525单核800MHz512MB2G3.7寸500万19302620摩托罗拉XT531单核800MHz512

13、MB512MB3.5寸500万1999LGP500 单核600MHz512MB512MB3.2寸300万2130HTC G11单核1GHz768MB1G3.7寸800万26803500HTC G13单核800MHz512MB512MB3.7寸500万16802080价格价格价格价格(jig)(jig)相近的手机里小米手机的配置最优相近的手机里小米手机的配置最优相近的手机里小米手机的配置最优相近的手机里小米手机的配置最优第16页/共29页第十六页，共29页。3 3、营销、营销、营销、营销(yn(yn xio)xio)渠道渠道渠道渠道 在销售渠道上，小米手机采取(ciq)在线销售的模式，即以网络作

14、为载体进行B2C电子商务销售方式。为企业提供渠道同时具有调查、服务、资讯一u降低了产品价格。这样减少了中间商和实体店零售的环节，很大程度上节约了成本，为小米的低价策略奠定了基础。同时印证了大多数年轻人喜欢网购这一事实。第17页/共29页第十七页，共29页。4、销、销售策略售策略 在用户越来越多的关心智能手机就能比的背景下，小米手机以其优越的配置。和低廉的价格不断的创造话题，吸引人们的注意力了，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐(zhjin)扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式口碑营销非常的奏效，它为小米手机后期的在线销售打下了基础。一

15、、口碑(kubi)营销第18页/共29页第十八页，共29页。二、惜售二、惜售二、惜售二、惜售(xshu)(xshu)策略策略策略策略 小米手机每次都是限量发售，而且在发售前就已经在网上做足了预热，以至于每一次发放都有很多人相应，甚至出现抢购。相对于生产不足而言，我更相信这是一个很好的决策，即采用了惜售策略(cl)。小米手机故意限量生产，让人们产生无限的幻想，可欲而不可求。在一般的中国人的观点上，越稀有才是越好的，越是人们想要的，小米正是看到了这一点。第19页/共29页第十九页，共29页。三、借势三、借势三、借势三、借势(ji sh)(ji sh)营营营营销销销销 小米手机一出现(chxin)，

16、就把自己定位在高端手机的行列，与其他同级的手机相比，还拥有很多消费者都能接受的价格。而且我们还经常看到小米手机跟Iphone放在一起比较，这样可以吸引更多消费者的眼球，这无疑是一个明智的决策，而且是早有预谋的决策。第20页/共29页第二十页，共29页。小米手机最大的优势无疑就是其超高的性能下，却拥有着相对低廉的价格。吸引了无数国人的眼球。小米手机通过前期产品宣传，赚足了人们对其的关注度，在小米手机预售第一天，就有30万人火爆预定的，这足以证明小米手机的前期宣传十分成功。相比与市场上其他主要手机品牌，小米不仅仅拥有着卓越的性能，在同等价位的手机中，更是无与伦比。甚至比很多价格远超小米挪威的手机配

17、置还要优秀，这无疑会吸引很多渴望高端智能手机，但是又因为高端手机高昂的价格望而却步的人。而且作为国货(guhu)，购买小米手机更有可能会上升为一种爱国的表现，因为小米手机时尚的外形和只为发烧级用户的定位，使得小米手机的用户无疑会聚集到年轻人中，而现在年轻人更是手机的主体。第21页/共29页第二十一页，共29页。做市场要找到真正的客户需求在哪里？懂得客户对产品的诉求是什么？小米手机满足了客户对高品质低价位的诉求，采用饥饿的心理疗法，赢得客户，用差异化的品牌定位手段避开同质化的竞争，在广阔蓝海里收获丰厚的利润。小米从特定的目标市场下手，根据市场的需求，设计产品和品牌营销策略，从而俘获消费者的心，并

18、在他们头脑(tuno)里形成清晰的、不可取代的形象。同时小米在消费者心目中树立了独特的品牌形象，在众多竞争对手中脱颖而出。第22页/共29页第二十二页，共29页。消费者对小米消费者对小米(xiom)手机手机的态度的态度n n70%的消费者认为小米是低价高端的智能机。n n 10%认为小米复制苹果。n n20%认为小米夸张(kuzhng)宣传虚有其表。第23页/共29页第二十三页，共29页。部分消费者对小部分消费者对小米米(xiom)手机手机的评价的评价n n优点n n系统稳定，前后摄像头都不错，反应比较快，买回来快一个月了，没有死机重启，卡机都没有过。电池(dinch)真心不给力，一天一冲。后

19、来买.n n缺点n n外观一般，做工一般，电量消耗有点快，不耐磨，打电话声音严重失真，拍照片有色差，让拍出来的照片看起来颜色过于突出，其他的现在还没有发现。n n总结n n对于1999这个价格，这个还是值得入手，不会让你后悔的。n n 第24页/共29页第二十四页，共29页。小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。据调查分析小米手机的消费群体大多数集中在25到35岁、男性、追逐功能、爱好科技、并且拥有(yngyu)一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历

20、为主，主要分布在一二线城市。第25页/共29页第二十五页，共29页。综合以上所有调查分析，表明小米公司在推出新品吸引消费者方面综合以上所有调查分析，表明小米公司在推出新品吸引消费者方面综合以上所有调查分析，表明小米公司在推出新品吸引消费者方面综合以上所有调查分析，表明小米公司在推出新品吸引消费者方面还是成功有效的。其成功的关键在于还是成功有效的。其成功的关键在于还是成功有效的。其成功的关键在于还是成功有效的。其成功的关键在于性价比。消费者在五花八门的性价比。消费者在五花八门的性价比。消费者在五花八门的性价比。消费者在五花八门的手机市场上虽然追求时尚、前卫，但他们也会去衡量手机市场上虽然追求时尚

21、、前卫，但他们也会去衡量手机市场上虽然追求时尚、前卫，但他们也会去衡量手机市场上虽然追求时尚、前卫，但他们也会去衡量(hng ling)(hng ling)值不值不值不值不值得，他们不会去盲目地追求。价格便宜也是一大部分人认可的地方，值得，他们不会去盲目地追求。价格便宜也是一大部分人认可的地方，值得，他们不会去盲目地追求。价格便宜也是一大部分人认可的地方，值得，他们不会去盲目地追求。价格便宜也是一大部分人认可的地方，因为现今大部分人是想追求高端时尚潮流的手机，但是很多因为价格太因为现今大部分人是想追求高端时尚潮流的手机，但是很多因为价格太因为现今大部分人是想追求高端时尚潮流的手机，但是很多因为

22、价格太因为现今大部分人是想追求高端时尚潮流的手机，但是很多因为价格太高而只能观望，小米的诞生无疑就给他们来了一支兴奋剂。高而只能观望，小米的诞生无疑就给他们来了一支兴奋剂。高而只能观望，小米的诞生无疑就给他们来了一支兴奋剂。高而只能观望，小米的诞生无疑就给他们来了一支兴奋剂。第26页/共29页第二十六页，共29页。总结总结(zngji)小米手机在2011年上市后短时间内迅速的取得了不俗的成绩。在最近又以小米手机青春版风靡手机市场。从一开始就培养了大批忠实(zhngsh)的米粉，这不得不说是小米的魅力。在小米上市后，我们听到不同的是声音，有质疑，有赞扬，有犹豫，但是小米手机走下来了，而且势头也越来越劲。除却忠实(zhngsh)的粉丝拥护，小米在自宣传、造势、销售、服务等方面也有自己的风格，这种区别于别的手机，更彰显了小米的独特。第27页/共29页第二十七页，共29页。谢谢(xi xie)收看！第28页/共29页第二十八页，共29页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)！第29页/共29页第二十九页，共29页。